客戶關(guān)系管理優(yōu)化研究

王子情 姜新

我國電子商務(wù)在信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上得以飛速發(fā)展，但是在客戶關(guān)系管理方面存在一些問題，缺少對(duì)客戶關(guān)系的全面管理和深入分析。京東作為電子商務(wù)領(lǐng)域中的佼佼者，在客戶關(guān)系管理方面也存在很多不足，為保證京東在現(xiàn)代化的市場(chǎng)環(huán)境中順利發(fā)展，就需要有針對(duì)性的對(duì)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出合理的優(yōu)化措施，提高客戶關(guān)系管理質(zhì)量，留住老客戶的同時(shí)，積極發(fā)展新客戶，以此保證京東的穩(wěn)定、長久發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，促使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營在面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，客戶關(guān)系管理就是其中一項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容。不同的企業(yè)面臨著不同的客戶關(guān)系管理問題，作為電子商務(wù)企業(yè)，客戶關(guān)系管理的難點(diǎn)主要在于缺少面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)，想要在這樣的情況下優(yōu)化客戶關(guān)系管理，需要企業(yè)付出更多的精力和時(shí)間，并且選科學(xué)的方式，保證優(yōu)化后客戶關(guān)系管理的有效性。因此，京東需要從自身的實(shí)際情況出發(fā)，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的有效優(yōu)化。

一、京東客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

（一）會(huì)員忠誠度不足

京東設(shè)置的會(huì)員制度將會(huì)員劃分為5個(gè)不同的等級(jí)，會(huì)員根據(jù)成長值進(jìn)入不同的等級(jí)，享受不同的權(quán)益，包括售后服務(wù)、運(yùn)費(fèi)、貴賓專線以及裝機(jī)等，其效果暫時(shí)不進(jìn)行評(píng)價(jià)，但制度本身存在不足。（1）會(huì)員享受到的權(quán)益類型、內(nèi)容不多，對(duì)會(huì)員的吸引力不足，無法讓客戶感受到在成為會(huì)員之后可以享受到特殊待遇，缺少對(duì)“特殊權(quán)益”的感知。（2）不同等級(jí)會(huì)員之間享受的權(quán)益區(qū)別不大。例如：注冊(cè)會(huì)員和金牌會(huì)員的權(quán)益的差異僅在于抽獎(jiǎng)次數(shù)和裝機(jī)服務(wù)。這樣的會(huì)員權(quán)益設(shè)置很難激發(fā)會(huì)員從普通會(huì)員升級(jí)到金牌會(huì)員的積極性。（3）會(huì)員規(guī)則中出現(xiàn)非透明條款。例如：購物成長值的系數(shù)是系統(tǒng)自行計(jì)算，客戶并不了解如何提高成長值，如何正確且快速的提升等級(jí)。（4）存在“賣方”規(guī)則的情況。主要包括無故退貨、拒收的次數(shù)越少，會(huì)員升級(jí)越快等，這樣會(huì)影響客戶參與的積極性，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面心理。受到以上因素的影響，會(huì)員的忠誠度會(huì)受到嚴(yán)重影響，甚至對(duì)京東商城的服務(wù)感到不滿，影響商城的正常運(yùn)行。因此，在客戶關(guān)系管理工作中，需要對(duì)現(xiàn)有的管理方案進(jìn)行優(yōu)化，努力提高會(huì)員的忠誠度。

（二）客戶服務(wù)問題

客戶服務(wù)是影響客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵因素，但是在京東商城存在以下問題，影響其服務(wù)質(zhì)量，影響客戶對(duì)服務(wù)的滿意度。第一，電話轉(zhuǎn)接困難。撥打客服電話時(shí)不會(huì)轉(zhuǎn)接到上次反饋問題處理的客服，只能隨機(jī)轉(zhuǎn)接之后了解到客服輔問題的敘述，而該客服對(duì)問題了解不詳細(xì)，甚至不知道，還需要重新查找問題和解決方案。第二，客服處理問題結(jié)果反饋較差。客戶在反饋問題之后客服答應(yīng)會(huì)處理，并且會(huì)通過電話、信息等方式告知客戶處理進(jìn)度和結(jié)果，但通常都是不了了之，需要客戶反復(fù)詢問，甚至在這樣的情況下也無法得到有效的信息。第三，問題解決速度慢，回復(fù)的語言也比較模糊。在與客服溝通時(shí)通常都會(huì)得到“以后回復(fù)”的信息，沒有明確的日期，影響客戶對(duì)商城的信任度。

二、京東客戶關(guān)系管理優(yōu)化

（一）優(yōu)化售前客戶服務(wù)

