貴州茅臺集團國際化經(jīng)營戰(zhàn)略研究

我國在“十二五”期間便提出了扶持酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，茅臺集團及時利用國家政策，開拓了海外市場，而國際化經(jīng)營也在一定程度上促進了茅臺集團的發(fā)展，有利于茅臺集團的長遠發(fā)展。茅臺集團首先開拓了距離我國較近的海外市場，對于遙遠的發(fā)達經(jīng)濟體，則應(yīng)界定直接進入倉儲的類型，如美國、英國、荷蘭、法國和澳大利亞等，應(yīng)通過合資或戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式進入。

一、茅臺集團國際貿(mào)易中的品牌戰(zhàn)略概況

1.品牌的模式。單一品牌、多品牌、共享品牌等品牌戰(zhàn)略共同構(gòu)成了品牌模式，在國際貿(mào)易中茅臺集團選擇了多品牌戰(zhàn)略和共享品牌戰(zhàn)略。茅臺的酒類產(chǎn)品眾多，包括低端白酒、高端白酒、葡萄酒和啤酒。另外，公司在金融和房地產(chǎn)領(lǐng)域也有涉足。

2.品牌的遠景。很早以前茅臺集團便制定了自己的國際市場發(fā)展目標(biāo)，通過對國際市場的分析和掌握，茅臺集團提出了到“十三五”末期茅臺產(chǎn)品在海外的產(chǎn)品銷量要占到總銷量的10%的目標(biāo)。

3.品牌的定位。品牌定位是品牌運營的前提，由于茅臺集團在高端品牌中的地位突出，茅臺集團非常重視高端市場的穩(wěn)定和發(fā)展。同時，茅臺集團也沒有忽略中低端酒市場的擴張，在促進高端酒產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)上，采取一系列的措施促進中低端酒產(chǎn)品的發(fā)展。

4.品牌的運營。品牌管理應(yīng)立足于品牌技術(shù)、品牌形象和品牌營銷力三個方面，而科技力量是品牌經(jīng)營最根本的部分，因為從法律的角度看，質(zhì)量是最根本的部分，品牌的本質(zhì)只是一個商標(biāo)。因此，茅臺集團每年都投入大量資金用于酒品的研發(fā)和創(chuàng)新。另外，茅臺集團在國際貿(mào)易中最重要的營銷手段包括：與著名酒廠結(jié)成品牌聯(lián)盟；參加名酒會和游艇會，把自己的產(chǎn)品推廣給消費者；直接創(chuàng)建外貿(mào)公司。

5.品牌的延伸。深受品牌經(jīng)濟學(xué)理論的影響，茅臺集團堅持發(fā)展高端酒產(chǎn)品，提高高端酒產(chǎn)品的地位，打造良好的品牌效應(yīng)。高端酒市場具有效益好、競爭對手少的特點，因此茅臺集團采取以高端品牌拓展為重點，輔以中低端白酒，從而發(fā)展中低端利口酒的戰(zhàn)略。

6.品牌的維護。茅臺集團沒有專門的品牌管理部門，品牌的維護依賴于法律、發(fā)展和質(zhì)量控制部門。這種分散管理的模式不可能成為一種快速有效的預(yù)防和應(yīng)對機制，因此茅臺集團需要重視對品牌的維護，從而保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

二、茅臺集團的品牌國際化戰(zhàn)略分析

茅臺集團在國際貿(mào)易中的優(yōu)勢和劣勢是對等的，在國際化經(jīng)營中同時面臨著機遇和挑戰(zhàn)。

1.優(yōu)勢分析。一是茅臺集團具有比較深厚的技術(shù)基礎(chǔ)，還具有獨特的品質(zhì)、獨特的環(huán)境和獨特的效益。二是茅臺酒在外國公司的營業(yè)額穩(wěn)定，茅臺集團在國際市場上有很強的融資能力，在規(guī)避風(fēng)險的能力方面也表現(xiàn)得很突出。三是茅臺集團具有很高的知名度，通過收購酒莊的方式，利用已有的銷售渠道進行銷售不僅節(jié)約了宣傳成本，也有效地擴大了自己的銷售額。

