“雙高?！北尘跋禄谛旅襟w的招生宣傳策略探析

閆治宇

（黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 開封 475000）

一、引言

2019年1月24日，國務(wù)院印發(fā)《國家職業(yè)教育改革實施方案》，中國特色高水平高等職業(yè)學(xué)校和專業(yè)建設(shè)計劃（以下簡稱“雙高計劃”）正式啟動?！半p高計劃”是順應(yīng)中國“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，增強中國企業(yè)和產(chǎn)品國際競爭力的需要，也是主動適應(yīng)當(dāng)前中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，增強職業(yè)教育及人才培養(yǎng)競爭力，切實提高職業(yè)教育吸引力的需要。對于高職院校而言，“雙高?！苯ㄔO(shè)既是難得的機遇，又是全新挑戰(zhàn)。在教育部發(fā)布高職擴招的相關(guān)通知后，各高職院校吸收優(yōu)質(zhì)生源的難度進一步加大，“雙高校”作為職業(yè)教育發(fā)展的重要發(fā)力點，需要優(yōu)質(zhì)生源維持學(xué)校的高水平發(fā)展。在高職院校搶奪優(yōu)質(zhì)生源日益激烈的情況下，招生宣傳工作變得尤為重要，如何有效開展高職招生宣傳工作成為職業(yè)院校，特別是“雙高校”著力研究的新課題。

《國家職業(yè)教育改革實施方案》的頒布，大大確定了職業(yè)教育的地位，然而，在國家政策背景下招生宣傳策略的研究還處于起步階段。李有林就“雙一流”背景下非“雙一流”高校如何調(diào)整招生宣傳策略進行了研究［1］；南鵬娟就西部“雙一流”學(xué)校的研究生招生宣傳工作進行了研究分析。［2］與此同時，新媒體的迅速發(fā)展給招生宣傳工作帶來了很大的變化，馮藝佳等結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)背景對招生宣傳實踐結(jié)果進行分析，對新媒體時代招生模式提出新的思路［3］；馮貞梅等根據(jù)新媒體工具的特點，研究了新媒體工具在高校招生宣傳中的應(yīng)用和整合策略［4］；之后，王楚琛研究了新媒體環(huán)境下一些主流宣傳工具的優(yōu)缺點，為如何利用網(wǎng)絡(luò)工具提高招生宣傳效率起到了一定的指引作用［5］；針對信息碎片化，楊林海就新媒體時代發(fā)布信息和傳播信息快、新、實等特點進行了研究，并指出了目前新媒體宣傳工作存在的問題。［6］

相關(guān)研究的著力點既有重疊部分又各具特點，目前，國家政策背景下有關(guān)招生宣傳的應(yīng)用研究不少，卻沒有涉及新媒體；同時有關(guān)新媒體在招生宣傳中應(yīng)用的研究雖然很多，但缺少國家政策背景的支持，而且現(xiàn)有的研究著力點主要針對傳統(tǒng)媒體與新媒體如何結(jié)合、新媒體工具如何應(yīng)用、宣傳信息的特點等方面，缺少對不同新媒體工具使用群體的分析，缺少以國家有關(guān)“雙高?！苯ㄔO(shè)為背景，結(jié)合分析不同新媒體工具特點及使用群體的特點，如何有針對性地投放招生宣傳內(nèi)容，以增強招生宣傳效果。

二、新媒體招生宣傳實踐效果分析

互聯(lián)網(wǎng)時代，我國網(wǎng)民規(guī)模達到了9.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為67%，應(yīng)屆生及家長作為互聯(lián)網(wǎng)的主力軍更傾向通過各種新媒體工具獲取信息。［7］隨著人們獲取信息方式的轉(zhuǎn)變，招生宣傳工作者應(yīng)主動轉(zhuǎn)變思維，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新招生信息傳播模式和形式，力求結(jié)合傳統(tǒng)媒體，最大限度地提高招生宣傳工作成效。

（一）微信公眾號

微信已成為目前國內(nèi)使用率最高的社交工具，與之嵌套的公眾號在招生宣傳方面具有重要作用：①推送功能。用戶黏性高，可將招生相關(guān)信息以文章、照片、視頻等形式或混合形式推送給關(guān)注用戶，并及時提醒他們閱讀。［8］②互動功能。公眾號具有很高的功能集成性，可將學(xué)校相關(guān)信息按照不同類型鏈接到設(shè)置的不同菜單下，關(guān)注者可在感興趣的菜單下查詢信息并留言，還可以根據(jù)關(guān)鍵詞自動回復(fù)，構(gòu)建有效的溝通渠道，打破時間和地點的限制。

