奶茶商業(yè)的“泡沫”

仇廣宇

作為一種在中國本土發(fā)揚光大，逐漸傳播至全球的飲品，奶茶的本地特色、年輕化都是它能夠走進年輕人內(nèi)心深處的原因，也是奶茶企業(yè)著重考慮和發(fā)力的方向。而以奶茶為主打的新式茶飲店也有希望在這一波新興的飲料風(fēng)潮中，挖掘另外一些可能性，會在未來變身成為像咖啡店一樣的“社交空間”。

但文青眼中的四大創(chuàng)業(yè)項目——奶茶店、咖啡店、花店、書店，沒有一項是一名文青能搞定的——門店的潮汐客流、投資回報率、奶茶的SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，這個被文青外衣所包裹的商業(yè)項目，是一個高度現(xiàn)金流的行業(yè)，如果沒有足夠準(zhǔn)備，只能是一個燒錢的事，永遠(yuǎn)不會有人提著阿拉丁神燈來解救你。

從文化到商業(yè)的拓展

作為文化符號的奶茶，從兩條路徑進入中國內(nèi)地。

從香港中環(huán)大街的第一杯絲襪奶茶開始，慢工出細(xì)活的香港人將一杯奶茶做到了極致，滲透入香港人日常生活的奶茶，再經(jīng)由港產(chǎn)劇的加持，先于實體奶茶店進入內(nèi)地，這也就是港式奶茶之于國人的滿滿儀式感的緣由。至于臺式奶茶，則以其傳播率，加速了奶茶行業(yè)在大陸的飛速發(fā)展。

午后陽光下慵懶象征的英式奶茶，乘著商船抵達中國的香港地區(qū)和東南亞各國，得以在華語地區(qū)延續(xù);上個世紀(jì)末的臺灣島，發(fā)家于臺中的春水堂和臺南的翰林茶館，以“珍珠+奶茶”的方式攻城略地，再由小島走向大陸，把這個飲品的文化外衣與“新中產(chǎn)”的身份象征包裹得嚴(yán)絲合縫，為今后奶茶商業(yè)化運作提交了一個很好的文化基礎(chǔ)。

這就是中國奶茶三十多年的發(fā)展路徑。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國奶茶行業(yè)全景圖譜》報告，目前，中國奶茶品類主要分為固體（粉狀）奶茶、液體奶茶和以奶茶店為載體的現(xiàn)制奶茶，其中固體（粉狀）奶茶和液體奶茶的兩大細(xì)分市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向存量市場。

報告顯示，在競爭格局上，固體（粉狀）奶茶細(xì)分市場已經(jīng)形成了“香飄飄”一家獨大的格局，香飄飄的市場占有率達到63.1%，其他主要市場參與者包括統(tǒng)一、立頓等。液體奶茶細(xì)分市場主體則有統(tǒng)一、康師傅、麒麟等。作為A股市場 “奶茶第一股”，香飄飄的發(fā)展就如其廣告方案一樣直白：香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年全國銷量領(lǐng)先。

香飄飄食品股份有限公司成立于2005年，專業(yè)從事奶茶產(chǎn)品。從地面奶茶店起家的香飄飄，經(jīng)由線下門店的“市場實驗室”向資本市場挺進，于2017年11月30日在A股上市，成為“奶茶第一股”。上市后，香飄飄曾一度收獲四個漲停板，最高達到37.83元/股，這一價格接近發(fā)行價的3倍。

經(jīng)過三十多年的發(fā)展，中國奶茶行業(yè)已經(jīng)發(fā)展為集上游農(nóng)產(chǎn)品和包裝容器、中游奶茶產(chǎn)品和下游奶茶店、便利店、超市等售賣終端為基礎(chǔ)的龐大行業(yè)，也已經(jīng)成為一個超過千億元級別的大市場。2019年，中金公司通過品種分類與市場分層相結(jié)合的方法，估算出中國當(dāng)前主流的新式現(xiàn)制飲品市場的規(guī)模約為1284億元。

