搜索引擎廣告“表里如一”的設(shè)計(jì)研究

楊雅雯 萬萱

摘要：從“表里如一”的角度出發(fā)研究能使搜索引擎廣告保持視覺統(tǒng)一性的設(shè)計(jì)方法，從而提升用戶對(duì)搜索引擎廣告的信任度，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的良好發(fā)展。通過對(duì)其市場現(xiàn)狀、文獻(xiàn)以及消費(fèi)者分析總結(jié)出現(xiàn)有廣告視覺層次的問題，為此提出具體的解決方法，并通過設(shè)計(jì)實(shí)例驗(yàn)證其方法的可行性。通過搜索引擎廣告案例將色彩、品牌、圖形與品牌風(fēng)格的統(tǒng)一提升其視覺效果，更好地改變了網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺呈現(xiàn)。通過分析調(diào)研現(xiàn)搜索引擎廣告“表里不一”的問題，提出視覺表現(xiàn)提高的方法，在設(shè)計(jì)上增加搜索引擎廣告的統(tǒng)一性，使其達(dá)到“表里如一”視覺效果，優(yōu)化了用戶的視覺體驗(yàn)，推動(dòng)其網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的良好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：搜索引擎廣告 “表里如一” 風(fēng)格統(tǒng)一 視覺

中圖分類號(hào)：J0-03

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（ 2021） 03-0034-04

引言

隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)也大范圍提升，互聯(lián)網(wǎng)以其特有的時(shí)效快、海量和與用戶的交互性成為繼電視廣播、報(bào)刊雜志和戶外廣告以外的又一大廣告媒體[1]，在互聯(lián)網(wǎng)中其搜索引擎的廣泛使用，使搜索引擎廣告行業(yè)通過廣泛的用戶群體以及較強(qiáng)的針對(duì)性而得到快速發(fā)展。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)告中顯示到2019年搜索引擎行業(yè)企業(yè)廣告收入規(guī)模達(dá)到了307.4億元，但顯示同比增長降低，這源于國家生產(chǎn)力的提高，國民生活方式優(yōu)化和消費(fèi)意識(shí)開始轉(zhuǎn)變，而導(dǎo)致消費(fèi)者呈升級(jí)趨勢。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，企業(yè)需要提升其廣告品質(zhì)與品牌文化來起到吸引新消費(fèi)者以及帶動(dòng)現(xiàn)有消費(fèi)者的購買能力，從而帶來銷售額的增長。搜索引擎廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的重要營銷方式，具有用戶精準(zhǔn)性、及時(shí)跟蹤的廣告效果以及受眾非常廣泛等優(yōu)點(diǎn)，而廣告宣傳與品牌頁有高連接性，網(wǎng)頁之間過渡時(shí)間短（一般在2-5秒之內(nèi)），視覺黏度強(qiáng)，正是這種廣告與品牌網(wǎng)站之間快速連接的視覺特殊性，所以視覺表現(xiàn)更為重要;但現(xiàn)在一些粗制濫造、“表里不一”的搜索引擎廣告問題逐步顯現(xiàn)，從而導(dǎo)致用戶的信任度降低，廣告缺乏吸引力以及品質(zhì)感;以此來看，搜索引擎廣告在視覺設(shè)計(jì)上還具有很大的改善空間。本文將通過對(duì)搜索引擎廣告進(jìn)行文獻(xiàn)、案例、用戶三方面分析，將視覺語言“表里如一”的概念引入到搜索引擎廣告設(shè)計(jì)中，優(yōu)化搜索引擎廣告的視覺效果，從三個(gè)方面對(duì)其搜索引擎廣告的視覺設(shè)計(jì)問題提出解決方法，改善搜索引擎廣告信任度低、品質(zhì)感弱的現(xiàn)狀，有效提升搜索引擎廣告的視覺效果，達(dá)到“表里如一”的狀態(tài)，從而推動(dòng)其互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的新發(fā)展。