首先，為客戶提供搜索和對(duì)比服務(wù)。消費(fèi)者在登錄京東商城時(shí)一個(gè)關(guān)鍵性問題就是快速尋找到自己需要的商品。為方便客戶購物，京東商城為客戶提供便捷的搜索服務(wù)，客戶可以直接搜索自己想要的商品名稱，這樣客戶能夠快速的尋找到自己想要的商品。此外，在網(wǎng)上購物不同于傳統(tǒng)的實(shí)體店購物，對(duì)商品沒有直觀的了解，因此京東需要為客戶提供詳細(xì)的商品信息，尤其是當(dāng)前的技術(shù)條件可以滿足客戶對(duì)商品視頻展示的需求，部分商品還可以通過模擬等方式試用，便于客戶做出購買決定。

其次，從個(gè)性化角度為客戶提供服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)商城從大數(shù)據(jù)角度出發(fā)，根據(jù)客戶的愛好、身份、興趣、搜索內(nèi)容等，將客戶作為特殊的一員來對(duì)待，自動(dòng)為客戶推薦相關(guān)產(chǎn)品以及信息，方便客戶可以快速買到自己想要的商品，使其有賓至如歸的購物體驗(yàn)。例如：當(dāng)客戶登錄京東商城之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)跟蹤并記錄客戶瀏覽的內(nèi)容、購買的商品等信息，包括哪一類商品客戶觀看的時(shí)間較長，哪一類是隨便看看。通過詳細(xì)記錄客戶在商城的行動(dòng)軌跡，可以為客戶提供針對(duì)性較強(qiáng)的信息，便于提高交易成功率。

最后，建立客戶檔案。老客戶可以通過推薦商品和優(yōu)惠活動(dòng)等方式誘導(dǎo)其消費(fèi)。消費(fèi)者在京東注冊(cè)成為用戶時(shí)，會(huì)填寫基本資料，此時(shí)京東直接將客戶的資料保存在客戶信息的資料庫中，當(dāng)客戶再次登錄京東商城時(shí)，可以將客戶的消費(fèi)信息或者瀏覽記錄存入到信息庫中，并將其作為依據(jù)為客戶推薦相關(guān)信息，有針對(duì)性的激發(fā)客戶的潛在需求或開發(fā)客戶新的需求，擴(kuò)大客戶消費(fèi)領(lǐng)域，拓展市場(chǎng)。例如：檔案中記錄客戶在每年的固定時(shí)間段都會(huì)購買一份禮品，那么可以推測(cè)這個(gè)時(shí)間段是有一個(gè)特殊的日子，且對(duì)客戶而言很重要，這樣可以在下次快到這個(gè)日期時(shí)為客戶發(fā)一封郵件，推薦合適的禮物類型?？蛻粼谑盏竭@樣的郵件提醒時(shí)會(huì)非常開心，認(rèn)為京東重視每一位客戶，并且不需要浪費(fèi)很多的時(shí)間去篩選禮物。但是也需要注意，推薦的內(nèi)容、時(shí)機(jī)都需要掌握好，不能讓客戶感覺是在接收垃圾郵件，避免客戶屏蔽商城信息。

（二）優(yōu)化售中客戶服務(wù)

首先，為客戶提供定制產(chǎn)品服務(wù)。定制產(chǎn)品，就是京東商城為客戶提供的產(chǎn)品不再是單一的類型，客戶可以在系統(tǒng)程序的引導(dǎo)下，對(duì)產(chǎn)品性能、外型或者服務(wù)提供自己的個(gè)性化需求，京東商城則根據(jù)客戶提出的要求及時(shí)生產(chǎn)，并提供相應(yīng)的服務(wù)，滿足客戶對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的需求。這樣的服務(wù)就能夠提高客戶的滿意度，又方便商城及時(shí)了解客戶的需要，根據(jù)客戶的需求開展銷售服務(wù)，有利于提高自身的經(jīng)濟(jì)效益。

其次，對(duì)訂單狀態(tài)進(jìn)行跟蹤服務(wù)。客戶下單之后會(huì)非常關(guān)心商品什么時(shí)候可以發(fā)貨、到貨，這就需要商城為客戶提供訂單物流服務(wù)，滿足客戶對(duì)物流信息的需求，使客戶隨時(shí)能夠掌握商品軌跡。例如：客戶在京東商城購買了一臺(tái)冰箱，京東會(huì)將預(yù)計(jì)發(fā)貨時(shí)間以及交貨時(shí)間發(fā)送給客戶，并且在已經(jīng)發(fā)貨之后、上門送貨之前與客戶聯(lián)系，確?？蛻粽莆沼唵螤顟B(tài)的同時(shí)能夠及時(shí)收獲。同時(shí)，將訂單編號(hào)或者快遞單號(hào)發(fā)送給客戶，方便客戶自己跟蹤商品狀態(tài)。