2020年暴發(fā)的新冠疫情對包括奶茶在內(nèi)的現(xiàn)制飲品行業(yè)造成了極大挑戰(zhàn)，但由于疫情結(jié)束后餐飲行業(yè)的迅速恢復(fù)、外賣跑腿業(yè)務(wù)的發(fā)達、“報復(fù)性消費”促進等原因，這一領(lǐng)域的頹勢在疫情緩解后逐漸恢復(fù)，且呈現(xiàn)出令人意想不到的、更加繁榮的景象。

資本市場對如此龐大活躍的市場自然青睞有加。飲料行業(yè)媒體“咖門”創(chuàng)始人陸文兵在行業(yè)會議“咖門2021萬有飲力年度大會”上透露，根據(jù)估算，2020年飲品行業(yè)估計有超過30億元規(guī)模的融資。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNdata發(fā)布的《2020消費領(lǐng)域投融資趨勢報告》顯示，2020年全年，茶飲品牌一共有18起融資，較上年增長8起，披露總金額達17.43億元人民幣，同比增長約700%，占到當(dāng)年食品/保健品賽道融資總額的36%，其中奈雪的茶在2021年初完成了1億美元的C輪融資，累計估值接近20億美元，成為2020年食品保健領(lǐng)域融資額排名第一的品牌。

奶茶店的未來是咖啡館嗎？

走在街頭，設(shè)計別致的奶茶店已經(jīng)成為城市的一道別致風(fēng)景，也成了很多人在下午茶時段放松休閑必去的地方，奶茶門店也更深度地融入人們的日常社交生活，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNdata與奈雪的茶聯(lián)合問卷調(diào)研的結(jié)果顯示，41%的受訪者每周要喝3到5次奶茶。而在不同年齡段消費者偏好的消費場景研究中，較為年輕的90后和00后消費者最偏愛的場景里都出現(xiàn)了“閨蜜聚會”。

不過，迄今為止，中式奶茶文化仍然是屬于一種偏年輕、瞬時的文化，它暫時無法像咖啡作為一種提神飲料那樣，與閱讀、工作之間產(chǎn)生那樣緊密的聯(lián)系，也不像可樂那樣直接讓人聯(lián)想到西方文化、街頭文化和潮牌，奶茶與更深層次的文化聯(lián)系顯得稍弱。許多人還是習(xí)慣逛街、聚會時買奶茶，打卡、拍照、享受完美味就走，辦公會客依然還是會約在咖啡廳，而非奶茶店。

在未來，奶茶能否構(gòu)建出新一代的類似咖啡廳文化的一種“新文化”，又能否持續(xù)下去？咖啡文化研究者、長期生活在日本的趙慧覺得，一切都取決于喝著奶茶長大的一代年齡漸長后是否還會繼續(xù)消費。就像漫畫這種商品在日本有不同的受眾那樣，年輕人和老年人都會看。“他們選擇消費場景的時候會做出自己的判斷，比如和上司出來喝飲料，是要去咖啡館還是奶茶店呢？都有可能，這是一個社會化的過程，永遠(yuǎn)都會有新的年輕人出來，就看大家怎么抓住年輕消費者。 ”

關(guān)注消費文化的清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授常江認(rèn)為，奶茶店要想成為一種如咖啡館一樣的社會文化空間，可能需要克服更多的困難。其背后的原因在于：第一，奶茶目標(biāo)群體的消費能力不如咖啡的目標(biāo)群體，這意味著奶茶文化難以獲得咖啡文化那樣強有力的資本支持，這種支持是一種消費品從“商品”變成“文化”的重要推動力;第二，奶茶要想變成一種文化，還需要更多的“敘事”的力量的支持，需要有機構(gòu)、有人愿意深入挖掘、“創(chuàng)造”和講述其文化內(nèi)涵。

從經(jīng)營模式看，奶茶店通常有兩種，一種是加盟，一種是直營。而這種發(fā)展軌跡與茶飲行業(yè)的特點相關(guān)。因為奶茶的上游產(chǎn)業(yè)是食品原料，包括乳制品、紅豆、水果、茶葉、乳制品、動物奶油、椰果、木薯粉等制作奶茶需要的副產(chǎn)品。這就讓奶茶行業(yè)蒙上了一層“靠天吃飯”的不確定性。與奶茶行業(yè)高度關(guān)聯(lián)，從事紅豆和燕麥生產(chǎn)的倍格食品創(chuàng)始人王勇岐說，農(nóng)產(chǎn)品有天然的不穩(wěn)定性，但消費者對產(chǎn)品的穩(wěn)定訴求是非常清楚的——這個矛盾接下來的一段時間會長久存在，而且會越來越突出。

