楊子田 鄒鈺伊 方雅祺

東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院(中國)

擬人化指非人類實體被賦予人類特性，從而被視作有生命、有感知的人[1]。擬人化起初是作為一種修辭手法應(yīng)用的，隨后逐漸演化成重要的市場營銷工具。很多企業(yè)嘗試將其運用在為品牌或產(chǎn)品打造專屬的虛擬形象上，試圖以此拉近品牌與消費者的心理距離。如：“三只松鼠”品牌打造了3只外形迥異的虛擬松鼠形象，并將其用在品牌標識和產(chǎn)品包裝設(shè)計上。此外，在社交平臺上，其品牌客服以“阿鼠”“鼠小哥”和“鼠小妹”自稱，用親切的話語與消費者溝通，以提升消費者對其品牌的好感[2]。企業(yè)的擬人化營銷一方面是對其品牌名稱、標識、產(chǎn)品風(fēng)格及品牌形象的完美把控，另一方面是通過社會化媒體與消費者溝通交流，傳遞相關(guān)信息，從而使消費者對品牌產(chǎn)生擬人化傾向，建立社會聯(lián)系[3]。此外，有效的擬人化溝通對消費者的購買意愿也起到積極作用[4]，可在一定程度上提升消費者對企業(yè)的信任感和忠誠度[5]。

擬人化的相關(guān)研究目前已涉及各個學(xué)科領(lǐng)域，Aggarwal等[6]在進行市場營銷的相關(guān)研究時，最先提出了擬人化效應(yīng)。近年來，擬人化營銷已在學(xué)術(shù)界形成了極高的研究熱度。然而，目前大部分學(xué)者仍主要關(guān)注擬人化創(chuàng)造的營銷價值，缺乏對其形成機理和影響因素的細致探討。此外，當前的研究重點主要集中在汽車、藥品、食品等領(lǐng)域，尚未有學(xué)者對服裝品牌的擬人化營銷進行探討[7]。基于此，本文將擬人化的概念和思路引入服裝行業(yè)的市場營銷研究領(lǐng)域，并采用扎根理論的方法構(gòu)建初步的擬人化理論框架。研究旨在為服裝品牌的差異化營銷提供新的視角。

1 擬人化的相關(guān)研究綜述

1.1 擬人化的傾向和動機

擬人化傾向是消費者與生俱來的意識行為，消費者會不由自主地從產(chǎn)品外觀設(shè)計中感知到類人要素。但消費者的擬人化傾向存在個體差異性，并且同一個體對不同事物的擬人化程度理解也存在差異[8]。擬人化傾向為何存在個體差異性？這些差異又發(fā)生在怎樣的情境中？對此，Epley等[9]總結(jié)出了擬人化現(xiàn)象發(fā)生的3個動機因素：認知性動機、功效性動機和社會性動機，為后續(xù)更深入的擬人化研究提供了可靠的理論基礎(chǔ)。綜觀現(xiàn)有的文獻概述，擬人化是人類認知世界和建立社會聯(lián)系的重要方式。

1.2 擬人化的構(gòu)成維度

1.2.1 外在維度

Reavey[10]在研究廣告的擬人化現(xiàn)象時提出了外在層面擬人化的概念，即非人類實體表現(xiàn)出明顯的人類特征。如“威猛先生”廚房清潔劑、M&M’s巧克力豆人等[11]，這些產(chǎn)品通過擬人化方式創(chuàng)造出的虛擬角色在外觀和行為方式上都更接近于人類，從而更能引起消費者的共鳴。但僅采用外在層面的擬人化，無法充分滿足企業(yè)深度塑造品牌的要求。因此，隨著研究的深入，許多研究者逐漸將關(guān)注點轉(zhuǎn)向內(nèi)在維度的擬人化。

