◆孫安

高校微信公眾號傳播路徑及運(yùn)營體系探索

◆孫安

（無錫太湖學(xué)院黨委宣傳部 江蘇 214000）

信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，微信公眾號逐漸成為各大高校主流信息傳播平臺，無論是從思想政治教育還是校園文化傳播，微信公眾號都起到了重要的載體作用，很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)信息傳播的劣勢，為高校學(xué)生提供更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。分析高校微信公眾號傳播及運(yùn)營，探索高校微信公眾號發(fā)展新路徑。

微信公眾號；傳播路徑；高校；校園文化

隨著信息技術(shù)和芯片制造技術(shù)的不斷成熟，移動新媒體平臺以其便捷、即時、豐富、互動、分享等特征快速融入人們生活。而在眾多移動新媒體平臺中，微信平臺占據(jù)了榜首，根據(jù)微信發(fā)布的《2019微信數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2019年，微信月活躍賬號數(shù)已達(dá)到11.51億，是具備相當(dāng)實(shí)力的用戶數(shù)量。因此，建設(shè)微信公眾平臺已成為各大商業(yè)、企業(yè)、社團(tuán)乃至高校擴(kuò)大宣傳和提高品牌影響力的一個重要手段。微信公眾平臺不僅擁有單向推送功能，還包括投票、留言等雙向互動功能，豐富的形式與功能，結(jié)合便捷的傳播方式，使微信公眾平臺受到廣泛青睞。高校作為國家培養(yǎng)人才的重要場所之一，建設(shè)微信公眾號成為樹立正確輿論導(dǎo)向，傳播校園文化，凝聚師生情感，傳播信息與育人的重要載體。

1 高校微信公眾號的組織結(jié)構(gòu)分析

高校微信公眾號可分為校級官方微信公眾號，黨辦、團(tuán)委、學(xué)工組織公眾號，后勤、保衛(wèi)等部門公眾號，各二級學(xué)院公眾號，以及社團(tuán)公眾號。

官方微信公眾號多數(shù)由學(xué)校黨委宣傳部主管，該公眾號主要以學(xué)校大政方針為根本，立足學(xué)校宏觀發(fā)展，以宣傳學(xué)校建設(shè)成就、學(xué)科發(fā)展、科研成果、改革舉措等內(nèi)容為主，下設(shè)新媒體中心，作為運(yùn)營官方微信公眾號的主要團(tuán)隊(duì)。團(tuán)學(xué)組織微信公眾號主要由校學(xué)工處和校團(tuán)委負(fù)責(zé)，把握學(xué)生需求、豐富學(xué)生生活、激發(fā)學(xué)生活力、宣傳優(yōu)秀典型是其主要功能，其推送形式靈活多樣，語言風(fēng)格詼諧幽默。目前，團(tuán)學(xué)組織微信公眾號均已具備招生咨詢、教務(wù)系統(tǒng)、繳費(fèi)系統(tǒng)、成績查詢等功能。

2 高校微信公眾號的主體定向及傳播路徑探索

隨著高校新媒體平臺的快速發(fā)展，微信公眾號的傳播力和影響力也在與日俱增。以無錫太湖學(xué)院為例，自2014年無錫太湖學(xué)院官方微信公眾號上線后，截至2021 年3 月，已有粉絲41000余人，發(fā)送文案3200余篇，高校微信公眾平臺因其用戶明確化、傳播即時性和精確性、信息展示豐富性、功能多樣性等特征，已成為高校宣傳思想文化與立德樹人的主流載體。

2.1 思想政治教育傳播路徑探索

思想政治教育本質(zhì)上是通過改變教育對象的思想來改變其行為，價值在于喚醒與激活教育對象的主體意識和能力。[1]高校微信公眾平臺所具備的即時性、多樣性與精確性等特征使其可以更好地成為高校思想政治教育的傳播載體，與課堂思政教育所顯現(xiàn)的缺乏吸引力、形式單1 缺乏互動等劣勢形成互補(bǔ)。為更好地推動高校思政教育建設(shè)，現(xiàn)各大高校官方微信公眾號均已將思政教育融入日常推送中。