基于對原料質(zhì)量的把控、服務(wù)和品質(zhì)的管理等原因，喜茶、奈雪的茶等主打包括水果茶在內(nèi)的新式茶飲的領(lǐng)軍品牌都選擇不加盟直營的手段，而快樂檸檬、CoCo、一點點、蜜雪冰城等創(chuàng)辦較早的、以奶茶知名的品牌還是以加盟為主，但他們往往會輔以更嚴(yán)苛的加盟門檻和審核過程。此類品牌采取的是類似肯德基的運營模式：加盟商交費用，品牌公司負(fù)責(zé)管理，加盟商直接等待收益即可。加盟這樣的大品牌需要的自然是資金實力。根據(jù)“網(wǎng)易數(shù)獨”的統(tǒng)計，開一家蜜雪冰城的加盟費最低要花30萬元，一點點的加盟費最低要 40 萬元。

隨著茶飲業(yè)的興盛，奶茶店加盟生意也被很多互聯(lián)網(wǎng)騙子盯上。豆瓣網(wǎng)友Sean因為喜愛奶茶而在廣西防城港開了一家加盟奶茶店，但結(jié)局卻是折價轉(zhuǎn)讓。他將自己的慘痛教訓(xùn)總結(jié)成一篇長文，其中提到的“盲目加盟”就是很多人第一次開奶茶店時最容易踩到的“雷區(qū)”。根據(jù)Sean的講述，他遇到的就是那種沒有名氣卻會在搜索引擎大量投放廣告的奶茶品牌，俗稱“快招品牌”，這些品牌會請明星代言，營造網(wǎng)紅特質(zhì)，夸大品牌的火爆氛圍。許多剛剛創(chuàng)業(yè)的人沒有足夠的資金實力加盟知名的品牌，一開始上網(wǎng)查找信息時，就會被這種“性價比高”的新品牌誘惑，卻沒有辦法考察清楚品牌真正的實力，由此被“忽悠”花掉大額加盟費和物料費的大有人在。

“事實證明，奶茶市場已經(jīng)到了紅海市場，目前存活下來的奶茶店，大概有百分之二十是賺錢，其余的都處于持平或虧損狀態(tài);那百分之二十里面只有極少數(shù)是賺大錢的，其他的都是陪跑的?！盨ean在他的總結(jié)日記中這樣寫道。

“復(fù)購率”的背后

餐飲行業(yè)有個顛撲不破的鐵律，那就是味道為王，這決定了奶茶并不可能只依靠網(wǎng)紅屬性就能真的存活壯大。網(wǎng)紅化只是一種加持和廣告?zhèn)鞑サ姆绞?，口味的精致研發(fā)永遠(yuǎn)都還是核心。對于奶茶來說，愛好者最重視的還是口味，在他們看來，“只有好喝才會讓人想反復(fù)喝”?！胺磸?fù)喝”其實說的就是商家常說的“復(fù)購率”，即消費者對該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)，這是考驗消費者對品牌忠誠度的指標(biāo)，也是各家奶茶企業(yè)最看重的指標(biāo)。

提高復(fù)購率不是一個單純的“技術(shù)活”。奶茶品牌滬上阿姨的團隊會在專門的微信群“95后群”里研究這群至關(guān)重要的消費者到底喜歡什么口味，同時到當(dāng)?shù)厣虉龀羞M行口味調(diào)查，找食品原料的供應(yīng)商研究哪些食材比較受歡迎。當(dāng)用這些方法綜合研究出的某款奶茶新品決定上市的時候，團隊會挑一個直營店嘗試售賣這款新產(chǎn)品，再找數(shù)據(jù)公司做研究，著重看新產(chǎn)品的復(fù)購率。如果數(shù)據(jù)顯示該款產(chǎn)品復(fù)購指標(biāo)在一家店內(nèi)非常顯眼，就可以推廣到更多的店，一步一步嘗試。