1.2.2 內(nèi)在維度

內(nèi)在維度的擬人化是指非人類實體表現(xiàn)出間接的微妙的人類特征。如亞馬遜的品牌標記設(shè)計，隱蔽性地融入了人類特點，其向上的曲線箭頭酷似人類微笑的表情，易使消費者將其與真實人物緊密聯(lián)系。此外，不同層次的擬人化對消費者感知的影響具有差異性。研究表明，相較于意圖直接的外在層面擬人化，內(nèi)在維度的擬人化更能產(chǎn)生積極的營銷效果。

1.2.3 社會維度

謝志鵬[12]認為，人類是復(fù)雜多變的個體，企業(yè)塑造擬人化形象需要從多個維度出發(fā)，盡可能地使擬人化對象表現(xiàn)出人類的動作和情感。已有許多企業(yè)在微博、微信等社交平臺上采用虛擬角色的口吻與消費者進行溝通交流，內(nèi)容除商業(yè)層面之外，還包含日常生活、社會熱點話題等，這更能增加消費者將品牌感知為人的可能性。

1.3 擬人化對消費者的影響

李峰等[13]認為擬人化營銷對消費者的品牌認知態(tài)度產(chǎn)生影響，可加深其與品牌的情感聯(lián)系并產(chǎn)生依賴。朱良杰等[14]指出，當品牌與消費者的價值觀一致時，更能促進彼此的共創(chuàng)意愿。鐘科等[15]經(jīng)實證研究進一步發(fā)現(xiàn)，認知流暢性影響消費者對擬人化產(chǎn)品的購買意愿。此外，個體對擬人化感知的程度也存在諸多差異。由于社會環(huán)境、教育環(huán)境和認知需求等因素的不同，擬人化營銷對每位消費者產(chǎn)生的影響也不一致，這導(dǎo)致擬人化營銷策略的使用面臨一定的風(fēng)險。

2 服裝品牌擬人化的扎根分析

盡管擬人化的研究為眾多服裝企業(yè)制定市場營銷策略提供了重要的理論參考，但品牌擬人化的相關(guān)概念較復(fù)雜，尚未有學(xué)者對其進行梳理歸納。因此，本文首先通過深度訪談方式獲取消費者角度的擬人化信息，隨后采用扎根理論提取擬人化營銷變量，進而構(gòu)建品牌擬人化的概念框架。深度訪談與扎根理論都屬于質(zhì)性研究方法，其中，前者是通過與受訪者進行深入交談，了解某一社會群體的生活習(xí)慣與行為方式，探究特定社會問題的形成并提出解決方法；后者是對訪談文本資料進行系統(tǒng)化的編碼分析，進而發(fā)掘現(xiàn)象背后的理論[16]。

2.1 扎根分析流程

本文采用Pandit[17]，3提出的扎根理論分析流程進行服裝品牌擬人化探討。扎根理論的分析流程包含下述4個步驟：首先，基于相關(guān)研究的歸納總結(jié)，對研究問題進行界定；其次，根據(jù)深度訪談獲得大量的文本資料，通過對開放編碼(一級編碼)、主軸編碼(二級編碼)和選擇編碼(三級編碼)的相關(guān)概念和范疇進行歸納梳理，逐步建立本研究的理論框架；再次，對扎根分析進行理論飽和度檢驗；最后，闡述研究結(jié)論。扎根理論的具體分析流程如圖1所示。

圖1 扎根理論的分析流程圖

2.2 研究設(shè)計

為獲得豐富的消費者信息，建立系統(tǒng)的服裝擬人化理論框架，本文采用半結(jié)構(gòu)式訪談的方法，與受訪者進行深入訪談。正式訪談前，先進行了1次預(yù)訪談，以確保訪談提綱設(shè)計的科學(xué)性和合理性。隨后，對年齡為22～31歲的受訪者逐位進行時長為20～61 min的訪談。所有受訪者均為某高校在讀碩士或博士研究生。在訪談開始時，先詢問他們對服裝品牌擬人化的理解，以確保訪談資料的信度和效度。結(jié)果表明，全部受訪者均能表達出對擬人化營銷理解的大致內(nèi)涵，大部分受訪者能對服裝品牌產(chǎn)生擬人化感知意識，在無提示的情況下主動列舉出2個以上實施擬人化策略的品牌。研究共進行了33次訪談，其中有效的為32次。最后，從有效訪談資料中選出4份進行理論飽和度檢驗。

