徐 喆

從20世紀(jì)90年代初至今，湖州鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過(guò)多年的探索與實(shí)踐，逐漸成為長(zhǎng)三角地區(qū)乃至國(guó)內(nèi)外知名的鄉(xiāng)村旅游目的地，贏得了中國(guó)“鄉(xiāng)村旅游第一市”的美譽(yù)。鄉(xiāng)村旅游“湖州模式”對(duì)地域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展起到明顯的帶動(dòng)作用，成為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的典型樣板。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)“高質(zhì)量發(fā)展”的戰(zhàn)略指引下，湖州鄉(xiāng)村旅游應(yīng)積極響應(yīng)“鄉(xiāng)村振興”“美麗中國(guó)建設(shè)”相關(guān)政策，加快提質(zhì)升級(jí)，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新常態(tài)。

一、湖州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

(一)堅(jiān)持實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村旅游成為營(yíng)造美麗鄉(xiāng)村的依托

湖州作為“兩山”理念的誕生地，堅(jiān)持把鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要抓手，將多項(xiàng)政策和利好措施傾斜鄉(xiāng)村旅游建設(shè)。截至2020年，湖州已建成了67個(gè)省級(jí)美麗鄉(xiāng)村精品村、154個(gè)3A級(jí)景區(qū)村莊和29條美麗鄉(xiāng)村示范帶，向世人展示了山清水秀、天藍(lán)地綠、村美人和、生態(tài)宜居的特色鄉(xiāng)村旅游風(fēng)貌。

(二)堅(jiān)定踐行“兩山”轉(zhuǎn)化理念，鄉(xiāng)村旅游成為塑造城市品牌的亮點(diǎn)

湖州以“兩山”理念為指引，依托山水清遠(yuǎn)的獨(dú)特景致，鄉(xiāng)村旅游取得了驕人成績(jī)：成功創(chuàng)建省級(jí)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)4個(gè)，數(shù)量居浙江省第一；全市 A 級(jí)景區(qū)村莊在浙江省率先實(shí)現(xiàn)全覆蓋；安吉縣魯家村等 6 個(gè)村入選全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名錄；莫干山“洋家樂(lè)”、水口鄉(xiāng)“上海村”兩大特色民宿集聚區(qū)品牌享譽(yù)長(zhǎng)三角。目前，湖州鄉(xiāng)村旅游成為“在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”城市品牌的亮點(diǎn)。

(三)把握文旅融合發(fā)展機(jī)遇，鄉(xiāng)村旅游成為區(qū)域文化傳承的支撐

湖州緊抓文旅融合時(shí)代機(jī)遇，堅(jiān)持對(duì)文化資源、文化傳統(tǒng)及民間技藝等的保護(hù)和傳承，深挖竹鄉(xiāng)、名山、濕地、古鎮(zhèn)、古生態(tài)等湖州鄉(xiāng)土特色，如安吉縣鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)打造竹鄉(xiāng)文化品牌，德清縣重點(diǎn)凸顯名山濕地文化，長(zhǎng)興縣重點(diǎn)彰顯古生態(tài)、茶文化特色，南潯區(qū)著重突出運(yùn)河水鄉(xiāng)文化，吳興區(qū)注重彰顯歷史、生態(tài)文化特色，形成了特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游區(qū)域格局。

(四)順應(yīng)休閑時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游成為旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的典范

為了滿足人們的休閑需求，湖州為鄉(xiāng)村旅游業(yè)制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)創(chuàng)全國(guó)先例出臺(tái)了《湖州市鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)條例》，率先制定了鄉(xiāng)村旅游集聚示范區(qū)、示范村、鄉(xiāng)村民宿等10項(xiàng)地方標(biāo)準(zhǔn)。目前，湖州擁有省級(jí)采摘旅游體驗(yàn)基地22家、省級(jí)品質(zhì)民宿69家、省A級(jí)景區(qū)村莊727家，旅游標(biāo)準(zhǔn)的推廣和實(shí)施保證了湖州鄉(xiāng)村旅游業(yè)的健康發(fā)展。

二、湖州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

(一)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈深度挖掘不足，結(jié)構(gòu)短板有待補(bǔ)齊

在“行、住、食、游、購(gòu)、娛”旅游六要素服務(wù)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)中，湖州缺少富有“農(nóng)味”“鄉(xiāng)味”的旅游購(gòu)物和旅游娛樂(lè)，如鄉(xiāng)村旅游采摘園主要靠賣(mài)采摘的農(nóng)產(chǎn)品增加農(nóng)民收入，導(dǎo)致不僅采摘時(shí)間短、還留不住人；有些農(nóng)產(chǎn)品包裝極其簡(jiǎn)陋，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。另外，湖州鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)存在觀光游覽類(lèi)型多、度假休閑的旅游活動(dòng)項(xiàng)目偏少的問(wèn)題，旅游活動(dòng)類(lèi)型存在雷同現(xiàn)象，如顧渚村的農(nóng)家樂(lè)和安吉的農(nóng)家樂(lè)基本都是游覽、吃飯、采摘、打牌等活動(dòng)，產(chǎn)品內(nèi)容單一，與旅游休閑化、特色化時(shí)代趨勢(shì)存在偏差，更無(wú)法提升到尋找鄉(xiāng)愁的層面。