（1）主體定位

定位在高校微信公眾平臺中的思政教育起到?jīng)Q定性作用。高校微信公眾平臺的首要任務(wù)是落實(shí)好思政教育工作，弘揚(yáng)主旋律，并且結(jié)合新媒體的特點(diǎn)將思政教育融入日常宣傳中去，喚醒高校學(xué)生的主體意識。高校育人的主體是學(xué)生，新媒體的發(fā)展使得教育環(huán)境和條件都發(fā)生了深刻的變化，高校在思政教育傳播路徑上，可將重心放在如何激發(fā)學(xué)生的積極性與主動性上，抓好意識形態(tài)工作，不斷提升高校學(xué)生的思想政治意識并且使其人格逐漸健全。

（2）關(guān)系轉(zhuǎn)變

以往傳統(tǒng)的思想政治教育主要是單向傳輸?shù)男问?，傳統(tǒng)模式下高校教師作為講授者扮演主體角色，而學(xué)生僅作為傾聽者，這種“講”與“聽”的關(guān)系使得學(xué)生的積極性難以被激發(fā)，學(xué)生的學(xué)習(xí)通常是強(qiáng)制性的，而新媒體平臺擁有更高的互動性，相比于傳統(tǒng)思想政治教育的傳播方式其擁有更高的維度，高校公眾微信號作為高校意識形態(tài)宣傳工作的主流媒體，在教育的傳播過程中與學(xué)生逐漸形成一種全新的關(guān)系，學(xué)生可以主動選擇所需知識，給予學(xué)生主動權(quán)和選擇權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)高校學(xué)生在思想政治學(xué)習(xí)中的主體性。

2.2 校園文化傳播路徑探索

當(dāng)前，正處于高等教育高質(zhì)量發(fā)展階段，隨著高校辦學(xué)規(guī)模和教學(xué)條件的不斷提升，高校文化軟實(shí)力也成為衡量高校綜合水平的一個重要因素。高校文化軟實(shí)力主要涵蓋高校品牌建設(shè)、歷史底蘊(yùn)、社會責(zé)任以及文化內(nèi)涵等，提高校園文化軟實(shí)力的首要任務(wù)是加強(qiáng)校園文化建設(shè)與傳播。高校微信公眾號是高校師生在校工作、學(xué)習(xí)和生活中，通過新媒體創(chuàng)造的物質(zhì)和精神，主要包括物質(zhì)文化、精神文化以及行為文化。建設(shè)特色高校校園文化，對于推動高校教育事業(yè)的發(fā)展，提高師生綜合素質(zhì)，增強(qiáng)高校實(shí)力與競爭力具有重要作用[2]。

（1）基本方針

在高校校園文化建設(shè)方面，應(yīng)以立德樹人為根本任務(wù)，結(jié)合高校自身的發(fā)展特點(diǎn)，全方位考慮高校學(xué)生個性與需求，提高高校學(xué)生對其高校校園文化的認(rèn)同感，這就要求高校微信公眾號在校園文化建設(shè)方面找到新的創(chuàng)新與突破點(diǎn)。高校針對校園文化宣傳方面的微信公眾號建設(shè)時，應(yīng)立足于高校整體宏觀層面，充分運(yùn)用其即時性、互動性、主動性以及擴(kuò)散性的特點(diǎn)。

一是在微信公眾號主體宣傳方面，應(yīng)把握學(xué)校政策方針，如政府領(lǐng)導(dǎo)部門來校調(diào)研，新增本科專業(yè)建設(shè)點(diǎn)等熱點(diǎn)新聞，此類新聞的推送不僅可以提升社會知名度，而且能夠讓學(xué)生切實(shí)感受到學(xué)校的實(shí)力與發(fā)展前景，激發(fā)學(xué)生愛校的情懷，提升學(xué)生的自豪感與被認(rèn)同感。