2.3 逐級編碼過程及結(jié)果

2.3.1 開放編碼

開放編碼指對深度訪談所獲得的文本信息進行概念提煉，用概念化編碼和范疇化編碼來準確反映資料內(nèi)容，即用簡潔的詞語表示訪談資料中的人物、事件與范疇[17]，7。在這一過程中，各編碼之間沒有明確的聯(lián)系。

本文采用NVivo11軟件進行節(jié)點編輯，共得到109個概念化節(jié)點。但由于許多概念節(jié)點具有一定的相似性，故對初步的概念化節(jié)點進行進一步歸類編碼，最終得到27個范疇化節(jié)點，如表1所示。

表1 范疇化編碼匯總

2.3.2 主軸編碼(二級編碼)

基于前文對數(shù)據(jù)的編碼及分析，研究發(fā)現(xiàn)，服裝品牌擬人化影響消費者與品牌間的情感聯(lián)系。該結(jié)論證實，擬人化營銷已被大多數(shù)消費者所熟悉，這確保了本文研究的效度。接著，對開放編碼的范疇進行進一步聚斂，在不同范疇間建立因果關(guān)系，生成主軸編碼[17]，7。主軸編碼包含副范疇編碼和主范疇編碼兩部分內(nèi)容的提取過程。其中，主范疇編碼是對副范疇編碼的進一步歸納整理。

2.3.2.1 副范疇編碼

對訪談資料進行概念化和范疇化操作后，對這些概念及范疇進行進一步歸納整理，得到副范疇編碼如表2所示。

表2 副范疇編碼匯總

2.3.2.2 主范疇編碼

通過對副范疇編碼的進一步歸納整理，最終得出擬人化營銷的三大核心主范疇，具體如下所述。

——品牌擬人化的構(gòu)成要素。品牌能夠憑借多種方式激發(fā)消費者的擬人傾向，如擬人角色的外觀、個性、情緒等。但在將品牌賦予人類特征的過程中，不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)某些策略更有利于激發(fā)消費者的擬人化感知意識，如品牌與消費者之間的溝通互動。這表明，擬人化的形成需要多方面的共同作用，其構(gòu)成是一個多維度且復(fù)雜的概念。

——對消費者的影響。消費者的感知意識和購買行為受擬人化的直接或間接影響?？煽康臄M人化角色能夠通過與消費者進行密切互動而建立情感聯(lián)系。這種方式在一定程度上可增加消費者對品牌的認知和信任，從而提高消費者的購買意愿。

——品牌擬人化的適用條件。首先，服裝品牌的擬人化營銷受多種條件限制，當品牌自身屬性與消費者不匹配時，服裝品牌擬人化的積極效應(yīng)會減弱。其次，擬人化營銷的呈現(xiàn)方式若與產(chǎn)品本身特征不契合，也難以被消費者所接受。再次，隨著消費者擬人化感知被激發(fā)，人特有的屬性會被代入產(chǎn)品甚至品牌中，消費者對品牌形象的道德規(guī)范會更加苛刻。因此，企業(yè)需嚴格把控與監(jiān)管擬人化營銷策略。

2.3.3 選擇編碼(三級編碼)

選擇編碼指選擇一項核心范疇與其他范疇類別建立聯(lián)系，進而完善整個品牌擬人化理論體系?；谇拔膶υ荚L談資料的分析和歸納，本文對服裝品牌的擬人化現(xiàn)象進行闡述，構(gòu)建出服裝品牌擬人化概念框架，如圖2所示。

