摘要：在數(shù)字化生存環(huán)境下，網(wǎng)上購物成為用戶主要的消費(fèi)方式之一，因此電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)近年來得到很大的發(fā)展。為爭奪用戶，各大電商企業(yè)都充分利用數(shù)字化技術(shù)來加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步伐。A公司作為新興的社交電商平臺，已經(jīng)在數(shù)字化生存環(huán)境下占據(jù)了電商市場的一席之地。本文從數(shù)字化生存的角度出發(fā)，對A公司的興起之路進(jìn)行分析，探討A公司在數(shù)字化生存下的生存與挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化生存;網(wǎng)上購物;電子商務(wù);生存與挑戰(zhàn)

一、數(shù)字化生存的概念和研究背景

“數(shù)字化生存”這一概念是由美國麻省理工學(xué)院尼葛洛龐帝教授在他所著的《數(shù)字化生存》一書中提出。數(shù)字化生存代表的是在現(xiàn)代社會中以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的一種新型生存方式。數(shù)字化生存使人們掙脫了時間和空間的限制和“原子”的束縛，改變了人們的學(xué)習(xí)方式、工作方式和娛樂方式。正如尼葛洛龐帝所說的那樣“數(shù)字化生存使每個人變得更容易接近，讓弱小孤寂者也能發(fā)出他們的心聲?！盵1]隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，數(shù)字化技術(shù)將應(yīng)用在生活的各個領(lǐng)域，對社會的經(jīng)濟(jì)、文化等都會產(chǎn)生巨大的影響。

截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，較2018年底增長1.00億，占網(wǎng)民整體的78.6%;2019年全國網(wǎng)上零售額達(dá)10.63萬億元，同比增長16.5%，連續(xù)七年成為全球最大的數(shù)字消費(fèi)市場。數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長強(qiáng)勁，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的動能。[2]近年來，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了很大的改變，網(wǎng)絡(luò)購物已成為人們的主要消費(fèi)方式之一。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)也得到迅猛發(fā)展，成為我國經(jīng)濟(jì)高速增長和穩(wěn)定發(fā)展的重要動力。2019年，中國電子商務(wù)市場規(guī)模持續(xù)引領(lǐng)全球，服務(wù)能力和應(yīng)用水平進(jìn)一步提高。全國電子商務(wù)交易額達(dá)34.81萬億元，其中網(wǎng)上零售額10.63萬億元，同比增長16.5%，實物商品網(wǎng)上零售額8.52萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的比重上升到20.7%;電子商務(wù)從業(yè)人員達(dá)5125.65萬人。[3]數(shù)字化技術(shù)的不斷普及與應(yīng)用，使得各大電子商務(wù)企業(yè)不得不進(jìn)行調(diào)整，來適應(yīng)新的變化。A公司是近年來在數(shù)字化生存中最成功的電子商務(wù)企業(yè)之一，分析它的成功之處對其他電商企業(yè)如何適應(yīng)數(shù)字化生存，具有一定的借鑒意義。

二、A公司的生存與挑戰(zhàn)

（一）A公司成功的原因

A公司抓住了數(shù)字化生存的機(jī)遇，成為發(fā)展最快的電子商務(wù)平臺之一。它成功的原因包括以下三個方面：

1.推廣模式的社交性。在數(shù)字化生存下背景下，移動智能設(shè)備大量普及，各個年齡階級都具有通過移動終端來連接互聯(lián)網(wǎng)的能力，這為A公司購物和廣告鏈接的擴(kuò)散創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。用戶在平臺選擇和購買商品時，可以通過微信、QQ等社交平臺分享廣告鏈接來邀請好友從而獲得一定的優(yōu)惠甚至是免費(fèi)的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)的推廣廣告相比，這不僅讓用戶以優(yōu)惠的價格獲得了高性價比的產(chǎn)品，也有效吸引了更多用戶的加入。因此，依托強(qiáng)大的社交平臺，利用分享模式進(jìn)行宣傳，從而A公司獲得了更多的用戶。

2.精準(zhǔn)的用戶定位。中國的消費(fèi)者群體巨大，人均收入極不平衡。A公司通過分析用戶的瀏覽和購買記錄等數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)來分析用戶的收入水平并推送相關(guān)的商品。針對一些消費(fèi)水平低的用戶，通過點(diǎn)擊A公司推送的廣告鏈接，可以找到自己喜歡且比其他平臺便宜很多的產(chǎn)品，并進(jìn)行傳播。為吸引高端用戶，A公司通過一系列優(yōu)惠補(bǔ)貼的活動，如對高端產(chǎn)品進(jìn)行一定的補(bǔ)貼，以此來增加商品的交易額。

3.高性價比的產(chǎn)品。A公司平臺上的很多產(chǎn)品相比于同類電商平臺價格較為低廉，主要原因一是A公司為商家和用戶提供了一定的補(bǔ)貼，讓用戶可以用更低的價格購買到商品。其次是去掉了一系列的中間環(huán)節(jié)，讓商家與平臺直接對接，形成價格優(yōu)勢，為用戶提供物美價廉的商品。如A公司上的一些農(nóng)產(chǎn)品，通過與當(dāng)?shù)卣献?，直接從原產(chǎn)地發(fā)出，去掉了一系列中間商環(huán)節(jié)，價格相較于其他平臺就更為低廉。因此吸引了大量用戶。