二是在高校校園文化宣傳方面可以樹立榜樣引領(lǐng)，如在微信公眾號推出優(yōu)秀教師典型、優(yōu)秀學(xué)生典型、優(yōu)秀校友事跡等。通過高校微信公眾號積極發(fā)揮榜樣引領(lǐng)的作用，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的人生觀和價值觀，養(yǎng)成良好的人格，樹立理想與信念。

三是高校校園文化建設(shè)同樣體現(xiàn)在行為文化和物質(zhì)文化方面，如校區(qū)規(guī)劃、校園環(huán)境、校園活動等。高?？梢酝ㄟ^微信公眾號及時發(fā)布校內(nèi)各大活動，豐富校園生活的同時調(diào)動學(xué)生與學(xué)校的互動。校園物質(zhì)文化的建設(shè)也是學(xué)生及社會關(guān)注的重點(diǎn)，主要有校園環(huán)境建設(shè)、教育教學(xué)設(shè)備改善等。定期宣傳校園風(fēng)光已成為很多高校微信公眾號的固定欄目，校園風(fēng)光可以讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)身邊未察覺的美好事物，促進(jìn)學(xué)生內(nèi)涵發(fā)展，同時也能建立高校形象，為高校實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵發(fā)展提供有力支持。

（2）傳播對策

高校微信公眾號的內(nèi)容與傳播形式直接影響著其傳播能力，在內(nèi)容上應(yīng)滿足廣大師生需求，同時與時俱進(jìn)，力求表現(xiàn)形式多樣化，表現(xiàn)手法別具一格，整合校內(nèi)資源，建立高校內(nèi)部新媒體宣傳矩陣，使信息得以高效傳播。

在傳播內(nèi)容及傳播范圍上應(yīng)具備精準(zhǔn)定位，針對學(xué)生的思想政治及校園文化傳播應(yīng)考慮學(xué)生的需求及個性化，在表現(xiàn)手法、語言風(fēng)格、互動形式等方面綜合考慮，做到主題鮮明、定位清晰、不循規(guī)蹈矩，從學(xué)生的切身利益和需求出發(fā)，激發(fā)學(xué)生興趣，從而提高學(xué)生關(guān)注，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部聯(lián)動。面向公眾的品牌宣傳類文案應(yīng)把握政策方針，內(nèi)聚人心，外樹形象，將高校服務(wù)地方發(fā)展的舉措進(jìn)行宣傳，此類宣傳范圍可面向廣大社會團(tuán)體，依托微信公眾號的及時性和便捷性的特點(diǎn)，使信息傳遞更精準(zhǔn)。在素材方面，融合高校內(nèi)所有可用媒體。所謂媒體融合，就是順應(yīng)全媒體時代的客觀要求，運(yùn)用信息技術(shù)的成果，對傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢進(jìn)行整合，使其功能、資源、價值、手段及效果得以全面提升的新型媒體運(yùn)行模式。[3]媒體融合發(fā)展能夠積極推動創(chuàng)新宣傳形式，提高高校新媒體平臺傳播力與吸引力。

在傳播形式上應(yīng)遵循互動原則。高效利用微信公眾號的傳播機(jī)制，不能簡單處理信息發(fā)布工作，將其視為高校與師生與社會建立溝通的重要紐帶，在發(fā)布信息的同時，更多的關(guān)注互動留言，深入了解師生乃至社會需求。高校微信公眾號建設(shè)應(yīng)重視留言、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，加強(qiáng)線上線下聯(lián)系，通過線上平臺提高學(xué)生對校園文化傳播的參與度與認(rèn)同感。