口味的及時更新也是不可少的。喜茶創(chuàng)始人聶云宸經(jīng)常會在開發(fā)完新口味產(chǎn)品后，第一時間去大眾點評和微博查看評價，隨后對口味進行不斷完善。此外，喜茶的更新迭代很快，差不多一個月可以推出4款新口味，除此之外，他們對新品的儲備量大概是上市品種的2到3倍。

如此眾多的口味在市場上堆積，自然免不了模仿現(xiàn)象的出現(xiàn)。但其實，相比“奶茶誕生地”臺灣的小市場和精致化研發(fā)，大陸的奶茶品牌對模仿有比較高的容忍度，反而對營銷、供應(yīng)鏈等方面革新更加重視?！埃▋?nèi)地）創(chuàng)新之處是在它的行銷，它的供應(yīng)鏈，要快速讓消費者知道它的品牌?！蹦滩杩觳推放葡邵櫫謩?chuàng)始人吳伯超這樣分析。這就導(dǎo)致在大陸，經(jīng)常出現(xiàn)一個獨特現(xiàn)象，就是一款奶茶新品出來之后，迅速有其他企業(yè)模仿，有時這種模仿和山寨化的行為反而為新口味做了全國不同地區(qū)的推廣，讓消費者認(rèn)知到這款產(chǎn)品的源頭發(fā)明者。

比起模仿某一款具體口味，奶茶企業(yè)最在意的其實是山寨版店鋪，尤其是對于那些不做加盟店，只依靠直營，一點點靠口碑攻城略地的品牌而言，山寨店鋪會提前在他們沒到達的地方占據(jù)有利地勢，擠占后期正品直營店的生存空間。

2021年1月6日，茶顏悅色起訴奶茶品牌“茶顏觀色”不正當(dāng)競爭案正式開庭，而事情的由頭是此前的2020年4月，“茶顏觀色”以侵犯商標(biāo)權(quán)為由起訴茶顏悅色，但被駁回，這才讓茶顏悅色有了反訴的機會。茶顏悅色公關(guān)負(fù)責(zé)人嚴(yán)喆稱，茶顏悅色的維權(quán)路還是困難重重，除了對山寨盜版的判定是個比較耗時耗力的復(fù)雜問題以外，經(jīng)驗尚不豐富的法務(wù)團隊也要面臨巨大的壓力。

面對海外諸多山寨版的喜茶店鋪，喜茶公關(guān)部負(fù)責(zé)人霍瑋表示，山寨店鋪只能學(xué)到外觀或者簡單粗暴的標(biāo)準(zhǔn)化制作，無法學(xué)到制作飲品的細(xì)節(jié)。他一直強調(diào)，“如果標(biāo)準(zhǔn)化會犧牲口感，我們寧可不要標(biāo)準(zhǔn)化?！?/p>

“復(fù)購率”的背后，是頭部飲品沖擊資本市場的必然之路。在沖擊資本市場的路上，前有已經(jīng)挺進A股的香飄飄，后有屢屢傳出已啟動IPO計劃喜茶和奈雪的茶。

上市三年多的香飄飄在資本市場的表現(xiàn)并不盡人意。2021年1月14日，香飄飄發(fā)布了其關(guān)于2018年限制性股票激勵計劃第二個解除限售期限制性股票解除限售暨上市公告。雖然此次解禁前一個交易日公司股價一度漲停，但自2020年6月5日觸及年內(nèi)高點31.97元/股后，公司股價便不斷回調(diào)，目前已回調(diào)超過40%。

2020年12月31日，美國彭博新聞（Bloomberg.com）報道稱，總部位于深圳的奈雪的茶已完成1億美元的C輪融資。這家奶茶公司的赴美上市計劃因新冠疫情而受到影響后，目前正考慮去香港完成IPO。

資本的助力會讓奶茶的生意產(chǎn)生更多的新玩法嗎？互聯(lián)網(wǎng)一代的“小確幸”飲料也許將來還會有各種意想不到的結(jié)局。

買杯奶茶、曬朋友圈，是許多人的習(xí)慣做法。圖/IC

1月5日，每年一度的飲品行業(yè)盛會“萬有飲力大會”在上海舉行，參會者品嘗各式飲品。圖/受訪者提供