一、搜索引擎廣告現(xiàn)狀分析

當(dāng)前，搜索引擎廣告在視覺設(shè)計(jì)方面對(duì)主題表達(dá)混亂等“表里不一”的視覺效果，導(dǎo)致其品牌廣告品質(zhì)感低、用戶缺乏信任的問題，需要通過對(duì)其文獻(xiàn)、案例以及消費(fèi)者結(jié)合分析找出用戶信任度低的原因，從而明確搜索引擎廣告視覺設(shè)計(jì)的方向。

（一）搜索引擎廣告文獻(xiàn)分析

從網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)資料調(diào)研來看，通過其引擎廣告關(guān)鍵詞搜索有相關(guān)文獻(xiàn)了21條，其引擎廣告關(guān)鍵詞搜索有相關(guān)文獻(xiàn)480條。對(duì)其進(jìn)行整理，找出有效文獻(xiàn)接近二十篇，這些文獻(xiàn)從廣告學(xué)、營銷學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)學(xué)等多個(gè)角度針對(duì)于搜索引擎廣告從廣告主到用戶體驗(yàn)等方面均有相關(guān)研究，例如《網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告的創(chuàng)新傳播策略》這篇文章就從搜索引擎廣告?zhèn)鞑サ淖兓?guī)律研究其廣告如何在新媒體環(huán)境下進(jìn)行有效傳播的意義，提出了一些解決方法：如精確細(xì)分目標(biāo)受眾，加強(qiáng)廣告的互動(dòng)性，提升廣告效果等解決方法[2]，但問題的解決辦法較為籠統(tǒng)，沒有方法實(shí)踐去論證。在代文濤的《面向搜索引擎的在線廣告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)》一文則從廣告系統(tǒng)來進(jìn)行研究，對(duì)其整個(gè)搜索引擎廣告系統(tǒng)程序進(jìn)行研究，主要目的是研究如何有效管理由搜索行為觸發(fā)的廣告投放[3]，但該文獻(xiàn)主要在技術(shù)方面進(jìn)行了分析，卻沒有深入對(duì)用戶視覺體驗(yàn)方面的分析研究。

綜上，從文獻(xiàn)資料方面整理來看，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的相關(guān)研究文獻(xiàn)研究較多，但多從技術(shù)與營銷研究方面入手，在研究方面對(duì)視覺設(shè)計(jì)的問題考慮較少，解決方法較籠統(tǒng)，所以存在一定的缺陷。我們需要對(duì)其進(jìn)一步深入的研究并找到其研究方法解決現(xiàn)有問題，為搜索引擎廣告發(fā)展尋找新方向。

（二）搜索引擎廣告現(xiàn)有市場分析

通過搜索引擎廣告市場調(diào)研（以國內(nèi)搜索引擎廣告市場為主），調(diào)研分析采取視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性原則[4]，即內(nèi)容與形式上的統(tǒng)一、整體形象的統(tǒng)一來對(duì)現(xiàn)有市場案例進(jìn)行分析;總結(jié)出（見圖1-圖2）大部分搜索引擎廣告都存在視覺問題，通過對(duì)案例的分析找出搜索引擎廣告“表里不一”的原因，明確其視覺提升方向。

1.色彩不統(tǒng)一：色彩作為視覺表現(xiàn)中的重要內(nèi)容，在一定程度上影響用戶使用產(chǎn)品時(shí)的心理感受。從文獻(xiàn)及市場現(xiàn)狀來看，搜索引擎內(nèi)的廣告色彩背景與品牌頁出入較大，形成強(qiáng)烈的對(duì)比，并且很多品牌色彩并沒有采用與主題風(fēng)格相契合的色彩，導(dǎo)致其視覺連接度弱，用戶會(huì)受到色彩混亂的干擾，而產(chǎn)生“表里不一”的視覺感受，無法對(duì)品牌形成一個(gè)情感記憶。

