重塑中國營銷的三個必須

金煥民 金珞欣

與“三期疊加”貌似需要“過坎”并且充滿不確定性相比，2021年之后的中國營銷將邁入一個機遇和挑戰(zhàn)并存，而且機遇更明朗、更確定，挑戰(zhàn)更可控的全新的發(fā)展階段。

更加重視國家戰(zhàn)略

如何將企業(yè)發(fā)展融入到國家發(fā)展大局中，從來就是中國龍頭企業(yè)持續(xù)成長最可靠的保障。原因很簡單，中國經濟、中國市場和中國戰(zhàn)略機會主要是由國家戰(zhàn)略創(chuàng)造和決定的。這是中國特色，也是中國優(yōu)勢。中國體制比任何其他國家都更善于通過國家戰(zhàn)略承載和展現經濟發(fā)展規(guī)律和市場發(fā)展規(guī)律。

從起點上看，中國營銷始于中國“以經濟建設為中心”“三步走”，始于改革開放，它始終從屬和服務于國家戰(zhàn)略?？此迫鮿莸闹袊鵂I銷之所以卓有成效，之所以相對于跨國公司更具活力，更具戰(zhàn)略屬性，也主要基于此。

依托于第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標，依托于第二個“一百年”目標，中國營銷勢必重塑。

1.中國營銷的使命已經成為推動中國市場從全球市場邊緣，轉向全球市場中心，成為世界一流市場。

2.中國營銷的主要矛盾已經從“人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾”，轉化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，民生保障不再是簡單托底基數、滿足基本需求，而是要抬基數、實現高品質生活。

3.中外企業(yè)的競爭焦點正在從梯度追趕發(fā)達國家、跨國公司，轉化為同臺競技，中國企業(yè)的技術創(chuàng)新需要在世界前沿不斷突破，整體上實現從追隨者向領先者轉變。

4.全面、現代和高質量將是未來中國營銷的一般標準，與發(fā)達國家全面融合，各具優(yōu)勢和特色將是常態(tài)。

5.無論是在科技創(chuàng)新，或者是市場開放上，對世界進步和繁榮做出較大貢獻。

以往，中國營銷競爭的目標在于取勝，以小勝積大勝；未來，中國營銷競爭的目標在于超越。從自我超越做起，逐步擺脫被處處掣肘、處處卡脖子，進入獨立自主發(fā)展的狀態(tài)。

中國企業(yè)必須深刻認識到這個基本結論：在創(chuàng)造輝煌的過程中，雖然不乏創(chuàng)新，但卻缺乏創(chuàng)造。于國際，整體上中國企業(yè)屬于建設性追隨者，我們的創(chuàng)新集中在技術應用領域；于國內，中國企業(yè)是在國家戰(zhàn)略引導下，更多地專注于戰(zhàn)略銷售。

也就是說，即便是中國的龍頭企業(yè)，從戰(zhàn)略上也缺乏主動性。在這個方面，華為提供了參照。中國在國際上能夠引領的創(chuàng)新，幾乎都集中在國家主導的領域。正因為如此，在純粹自由競爭的領域，除中低端制造業(yè)，我們多屬大而不強。

在目前的競爭格局下，即便是在大眾消費品領域，如果中國企業(yè)不在創(chuàng)意和創(chuàng)新上繼續(xù)取得突破，不能運用中國元素和中國傳統(tǒng)進行中國化創(chuàng)新，不能從生活方式角度進行創(chuàng)新突破，中國即便是在技術上沖破發(fā)達國家和跨國公司的壟斷優(yōu)勢，在產品創(chuàng)新方面也難以建立真正的競爭優(yōu)勢。畢竟，技術上的優(yōu)勢總是能夠突破的，國家間如此，企業(yè)間更是如此，只有在產品內涵上的優(yōu)勢，即文化優(yōu)勢，才是最終可以持久的優(yōu)勢。