（二）A公司存在的問題

在數(shù)字化生存下，A公司的商業(yè)模式取得了很大的成功，但是在成功的背后，仍然要面臨一些問題。

1.廣告鏈接太多，招致用戶的反感。數(shù)字化時代，用戶每天都會通過數(shù)字媒介接觸海量的信息，但若多次接觸到同樣的信息則會感到厭煩。A公司前期在市場推廣時，利用微信、QQ等社交平臺的社交性帶來了大量的用戶群體。然而，用戶分享過多的廣告鏈接到朋友圈或微信群，直接導(dǎo)致其他用戶對廣告鏈接的反感。最后，很多用戶都自發(fā)的屏蔽了這些廣告鏈接，這不僅對公司的形象造成不好的影響，也大大減少了A公司的用戶數(shù)量。

2.用戶對A公司的刻板印象差。A公司在進(jìn)行推廣時，會在其他的APP和網(wǎng)頁上發(fā)布大量的廣告鏈接。這些廣告鏈接充斥著9.9包郵或免費(fèi)領(lǐng)取的字樣。然而很多用戶下載APP后，界面的價格并不是廣告上宣揚(yáng)的9.9包郵甚至免費(fèi)，而是遠(yuǎn)高于廣告上宣傳的價格。這就很容易讓用戶對A公司留下不好的印象。同時，A公司剛興起時很多假貨和劣質(zhì)產(chǎn)品猖獗，產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障，為了能在低價的基礎(chǔ)上賺錢，賣家只能降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，損害了用戶體驗。雖然A公司通過一系列手段已經(jīng)對這些產(chǎn)品進(jìn)行治理，并且效果顯著。但很多人仍然沒有改變對其的刻板印象，他們寧愿花更多錢在其他平臺購買商品，也不愿意用低于其他平臺的價格購買物美價廉的商品。

三、A公司未來的發(fā)展路徑

通過上一部分對A公司所取得成功和面臨問題的分析，可以看出A公司在數(shù)字化變革大背景下仍然存在著很多不足之處，還需要正視自身存在的問題，并進(jìn)行改正。

（一）依托數(shù)字化技術(shù)，為用戶精準(zhǔn)推送相關(guān)優(yōu)惠活動或服務(wù)，減少砍價鏈接的分享。

通過前期的廣告鏈接的分享，A公司已經(jīng)積累下了大規(guī)模的用戶。然而，由于過多的廣告鏈接輪番轟炸，用戶對此已經(jīng)感到厭煩，也留下不好的印象。為此，A公司應(yīng)適當(dāng)轉(zhuǎn)換發(fā)展思路，減少廣告鏈接的推廣。A公司可以通過數(shù)字化技術(shù)，為用戶精準(zhǔn)推送一些用戶感興趣的優(yōu)惠活動，如可以推出一些商品補(bǔ)貼的優(yōu)惠活動，以此來代替廣告鏈接的分享。這不僅讓用戶切切實實買到了高性價比的產(chǎn)品，也對A公司的企業(yè)形象有很大的改善。

（二）發(fā)揮資源整合優(yōu)勢，為用戶提供高質(zhì)量的商品和服務(wù)，打擊假冒偽劣產(chǎn)品。

目前，A公司已經(jīng)有大規(guī)模的品牌和商家進(jìn)駐，包括服裝、電器、食品、手機(jī)、日用品等。但是由于前期的宣傳和審核等問題，人們對A公司產(chǎn)品的印象一直不太好。針對這些問題，A公司需要整合提升商家的入駐門檻，加大商品的審查力度，對假冒偽劣的商品要嚴(yán)懲不貸。要注意用戶對產(chǎn)品的投訴，以達(dá)到提高商品質(zhì)量的目的。同時A公司要整合資源優(yōu)勢，加強(qiáng)與賣家的交流與合作，降低成本，從而為用戶提供高性價比的產(chǎn)品。如A公司可以直接與當(dāng)?shù)卣献?，減少中間商環(huán)節(jié)，實現(xiàn)消費(fèi)端和原產(chǎn)地直連，為消費(fèi)者提供物美價廉的產(chǎn)品的同時，也能有效地帶動深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售。

（三）積極探索直播帶貨線上銷售的新模式，創(chuàng)新消費(fèi)方式。

近年來隨著直播行業(yè)的興起，直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生，成為電商銷售的新模式。特別是2020年上半年受疫情影響，全國大部分用戶只能待在家中，因而通過觀看看直播購買商品的用戶大幅增加。A公司作為一個電子商務(wù)銷售平臺，更應(yīng)適應(yīng)電商銷售的新模式。如疫情期間，為銷售滯銷的農(nóng)產(chǎn)品，很多地方官員親自在鏡頭前帶貨。這不僅降低了產(chǎn)品的銷售成本，也為滯銷的農(nóng)產(chǎn)品找到了銷路。因此，A公司應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，積極創(chuàng)新電商銷售的新模式，增強(qiáng)自身流量變現(xiàn)的能力。

四、結(jié)語

在數(shù)字化生存時代，用戶的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了本質(zhì)性的變化，人們更愿意足不出戶地通過移動智能終端來購買商品。對于廣大電子商務(wù)企業(yè)來說，只有不斷與時俱進(jìn)，把握機(jī)遇，創(chuàng)新自身的銷售模式，才能在競爭日益激烈的數(shù)字化時代生存下來。A公司作為一個新興的電子商務(wù)平臺，其成功之處在于充分利用了數(shù)字化技術(shù)、準(zhǔn)確的市場定位和創(chuàng)新銷售模式等。下一步，A公司要利用自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢，克服用戶印象差等問題，成為中國頂級電商平臺。

參考文獻(xiàn)：

[1]尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》[M].胡泳，范海燕，譯.?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1997.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2020年4月.

[3]中國商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司：《中國電子商務(wù)報告2019》，2020年5月.

作者簡介：

張自豪（1995.07-），漢，安徽省蕪湖人，淮北師范大學(xué)文學(xué)院新聞與傳播專業(yè)研一研究生在讀，研究方向：媒體融合理論與實務(wù)。

淮北師范大學(xué)? 張自豪