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      “臺(tái)九鮮”品牌認(rèn)知和購買意愿調(diào)查研究

      2021-03-08 19:27:52余子忠
      科學(xué)與財(cái)富 2021年2期
      關(guān)鍵詞:購買意愿

      摘 要:“臺(tái)九鮮”品牌是對(duì)區(qū)域公用品牌理論在臺(tái)州的一次應(yīng)用創(chuàng)新。本文“臺(tái)九鮮”品牌的市場認(rèn)知和市場購買意愿進(jìn)行了問卷調(diào)查與分析,提出了建設(shè)規(guī)劃長三角高端優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地、加大品牌宣傳力度和利用新媒體、挖掘銷售渠道的品牌建設(shè)舉措。

      關(guān)鍵詞:臺(tái)九鮮;品牌認(rèn)知;購買意愿

      “臺(tái)九鮮”是臺(tái)州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,意為“一臺(tái)九鮮,食全食美”。目前,臺(tái)州市21個(gè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌率先獲得了“臺(tái)九鮮”公用品牌的使用權(quán)。覆蓋了水產(chǎn)品類、家禽產(chǎn)品類、蔬菜類、茶葉類、楊梅產(chǎn)品類、中藥材、糧油類?!芭_(tái)九鮮”品牌的誕生標(biāo)志著臺(tái)州推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、促進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場推廣又邁出了重要步伐?;诖耍瑢?duì)“臺(tái)九鮮”品牌認(rèn)知和購買支付意愿進(jìn)行研究有利于推進(jìn)臺(tái)州區(qū)域公共品牌建設(shè),促進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng),實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

      一、“臺(tái)九鮮”品牌認(rèn)知調(diào)查分析

      品牌金字塔理論認(rèn)為關(guān)于品牌認(rèn)知的一系列表象指標(biāo),如認(rèn)知度、美譽(yù)度、購買率、滿意度、推薦率等,實(shí)際上反映了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌認(rèn)知的深入程度。通常,消費(fèi)者在購買某一類商品的時(shí)候,往往需要從若干個(gè)品牌中做出抉擇,而決策結(jié)果依賴消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、購買率、滿意度、推薦率等方面的綜合考量。

      本調(diào)查問卷以品牌金字塔理論為基礎(chǔ),利用問卷星調(diào)查平臺(tái)對(duì)70名受訪者展開調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,回答不了解“臺(tái)九鮮”品牌的調(diào)查者占比達(dá)到60%,通過親朋好友和傳統(tǒng)媒體知曉“臺(tái)九鮮”品牌的合計(jì)占比為72.86%;關(guān)于品牌形象方面,認(rèn)為“臺(tái)九鮮”品牌形象是天然綠色的占比68.57%,認(rèn)為物美價(jià)廉的占比14.29%成,認(rèn)為現(xiàn)代時(shí)尚的占比為8.57%;在產(chǎn)品類型方面,認(rèn)為“臺(tái)九鮮”品牌的主要產(chǎn)品類是生鮮特產(chǎn)的占比達(dá)到71.43%,14.29%的受訪者認(rèn)為是食品飲料應(yīng)該是主要產(chǎn)品類型;關(guān)于是否愿意把“臺(tái)九鮮”品牌推薦給周邊親朋好友方面,回答非常愿意的占比為11.43%,選擇可以推薦的占比為45.71%;認(rèn)為“臺(tái)九鮮”品牌標(biāo)志寓意“歷史文化韻味強(qiáng)”的占比38.57%,選擇“形象感強(qiáng)”的占比為34.29%,選擇“親和力強(qiáng)”的占比為親和力強(qiáng),選擇“沒有好感,無所謂”的占比為7.14%。

      從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出,“臺(tái)九鮮”品牌需要提升區(qū)域知名度,加大新興媒體宣傳的力度。在提升品牌推薦意愿的方面還有很大的提升空間。隨著各種生鮮電商平臺(tái)的崛起,市場的競爭日趨激烈,“臺(tái)九鮮”品牌既面臨發(fā)展機(jī)遇,又必須面對(duì)市場競爭與挑戰(zhàn)。

