風口下MCN的涅槃之路

趙暉 王耀 常婉

（作者趙暉系中國傳媒大學(xué)教授，王耀、常婉祎系中國傳媒大學(xué)研究生）

從2020年上半年的“彷徨失措”到下半年的“絕地反擊”，再到2021上半年的“穩(wěn)中求進”，MCN的發(fā)展之路像是過山車般起落不定。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年MCN機構(gòu)數(shù)量僅達21000+，這與去年“中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會短視頻內(nèi)容工作委員會”發(fā)布的《融合媒體時代短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報告2020》所預(yù)測的2020年MCN機構(gòu)數(shù)量將達28000家有一定差距。究其根本，是在疫情影響之下，大量MCN機構(gòu)被迫自我淘汰，MCN行業(yè)被迫重新洗牌。但是在疫情催生的各類“無接觸式”需求之下，線上產(chǎn)業(yè)鏈迎來了空前的發(fā)展機遇。為了降低疫情對商家的影響，各類電商紛紛向線上轉(zhuǎn)化，直播和短視頻重塑了國人的消費模式。

直播帶貨熱潮的興起，隨之生長了新一批的MCN機構(gòu)，行業(yè)進入“代謝”期，正處于“穩(wěn)中求進”的細分階段。

時至2021年，進入“后疫情時代”后，如何借助MCN優(yōu)勢，引導(dǎo)行業(yè)產(chǎn)業(yè)變革，本文對話8位中國MCN產(chǎn)業(yè)專業(yè)人士，希冀通過他們在一線的洞察與分析，深入剖析MCN行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從而為MCN產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供路徑選擇。

絕境重生

內(nèi)部環(huán)境：后疫情時代的MCN競爭日趨激烈

疫情的刺激，并沒有阻擋MCN的前進之路。尤其是用戶在疫情下逐漸養(yǎng)成的“無接觸式”的生活方式，也給MCN產(chǎn)業(yè)帶來了空前的發(fā)展機遇。

時至今日，后疫情時代的用戶依舊保持著疫情時所培養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)社交生活模式，直播與電商的迅猛發(fā)展態(tài)勢“余威不減”。華數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司高級市場拓展經(jīng)理韓楊指出，“這極大程度上促進了MCN產(chǎn)業(yè)的用戶培育，加速了社交電商的發(fā)展”。甜甜圈CEO田徑更直言，“推動行業(yè)進步至少三年”。

同時，疫情所帶來的行業(yè)“冷靜期”也加速了行業(yè)“優(yōu)勝劣汰”的發(fā)展趨勢。試錯成本的進一步提高，讓部分機構(gòu)已經(jīng)完成了“自我選擇”。該類機構(gòu)對于自身的業(yè)務(wù)方向有著非常精準的靶向，對于自身的內(nèi)容局限有著清晰的認知。

大部分機構(gòu)和從業(yè)者都在迎頭趕上，但部分依靠MCN風口紅利而興起的機構(gòu)也因缺乏清晰的內(nèi)容定位與玩法開發(fā)而被迫退局。

部分MCN機構(gòu)的離場，并不代表“幸存者”就能“高枕無憂”，雖然在這一年內(nèi)，大多數(shù)MCN機構(gòu)突破了疫情的桎梏，完成了自我進化。但是在后疫情時代，勇者博弈之下優(yōu)勝機構(gòu)之間的競爭變得更為激烈。樸新媒體MCN副總經(jīng)理朱之路在訪談中提到，“人才競爭變得更加激烈，品牌方開始自建MCN團隊”。杭州炬碼網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長許紀東也指出，“活下去和新出現(xiàn)的MCN都在等待新的紅利，各平臺流量紛爭激烈，變現(xiàn)更困難”。

外部環(huán)境：政府與平臺相繼扶持，環(huán)境優(yōu)化推動持續(xù)發(fā)展

盡管更多的機構(gòu)從一味關(guān)注外部環(huán)境，轉(zhuǎn)向激活組織“內(nèi)在生命力”，但多數(shù)MCN公司依舊存在優(yōu)質(zhì)人才短缺、內(nèi)容創(chuàng)意匱乏以及核心賬號營收少、變現(xiàn)難等問題。為此，政府與平臺方都加大了對MCN機構(gòu)的扶持力度，希冀以社會經(jīng)濟環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化，維持MCN產(chǎn)業(yè)的生命活力。

