浙江外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實施與研究

張偉 李笑盈

摘要：近年來，浙江省外貿(mào)出口規(guī)模不斷擴(kuò)大，出口商品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)、跨境電子商務(wù)的發(fā)展、自貿(mào)區(qū)的設(shè)立都為浙江外貿(mào)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，但是同時也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在闡釋了浙江外貿(mào)出口現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，重點分析品牌戰(zhàn)略在浙江企業(yè)中存在的問題，并提出相應(yīng)對策建議，旨在促進(jìn)浙江出口貿(mào)易持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：浙江省;外貿(mào)出口;品牌戰(zhàn)略

品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的主流和企業(yè)最有價值的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的寶貴財富。專業(yè)外貿(mào)公司不同于生產(chǎn)性企業(yè)，因此在制定品牌戰(zhàn)略時必須具有明顯的行業(yè)特點。本文從三個方面論述外貿(mào)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施問題。

一、浙江外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀概述

（一）浙江外貿(mào)出口現(xiàn)狀

浙江省作為我國外貿(mào)出口大省，近年來外貿(mào)出口增長迅速。據(jù)杭州海關(guān)資料，2015年浙江出口規(guī)模為17174.23億元，增速只有2.3%，但到2018年，出口額創(chuàng)歷史新高，突破20000億元，增速實現(xiàn)9.0%。其中，2017年浙江外貿(mào)增速最為明顯，其中出口貿(mào)易增速實現(xiàn)兩位數(shù)，即以10.1%挺進(jìn)全國前三甲。受中美貿(mào)易摩擦的影響，雖然2018年與2017年相比，增速略有所放緩，但是依舊在我國沿海主要外貿(mào)省份中處于領(lǐng)先位置，且浙江的外貿(mào)出口額在全國31個貿(mào)易省份排名中穩(wěn)居第三，對全國外貿(mào)出口貢獻(xiàn)率為12.9%，其中2018年，浙江對“一帶一路”沿線國家的出口額達(dá)6821.8億元。

（二）浙江外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

浙江省主要以一般貿(mào)易為主，以出口勞動密集型產(chǎn)品為主，高新產(chǎn)品為輔的出口商品結(jié)構(gòu)，調(diào)查顯示，大多數(shù)企業(yè)并沒有品牌戰(zhàn)略的意識，只是模仿跟隨大眾，即使浙江省總體貿(mào)易出口量增長，并未制定明確的品牌戰(zhàn)略。

二、浙江外貿(mào)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題及原因

（一）浙江外貿(mào)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題

（二）1、品牌意識淡薄

（三）企業(yè)品牌意識淡薄，包括創(chuàng)牌意識淡薄、品牌注冊意識淡薄和品牌保護(hù)意識淡薄。浙江已在國際國內(nèi)都辦理了商標(biāo)注冊的企業(yè)不足百家，使用自家商標(biāo)商品出口額不到浙江外貿(mào)總額的10%，且這一比重還在不斷的下降。在企業(yè)建立品牌后就要求對自有品牌進(jìn)行保護(hù)，特別在對外貿(mào)易中品牌保護(hù)尤為重要。浙江不少企業(yè)由于缺乏法律意識，不懂得保護(hù)自己的商標(biāo)，屢屢發(fā)生商標(biāo)被外商搶注事件。商標(biāo)被搶注，即是企業(yè)無形資產(chǎn)的損失，也阻礙了企業(yè)進(jìn)入國際市場的步伐。

（四）2、貼牌生產(chǎn)無原創(chuàng)品牌

（五）在現(xiàn)實的外貿(mào)業(yè)務(wù)中，外貿(mào)企業(yè)總是把出口創(chuàng)匯放在第一位，在品牌建設(shè)上花的功夫不足，以致于出口注冊品牌與浙江貿(mào)易大省身份極不相稱，名牌寥寥無幾，主要依賴低價競爭來獲得市場占有率，大量的出口產(chǎn)品選擇貼牌生產(chǎn)。浙江機(jī)電產(chǎn)品、紡織服裝、農(nóng)產(chǎn)品（包括水產(chǎn)品）、緊固件、醫(yī)藥品、晶體管、醫(yī)療器械等商品保持穩(wěn)定的增長，但是國際名牌卻少之又少。

3、做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重

質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領(lǐng)風(fēng)騷的著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，國內(nèi)很多中小企業(yè)常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。有的在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們就慢慢地遠(yuǎn)離了對質(zhì)量這一核心的把控。有的為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，使用太頻繁是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。

4、市場環(huán)境的不利影響

（1）法律體系不完善、政府行為不規(guī)范。由于中國的市場法律環(huán)境尚有諸多缺陷，許多品牌經(jīng)常受到來自不法商家的商標(biāo)侵權(quán)和假冒偽劣產(chǎn)品的打擊。法制經(jīng)濟(jì)道路對品牌的成長道路而言充滿了曲折和艱辛，并且因為政府監(jiān)管不規(guī)范，地方保護(hù)主義盛行也給品牌的發(fā)展增加了許多問題。