      二、“臺(tái)九鮮”品牌購買意愿調(diào)查分析

      購買意愿是購買行為發(fā)生的前提和基礎(chǔ)。營銷界把購買意愿定義為消費(fèi)者購買某種商品這一事件發(fā)生的可能性(Dodds,1991),具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在購買商品前,做出的相應(yīng)購買計(jì)劃。根據(jù)顧客購買意愿理論,顧客感知價(jià)值、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)是影響顧客購買意愿形成的主要因素。基于此,本文對(duì)“臺(tái)九鮮”品牌消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行了調(diào)查研究,僅供探討交流。

      調(diào)查顯示,認(rèn)為購買“臺(tái)九鮮”品牌的綜合價(jià)值“很大”的占比7.14%,選擇“一般”的占比75.71%,選擇“不大”的占比17.14%。在接受價(jià)位上,41.43%的受訪者認(rèn)為應(yīng)該為“50元——100元”區(qū)間,17.14%的受訪者認(rèn)為應(yīng)該為“100元——150元”區(qū)間,選擇“150元——200元”的占比7.14%,選擇200元以上還能接受的占比很小。在品牌購買意愿方面,選擇“非常愿意”和“愿意”的占比21.34%,如果把競爭對(duì)手品牌考慮進(jìn)來的話,這個(gè)購買意愿占比數(shù)字可能還會(huì)低一些。

      基于以上分析,“臺(tái)九鮮”給消費(fèi)者帶來的顧客感知價(jià)值有待于提升,感知價(jià)值的提高能夠直接影響到所能接受的價(jià)格區(qū)間和購買意愿。在降低認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)方面,“臺(tái)九鮮”作為一個(gè)新品牌需要抓住品牌建設(shè)的窗口期,各方都會(huì)在初期給予新生事物極大的關(guān)注,措施到位也比較容易取得市場的認(rèn)可。生鮮產(chǎn)品不同于一般日用品類,它關(guān)系到顧客的生命健康與安全,這就要求供給方要從市場調(diào)研到生產(chǎn)質(zhì)量把控,再到銷售渠道規(guī)劃,最后的精準(zhǔn)市場定位,都要全方位的對(duì)整條產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行嚴(yán)格質(zhì)量檢驗(yàn)。目前,生鮮產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯技術(shù)日趨完善,為“臺(tái)九鮮”品牌向市場提供可靠和值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)提供了科技支撐。

      三、“臺(tái)九鮮”品牌發(fā)展策略

      “臺(tái)九鮮”是浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的一個(gè)重要組成部分。臺(tái)州市擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品品種和創(chuàng)新技術(shù)能力,黃巖蜜桔、涌泉蜜桔、仙居楊梅、玉環(huán)文旦等一大批優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品成為國家地理標(biāo)志產(chǎn)品和馳名商標(biāo)。作為區(qū)域公用品牌理論在臺(tái)州的一次應(yīng)用創(chuàng)新,本文對(duì)“臺(tái)九鮮”品牌的發(fā)展策略提出幾點(diǎn)初略的建議,僅供探討交流。

      (一)建設(shè)規(guī)劃長三角高端優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地

      2020年7月10日,臺(tái)州市召開長三角一體化推進(jìn)發(fā)展大會(huì)。會(huì)議將全市域全方位接軌大上海、融入長三角作為臺(tái)州打造亮點(diǎn)、新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略契機(jī)。長三角地區(qū)包括上海、江蘇、浙江、安徽三省一市,常住人口約2.2億,經(jīng)濟(jì)總量約占全國的近1/4,在我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展建設(shè)中具有舉足輕重的影響和地位,已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。面對(duì)如此這么龐大的消費(fèi)市場和經(jīng)濟(jì)增長潛力為臺(tái)州區(qū)域公用品牌的打造提供了良好外在環(huán)境。

      臺(tái)州農(nóng)產(chǎn)品在長三角地區(qū)具有潛在的競爭優(yōu)勢。臺(tái)州市擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品品種和創(chuàng)新技術(shù)能力,黃巖蜜桔、涌泉蜜桔、仙居楊梅、玉環(huán)文旦等一大批優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品成為國家地理標(biāo)志產(chǎn)品和馳名商標(biāo)。優(yōu)越的地理環(huán)境和充足的科技投入使得臺(tái)州的產(chǎn)品種植技術(shù)在全國都具有一定影響力,各種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量相對(duì)比較穩(wěn)定,現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)使得產(chǎn)品的質(zhì)量和口感更優(yōu)。臺(tái)州農(nóng)業(yè)已經(jīng)具備了打造長三角區(qū)域高端優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地的基礎(chǔ)條件。