科技優(yōu)勢依然強大的美國制造業(yè)之所以整體陷入被動，一個很大的問題正是專注于科技，失去了內涵。

中國過去的實踐和經驗已經證明，中國企業(yè)必須十分重視企業(yè)戰(zhàn)略和國家戰(zhàn)略之間的關系。如果企業(yè)戰(zhàn)略脫離了國家戰(zhàn)略，企業(yè)注定是沒有前途的，那些一紅就死的中國企業(yè)，最根本的原因恰恰在于此。

更加重視社會責任

對任何一種經濟制度下的企業(yè)來說，都有一個繞不過去的話題：如何處理企業(yè)與公眾的關系，企業(yè)與社會的關系。

迄今為止，除了市場需求和競爭方面，中國營銷因歷史和國情方面的原因，整體上表現出了下列特質。

其一，中國營銷是大眾營銷

中國營銷是白手起家，是始于中低端市場，甚至是農村市場的；同時，中國營銷主要是在發(fā)達國家和跨國公司基本上不怎么涉足的大眾消費品市場上，取得了競爭優(yōu)勢。這種優(yōu)勢更多是與其他發(fā)展中國家相比較形成的。

就國內市場而言，龍頭企業(yè)以產品優(yōu)勢帶動了消費升級，中小企業(yè)以價格優(yōu)勢滿足著中低端市場需求。

其二，中國營銷是基于公眾利益的平民營銷

讓消費者，尤其是大眾消費者，買得起、樂得買，是中國營銷風生水起、暢通無阻的法寶。與發(fā)達國家營銷對標高端顧客顯著區(qū)別的是，中國營銷始終致力于大眾顧客日益增長、日益升級的需求。這與中國的生產目的是高度一致的。無論市場怎么變，需求怎么變，消費怎么變，這個基本屬性是貫穿始終的。即便是中國行業(yè)龍頭企業(yè)，其價格水平也是小康層面的。

中國企業(yè)在融入國家發(fā)展大局的過程中，獲得了戰(zhàn)略機會和戰(zhàn)略空間，中國營銷在堅守社會責任中爆發(fā)了無窮威力。

中國營銷的三大特征，概括起來就是“人民至上”。

正因為如此，雖然公眾對個別行業(yè)、個別企業(yè)有所不滿，但整體上公眾對企業(yè)的認識是正面的。即便是今天受到質疑的平臺企業(yè)在最終顯示出壟斷特征之前，也收獲了較高的社會聲譽。

1.平臺企業(yè)率先區(qū)分了“用戶”與“客戶”兩個概念。用免費吸引用戶造流量，用收費升級服務做生意，順理成章，水到渠成。

2.在傳統(tǒng)產業(yè)穩(wěn)住根基開始推動營銷升級，即追求附加值時，平臺電商橫空出世，繼續(xù)扛起了“平民營銷”的大旗，并且在世代交替中，承擔了培育“90后”“00后”消費者的大任。

3.在“三期疊加”的新常態(tài)下，為中小企業(yè)、小微企業(yè)轉型創(chuàng)造了空間，提供了新賽道，提供了新條件。由平臺電商廣泛發(fā)起的“互聯(lián)網+”，快速推動了中國消費和營銷數字化進程。

中國弱勢的傳統(tǒng)行業(yè)和實體經濟，迄今為止，實實在在地增加了中國人的獲得感、幸福感，客觀上說，迅速強勢起來的平臺企業(yè)亦是如此。在40年經濟發(fā)展過程中，讓中國多次相對輕松地渡過就業(yè)壓力和經濟困難，始終保持社會穩(wěn)定，中國企業(yè)的平民營銷屬性，發(fā)揮了十分重要的作用。

