曹彥君

2020年的疫情之下，“宅經(jīng)濟”進一步升溫，家用美容儀是其中逆勢增長的行業(yè)之一。

數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，家用美容儀在國內(nèi)市場的銷售額同比增長20%以上。截至去年11月底，天貓平臺的家用美容儀類目的累計交易額超50億元，11月的單月交易金額達15億元，同比增長71.3%。

中國的家用美容儀行業(yè)起步于2013年，清潔類美容儀Foreo、科萊麗等進入中國市場。2015年，日本雅萌、Refa、松下等國際品牌紛紛涌入，將電子美容儀的高端市場迅速做大。

此后，國內(nèi)家用美容儀行業(yè)迎來爆發(fā)式增長，2019年新注冊企業(yè)達2.4萬家，同比增長41.6%，2020年前三季度新增1.3萬家，目前共有美容儀相關(guān)企業(yè)約8.1萬家。

雅萌美容儀作為該行業(yè)的頭部企業(yè)，不僅是2020年天貓、京東、小紅書三大平臺的美容儀品類第一名，更是連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓“雙11”美容儀品類的冠軍。

這家來自日本的企業(yè)，為何能在中國市場穩(wěn)坐行業(yè)電商銷量的頭把交椅？

落地中國市場

在創(chuàng)建碧捷（廣東）潔凈科技有限公司之前，王振剛曾在一家知名家電企業(yè)負責全球業(yè)務。2015年7月，王振剛和雅萌美容儀的創(chuàng)始人山崎貴三代在日本東京見面，或許是王振剛提出的“希望幫助中國女性實現(xiàn)美麗和幸福的夢想”的愿景打動了對方，碧捷成為了這家日本最大美容儀企業(yè)的中國總代理。

實際上，在進入中國市場的前兩年，雅萌也曾走過彎路。

最初，碧捷在中國市場推出了雅萌在日本的王牌產(chǎn)品——多功能美容儀。經(jīng)過兩年的摸索，推廣團隊發(fā)現(xiàn)，中日消費者的群體畫像存在顯著差異。日本用戶以35歲以上的已婚女性為主，具備一定的時間和財力基礎(chǔ)，能夠使用美容儀完成時長約15分鐘的全套護膚程序。

而中國市場的主流消費人群是年齡在25歲以上的職業(yè)女性，主要分布在一、二線城市。以上海為例，每年“雙11”，雅萌的很多訂單都寄往位于核心地段靜安區(qū)南京路的嘉里中心，還有不少訂單與銀行、保險、教育等行業(yè)的人群相關(guān)。

“25歲以上消費者的生活節(jié)奏非?？?，對產(chǎn)品的要求是快速、有效，希望只用五六分鐘就能解決問題?！蓖跽駝傁颉?1CBR》記者表示。

基于中日消費者之間的差異，三年前，王振剛決定改變品牌的研發(fā)方向，針對中國女性的消費偏好和膚質(zhì)特征，研發(fā)具備單一功能的美容儀產(chǎn)品。

王振剛回憶道，雅萌在中國的本土化探索初期，與日本總部溝通時遇到過不少質(zhì)疑，在經(jīng)營、技術(shù)方面存在較大沖突。

雅萌美容儀在日本已有42年的品牌歷史，市占率穩(wěn)居第一?！拔腋嬖V他們，這個做了40多年的東西不適合中國市場，需要日本團隊撥一部分研發(fā)力量專門為中國市場做研發(fā)，意味著要承擔很大的經(jīng)營風險?！?/p>

最終，王振剛用銷量證明了定制化產(chǎn)品策略的正確性。

雅萌對多功能美容儀產(chǎn)品MAX進行了升級迭代，將17分鐘的護膚程序縮短至14分鐘;2020年推出ACE四環(huán)射頻儀，主打提拉緊致、淡化皺紋功效。數(shù)據(jù)顯示，以上兩款產(chǎn)品包攬了2020年天貓“雙11”美容儀品類的冠軍、亞軍單品。

王振剛透露，目前雅萌新產(chǎn)品的每月交付量大約在5000到10000臺之間，由于日方的供應鏈制造能力有限，新產(chǎn)品處于供不應求狀態(tài)，產(chǎn)能主要滿足中國市場。目前在中國市場的冠軍產(chǎn)品——雅萌ACE四環(huán)射頻儀，就是專供中國的產(chǎn)品，在日本尚無購買渠道。

完善行業(yè)標準

市場野蠻生長，隨之而來的是消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的擔憂。

2020年10月，央視在一期關(guān)于美容儀的報道中指出，第三方機構(gòu)測試了市場上10款在售美容儀，其中有6款出現(xiàn)“鎳超標”現(xiàn)象。不過，目前我國并沒有出臺美容儀相關(guān)的鎳標準要求，上述測試中對照的是歐盟的鎳標準要求，但歐盟標準僅針對長期使用的金屬產(chǎn)品，而非家用美容儀。

這僅是行業(yè)標準缺失的一個切面。中國家用電器協(xié)會副理事長朱軍表示，目前與家用電子美容儀相關(guān)的三個國家標準均屬于家電類目，家用美容儀既不屬于醫(yī)療器械管理的范疇，也沒有專門的管理標準。

王振剛表示，雅萌正在率先推動行業(yè)標準的建立，希望兼顧美容儀的安全性和功效性。安全性，是指使用后是否出現(xiàn)紅斑、搔癢、刺痛、痘痘、皺紋等不良皮膚問題;功效性，則需要觀察使用后是否實現(xiàn)皮膚光滑緊實、皺紋減少等效果。“安全是第一步，第二步再看是否能達到相應的效果。”王振剛說。

2020年，碧捷聯(lián)合威凱檢測技術(shù)有限公司、天貓平臺、中山大學附屬第三醫(yī)院、四川大學華西醫(yī)院等成立工作組，共同參與家用美容儀行業(yè)團體標準的制定。該標準涵蓋衛(wèi)生安全、產(chǎn)品性能、人體皮膚安全性及人體功效性等四個方面的評價，預計將于今年3月落地。王振剛表示，該團體標準出臺后，將對美容儀的鎳釋放問題作出有效規(guī)范。

此外，雅萌還開展了大量臨床測試工作。過去兩年，雅萌投入數(shù)百萬元打造內(nèi)部實驗室，前置性檢驗產(chǎn)品的安全性和功效性。雅萌還開啟了“多地多中心”的臨床觀察，目前已完成對全國各地400多起臨床案例的觀察。

談及未來計劃，王振剛表示，雅萌基本完成了對基礎(chǔ)設施的投資，接下來的投入方向主要有三個：一是繼續(xù)投資人才，賦能員工的領(lǐng)導力發(fā)展;二是繼續(xù)創(chuàng)新，加大在研發(fā)過程中設備功效檢測方面的投入;三是繼續(xù)拓展線下布局，讓產(chǎn)品在用戶“觸手可及的地方”。

王振剛認為，持續(xù)5年的爆發(fā)式行業(yè)增長，確實代表了強勁的消費需求，行業(yè)泡沫逐漸消退之后，未來會恢復到更有質(zhì)量的增長階段。2020年雅萌在中國市場的銷售額提升了50%，王振剛希望未來走一條更穩(wěn)健的道路，“只要今年的增長達到20%到30%，我就覺得很滿足”。

雅萌目前沒有融資計劃，比起為公司制定高增長目標，王振剛更希望雅萌能在優(yōu)勝劣汰的過程中，承擔起教育市場的角色。