2.字體運(yùn)用缺少品牌特色：每種字體的選擇與排版可以表現(xiàn)不同的品牌風(fēng)格，但現(xiàn)在很多品牌的搜索引擎廣告字體并不能直觀體現(xiàn)其品牌風(fēng)格，例如阿卡索網(wǎng)絡(luò)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（見圖3一圖4）是少兒主題的品牌機(jī)構(gòu)，廣告字體上卻采用比較硬朗的字體，造成風(fēng)格不契合，與其少兒主題聯(lián)系少，未能表現(xiàn)出其品牌的風(fēng)格;使用戶視覺體驗(yàn)的缺失，降低了對(duì)該品牌的信任度。

3.圖片運(yùn)用混亂及形式傳統(tǒng)：在搜索引擎廣告中大部分用戶會(huì)先被其廣告圖片所吸引，通過市場調(diào)研分析，很多搜索引擎廣告圖片設(shè)計(jì)的使用元素種類混亂，多采取較為傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，例如（見圖5一圖6）5lTalk網(wǎng)絡(luò)英語培訓(xùn)品牌，針對(duì)兒童教育，搜索引擎頁采用了親子協(xié)同的攝影圖，而進(jìn)入品牌主頁橫幅則變成了城市攝影圖片，畫風(fēng)對(duì)比強(qiáng)烈，親子協(xié)同的主題與城市景色所表達(dá)的情感里外不一導(dǎo)致用戶的視覺混亂，并且廣告設(shè)計(jì)上采取的元素傳統(tǒng)并且其攝影的形式趣味缺乏;但在視覺體驗(yàn)中，具有趣味性的廣告往往能激發(fā)人們對(duì)畫面以外的想象[5]，讓觀者留下深刻的印象，增加品牌特定印象。

（三）搜索引擎廣告消費(fèi)者分析

針對(duì)于搜索引擎廣告用戶的使用現(xiàn)狀，通過定性定量分析法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查的方法了解消費(fèi)者對(duì)搜索引擎廣告的使用狀況、滿意度以及用戶體驗(yàn)的問題。在整個(gè)調(diào)查中，從用戶行為來看，占到70%的用戶都會(huì)使用搜索引擎去搜索他們想要了解的產(chǎn)品及品牌。

在詳細(xì)信息研究中，有接近一半的用戶認(rèn)為現(xiàn)有的搜索引擎廣告圖片無法使他們的眼球被吸引，而廣告圖片無法吸引用戶的數(shù)據(jù)原因有：一，現(xiàn)有搜索引擎廣告的內(nèi)容表達(dá)并不能滿足用戶了解該產(chǎn)品及品牌的需求;二，較多用戶認(rèn)為其廣告圖片缺乏趣味性;三，認(rèn)為其廣告頁面與進(jìn)入品牌網(wǎng)站內(nèi)的一致性不夠，造成視覺反差;通過分析發(fā)現(xiàn)不一致的表現(xiàn)來自引擎頁面廣告（外）到品牌網(wǎng)頁（內(nèi)）上面很多視覺語言的混亂從而影響到他們的用戶體驗(yàn)。調(diào)查對(duì)搜索引擎廣告視覺體驗(yàn)較差的部分用戶中不同原因所占比例，（見圖了）文案夸張占51.67%，主題表達(dá)不明確占41.67%，色彩混亂占46.67%，圖片吸引力弱占38.33%，頁面對(duì)比強(qiáng)占25%，這些表里不一的廣告視覺效果成為影響用戶體驗(yàn)不好的方面，從而導(dǎo)致用戶的不信任度（見圖8）用戶對(duì)搜索引擎廣告的信任度調(diào)研問卷，可以看出在現(xiàn)有搜索引擎廣告中存在著較多的問題影響著用戶的視覺體驗(yàn)，造成用戶與搜索引擎廣告連接在一定程度上的脫節(jié)。