首先在國家層面，政府開始更加重視MCN行業(yè)的維穩(wěn)，多地政府相繼出臺扶持政策，助力MCN產(chǎn)業(yè)持續(xù)向好發(fā)展。例如，廈門海西建立MCN產(chǎn)業(yè)基地，在疫情期間推出租金補貼等政策，吸引MCN產(chǎn)業(yè)落戶廈門。

其次在平臺方面，多家視頻平臺出臺系列扶持舉措并組織相關(guān)活動，旨在促進MCN產(chǎn)業(yè)互幫互助，良性發(fā)展。例如，抖音平臺以“才藝無限販賣大會”為主題，邀請10余家MCN機構(gòu)數(shù)百余位優(yōu)秀的抖音創(chuàng)作者齊聚長沙本地特色地標“超級文和友”，分享短視頻創(chuàng)作的奇思妙想、運營經(jīng)驗。

行業(yè)專家認為，智能建造正逢其時，從純手工制造到智慧建筑，是一項復(fù)雜而又艱巨的科技攻關(guān)項目，更是實踐性要求極強的復(fù)雜工程實踐探索。但面對建筑用工成本的攀升、難度增強，以及市場需求等現(xiàn)實問題，建筑業(yè)的“云端”轉(zhuǎn)型刻不容緩。

社會經(jīng)濟環(huán)境在雙方加持下持續(xù)優(yōu)化，使得MCN市場規(guī)模在進一步擴大。正如上文所言，疫情期間短視頻和直播用戶規(guī)模持續(xù)增加，用戶需求不斷擴大，催生MCN機構(gòu)的新業(yè)態(tài)和新消費模式。許紀東認為，“市場規(guī)模擴大，變現(xiàn)方式由單一廣告營銷和平臺補貼為主，向直播帶貨傾斜，沖動消費下帶動新消費增長”。

在此背景下，受訪者普遍認為目前MCN產(chǎn)業(yè)在國家監(jiān)管政策的引領(lǐng)下，投資者、從業(yè)者、平臺等多方的共同努力下，總體呈現(xiàn)良性發(fā)展趨勢。但仍有部分受訪者認為監(jiān)管力度仍然有待加強，多數(shù)MCN機構(gòu)的團隊建制及運營方向仍然處于混亂狀態(tài)。

多維變現(xiàn)

內(nèi)容垂類細分打造全方位產(chǎn)業(yè)布局

伴隨著UGC內(nèi)容進一步發(fā)展，用戶審美提高，內(nèi)容創(chuàng)作門檻越來越高。正如朱之路所指出的“MCN公司在向傳統(tǒng)廣告和電商公司模式回歸”。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)一直是MCN的核心競爭力，但是面對內(nèi)容創(chuàng)新迭代升級速度放緩這一發(fā)展態(tài)勢，如何持續(xù)高效地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容一直是MCN機構(gòu)亟待解決的問題之一。

為適應(yīng)用戶多樣化的內(nèi)容需求，視頻內(nèi)容的垂直細分一直是MCN產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展趨勢。重慶萌梓影視傳媒股份有限公司董事長熊雄指出，“隨著個性化消費時代到來，垂直細分的市場需求激增，打造符合平臺氣質(zhì)和產(chǎn)品氣質(zhì)的內(nèi)容，服務(wù)特定對象的MCN機構(gòu)紛紛涌現(xiàn)”。因此，在視頻內(nèi)容領(lǐng)域的進一步細分深耕，是MCN機構(gòu)實現(xiàn)突圍的重要舉措。

就具體的內(nèi)容細分垂類而言，多位受訪者更看好“泛娛樂”與“美食”類內(nèi)容的發(fā)展勢頭，這與《融合媒體時代短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報告2020》指出“觀看有趣的內(nèi)容、放松心情”為用戶觀看短視頻的第一大目的相符。此外，“美妝”與“時尚”類內(nèi)容也獲得較多關(guān)注。

就內(nèi)容運營格式而言，短視頻處于常青態(tài)勢，新玩法成為行業(yè)亟需之策。多家MCN機構(gòu)基于自身運營經(jīng)驗，認為短小、精悍的短視頻更得用戶青睞。對用戶專注度及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等條件要求較高的直播則緊隨其后。Vlog與互動視頻則居于三、四位，整體來看用戶對視頻內(nèi)容的偏好較為明顯。如何在“不變”中謀求“變化”，開發(fā)全新內(nèi)容玩法，是整個MCN產(chǎn)業(yè)目前著力開發(fā)的重點。