2.弱點分析。首先，跨境業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展階段，茅臺酒業(yè)銷售國際化起步較晚，缺乏國際化運營經(jīng)驗，成本一直比較高，導(dǎo)致利潤較少。其次，由于發(fā)展時間較短，茅臺集團在海外的分銷網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)重不足，傳統(tǒng)的銷售方式也存在一定的問題，嚴(yán)重阻礙了茅臺集團在海外市場的發(fā)展。

3.機會分析。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國際經(jīng)濟環(huán)境得到了極大的改善，全球經(jīng)濟整體進入復(fù)蘇狀態(tài)，國際經(jīng)濟復(fù)蘇的根本方向沒有改變。另外，目前茅臺酒進行國際化經(jīng)營有著國家政策支持，這對于提高茅臺酒的出口效率、促進國際合作具有重要影響。隨著綜合國力的不斷提高，中國在世界上的知名度越來越高，其商品也越來越被國際友人所喜愛，這也是茅臺拓展海外市場的一個好機會。

4.威脅分析。一是在品牌維護方面，市場上假冒偽劣產(chǎn)品的存在會損害消費者對品牌的忠誠度。二是國內(nèi)外都有強大的競爭對手，如五糧液等本土知名公司，他們的出口擴張在海外市場上有很強的競爭力，因此茅臺酒在海外也會受到競爭對手的威脅。

三、茅臺集團品牌戰(zhàn)略評價

品牌價值是衡量一個品牌在相關(guān)產(chǎn)業(yè)中競爭力的客觀指標(biāo)。近年來，茅臺集團在世界上具有很強的品牌價值。隨著出口的擴大和名酒廠的收購，茅臺被更多的外國朋友所熟知。從股價的角度來看，外資對茅臺的市值非常樂觀，保持了其在白酒板塊的第一位置。

總之，從品牌價值和銷售收益來看，茅臺集團非常擅長對品牌戰(zhàn)略的管理，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：一是進行品牌定位和拓展。茅臺集團根據(jù)實際情況將自己精準(zhǔn)地定位在高端市場，對低端市場也進行了精準(zhǔn)劃分。二是品牌管理的科技實力。茅臺集團擁有成熟的工藝鏈和先進的監(jiān)控設(shè)備，在品牌管理方面主要通過出口代理商和當(dāng)?shù)鼐魄f進行推廣和銷售。三是采取品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略。當(dāng)新產(chǎn)品進入特定市場時，企業(yè)會考慮利用品牌聯(lián)盟的力量，更有效地溝通信息，增加消費者的購買信心。

不過在市場營銷中，尤其是通過出口代理商進行銷售，茅臺集團的品牌管理還存在一些不足。從目前的情況來看，商標(biāo)壁壘并不是最好的策略。只有采取產(chǎn)品戰(zhàn)略，品牌壁壘才能充分實現(xiàn)，才能使茅臺集團的品牌戰(zhàn)略得到提升。此外，茅臺集團對于品牌的維護力度不夠，反應(yīng)機制太慢，這方面有待改進。

四、茅臺集團品牌戰(zhàn)略提升對策

1.品牌營銷方面。在大數(shù)據(jù)時代，品牌營銷可以利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式來收集、分析、整理大數(shù)據(jù)，及時了解消費者需求，以互聯(lián)網(wǎng)分銷推動傳統(tǒng)營銷模式的轉(zhuǎn)變和發(fā)展。

2.品牌維護方面。品牌維護是茅臺集團當(dāng)前較為薄弱的方面，茅臺集團應(yīng)當(dāng)組織相關(guān)的專業(yè)人士，成立專門進行品牌維護的機構(gòu)，做好品牌維護工作。這樣不僅有利于保護茅臺集團的商標(biāo)權(quán)，也可以在一定程度上對假冒偽劣產(chǎn)品進行打擊，維護茅臺集團的合法權(quán)益。

3.跨越品牌壁壘。為了克服商標(biāo)壁壘，在新的地區(qū)銷售商品時最好采取品牌對抗策略，識別競爭對手的類別，建立自己的品牌。為了最大限度地降低成本，應(yīng)該從以下六個方面考慮：單方面的利益、需求的敏感性、單一商標(biāo)、永久的記憶、溝通的可信度和終端選擇的準(zhǔn)確性。

作者簡介：劉渝蓉（1973-），女，漢族，甘肅蘭州，大專，北京黔元恒興商貿(mào)有限公司總經(jīng)理。