圖2 服裝品牌擬人化概念框架

基于訪談資料和對相關(guān)文獻的整理分析，本文將感知擬人化程度作為核心范疇，構(gòu)建出服裝品牌擬人化的概念框架。由圖2可知，消費者能夠從品牌的風(fēng)格個性、標識、產(chǎn)品及店鋪、宣傳等多個角度感知到服裝品牌擬人化的信息，如品牌的標識、風(fēng)格個性和產(chǎn)品等，從而建立與品牌的社會聯(lián)系。一方面，消費者能夠主動從服裝品牌或產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格中感知到人物形象特質(zhì)；另一方面，企業(yè)也能夠通過為品牌塑造虛擬人物角色及與消費者進行溝通交流的方式，滿足消費者的社會性需求，從而獲得效益。此外，提升品牌擬人化程度是整個擬人化營銷構(gòu)建的重中之重，有助于加深品牌與消費者的情感聯(lián)系，提升品牌形象的立體度和真實性。

2.4 理論飽和度檢驗

本文隨機選取了4次深度訪談的文字資料進行編碼分析，以檢驗扎根分析的理論飽和度。結(jié)果顯示，并未出現(xiàn)新的范疇和關(guān)系，4次訪談的內(nèi)容與前文所得結(jié)論基本一致，表明上述理論模型是飽和且有效的。

2.5 結(jié)果與討論

本文首先采用深度訪談的方法，獲取品牌擬人化的原始數(shù)據(jù)，隨后運用扎根理論，對數(shù)據(jù)進行編碼分析，進而得到服裝品牌擬人化營銷的概念框架。服裝企業(yè)可以從品牌本身特征、品牌塑造或聯(lián)系的人物及溝通交互3個角度進行擬人化操作，提升消費者的擬人化感知程度，加深消費者在品牌認知、情感偏好和行為偏好上的品牌態(tài)度。

2.5.1 品牌擬人化的構(gòu)成

采用扎根理論對訪談結(jié)果進行概念提煉與梳理，將擬人化感知因素分為下述3類：品牌印象、人物印象和溝通交互，詳細闡述如表3所示。

表3 服裝品牌擬人化感知因素的分類

2.5.2 品牌擬人化的影響

根據(jù)扎根分析的理論研究發(fā)現(xiàn)，品牌擬人化對消費者產(chǎn)生的影響主要有下述3方面。

——認知性品牌態(tài)度。服裝品牌擬人化營銷在一定程度上可以加深消費者對品牌的認知和理解，通過塑造擬人化角色或形象，消費者能夠形成品牌-人物聯(lián)想，拉近與品牌產(chǎn)生的社會角色的距離，進而提升消費者的品牌印象。

——情感性品牌態(tài)度。通過訪談發(fā)現(xiàn)，消費者傾向于對實施擬人化的品牌產(chǎn)生情感上的偏好，更容易對品牌產(chǎn)生依賴和購買欲望。

——行為性品牌態(tài)度。很多受訪者表示，品牌鮮明的人物形象能夠在第一時間吸引他們的注意，引導(dǎo)他們的行為。此外，受訪者對擬人化品牌的錯誤行為(如產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵等問題)也更寬容。

3 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體飛速發(fā)展的時代背景下，越來越多的服裝企業(yè)嘗試開展擬人化營銷策略。通過塑造品牌特有的擬人化形象，打造個性獨特的品牌人設(shè)，可提升消費者的品牌態(tài)度。本文采用扎根理論的方法，對服裝品牌的擬人化理論進行了系統(tǒng)性探索。通過對深度訪談的原始數(shù)據(jù)進行概念化和范疇化編碼，構(gòu)建服裝品牌擬人化的概念框架，主要包括擬人化的構(gòu)成要素、擬人化對消費者的影響及適用條件等。此外，本文還歸納整理了影響消費者擬人化感知的3類因素：品牌印象、人物印象和溝通交互。未來，服裝企業(yè)可從這3個 角度出發(fā)，進行相應(yīng)的擬人化操作，提升消費者的擬人化感知程度，促進服裝品牌形象的傳播和推廣。