新媒體環(huán)境下的公共衛(wèi)生突發(fā)事件的公益廣告設(shè)計研究

武鈺茗，羅嬌

(湖南人文科技學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，湖南 婁底 417000)

公共衛(wèi)生突發(fā)事件的發(fā)生、發(fā)展，在當(dāng)下全新的媒體環(huán)境中產(chǎn)生、傳播。公共衛(wèi)生突發(fā)事件公益廣告能夠在不同階段向不同人群進行宣傳引導(dǎo)，通過圖像化符號語言更迅速地使社會心態(tài)、公眾情緒、公眾參與、社會責(zé)任心等進行主流意識引導(dǎo)，從而減少公眾焦慮，采取科學(xué)預(yù)防措施，增強戰(zhàn)勝公共衛(wèi)生突發(fā)事件危機的信心。[1]比起以往任何主題的公益廣告，公共衛(wèi)生突發(fā)事件的公益廣告伴隨著大眾在這個過程中的心理變化，呈現(xiàn)出與其它不一樣的設(shè)計選擇。

1 新媒體的概念及傳播特征

新媒體是一個相對的概念，“新”是相對傳統(tǒng)的四大媒介，即廣播、電視、報紙、雜志來說的，新媒體是在新的技術(shù)體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，也被稱為“第五媒體’。新媒體的內(nèi)涵是伴隨著時代和科技的變化而變化的，不同的時代賦予了新媒體不同的內(nèi)容。目前關(guān)于新媒體的內(nèi)涵和傳播特征主要有以下兩點：

1.1 數(shù)字化

數(shù)字化是新媒體傳播最顯著的特征之一。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，各種社交媒體迅猛發(fā)展，微博、微信、短視頻等數(shù)字媒介大大豐富了大眾的表達方式。好的公益廣告作品往往可在微博、微信等平臺上被不斷地分享，進行二次傳播甚至是多次傳播，這種傳播模式大大加強了公益廣告的傳播力，符合大眾對信息的現(xiàn)代化消費需求。[2]

1.2 互動性

與傳統(tǒng)媒介的單向傳播不同，新媒體具有雙向、循環(huán)的互動性特征。這種反饋式的互動性在傳受主體之間建立循環(huán)，能大大提升信息的傳播效率。

2 新媒體環(huán)境下的抗疫公益廣告設(shè)計選擇

2.1 創(chuàng)作主體選擇

傳統(tǒng)的公益廣告創(chuàng)作主體一般以設(shè)計師、專業(yè)院校師生等相關(guān)群體為主，依托于賽事、展會等途徑進行傳播，而在新媒體環(huán)境下，公共衛(wèi)生突發(fā)事件期間的所有傳播都是被動選擇的，大規(guī)模、集體化的居家隔離限制了大眾的外出及戶外活動，大部分時間只能呆在家里，以電視、手機、電腦為主要溝通媒介，傳播方式?jīng)Q定了創(chuàng)作方式。期間創(chuàng)作主體角色發(fā)生了本質(zhì)的變化，不同的個體以相同的創(chuàng)作熱情投入了公益廣告的創(chuàng)作，人人都變成了創(chuàng)作者，在新媒體的潮流中都可以找到自己的自由表達，用自己的方式為英雄們加油助威，為普通大眾樹立信心。(如圖1、圖2)

圖1

圖2

2.2 受眾選擇

公共衛(wèi)生事件發(fā)生的期間，處在事件中的大眾面對陌生危機驚慌失措，沒有認(rèn)知，不知道會如何發(fā)展和結(jié)束。在這種大眾化的未知、恐慌、憂郁等各種復(fù)雜心理交織的背景下，公益廣告的設(shè)計和傳播與一般公益廣告在從受眾心理出發(fā)的時候，產(chǎn)生了本質(zhì)化的差別，并且隨著衛(wèi)生事件的發(fā)展，受眾的心理需求也是發(fā)展和變化的：在爆發(fā)初期，沒有對衛(wèi)生事件權(quán)威化定性的時候，大眾陷入的是對未知的恐慌，這個階段大家急于尋求關(guān)于衛(wèi)生事件的來源、病理、防治的信息；隨著進一步確定，進一步擴大化的時候，大眾陷入了深度的恐慌，大家急于在這種群體化的危機中尋求安慰和希望，這個階段呼喚的是英雄的出現(xiàn)，個體和群像的形象呼之欲出；當(dāng)發(fā)展到全球化階段的時候，文化的差異帶來了危機處置結(jié)果的差異，這個階段的大眾開始獲求一種更高層次的國家層面的優(yōu)越感，進一步從這種優(yōu)越感的反向補給中獲得慰藉。

從這幾個階段大眾的心理發(fā)展和變化來看，公共衛(wèi)生突發(fā)事件期間公益廣告的受眾是被動選擇的，不是廣告創(chuàng)造來內(nèi)容傳達給受眾，而是受眾反向輸出了內(nèi)容給予了廣告創(chuàng)作，當(dāng)廣告?zhèn)鞑サ闹黝}和內(nèi)容與大眾心理的需求高度重合的時候，這種被動的選擇反而帶來的是更高效的傳播效果。

2.3 主題與表達方式選擇

公共衛(wèi)生突發(fā)事件爆發(fā)的初期，大眾處在一定程度的恐慌中，這個階段的公益廣告主題以帶話題性的信息化靜態(tài)廣告為主，目的是為了向大眾科普相關(guān)事件的常識；從表達方式上來說，主題性的信息化設(shè)計的方式能最有效、有序、有機地將各種事件有關(guān)的信息組織在一起，給受眾更好的信息指引。(如圖3、圖4)

圖3

圖4

隨著衛(wèi)生事件的進一步深度爆發(fā)，大眾陷入了新的恐慌，亟需重量級的衛(wèi)生專家出現(xiàn)為大眾解讀、安穩(wěn)心理，這個階段的公益廣告主題以個體和群像的刻畫為主，目的是為了幫大眾穩(wěn)定心理、注入希望。個體的刻畫以英雄式的形象塑造為主，這個個體可以是專家，也可以是普通的醫(yī)護工作者甚至志愿者；群像則以醫(yī)護團體、志愿者團體為主，公益廣告圍繞這些人物主體，通過圖形或圖像的藝術(shù)化加工與大眾共情，一方面達到對國家付出、個體犧牲精神的共鳴，另一方面樹立戰(zhàn)勝病毒的信心。(如圖5，圖6)[3]

圖5

圖6

衛(wèi)生事件進一步全球化擴大后，因為中國在公共衛(wèi)生突發(fā)事件前的反應(yīng)速度與應(yīng)對方面的卓越成效，這個階段的公益廣告主題以正面的宣傳為主，展示的是大國在面對突發(fā)性重大公共衛(wèi)生事件時的果斷、堅決與醫(yī)療實力，大眾從中得到的是安慰和自豪感。