廣告營銷創(chuàng)MCN核心營收，多樣變現(xiàn)方式有待開發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式下，基于粉絲關(guān)系而產(chǎn)生的衍生消費是當下各大MCN公司的核心競爭點，用戶有限的注意力一直是MCN公司所爭奪的稀缺資源。

一方面，部分受訪者認為MCN機構(gòu)的變現(xiàn)模式仍舊較為單一，且頭部機構(gòu)吞掉了90%以上的市場份額，“冰火兩重天”態(tài)勢十分明顯。

但另外一部分受訪者則認為，MCN機構(gòu)的變現(xiàn)能力出現(xiàn)了長足進步。銀河眾星品牌宣傳姜睿指出，“MCN機構(gòu)已由社交媒體時代的內(nèi)容開發(fā)機構(gòu)、短視頻時代的網(wǎng)紅孵化器，發(fā)展到MCN+電商的全面商業(yè)化階段，商業(yè)變現(xiàn)能力得到了飛速提升”。

從具體的數(shù)據(jù)來看，受邀參與調(diào)研的MCN機構(gòu)目前主要的營收方式仍為“廣告”。但正如前文所言，伴隨著“MCN+電商”模式的迅速發(fā)展，電商變現(xiàn)也成為MCN機構(gòu)的主要營收方式。此外，為吸引MCN機構(gòu)入駐，各大平臺發(fā)布的資金扶持政策也成為MCN機構(gòu)的重要營收方式。

未來，為了維持良性發(fā)展，受訪者普遍認為其所在MCN機構(gòu)將重點提升“電商變現(xiàn)”能力，著重通過直播與短視頻加碼電商布局。與此同時，弱化對平臺補貼的依賴程度，著重提升創(chuàng)新能力，研發(fā)獨家IP，提升IP授權(quán)所占營收比重。

助力轉(zhuǎn)型

MCN為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型提供多種路徑選擇

在短視頻以及直播電商強烈的市場沖擊下，傳統(tǒng)廣電媒體的廣告收入進一步下滑。在意識到危機后，傳統(tǒng)廣電媒體紛紛依托自身積累的優(yōu)勢內(nèi)容資源及主播，積極與各類平臺方合作，布局MCN領(lǐng)域，構(gòu)建廣電系MCN機構(gòu)。

2018年10月，湖南廣播電視臺娛樂頻道組建全國首家電視媒體成功轉(zhuǎn)型的短視頻MCN機構(gòu)“DRAMA TV”，開創(chuàng)傳統(tǒng)廣電布局MCN先河。

隨后，成都廣電、浙江廣電、山東廣電等越來越多的傳統(tǒng)廣電通過創(chuàng)建MCN探索媒體轉(zhuǎn)型道路。MCN紅利究竟能否拯救以廣電為代表的傳統(tǒng)行業(yè)？半數(shù)受訪者給出肯定答案，認為MCN機構(gòu)在傳統(tǒng)廣電轉(zhuǎn)型過程中能起到積極作用，促使傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)生機與活力。

首先，入局MCN能夠重塑傳統(tǒng)廣電的內(nèi)容活力。MCN在促進從業(yè)者思想意識轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，影響以廣電為代表的傳統(tǒng)行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，提高內(nèi)容鮮活度。正如浙江金報文化傳媒有限公司視頻總監(jiān)胡政國所說，“MCN主打的短視頻、直播等新型傳播形式，可以給傳統(tǒng)行業(yè)注入新的生命力”。

其次，MCN所介導(dǎo)的新式營銷方式拓寬了傳統(tǒng)廣電的變現(xiàn)渠道。傳統(tǒng)行業(yè)紛紛入局MCN產(chǎn)業(yè)將進一步提升其在網(wǎng)絡(luò)中的影響力，助力其打破營銷壁壘，拓寬營收路徑。許紀東指出，“MCN機構(gòu)的組織形式對優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌來說是一次重要發(fā)展機遇”。就傳統(tǒng)廣電而言，胡政國表示，“傳統(tǒng)廣電在已有大量廣告客戶資源、成熟的拍攝和制作團隊的基礎(chǔ)下，可參考MCN的營收模式，并與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)做融合，既可以完全開拓新的運營空間，也可以與傳統(tǒng)廣電廣告資源進行打包售賣”。