（2）融資渠道不健全、難以保證品牌戰(zhàn)略的長期實施。浙江企業(yè)多數(shù)企業(yè)規(guī)模小，實力相對弱，企業(yè)普遍缺乏有效的融資手段，在一定程度上制約了企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建。品牌建設(shè)的需要大量的資金支持，資金短缺無法滿足企業(yè)建設(shè)品牌的必要條件。

（3）民族品牌的支持力度不足。目前，許多消費者都存在著“崇洋媚外”的心里，盲目追求外國品牌，而不選擇質(zhì)量與國外品牌不相上下，產(chǎn)品設(shè)計更適合國人的本土品牌。韓國、日本的品牌價值迅速提升，離不開其技術(shù)進(jìn)步，但更重要的是消費者對民族品牌的支持。

三、浙江外貿(mào)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

（一）制定產(chǎn)業(yè)政策、構(gòu)筑信息平臺

塑造浙江外貿(mào)出口品牌是-項艱巨的任務(wù)，需要發(fā)揮政府在品牌建設(shè)中的宏觀作用，加強(qiáng)政策支持的力度。政府不僅要創(chuàng)造一個更為寬松有利的環(huán)境，還需加大對本土品牌的保護(hù)。

政府需要制定產(chǎn)業(yè)政策，為品牌成長提供政策支持。當(dāng)前中國市場經(jīng)濟(jì)體系還處于建立過程中，民族品牌還比較稚嫩。政府有力的支持才能確保有序的競爭環(huán)境，促進(jìn)品牌的發(fā)展。政府不僅要通過創(chuàng)造良好的市場環(huán)境為品牌的發(fā)展推波助瀾，還可以通過稅收政策、科技政策、對外貿(mào)易政策以及一些“政治營銷'”手段來支持品牌的發(fā)展。

同時，還需構(gòu)筑信息平臺，增強(qiáng)品牌競爭能力。當(dāng)今時代是一個信息時代，誰占有更多的信息資源，誰就能在商戰(zhàn)中獨占鰲頭。政府應(yīng)該增強(qiáng)服務(wù)意識，為出口企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)，特別是行業(yè)發(fā)展方面的信息服務(wù)，以便減少企業(yè)的決策失誤。此外，政府給企業(yè)提供與它的生產(chǎn)決策有關(guān)的全部信息，可以使單個企業(yè)的生產(chǎn)更接近社會需求，購買更適合社會的供給，從而使整個國民經(jīng)濟(jì)的運行趨于高效、和諧，進(jìn)而與政府引導(dǎo)選擇的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向相吻合。

（二）確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策。它是中小企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力都會是事倍功半的結(jié)果。

常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等。浙江本土企業(yè)可根據(jù)自身特點確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。如企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略;企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌時可采用單一品牌戰(zhàn)略;企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個產(chǎn)品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰(zhàn)略;產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略;產(chǎn)品種類較多的企業(yè)還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個或更多品牌相互聯(lián)合、相互借勢，那就實行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略;一些已具有較強(qiáng)實力的企業(yè)，要想實現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張;還有一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，要想在激烈的競爭中謀得一席之地可以采用品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略。

（三）自主出口品牌建設(shè)模式、強(qiáng)化品牌意識

所有的公司都有其自身的具體需求、自身的商業(yè)價值模式和獨特的運營模式。自主出口品牌的建設(shè)投入大、時間長、風(fēng)險高，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件和國外市場情況選擇適合自己的品牌建設(shè)模式，量力而行。一是以貼牌生產(chǎn)為基礎(chǔ)，逐步向自主品牌轉(zhuǎn)變。適合浙江中小企業(yè)在市場開拓初期使用，中小企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、市場等方面都比較欠缺，可依托貼牌進(jìn)入國際市場，等條件成熟后再逐步向自主出口品牌轉(zhuǎn)變。二是以自主品牌開拓國際市場。適宜具有一定資金、技術(shù)、國際營銷網(wǎng)絡(luò)和一定知名度的品牌企業(yè)。三是并購國際品牌開拓國際市場。適用于資金雄厚、信譽好、具有國際經(jīng)營管理經(jīng)驗的大型企業(yè)集團(tuán)。在國際金融危機(jī)的影響下，國際上有許多知名企業(yè)陷入困境，浙江有實力的企業(yè)利用這一難得的機(jī)會，在國外并購國際知名企業(yè)，利用他們的品牌和銷售渠道進(jìn)入國際市場，如浙江吉利控股集團(tuán)并購沃爾沃。