再次，為客戶提供多類型、便捷、安全的支付服務(wù)?？蛻粼谫徺I商品之后需要付款，這就需要商城為客戶提供多元化的便捷的支付方式，方便客戶付款，并且主要保證支付的安全性，避免泄露客戶信息，保證客戶銀行卡等資金信息的安全性。例如：客戶在購買商品之后，既可以選擇貨到付款、信用卡付款、支票、微信等多種支付方式。關(guān)于支付的安全性，京東表示絕不會(huì)公開客戶的銀行卡、相關(guān)賬戶等信息，支付信息會(huì)被保存在專門的系統(tǒng)中，采取多重加密的方式進(jìn)行保管。此外，客戶也可以選擇在京東建立自己的賬戶，預(yù)存消費(fèi)款，在每次完成交易之后京東自動(dòng)結(jié)賬。

最后，提供及時(shí)的商品配送服務(wù)?？蛻粼诰€完成商品的采購之后，雙方的交易活動(dòng)并沒有完全結(jié)束，主要商品已經(jīng)送達(dá)或者服務(wù)已經(jīng)送達(dá)，雙方均滿意之后，這樣才算是交易結(jié)束?？蛻粼诰W(wǎng)絡(luò)上購買商品最關(guān)鍵就是是否能夠準(zhǔn)時(shí)送達(dá)?？蛻粼谏坛琴徺I的商品包括玩具、書籍、服裝等實(shí)物，也包括影視劇、音樂等數(shù)字產(chǎn)品。數(shù)字產(chǎn)品可以在客戶付款之后直接實(shí)現(xiàn)送貨，而實(shí)物商品則需要通過物流進(jìn)行配送，配送時(shí)雙方需要商定好送貨時(shí)間，并且按照約定的時(shí)間送達(dá)指定地點(diǎn)，這樣可以提高客戶的滿意度，從而實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的有效優(yōu)化。

（三）優(yōu)化售后客戶服務(wù)

首先，京東商城需要向客戶提供持續(xù)性的售后支持服務(wù)。京東商城可以采取在線技術(shù)支持、技術(shù)交流、常見問題解答等方式為客戶提供持續(xù)性的支持服務(wù)，以便客戶在購買商品之后更好的使用，充分利用商品性能的同時(shí)，提高客戶對(duì)京東售后服務(wù)的滿意度。其次，對(duì)客戶實(shí)施追蹤服務(wù)。京東通過對(duì)客戶信息建檔保存的方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)加以充分利用，為客戶提供終生性質(zhì)的售后服務(wù)。例如：某企業(yè)開發(fā)的軟件版本升級(jí)，企業(yè)則需要根據(jù)記錄的客戶信息以向其發(fā)送郵件等形式介紹新版本的優(yōu)勢(shì)，并介紹升級(jí)的方法。在電子商務(wù)的背景下，為客戶提供的服務(wù)不再局限于客戶自己提出的需求上，而是企業(yè)需要積極的站在客戶的立場(chǎng)思考，使客戶感受到企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的重視，使其獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。最后，優(yōu)化退貨服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)客戶無法看見真實(shí)的商品，難免會(huì)出現(xiàn)購買差錯(cuò)，此時(shí)就需要退換貨，京東商城需要針對(duì)這一點(diǎn)優(yōu)化退貨服務(wù)，以此增加客戶對(duì)商城的信任，提高客戶對(duì)商品的信心。例如：客戶可以在購買之后的20天內(nèi)，將沒有拆封的CD或者書籍等商品退回，而京東商城會(huì)按照商品的購買價(jià)格退貨。如果是京東商城自身的操作錯(cuò)誤，則在客戶退貨時(shí)承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。這樣的退貨能夠提高客戶的信任度和粘性，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的有效管理。

三、結(jié)語

京東是一家電子商務(wù)企業(yè)，在電子商務(wù)市場(chǎng)背景下，客戶關(guān)系管理是一項(xiàng)具有系統(tǒng)性且非常復(fù)雜的工程，它需要在特定理念和要求的指導(dǎo)下，依據(jù)符合企業(yè)自身發(fā)展腳步的方式來實(shí)施。京東想要以自身?xiàng)l件為依據(jù)，強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，就需要對(duì)客戶關(guān)系管理存在的問題進(jìn)行全面且細(xì)致的分析，而后從售前、售中和售后三個(gè)階段優(yōu)化客戶服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的優(yōu)化，提高客戶忠誠度的同時(shí)，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身長久、穩(wěn)定發(fā)展的目標(biāo)。

（作者單位：大連財(cái)經(jīng)學(xué)院）