(二)鄉(xiāng)村旅游與本地文化結(jié)合不深，文化融入有待加強(qiáng)

湖州很多的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目不確定、不清楚或者無(wú)法找到文化融合方向，造成鄉(xiāng)村文化無(wú)法根植到鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中去，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的盲目跟風(fēng)和照搬照抄問(wèn)題。同時(shí)，由于城市游客的大量進(jìn)入，還使鄉(xiāng)村原有的鄉(xiāng)土性與原真性文化受到影響，甚至使鄉(xiāng)村原有文化受到強(qiáng)勢(shì)的都市文化的沖擊和破壞。另外，有些鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)并沒(méi)有對(duì)本身具有的特色文化資源進(jìn)行挖掘，如湖州鄉(xiāng)村生態(tài)文化節(jié)和湖筆文化節(jié)均是以華麗的舞臺(tái)和流行明星進(jìn)行包裝，忽視了傳統(tǒng)文化的作用[1]。

(三)鄉(xiāng)村旅游國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)影響不夠，進(jìn)階發(fā)展有待加快

湖州鄉(xiāng)村旅游國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要是本地及部分長(zhǎng)三角客源，國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)號(hào)召力不夠。作為世界級(jí)鄉(xiāng)村生活中心，國(guó)際化水平仍然不高，入境游客量有待提升，且由于 2020 年疫情期及當(dāng)前疫情不穩(wěn)定對(duì)旅游業(yè)的沖擊，海外市場(chǎng)開(kāi)拓及入境旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇、重整、完善仍需要時(shí)日[2]。此外，近年來(lái)海外企業(yè)投資相繼進(jìn)入湖州，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)亟需對(duì)標(biāo)國(guó)際一流標(biāo)準(zhǔn)，除莫干山鄉(xiāng)村旅游集聚示范區(qū)國(guó)際化規(guī)格高、安吉鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)產(chǎn)品類(lèi)型多樣外，其他區(qū)域均存在著鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)產(chǎn)品類(lèi)型不豐富、吸引國(guó)內(nèi)外游客的“鄉(xiāng)村旅游+”產(chǎn)品體系有待進(jìn)一步擴(kuò)充的問(wèn)題。

(四)鄉(xiāng)村旅游智能化開(kāi)發(fā)水平不高，智慧旅游有待提升

湖州智慧旅游公共服務(wù)信息化水平低，眾多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)在同一平臺(tái)上完成旅游費(fèi)用的信息查詢(xún)、預(yù)訂與支付，旅游交通及餐飲和旅游投訴等方面的服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游整體上缺乏信息化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知度不高，忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的巨大宣傳范圍和宣傳作用，使得產(chǎn)品受眾群體有限，導(dǎo)致特色化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的“觀眾緣”低。鄉(xiāng)村旅游基層服務(wù)人員的受教育程度普遍不高，其服務(wù)仍然是相對(duì)單一、被動(dòng)的旅游服務(wù)供給模式，智慧旅游服務(wù)僅停留在“口頭說(shuō)辭”或智慧旅游平臺(tái)硬件堆砌層面，難以推進(jìn)和實(shí)施。

三、湖州鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策

(一)依托政策優(yōu)勢(shì)，加快內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游綜合化發(fā)展

深入貫徹我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略指引，響應(yīng)浙江省“推進(jìn)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展服務(wù)共同富裕示范區(qū)建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃”，補(bǔ)齊“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游傳統(tǒng)六要素內(nèi)部結(jié)構(gòu)短板，重點(diǎn)促進(jìn)旅游購(gòu)物與旅游娛樂(lè)方面的比例提升，著力提升“游、娛”品質(zhì)，調(diào)整“食、住、購(gòu)”等旅游要素之間的結(jié)構(gòu)和比例，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)涵。增加“科、教、文、衛(wèi)、體、情”新六大要素和功能，完善科學(xué)、教育、文化、健康、體育、情感等旅游產(chǎn)品類(lèi)型結(jié)構(gòu)，延長(zhǎng)湖州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，以新六大要素更好地滿足新時(shí)代人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的情感訴求，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的綜合化發(fā)展。