最后，雖然傳統(tǒng)廣電雖然正紛紛入局MCN，但其未來發(fā)展路徑仍有待考量。盡管“MCN+直播”成為廣電新風口，但仍有不少受訪者對MCN在助推傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型中的作用持觀望態(tài)度。他們表示，MCN機構(gòu)的組織模式只能為傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供路徑選擇，而不能起到?jīng)Q定性作用。熊雄指出，“最終還是要靠傳統(tǒng)行業(yè)自身提檔升級、改革創(chuàng)新，才能更好地發(fā)展”。

多維度探尋MCN未來發(fā)展路徑

近年來，隨著國內(nèi)MCN機構(gòu)數(shù)量的迅速增加，市場競爭愈發(fā)激烈，同時用戶有限的注意力一直是MCN機構(gòu)所競爭的稀缺資源的情況下，國內(nèi)市場流量日趨飽和，海外市場潛藏巨大發(fā)展空間，因此部分MCN機構(gòu)試圖通過拓展海外市場與擁抱新興技術(shù)等方式積極拓展生存空間。

為探究MCN出海的可行性，我們可以看到，首先在這個“內(nèi)容為王”的時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是任何地區(qū)用戶的剛需。例如，“辦公室小野”以獨具創(chuàng)意的辦公室美食在YouTube和Facebook等海外平臺上獲得廣泛關(guān)注；“李子柒”在YouTube上發(fā)布獨具中國傳統(tǒng)文化特色的短視頻，粉絲數(shù)突破千萬，并刷新“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄。

其次，海外市場存在較大的缺口，蘊藏了較多的發(fā)展機遇。正如許紀東所言，“MCN機構(gòu)可以瞄準海外年輕用戶群體和市場空缺，利用國內(nèi)MCN孵化IP的經(jīng)驗，根據(jù)當?shù)匚幕拖M偏好，甄選并孵化一批網(wǎng)紅，采用多品類矩陣布局流量大法，實現(xiàn)快速增長”。

最后，海外平臺的廣告變現(xiàn)模式相對成熟。正如熊雄所表示的那樣，“海外平臺的廣告分成機制可為國內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供額外的變現(xiàn)平臺，拓寬收益渠道”。

不過，值得注意的是，在拓展海外市場過程中MCN機構(gòu)不可簡單地復(fù)制國內(nèi)的成功模式，而是需尊重文化的多樣性與差異性，因地制宜地進行內(nèi)容形式創(chuàng)作，爭取讓中華文化之花盛開在世界的每一個角落。

“MCN+5G”，科技發(fā)展促進MCN產(chǎn)業(yè)生態(tài)二次升級

5G、4K、AR等技術(shù)的強勢發(fā)展，或?qū)⒊蔀椤暗诙妗奔铀俣桃曨l行業(yè)的生態(tài)升級。技術(shù)加持下，短視頻生產(chǎn)主體將會更加多元化，視頻內(nèi)容將更加多樣、服務(wù)性增強，線上辦公和教育的交互性增強。新興技術(shù)的發(fā)展使得信息交流更加便利，將在極大程度上提升用戶獲取信息的速度，優(yōu)化用戶體驗，改變其獲取信息的習(xí)慣，行業(yè)規(guī)?；?qū)⑦M一步擴大，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播提供了更多的可能。

同時，5G的應(yīng)用將使短視頻能夠呈現(xiàn)出更多層次的場景，使得用戶獲得更加友好的體驗感，真正實現(xiàn)用戶從“傳者本位”向“受者本位”的嬗變。多層次、多場景的技術(shù)應(yīng)用將開發(fā)更多樣的交互形式，催生新的平臺和盈利模式，為MCN機構(gòu)帶來更多元的業(yè)務(wù)路徑，為其商業(yè)變現(xiàn)指引新的發(fā)展方向。

結(jié)語

任何產(chǎn)業(yè)自誕生起都需經(jīng)歷漫長的形成期、成長期，最終才能走向相對穩(wěn)定的成熟期，MCN產(chǎn)業(yè)也不例外。

我們需要正視目前MCN產(chǎn)業(yè)發(fā)展所遭遇的困境，無論是內(nèi)容創(chuàng)作層面的同質(zhì)化或低質(zhì)化，還是市場競爭過程中的無序性或兩極分化，又或是變現(xiàn)渠道單一，專業(yè)人才缺失等等。

與此同時，我們要始終相信，政府、平臺與機構(gòu)等多方一道，“堅定信心、開拓創(chuàng)新”，將推動MCN產(chǎn)業(yè)逐步向規(guī)范化、專業(yè)化、精細化方向發(fā)展，“又好又快”地步入成熟期。