（四）搜索引擎廣告現(xiàn)狀總結(jié)

通過對(duì)其文獻(xiàn)、市場案例以及消費(fèi)者三方面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)搜索引擎廣告雖然具有較強(qiáng)的精準(zhǔn)性、及時(shí)追蹤的效果等優(yōu)點(diǎn)，但總體而言，由于搜索引擎廣告與品牌內(nèi)頁的過渡時(shí)間短，廣告與品牌頁內(nèi)外不一致的視覺語言導(dǎo)致不同頁面連接性差、對(duì)比較強(qiáng)以及品牌視覺風(fēng)格表達(dá)不夠等一系列問題，這種表里不一的視覺形式造成了用戶的不信任度，對(duì)搜索引擎廣告?zhèn)鞑ヒ饬x大大消減。在這種情況下，只有搜索引擎廣告視覺風(fēng)格達(dá)到“表里如一”的狀態(tài)，提高其廣告品質(zhì)感，才能推動(dòng)其網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)新發(fā)展。

二、搜索引擎廣告“表里如一”概述

搜索引擎廣告通過其營銷模式而讓消費(fèi)者更多渠道的了解信息，需要對(duì)其搜索引擎廣告概念有深入了解，以及通過提出“表里如一”的概念，引入到搜索引擎廣告中去提升其廣告模式的視覺表現(xiàn)。

（一）搜索引擎廣告概念

搜索引擎廣告是在搜索引擎上進(jìn)行的一種廣告宣傳：搜索引擎是指計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)搜索框中檢索各種內(nèi)容、為網(wǎng)絡(luò)用戶提供其信息檢索服務(wù)的系統(tǒng)[6]：搜索引擎廣告是則是廣告品牌商根據(jù)自己的產(chǎn)品的內(nèi)容等，確定其關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容投放的廣告[7]，當(dāng)用戶搜索到關(guān)鍵詞時(shí)，與之對(duì)應(yīng)的廣告內(nèi)容就會(huì)展示，其目的是為了宣傳商品和服務(wù)來吸引潛在客戶。

（二）搜索引擎廣告“表里如一”概念釋義

表里如一，它原本來自漢語中的成語;意思是指表面和內(nèi)心都一樣，形容言行和品質(zhì)上面的完全一致。從搜索引擎廣告來看，其廣告畫面所表現(xiàn)的品牌形象需要進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)調(diào)整與應(yīng)對(duì)[8]，從而構(gòu)建適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌廣告信息傳遞，而“表里如一”的概念是指在全文搜索引擎廣告平臺(tái)（外）與其品牌網(wǎng)站（內(nèi)）的內(nèi)外一致，這種一致具體指設(shè)計(jì)上其色彩、字體、圖形、情感等與風(fēng)格達(dá)到契合。視覺上表現(xiàn)它的品質(zhì)感、內(nèi)外一致，使用戶能快速的、準(zhǔn)確的形成對(duì)品牌的特定情感，不會(huì)因其出現(xiàn)強(qiáng)烈的對(duì)比或落差而引發(fā)排斥，導(dǎo)致對(duì)其品牌宣傳的信任缺乏，由此而達(dá)到一個(gè)“表里如一”的狀態(tài)。

