茅臺酒國際市場狀況及發(fā)展對策探析

劉渝蓉

貴州茅臺酒是中國歷史悠久的白酒品牌，是中華民族優(yōu)秀的遺產(chǎn)，同時也是世界四大蒸餾酒之一。作為我國的國家名片之一，茅臺酒走出中國，奔向世界，開拓國際市場勢不可擋。貴州茅臺面向160多個國家和地區(qū)，市場潛力非常大，然而茅臺酒的國際化進(jìn)程一直很緩慢，出口量只占茅臺集團(tuán)年產(chǎn)量的5%左右。茅臺酒的味道雖然得到國際市場的認(rèn)可，但是茅臺酒文化卻沒有得到有效傳播。本文通過對茅臺酒國際市場現(xiàn)狀進(jìn)行研究，提出了關(guān)于茅臺酒國際化經(jīng)營和戰(zhàn)略發(fā)展的對策。

一、茅臺酒國際市場經(jīng)營現(xiàn)狀

目前，貴州茅臺集團(tuán)的市場范圍包括亞洲、美洲、歐洲、大洋洲和非洲南部，已經(jīng)出口到35個國家，并與法國最大的干邑世家卡慕酒業(yè)集團(tuán)建立合作關(guān)系和簽訂海外銷售協(xié)議，強強聯(lián)手，利用其銷售渠道對茅臺酒進(jìn)行銷售。2011年茅臺酒出口額突破了1億美金，2012年的出口額達(dá)到1.8億美金。海外主流精英對貴州茅臺的關(guān)注度越來越高，比如，加拿大的茅臺酒能賣到100加幣一瓶，充分說明茅臺酒已經(jīng)成為世界性的奢侈品。茅臺酒國際市場經(jīng)營狀況呈現(xiàn)出以下特征：

1.國際化經(jīng)營剛剛起步，市場占有率較低。中國白酒的出口量較低，近幾年來無論是從出口數(shù)量還是出口額來看，中國白酒每年出口噸數(shù)僅占產(chǎn)量的0.62%，而出口噸數(shù)達(dá)到百噸的也僅有8家企業(yè)。相對于外國酒品牌每年幾百億的銷售額，作為白酒中的一個品種，茅臺酒的市場占有率和銷售額更是不值一提。

2.中國茅臺酒文化在國際上缺乏有效推廣。華人、華裔、韓國和新加坡等亞洲國家的消費圈，構(gòu)成了茅臺酒主要的境外消費人群，這與東亞的酒文化有很大的關(guān)系。而在歐美等地區(qū)，白酒被認(rèn)為是高度數(shù)烈性酒，根據(jù)他們的傳統(tǒng)文化，他們很少飲用高度數(shù)烈酒，只是喝一些較為溫和的酒。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，一種酒要想適應(yīng)全球化，就必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和飲食特征來進(jìn)行改變，如果茅臺酒能夠推出一些適合其他地區(qū)人喝的酒，也許可以更快地打開世界市場，擴(kuò)大市場規(guī)模。

3.茅臺酒作為奢侈品將定位高端市場。茅臺酒傳承了中國五千多年的燒酒經(jīng)典，在萬國博覽會上獲得了金牌。2012年，胡潤發(fā)布的“中國千萬富豪品牌傾向報告”中，茅臺與路易威登、愛馬仕和寶馬等知名品牌同時出現(xiàn)在“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”榜上，并以120億美元的品牌價值成為全球第四大最值錢的奢侈品牌，品牌價值高于奔馳和香奈兒。同類商品中，茅臺的品牌價值超過了軒尼詩、酩悅香檳和人頭馬，這說明茅臺完全有實力定位國際高端市場。

4.茅臺酒擁有更多的政策支持。作為貴州省的龍頭企業(yè)，貴州茅臺酒集團(tuán)在全省的年GDP創(chuàng)造中發(fā)揮了重要作用，為解決當(dāng)?shù)孛癖姷木蜆I(yè)問題、提高人民的生活水平發(fā)揮了應(yīng)有的作用。所以，政策支持也較為強力，例如出臺相關(guān)政策來保護(hù)茅臺酒的品牌和生產(chǎn)環(huán)境，出口實施綠色通路，縮短檢查時間，提高文書處理和數(shù)據(jù)對比速度，提高茅臺的出口量和銷售額。

二、茅臺酒國際市場發(fā)展對策

1.完善茅臺集團(tuán)的全球經(jīng)營。企業(yè)經(jīng)營可以看作是生產(chǎn)、營銷、原材料管理、研發(fā)、人力資源等一系列價值創(chuàng)造活動，可以分為基本活動和支持活動兩類，基本活動包括研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、客戶服務(wù)等，支持活動包括信息系統(tǒng)、公司基礎(chǔ)設(shè)施、后方支援和人力資源。以茅臺集團(tuán)國際化和茅臺酒為中心，具體的國際化經(jīng)營流程應(yīng)關(guān)注以下幾個關(guān)鍵點：第一，改變原有生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)多層次的白酒產(chǎn)品。不僅注重高檔消費，也要注意滿足中間市場的需求。在生產(chǎn)階段，茅臺酒缺乏生產(chǎn)能力，無法復(fù)制獨特的生產(chǎn)環(huán)境和條件，可以通過兼并當(dāng)?shù)匦S，在原有的生產(chǎn)環(huán)境中提高茅臺酒的生產(chǎn)量。第二，在市場營銷階段，根據(jù)消費者的喜好，結(jié)合不同的城市，因地制宜地生產(chǎn)當(dāng)?shù)匦枰木疲€可以充分利用現(xiàn)代多媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，擴(kuò)大茅臺的國際知名度。利用茅臺被評定為高端奢飾品的名號，將其定位為高端品牌，多方面開拓品牌營銷策略，提高消費者的感知價值，從而獲得更大的收益。