然而在真實的應(yīng)用過程中，實踐效果并不理想，主要存在以下情況：①公眾號雖然擁有一定量的粉絲數(shù)，但大部分是在校師生，即使要求教職工和學(xué)生積極轉(zhuǎn)發(fā)招生相關(guān)微信軟文，也達不到理想效果；而且不同內(nèi)容軟文的瀏覽情況差別較大，主要是因為推送內(nèi)容沒有真正把握住受眾群體的關(guān)注點。②公眾號雖具有互動功能，但真正留言和自主查詢的用戶很少，主要是因為現(xiàn)在用戶在獲取信息時追求及時性、快速性和便捷性，自主查詢菜單和留言的方式并不能真正滿足以上獲取信息的要求。如何擴大招生微信公眾號的影響范圍，以及精準(zhǔn)撰寫微信軟文內(nèi)容，將信息推送給有需要的人群，并且能吸引其閱讀，是招生宣傳工作亟待解決的問題。

（二）QQ咨詢?nèi)?/h3>

QQ相較于微信，功能更豐富，更受學(xué)生喜愛，建立QQ咨詢?nèi)阂言谡猩麄鞴ぷ髦衅毡榇嬖凇Q群的最高上限可以達到2000人，意味著每一個QQ咨詢?nèi)憾际且粋€大型的線上招生宣講會。有報考意向的學(xué)生可以在群里直接提問，群內(nèi)成員可以相互溝通交流，群管理員可以根據(jù)學(xué)生提出的共性問題集中解答，也可以針對個別學(xué)生的特殊問題單獨解答；同時有重要的通知或文件還可以在群里實時發(fā)布，并通過QQ群內(nèi)成員達到二次擴散的效果。［3］

但QQ咨詢?nèi)涸趯嵤┻\行時也存在諸多問題：①在群內(nèi)直接解答問題會造成后群消息“爆炸”現(xiàn)象，一般遇到此類情況，部分人會選擇屏蔽該群消息，容易出現(xiàn)一些問題被重復(fù)提及或重要通知無法傳遞給考生的情況；如果單獨解答則無法及時回復(fù)全部學(xué)生的問題，工作量大且重復(fù)性高。②群內(nèi)人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜，有的無關(guān)人員經(jīng)常冒充管理者給考生傳遞錯誤信息，給日常工作帶來很大煩惱。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，諸多高校已在各主流直播平臺開設(shè)直播間，考生通過房間號進入直播間，觀看招生工作人員宣講，并可以打字提問，后臺工作人員可收集匯總問題，由直播者口頭解答問題。網(wǎng)絡(luò)直播可以打破距離，營造一種與招生工作人員面對面交流的氛圍，相對于文字類的信息更生動和快捷。

但網(wǎng)絡(luò)直播實踐效果并不特別理想，主要表現(xiàn)為：①直播觀看人員少。由于部分高校的直播平臺還處于起步階段并且缺乏日常維護，粉絲量相對較少，即使通過招生部門其他宣傳渠道進行直播預(yù)告，但覆蓋面還是受限，收看者并不多。②直播屬于一對多的答疑形式，容易出現(xiàn)無法詳細(xì)回答每位學(xué)生問題的情況，并且當(dāng)咨詢的學(xué)生較多時，容易出現(xiàn)彈幕過多無法清晰掌握考生所問問題的情況，影響直播人員的思路。

三、增強新媒體招生宣傳效果的建議

招生宣傳的核心工作是將學(xué)校招生相關(guān)信息有效推送給需要的人群，推送的內(nèi)容只有引起人群的興趣和關(guān)注才能達到預(yù)期效果。推送的內(nèi)容受政策性、真實性、連續(xù)性、原創(chuàng)性和時效性等原則的影響，如何撰寫招生宣傳信息并且精準(zhǔn)地推送給需要的人群是招生宣傳工作迫切需要解決的問題。［9］本文根據(jù)招生宣傳工作實踐效果和調(diào)研走訪的情況，結(jié)合不同新媒體特點及主要用戶群體，為增強新媒體招生宣傳效果提出如下可行性建議。

（一）招生宣傳內(nèi)容精準(zhǔn)策劃

招生精準(zhǔn)宣傳的思路源自企業(yè)的精準(zhǔn)營銷理念，特征之一是在合適的時間，用便捷的方式將客戶所需的產(chǎn)品送到手中，滿足客戶需求，提高客戶滿意度。［10］招生宣傳的內(nèi)容是學(xué)校提供給考生“產(chǎn)品”，據(jù)黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院推送微信軟文的瀏覽情況及調(diào)研結(jié)果顯示，學(xué)校招生政策相關(guān)文章的瀏覽量最高平均達到9000人次的閱讀量；學(xué)校環(huán)境和就業(yè)情況相關(guān)文章瀏覽量平均為5000人次的閱讀量。但學(xué)校實力和獲得榮譽受關(guān)注度不高，據(jù)調(diào)研得知此類相關(guān)微信軟文受關(guān)注度低主要是由于考生大部分為省內(nèi)生源，對學(xué)校實力和知名度已經(jīng)有一定的了解和認(rèn)識所造成的。