三、搜索引擎廣告“表里如一”方法及例證

在品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)中，其設(shè)計(jì)的統(tǒng)一原則是指內(nèi)容與形式上的統(tǒng)一、整體形象的統(tǒng)一[4]，通過對(duì)其元素不斷的視覺重復(fù)，來強(qiáng)化品牌記憶，品牌識(shí)別更多的內(nèi)涵是與品牌相關(guān)的一系列聯(lián)想物和承載體[9]，而品牌廣告作為品牌對(duì)外的一種推廣和營銷方式，所表現(xiàn)的內(nèi)容是品牌推廣的承載體。搜索引擎的品牌廣告宣傳受到其搜索引擎頁本身的規(guī)格限制，但也促進(jìn)了搜索引擎廣告其自身獨(dú)特發(fā)展的表現(xiàn)形式;它區(qū)別于其他廣告在于其本身與品牌頁具有高連接性，網(wǎng)頁之間過渡時(shí)間常在2-5秒之內(nèi)（見圖9），正是這種廣告與品牌網(wǎng)站之間的快速連接的視覺特殊性，所以其“表里如一”的視覺表現(xiàn)更為重要。搜索引擎廣告的視覺表現(xiàn)方式可以通過色彩、圖形、字體與品牌風(fēng)格的統(tǒng)一來使其搜索引擎廣告與品牌內(nèi)頁的視覺語言達(dá)到“表里如一”的效果，減少在短時(shí)間由于頁面之間強(qiáng)烈的對(duì)比差而造成用戶對(duì)品牌視覺的抵觸心理，從而提升用戶的視覺體驗(yàn)。

以搜索引擎市場現(xiàn)狀的華慧考博英語品牌為例：該網(wǎng)站是一個(gè)英語咨詢平臺(tái)，專注于售賣相關(guān)考博資料以及咨詢各種考博英語培訓(xùn)服務(wù);主要針對(duì)有考博需求的群體。（見圖10-11）是其品牌在搜索引擎廣告及品牌主頁，從色彩和字體的視覺來看，廣告采取了與品牌頁對(duì)比強(qiáng)烈的色彩，會(huì)使用戶的視覺發(fā)生較大的視覺沖擊，字體上采用無截線字體，則產(chǎn)生生硬、冷靜的視覺感受;并且其廣告宣傳元素平鋪直敘，與眾多廣告放置一起缺少品牌趣味性，感受不到其品牌的內(nèi)涵魅力;總體來看，該色彩混用及宣傳直白導(dǎo)致其品牌宣傳的品質(zhì)感降低，難以吸引用戶的視覺眼球，無法在短時(shí)間形成用戶對(duì)其品牌的特定印象，研究將通過“表里如一”的視覺設(shè)計(jì)方法，改善其品牌的搜索引擎廣告表現(xiàn)，得出其方法的可行性。

（一）色彩與品牌風(fēng)格的統(tǒng)一方法

從色彩心理學(xué)角度，人們?cè)讷@取外部信息時(shí)，色彩成為視覺傳達(dá)中及其重要的元素，對(duì)人的視覺行為產(chǎn)生重要影響;色彩具有三個(gè)調(diào)性，即色調(diào)、明暗和飽和度，其顏色及調(diào)性的不同風(fēng)格給人的心理情緒也是不同的;例如紅色是具有熱情的顏色，激發(fā)人們身體的活力，加入暗色調(diào)或低明度的色調(diào)，就會(huì)給人以沉重、嚴(yán)肅的感覺，一般適用于皮革制品、機(jī)械行業(yè)風(fēng)格等;藍(lán)色是具有冷靜的顏色，給人以安靜、憂郁的情緒，加入淺色調(diào)或者高明度的色調(diào)，可營造出安靜、素淡的意境，一般適合于日用品、生態(tài)化等品牌風(fēng)格;所以，每種色彩都表達(dá)著不同主題下的情緒。在視覺設(shè)計(jì)運(yùn)用色彩來表現(xiàn)品牌內(nèi)容、屬性、特征等，其廣告與品牌網(wǎng)站頁面的高連接性需要通過其統(tǒng)一的色彩視覺來給用戶的一致的心理情感;在設(shè)計(jì)中應(yīng)該根據(jù)其品牌網(wǎng)站的主題色彩運(yùn)用到搜索引擎廣告中，使其色彩與品牌色相統(tǒng)一，讓人們從色彩基本的感知或者聯(lián)想上感受品牌產(chǎn)品的屬性[10]，再根據(jù)廣告主題所要表達(dá)的內(nèi)容去選擇一些輔助色彩去增加視覺畫面效果，使其達(dá)到“表里如一”的視覺狀態(tài)。