經典營銷說，顧客是上帝，營銷應以顧客為中心。那是基于需求、價值創(chuàng)造和實現，不是基于企業(yè)生產目的。在這種邏輯下，顧客只能是企業(yè)“收割”的對象，誰的“凈值”高，誰才是“上帝”。如果企業(yè)真的以顧客為中心，其追求應該是二元的：一方面為顧客省錢，讓顧客分享更高價值；另一方面是在此基礎上，增加企業(yè)收益。迄今為止，中國企業(yè)主體上正是如此。

贏得社會和公眾認同，而不僅僅是市場一時受寵，才是企業(yè)永續(xù)經營、永葆活力的源泉。當企業(yè)放眼整個社會大眾，切實提高認同度、美譽度時，目標顧客也才會得到更好的關照。

迄今為止，國家堅持的人民至上，很好地落實到了企業(yè)營銷層面，這是中國的特色，也是中國的優(yōu)勢。

重塑中國營銷，像中國的改革開放一樣，已經進入了深水區(qū)。

強化反壟斷和防止資本無序擴張，從平臺企業(yè)入手但絕對不僅僅限于平臺企業(yè)，甚至不僅限于此。所有妨礙行業(yè)健康和可持續(xù)發(fā)展的行為，所有傷害消費者合法權益的行為，都會受到普遍監(jiān)管和打擊。

一個往往會被忽視的事實是，中國公眾在對待企業(yè)的認識上，既十分寬容，也十分苛刻。他們因熟知中外企業(yè)的差距，而對中國企業(yè)更為寬容；當他們認為中外企業(yè)大致相當時，也會表現得更為苛刻。我們甚至認為公眾審視中國企業(yè)的態(tài)度和眼光更為苛刻的趨勢，對中國企業(yè)未來的戰(zhàn)略影響，會遠遠高于國家強化反壟斷和防止資本無序擴張的影響。比如關于“996”的爭論，近期關于對拼多多用工的熱議。

營銷技術（快速擴張、快速集中、自我美化行為）用好了是天使，用歪了是魔鬼。

更加重視下沉市場

在過去相當長的時間內，中國大中型企業(yè)營銷無論是走農村包圍城市路徑，或者是走城市輻射農村路徑，戰(zhàn)略聚焦都在大中城市市場。只有中小企業(yè)才“不得不”深耕農村市場。反倒是國家通過“家電下鄉(xiāng)”或其他補貼的方式，鼓勵大中企業(yè)關注農村市場。實事求是地評價，除耐用消費品外，農村市場仍然充斥著“雙低產品”（價格低、品質低）。

下沉市場指三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農村地區(qū)的市場，囊括了約300多個地級市、近3000個縣城和40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。令人匪夷所思的是，這個本來幅員遼闊、人口眾多的下沉市場，是中國傳統(tǒng)行業(yè)的主陣地，卻因為電商的崛起，再次成為“營銷話題”。

之所以出現這種狀況，一方面與這個市場不太容易進行市場細分有關，另一方面也與在這個市場不太容易走出價格競爭，擺脫地獄式營銷有關。今天回過頭來看，給出一個“事后諸葛亮”性的結論，也與龍頭企業(yè)沒有找到合適的渠道模式和戰(zhàn)略耐心有關。電商之所以能夠異軍突起，恰恰是較好地解決了這些問題。

僅靠電商的努力，不可能解決下沉市場的高質量發(fā)展問題。第一，電商不可能全面解決產品品種問題和品質問題；第二，電商不可能全面解決市場的立體覆蓋問題。

對中國制造業(yè)，尤其是在“以國內循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”下，這是一個值得中國企業(yè)認真研究的結論：只有那些從下沉市場走向世界的中國企業(yè)，才能最終實現真正的國際化。

這一方面基于下沉市場是中國最具潛力、潛質的市場，另一方面基于它比高端市場更能檢驗中國企業(yè)的技術創(chuàng)新能力、產品研發(fā)能力、供應鏈打造能力和市場建設能力。

（金煥民，鄭州輕工業(yè)大學；符加林，鄭州輕工業(yè)大學；金珞欣，深圳信息職業(yè)技術學院）