      (二)加大品牌宣傳力度

      “臺(tái)九鮮”作為市委、市政府傾力打造全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,它的推出給臺(tái)州農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展注入了新鮮活力。目前,以浙江省“麗水山耕”為代表的一批全域性、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌迅速發(fā)展起來,成為我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的一大亮點(diǎn)。本文認(rèn)為“臺(tái)九鮮”品牌首先定位于長三角區(qū)域高端優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌,這一定位決定了品牌宣傳策略和手段。從前期的市場調(diào)查已得知,“臺(tái)九鮮”品牌在知名度、美譽(yù)度、購買意愿、推薦率等方面還有進(jìn)一步提升的空間,甚至連本地區(qū)的普通消費(fèi)者對(duì)“臺(tái)九鮮”品牌的知曉度都不多?;诖?,本文建議“臺(tái)九鮮”品牌首先應(yīng)該制定品牌宣傳規(guī)劃,將溫臺(tái)作為一期核心宣傳區(qū),杭甬作為二期過度宣傳區(qū),滬蘇作為三期目標(biāo)區(qū)域,分階段分步驟的提升“臺(tái)九鮮”品牌在長三角區(qū)域的整體知名度和影響力,科學(xué)制定宣傳計(jì)劃。相比較于上海周邊城市,臺(tái)州的區(qū)位優(yōu)勢不是很顯著,而農(nóng)產(chǎn)品對(duì)運(yùn)輸時(shí)間和生鮮保質(zhì)要求很高,如果貿(mào)然挺進(jìn)上海中心區(qū)可能會(huì)面臨一系列問題。所以,杭甬作為過渡地區(qū)顯得很重要,只有在過度地區(qū)扎根站穩(wěn)才能為最終進(jìn)軍上海地區(qū)建立穩(wěn)固的后方基地?!芭_(tái)九鮮”近期可考慮在本市做好的基礎(chǔ)上重點(diǎn)開發(fā)杭甬過渡區(qū)。

      (三)利用新媒體,挖掘銷售渠道

      目前,周邊省市相繼出臺(tái)了農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)軍以上海地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃,比如鹽城市、長豐縣、宣城市等。傳統(tǒng)渠道商上,“臺(tái)九鮮”首先要積極發(fā)揮在滬臺(tái)州商會(huì)的作用,利用上海地區(qū)擁有臺(tái)州背景的企業(yè)人士宣傳家鄉(xiāng)品牌。其次,相關(guān)部門需要大力舉辦特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)招商推介活動(dòng),2019年12月,“臺(tái)九鮮”走進(jìn)古都南京引起了很大反響。最后,充分利用商超、專賣店等渠道拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。

      利用新媒體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推廣營銷是近年來農(nóng)業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)的一個(gè)突出亮點(diǎn),涌現(xiàn)出了一大批“三農(nóng)”領(lǐng)域的新媒體人士。借鑒“麗水山耕”的做法,結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”等平臺(tái)大新型營銷模式,實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合,生產(chǎn)、經(jīng)營、消費(fèi)無縫對(duì)接。另外,隨著物流、冷鏈技術(shù)和配送效率的不斷優(yōu)化,以“淘寶”、“抖音”、“西瓜視頻”等新媒體平臺(tái)進(jìn)行的直播帶貨性質(zhì)的銷售模式日漸受到商家的青睞。“臺(tái)九鮮”品牌建設(shè)需要謀劃布局,與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新。

      總之,作為初創(chuàng)品牌,“臺(tái)九鮮”發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)。品牌建設(shè)也非一蹴而就,需要有關(guān)部門傾注大量的精力,“臺(tái)九鮮”品牌建設(shè)道路定能夠?yàn)檎憬r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)提供“臺(tái)州樣板”,助力臺(tái)州地區(qū)鄉(xiāng)村振興事業(yè)發(fā)展。

      作者簡介:

      余子忠(1986—),男,安徽潁上人,講師,主要從事市場營銷理論、高職教育、鄉(xiāng)村振興等研究.

      本文為校級(jí)課題《“臺(tái)九鮮”品牌認(rèn)知和購買意愿調(diào)查研究》(項(xiàng)目編號(hào)TKXZ2020028)研究成果。

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