(二)深化文旅融合，深挖地域文化特色，探索鄉(xiāng)村旅游品牌化發(fā)展

湖州各縣區(qū)以“樹(shù)形象、提品質(zhì)、增效益”為目標(biāo)，一是圍繞鄉(xiāng)村文旅資源稟賦進(jìn)行特色定位及差異化開(kāi)發(fā)，以德清的“洋”文化、長(zhǎng)興的茶文化、安吉的生態(tài)文化、南潯的筆文化與古鎮(zhèn)文化、吳興的絲綢文化、南太湖的濱湖文化進(jìn)行區(qū)塊主體文化開(kāi)發(fā)，建設(shè)具有區(qū)域標(biāo)識(shí)度的鄉(xiāng)村旅游目的地，勾勒出德清“中國(guó)和美家園”、安吉“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村”、長(zhǎng)興“中國(guó)魅力鄉(xiāng)村”、南潯“中國(guó)魅力水鄉(xiāng)”、吳興“南太湖幸福社區(qū)”的美麗鄉(xiāng)村畫(huà)卷，吸引越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外游客。二是開(kāi)展融合地方特色文化的旅游節(jié)慶活動(dòng)與旅游演藝產(chǎn)品，凸顯地方鄉(xiāng)村文旅品質(zhì)和美譽(yù)度，如吳興區(qū)深挖文化旅游資源，依托茶圣陸羽和其著述《茶經(jīng)》，多次舉辦吳興陸羽茶文化節(jié)、妙西杼山民間紀(jì)念陸羽、“陸羽杯”名優(yōu)茶評(píng)比活動(dòng)等活動(dòng)[3]，以尋蹤“茶圣”助文化傳承，唱響“茶經(jīng)故里”稱(chēng)號(hào)，將禪茶文化在國(guó)內(nèi)外傳播，打響吳興茶文化發(fā)祥地這一品牌。

(三)加強(qiáng)科技賦能，驅(qū)動(dòng)旅游智能建設(shè)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游智慧化發(fā)展

第一，要加快創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游公共信息服務(wù)平臺(tái)，旨在提供湖州鄉(xiāng)村旅游資源、產(chǎn)品、景區(qū)、線路等的數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和產(chǎn)品、旅游交通及餐飲等方面的推介、預(yù)約、預(yù)警、引流、限流和文化導(dǎo)引。第二，建立鄉(xiāng)村旅游智慧監(jiān)管平臺(tái)，使旅游局、旅游監(jiān)管機(jī)構(gòu)等政府機(jī)構(gòu)及時(shí)掌握景區(qū)運(yùn)營(yíng)、景區(qū)監(jiān)管的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，及時(shí)掌握涉及旅游企業(yè)管理、游客投訴受理及處理情況等信息。第三，打造鄉(xiāng)村旅游智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，利用平臺(tái)上的旅游目的地大數(shù)據(jù)分析和輿情監(jiān)控，挖掘游客關(guān)注點(diǎn)，策劃有針對(duì)性的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引游客。第四，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的智慧化服務(wù)能力培訓(xùn)，一方面拓展經(jīng)營(yíng)者智慧服務(wù)的眼界，掌握互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理方面的知識(shí)；另一方面，使一線服務(wù)人員能夠掌握各種智能軟件的操作方法，提高對(duì)各種智能終端的使用能力。

(四)借助媒體活動(dòng)，加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外宣，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游國(guó)際化發(fā)展

湖州需繼續(xù)依靠中央、省市各類(lèi)傳統(tǒng)主流媒體，通過(guò)新聞報(bào)道、形象宣傳、公益廣告等形式，運(yùn)用文字、圖像、視頻等媒介手段，以及主辦各種節(jié)慶、會(huì)展活動(dòng)，繼續(xù)提升湖州形象，開(kāi)辟?lài)?guó)際市場(chǎng)。政府、企業(yè)利用微博、微信公眾號(hào)、APP等新媒體，發(fā)布鄉(xiāng)村旅游相關(guān)動(dòng)態(tài)與信息，實(shí)現(xiàn)與國(guó)內(nèi)外游客在線直接、實(shí)時(shí)互動(dòng)，完成虛擬空間上的近距離接觸，擴(kuò)大“鄉(xiāng)村旅游第一市”品牌吸引力，利用鄉(xiāng)村旅游重大活動(dòng)、鄉(xiāng)村文化品牌節(jié)慶，如世界鄉(xiāng)村旅游大會(huì)、國(guó)際濱湖度假大會(huì)等會(huì)議活動(dòng)，增強(qiáng)與國(guó)際游客的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，搭建國(guó)際間的旅游合作平臺(tái)，借鑒國(guó)際較為先進(jìn)的鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，探索休閑農(nóng)場(chǎng)、教育研學(xué)、文化創(chuàng)意、鄉(xiāng)村營(yíng)地、主題樂(lè)園、康體養(yǎng)生等活動(dòng)的高質(zhì)量鄉(xiāng)村旅游國(guó)際化發(fā)展道路。