從華慧考研英語網(wǎng)站的搜索引擎廣告色彩來看，該網(wǎng)站的背景根據(jù)RGB色彩標(biāo)準(zhǔn)提取其色值為R：O/G：153/B：255的藍(lán)色，給人以清爽、生機(jī)勃勃的情緒，而在搜索引擎頁面的廣告宣傳色彩采用了與品牌內(nèi)頁完全沒有相關(guān)性的紅色，用戶在瀏覽廣告并進(jìn)入到品牌網(wǎng)站的短暫時(shí)間內(nèi)兩種其毫無關(guān)聯(lián)的色彩則會(huì)導(dǎo)致用戶視覺體驗(yàn)混亂。本廣告設(shè)計(jì)根據(jù)其色彩與品牌風(fēng)格統(tǒng)一的構(gòu)建方法，（見圖12）在其廣告中沿用品牌頁的藍(lán)色為主色彩，提升用戶的記憶度，并添加了少量的低飽和度的紅色搭配，運(yùn)用對(duì)比色搭配法，色彩小面積冷暖度上形成對(duì)比，因此在視覺上既具有穩(wěn)定性又帶有一定的沖擊感，這種配色易抓住用戶眼球，通過對(duì)藍(lán)色調(diào)的大量使用來刻意營造其學(xué)習(xí)主題，達(dá)到“表里如一”的視覺效果，使用戶能快速、準(zhǔn)確地形成對(duì)品牌的特定情感。

（二）圖形與品牌風(fēng)格的統(tǒng)一方法

在視覺設(shè)計(jì)中圖形語言，主要運(yùn)用點(diǎn)、線、面等形式的圖案來替代文字所表現(xiàn)自身的形式語言，它作為廣告中的視覺語言具有重要的傳遞信息的作用，通過其元素所構(gòu)成的圖形總體分為有具象和抽象兩種[11]：具象圖形是指是沒有經(jīng)過人為加工的圖形，它具有直接性、真實(shí)性的特點(diǎn)，能夠?qū)⒁粋€(gè)事物真實(shí)自然地呈現(xiàn);抽象圖形則可以是簡單的符號(hào)元素，也可以是各種豐富的繪畫圖形，其象征性意味通過受眾借助自己的情感認(rèn)識(shí)展開豐富的想象，并從中獲得其主題內(nèi)容的共鳴，例如童趣、青春等主題風(fēng)格可以運(yùn)用插畫式等抽象圖形傳遞可愛、活力，表達(dá)食物以及服裝等主題風(fēng)格則多用具象圖形更能直觀傳遞事物的真實(shí)性。為了使用戶能夠清晰地了解品牌的廣告信息，其圖形設(shè)計(jì)可以根據(jù)品牌的風(fēng)格運(yùn)用聯(lián)想法，去選擇與主題相關(guān)的元素運(yùn)用一種圖形創(chuàng)作方式去表達(dá)廣告目的，并且避免圖形的不同類別的混亂使用，保持同種類型元素的一致性，為用戶創(chuàng)建出一個(gè)流暢的視覺觀感，達(dá)到一種和諧而平衡的效果。

從華慧考研英語的搜索引擎廣告來講，頁面純字體的信息傳達(dá)，很難吸引廣大用戶的眼球。（見圖13）針對(duì)其廣告宣傳，運(yùn)用聯(lián)想法，采取了帶有其主題性的博士帽、書籍、階梯等元素來表達(dá)其廣告目的，通過具有針對(duì)性的組合，然后運(yùn)用插畫的抽象圖形風(fēng)格表現(xiàn)形式，使其廣告圖形與品牌的風(fēng)格達(dá)到統(tǒng)一;并且擺脫傳統(tǒng)的、大部分搜索引擎廣告所采用的的攝影模式，采取趣味的元素結(jié)合去呈現(xiàn)視覺，提高搜索引擎廣告的品質(zhì)感吸引用戶。