2.加強對酒行業(yè)國際化的探究。在一些西方國家，酒精被嚴(yán)格限制，對于銷售對象、銷售網(wǎng)點、價格等方面的規(guī)定也存在巨大差異，比如禁止向未成年人銷售酒精制品，未成年人禁止飲酒，禁止在學(xué)校、醫(yī)院、交通設(shè)施、公共建筑物等地區(qū)設(shè)置銷售網(wǎng)點，嚴(yán)格規(guī)定價格限制、稅收征收等。因此，茅臺酒要正視中國與其他國家的酒制品差異，在開拓海外市場時也要仔細(xì)研讀相關(guān)國家的法律法規(guī)，以免因政策不同造成損失。

3.通過文化影響中外酒類消費方式。文化是一個國家和民族的靈魂，具有深刻的影響力和魅力，而酒則是中華文化傳播的媒介之一。不過，文化傳播一定會引起文化沖突，需要很長時間來征服一種文化或影響另一種文化，還需要與其他民族的文化相結(jié)合。中國茅臺酒與洋酒結(jié)合探索國際競爭機(jī)制是一種必要的文化，中國的傳統(tǒng)酒文化本身在發(fā)展中也曾受到外來酒文化的影響。近代以來，中國傳統(tǒng)酒業(yè)就受到了許多外國酒產(chǎn)品的影響，比如中國人的傳統(tǒng)酒種由純糧白酒、黃酒逐漸增加了啤酒、葡萄酒等多種酒樣。這說明酒文化是可以相互交流的，沒有國界之分，不僅國外酒可以影響中國酒，中國酒也可以影響國外酒。所以我們必須深入了解中國傳統(tǒng)酒文化，研究茅臺酒的內(nèi)涵，總結(jié)出茅臺酒文化在世界酒文化中的地位和作用，探索其在人類社會中的價值與意義，積極尋找與國外酒文化的共同點，加大茅臺酒文化的傳播力度，讓外國人真正了解認(rèn)識到中國的茅臺酒文化，從而逐漸接受茅臺文化。當(dāng)文化得到了認(rèn)同，茅臺酒的銷量自然也會隨之上升。

4.提高國際市場戰(zhàn)略高度，積極開拓海外市場。開發(fā)國際市場不是空洞的口號，而是要求企業(yè)在推進(jìn)國際化發(fā)展戰(zhàn)略的同時，一定要牢牢占領(lǐng)國內(nèi)市場，制定切實可行的戰(zhàn)略和計劃。與整個白酒行業(yè)的企業(yè)抱團(tuán)取暖，共同出海，更有利于參與國際市場競爭，培育新的收入和利益增長點，為茅臺酒走向世界開辟出一片新的天地。近年來，茅臺酒進(jìn)出口公司針對不同地區(qū)采取了相應(yīng)的銷售戰(zhàn)略，如在日本、美國等重點市場積極加強宣傳，提高知名度和影響力；在西歐、北美、俄羅斯、大洋洲等具有一定主流烈酒品牌的地區(qū)，用茅臺酒特有的文化打入當(dāng)?shù)厥袌?，加大文化影響力，并且采取多重措施推動各種活動的進(jìn)行，拓寬傳播渠道，搶占當(dāng)?shù)鼐飘a(chǎn)業(yè)份額。針對各地銷售人才素質(zhì)參差不齊等方面的主觀問題，茅臺酒集團(tuán)還應(yīng)加大職業(yè)培訓(xùn)，提高其銷售業(yè)務(wù)能力。要深入了解當(dāng)?shù)氐木莆幕M形式，通過創(chuàng)新驅(qū)動力、文化引導(dǎo)力等來開拓出更廣闊的消費市場，挖掘其他地區(qū)的市場消費潛力。還要制定出全局戰(zhàn)略，通過全面的眼光來看待茅臺酒的海外銷售現(xiàn)狀，從整體一盤局出發(fā)，使茅臺酒能夠深度打入國際市場，提高銷量和銷售額。

綜上所述，茅臺酒國際市場經(jīng)營現(xiàn)狀不容樂觀，應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)的飲酒文化、風(fēng)土人情，因地制宜地實施相應(yīng)的戰(zhàn)略決策，積極通過茅臺酒文化來開拓市場。相信在茅臺集團(tuán)戰(zhàn)略決策和茅臺酒文化影響力的雙重攻勢下，在不遠(yuǎn)的將來，茅臺酒的國際市場經(jīng)營狀況將大為好轉(zhuǎn)。