品牌意識是市場經(jīng)濟(jì)時代的競爭意識。企業(yè)作為創(chuàng)立品牌的主體，必須具有強(qiáng)烈的品牌意識，才能徹底扭轉(zhuǎn)重創(chuàng)匯輕創(chuàng)牌的思想，增強(qiáng)品牌營銷的緊迫感，采用品牌經(jīng)營這- -當(dāng)今國際上通行的經(jīng)營技法，在品牌建設(shè)上下苦功夫、做大動作。國外的可口可樂、麥當(dāng)勞、豐田、摩托羅拉、IBM等，國內(nèi)的海爾、春蘭能夠成功的一個原因是企業(yè)家具有極強(qiáng)的品牌競爭意識，緊密注視市場的需求變化，預(yù)先做出正確的超前決策，致力于打造一流品牌。 學(xué)習(xí)和借鑒國內(nèi)外的成功經(jīng)驗，浙江外貿(mào)企業(yè)必須牢固樹立品牌競爭意識，把品牌發(fā)展戰(zhàn)略納入企業(yè)長期發(fā)展的規(guī)劃當(dāng)中，以應(yīng)對新形勢下的新挑戰(zhàn)。

（四）提高出口產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次和設(shè)計能力

首先，堅持質(zhì)量第一的方針，提高出口產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次。浙江出口企業(yè)要創(chuàng)品牌，一是要加大研發(fā)投入，不斷創(chuàng)新，掌握自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，才能使品牌保持良好的競爭力和生命力，在國際市場中贏得信譽。二是要建立完善的質(zhì)量管理制度，對生產(chǎn)過程進(jìn)行全面的質(zhì)量管理，層層預(yù)防，把不合格產(chǎn)品消滅在萌芽階段。三是采用國際通行的質(zhì)量管理體系、環(huán)境管理體系和行業(yè)認(rèn)證，使產(chǎn)品符合國際標(biāo)準(zhǔn)。

再次，提高出口品牌的設(shè)計能力。浙江的出口商品銷往不同的目標(biāo)市場，各個國家的消費者對品牌的設(shè)計風(fēng)格和偏好又不一樣，這就要求出口企業(yè)深入研究不同國家的歷史、文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教和當(dāng)今的時尚，設(shè)計出合適的品牌。首先要給產(chǎn)品取個好名。一個好的產(chǎn)品名稱能給消費者留下深刻的印象，從而產(chǎn)生與眾不同的導(dǎo)購效應(yīng)。其次，名牌產(chǎn)品還需要有-一個好的標(biāo)識。標(biāo)識即商標(biāo)是-一個產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的重要標(biāo)記，一個好的商標(biāo)可以通過對消費者的視覺刺激，從而喚起消費者的購買意念和欲望。

（五）建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)羅專業(yè)人才

企業(yè)建立自己的國際營銷網(wǎng)絡(luò)能夠提高自主品牌市場占有率。商品的循環(huán)主要包括三個環(huán)節(jié)：研發(fā)、制造、銷售。打造自主品牌也需要從這三個方面進(jìn)行卓有成效的工作。制造已經(jīng)是浙江省的強(qiáng)項，研發(fā)雖然還是弱項，但已經(jīng)有所改進(jìn)。浙江品牌國際化的最弱項就是缺乏國際銷售渠道，外國經(jīng)銷商就是利用他們的銷售渠道賺取了巨額利潤。浙江出口企業(yè)應(yīng)逐步在海外建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品直接銷售到海外目標(biāo)市場，減少中間環(huán)節(jié)，這不僅可以提高贏利水平，加強(qiáng)對銷售渠道的控制，還可及時了解當(dāng)?shù)厥袌龅男枨笞兓?，不斷開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競爭力和市場占有率。

品牌的開發(fā)、設(shè)計、研制需要人才，品牌的營銷和管理的各個環(huán)節(jié)都需要人才。長期以來浙江的外貿(mào)企業(yè)吸納、培養(yǎng)和造就了一批營銷和管理人才，但卻相當(dāng)缺乏能進(jìn)行產(chǎn)品營銷推廣的人才，以致品牌外銷能力普遍薄弱。為此，必須加快品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)，建立真正的科學(xué)品牌管理系統(tǒng)，采取有效措施重點引進(jìn)品牌研制專業(yè)人才。同時，把開發(fā)人才資源納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建立健全包括培訓(xùn)、使用、選拔和配套的科學(xué)的人才資源開發(fā)體系，真正做到科學(xué)育人、合理擇人和用人。重視創(chuàng)造能力的開發(fā)，建立和完善創(chuàng)新機(jī)制和激勵機(jī)制，充分調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng)造性，使品牌戰(zhàn)略真正落到實處。

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作者簡介：

張偉，1997年9月，男，漢族，浙江杭州，本科，國際貿(mào)易專業(yè)，浙江樹人大學(xué)。

李笑盈，1969年3月，漢族，浙江杭州，研究方向：國際貿(mào)易，工作單位：浙江樹人大學(xué)。

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