（三）字體與品牌風(fēng)格的統(tǒng)一方法

在字體設(shè)計(jì)中，無截線字體和截線字體是兩種基本字體類型;無截線字體筆畫整體形態(tài)無棱角，給人感覺輕松;而運(yùn)用截線字體棱角明顯，邊緣稍復(fù)雜，給人感覺正式、嚴(yán)肅的味道。廣告作為品牌營銷、推廣的一種方式，搜索引擎廣告字體可以獨(dú)立于品牌logo字體之外，可以與其廣告主題表達(dá)內(nèi)容風(fēng)格相契合而做出相應(yīng)變化，同時(shí)需要去反映其品牌的內(nèi)在精神價(jià)值，一是傳播品牌風(fēng)格文化，文字作為品牌重要的信息傳遞，在設(shè)計(jì)時(shí)可以根據(jù)轉(zhuǎn)變字形、色彩、立體等方式構(gòu)建符合其廣告主題風(fēng)格的創(chuàng)意表達(dá)[12]，如其品牌主題表達(dá)的是童趣的風(fēng)格，在廣告字體選擇上可以在圓潤、活潑的無截線字體形式上去變化;二是字體本身視覺上的可識(shí)別性，在字體表現(xiàn)上具有易辨認(rèn)、易理解、有美感的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不能脫離本身的字形結(jié)構(gòu)去變化，這也是字體設(shè)計(jì)上最基本的傳遞視覺信息要求[13]。通過對(duì)品牌及廣告風(fēng)格的思考以及對(duì)市場及用戶等預(yù)先心理假設(shè)來進(jìn)行字體風(fēng)格的表現(xiàn)，并進(jìn)行排版、設(shè)計(jì)達(dá)到統(tǒng)一的狀態(tài)。

從華慧考研英語的搜索引擎廣告字體來看，該品牌是針對(duì)于年輕人以及學(xué)生的這樣一個(gè)群體，年齡大多比較年輕，具有活力等特點(diǎn)，那么在廣告宣傳中字體的選擇上可以更偏向于現(xiàn)代化以及清爽一些、讓用戶能更好地閱讀其廣告信息，并且感受其品牌的活力。（見圖14）廣告信息選擇以黑體這種無截線字體為基本形態(tài)表現(xiàn)現(xiàn)代的視覺，設(shè)計(jì)中主要將中文與英文字體上邊角處導(dǎo)圓處理，使畫面看著更加的柔軟、干凈，與品牌所面向的年輕群體氛圍相契合，并通過設(shè)計(jì)排版，來解決原本字體與風(fēng)格不一致而導(dǎo)致品牌風(fēng)格弱的問題，通過其字體風(fēng)格與品牌調(diào)性相契合來表現(xiàn)內(nèi)容與形式的完美演繹，達(dá)到視覺識(shí)別的統(tǒng)一。

結(jié)語

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)媒介迅速發(fā)展，搜索引擎廣告通過其及時(shí)跟蹤的廣告效果、受眾廣泛以及較強(qiáng)的精準(zhǔn)性等優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)成為廣大品牌推廣的重要源泉，通過品牌主題下的所傳遞的色彩、圖形、字體風(fēng)格與廣告構(gòu)建統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)方法，有效提升搜索引擎廣告“表里如一”的視覺效果，并以華慧考研英語網(wǎng)站的搜索引擎廣告為案例對(duì)象，發(fā)現(xiàn)其品牌廣告的不足點(diǎn)，運(yùn)用方法進(jìn)行實(shí)踐去證明其方法的可行性，在一定程度上解決了搜索引擎廣告視覺上“表里不一”的問題，為其方法提供實(shí)際支撐，從而為進(jìn)一步優(yōu)化搜索引擎廣告的品質(zhì)感提供了方向。.

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