因此，學(xué)校在開展招生宣傳之前，應(yīng)根據(jù)不同媒體平臺群體的關(guān)注點，結(jié)合國家有關(guān)“雙高校”建設(shè)的政策精準(zhǔn)策劃招生宣傳內(nèi)容，提高受眾群體對學(xué)校宣傳內(nèi)容的信任度，并在不同的媒體平臺推送不同主題的招生宣傳內(nèi)容，有針對性地推送影響考生報考意愿的內(nèi)容，以增強招生宣傳效果。

（二）招生宣傳策略精準(zhǔn)策劃

招生精準(zhǔn)宣傳的目的是吸引大量生源報考，提高獲取優(yōu)質(zhì)生源的概率，核心思路是通過詳細(xì)分析傳播途徑和考生及家長心理需求，根據(jù)關(guān)注的信息點和使用的媒體工具的不同特點，有針對性地利用各媒體工具優(yōu)勢及特色，形成深度融合的全新媒體模式，做到招生信息全面覆蓋并增加宣傳內(nèi)容的閱讀量。

1.不同新媒體優(yōu)勢互補，打造聯(lián)合作戰(zhàn)招生宣傳陣地

微信公眾號的優(yōu)勢在于不僅可以推送漂亮的圖文信息，還可以推送語音和視頻，以拉近和考生及家長的距離，讓宣傳形式變得更生動有趣，更有利于招生宣傳工作的開展，并且推送的軟文還能長期保存，反復(fù)查看。針對傳播受限的問題，可利用招生QQ咨詢?nèi)汉椭辈テ脚_協(xié)助推送，以解決“自娛自樂”的問題，同時各媒體之間形成串聯(lián)，有助于發(fā)揮各自優(yōu)勢，助力招生宣傳工作。

2.發(fā)揮在校學(xué)生和校友作用，打造穩(wěn)定高效的招生宣傳團隊

考生了解學(xué)校招生信息的另外一個重要渠道是教師、學(xué)長等熟人的推薦，尤其是上一屆學(xué)生的介紹?？筛鶕?jù)每年各生源地新生報考情況，針對報考人數(shù)較少的生源地，充分動員該生源地在校學(xué)生及校友，對其進行招生宣傳培訓(xùn)，在母校組建招生咨詢QQ群并由招生工作人員入群進行宣講，形成有效的宣傳途徑。擴大招生覆蓋范圍，打破混有無關(guān)人員入群的現(xiàn)象。本生源地學(xué)生對下一屆考生更熟悉，更能把握考生的心理需求，有助于增強招生宣傳效果。

3.發(fā)揮“網(wǎng)紅”學(xué)生直播平臺作用，持續(xù)擴散招生宣傳內(nèi)容

全民直播時代，學(xué)生群體中存在擁有大量粉絲的“網(wǎng)紅”，學(xué)?？赏ㄟ^平臺擴散學(xué)校官方網(wǎng)絡(luò)直播預(yù)告，以彌補學(xué)校直播平臺粉絲數(shù)少、覆蓋面不足的缺點；也可以將體現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)實力、校園環(huán)境、實訓(xùn)條件、學(xué)生活動等短視頻通過平臺進行擴散；還可以鼓勵他們在受招生工作人員有關(guān)招生政策培訓(xùn)后進行直播宣講，從學(xué)生的角度對學(xué)校進行宣講，可拉近與考生間的距離，擴大招生宣傳內(nèi)容的傳遞范圍并提高宣傳實效性。

四、結(jié)語

利用新媒體工作開展招生宣傳工作，充分發(fā)揮不同新媒體的優(yōu)勢，應(yīng)縱橫結(jié)合全面利用不同新媒體傳播特點，試著達到招生信息既有針對性推送又有全面性覆蓋的效果。同時將招生宣傳內(nèi)容與國家“雙高?！苯ㄔO(shè)大背景掛鉤，以提高招生宣傳內(nèi)容的可信度和影響力，因為考生及家長對學(xué)校招生宣傳內(nèi)容的真實性還持有一定的懷疑態(tài)度，更相信國家的權(quán)威政策?？傊瑢⒁劳小半p高?！苯ㄔO(shè)背景精準(zhǔn)策劃的招生信息通過學(xué)校和學(xué)生掌握的不同新媒體傳遞出去，有助于最大限度地增強招生宣傳實效。