3 高校微信公眾號的運(yùn)營體系構(gòu)建

3.1 團(tuán)隊(duì)運(yùn)營

目前各大高校微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)均由學(xué)生組成，如新媒體中心、學(xué)工助理團(tuán)等，下設(shè)辦公室、運(yùn)營部、編輯部。各高校雖在團(tuán)隊(duì)名稱和部門設(shè)置上有所區(qū)別，但其工作職責(zé)卻如出一轍，成員日常需要進(jìn)行撰寫、采訪、排版、校對等工作，負(fù)責(zé)高校微信公眾號的學(xué)生團(tuán)隊(duì)不僅要擁有優(yōu)秀的文案策劃能力，還要有較強(qiáng)的責(zé)任心，而學(xué)生的課外時間有限，這是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的一大挑戰(zhàn)。因此，團(tuán)隊(duì)建設(shè)首先要明確團(tuán)隊(duì)分工，其次要合理安排任務(wù)并制定計劃。

團(tuán)隊(duì)分工不僅要看各成員專業(yè)能力，還得根據(jù)各成員空余時間進(jìn)行合理安排?？筛鶕?jù)各成員年級與課表做出任務(wù)分配計劃，同一篇文案可由多名同學(xué)進(jìn)行撰寫，各部門之間應(yīng)相互配合，如做采訪類文案時，攝影部、采訪部可合作完成，高效完成任務(wù)的同時，亦可促進(jìn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員之間的交流。由于學(xué)生團(tuán)隊(duì)時間零散且不充裕的特征，突發(fā)任務(wù)就會變得相當(dāng)棘手，應(yīng)極力避免突發(fā)任務(wù)的出現(xiàn)，盡可能明確文案推送時間點(diǎn)，保證團(tuán)隊(duì)有充裕的時間完成任務(wù)。

3.2 審核模式

微信公眾號屬于面向全社會的媒體平臺，其群發(fā)后修改限制大的特質(zhì)，導(dǎo)致前期審核十分重要，一篇文章需要整個團(tuán)隊(duì)由團(tuán)員至指導(dǎo)老師再到校分管領(lǐng)導(dǎo)多次校對及審核才能勉強(qiáng)不出現(xiàn)硬傷，且多層審核需要時間和精力，最后使得本身具備強(qiáng)大即時性的微信公眾號文案存在一定的滯后性。

因此，建立審核機(jī)制及審核團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要，建立指導(dǎo)老師輪班審核責(zé)任制，由學(xué)生團(tuán)隊(duì)校對完的稿件再由指導(dǎo)老師進(jìn)行審閱，最后由校分管領(lǐng)導(dǎo)檢查有無原則性問題，審核小組可建立微信群，以便隨時查看并在群內(nèi)直接提出修改意見，除去了逐級審閱的煩瑣步驟，提高審核效率。其次，可采用審核軟件進(jìn)行內(nèi)容修正，計算機(jī)軟件精準(zhǔn)度高且速度快，對審核效率的提高與降低審核團(tuán)隊(duì)壓力有很大幫助。

4 總結(jié)

在新媒體發(fā)展的今天，高校已越發(fā)重視微信公眾號的運(yùn)營，其即時性、靈活性、便利性、互動性、針對性等特點(diǎn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體單向傳播的不足，促進(jìn)了高校與學(xué)生、高校與社會之間的溝通，進(jìn)一步明確了學(xué)生在教育教學(xué)及生活中的主體地位，也提高了學(xué)生對校園文化的認(rèn)知，加強(qiáng)了學(xué)生對學(xué)校的歸屬感。因此，各高校團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分認(rèn)識微信公眾號自身優(yōu)勢，不斷完善，進(jìn)一步提升其在高校育人體系下所發(fā)揮的效果。

[1]楊璐璐，王磊．基于高校微信公眾平臺的思想政治教育研究[J]．重慶郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2017（2）：76-81.

[2]劉茜，周靜.新時代高校校園文化建設(shè)研究[J].哈爾濱學(xué)院學(xué)報，2021，42（01）：115-118.

[3]何肇烈.融媒體背景下高校媒體發(fā)展的路徑與策略研究[J].濟(jì)南職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2020（06）：109-111.