漢雨棣 劉子義 裴鑫

摘 要 當(dāng)下，UGC短視頻已成為社交平臺(tái)上人們參與社會(huì)交往、構(gòu)建城市形象的新陣地，并由此催生出許多新興產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)一部分網(wǎng)紅城市的發(fā)展。以長(zhǎng)沙為例，以視頻內(nèi)容與表現(xiàn)形式為兩個(gè)分析單位，采用量化與質(zhì)化相結(jié)合的研究方法，對(duì)小紅書(shū)App中100條有關(guān)“長(zhǎng)沙”的視頻文本進(jìn)行分析，試探索UGC背景下“網(wǎng)紅城市”長(zhǎng)沙在該App上的形象建構(gòu)特點(diǎn)以及其中呈現(xiàn)的參與式文化面貌。研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代社交媒體打破傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的權(quán)利壁壘，將精英文化進(jìn)行祛魅，走進(jìn)公眾生活。城市傳播的邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，文化傳播權(quán)出現(xiàn)下沉。在城市形象的再建構(gòu)中，“神話”建構(gòu)成為了民間主體話語(yǔ)參與的一種新方式，由UGC短視頻捧出來(lái)的“網(wǎng)紅城市”，是一種新城市“神話”，為大眾樹(shù)立起新的信仰。凝聚于“長(zhǎng)沙”的UGC短視頻中的自我表達(dá)是碎片化的，但它們?cè)诤狭?gòu)著長(zhǎng)沙的虛擬城市形象。自我表達(dá)時(shí)使用的認(rèn)同話語(yǔ)不斷累積，形成“集體智慧”，強(qiáng)化了對(duì)受眾的說(shuō)服力。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)紅城市；參與式文化；媒介鏡像

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）19-0010-10

1 研究背景

當(dāng)前，社交平臺(tái)早已成為人們?nèi)粘Ｋ鸭?、處理信息的重要渠道，用戶行為模式亦與時(shí)俱進(jìn)。其中，短視頻成為人們社會(huì)交往與內(nèi)容生產(chǎn)的新興陣地。社交平臺(tái)上關(guān)于城市的描述對(duì)建立城市形象、輸出文化品牌產(chǎn)生影響，而在多個(gè)社交媒體的營(yíng)銷下，一些城市獲取了線上話題流量與線下游客數(shù)量雙激增，以“網(wǎng)紅城市”樣態(tài)實(shí)質(zhì)性地拉動(dòng)了線下經(jīng)濟(jì)，甚至催生了許多新興消費(fèi)行業(yè)，備受矚目。

2018年9月11日，《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》發(fā)布并給出了一套城市形象視頻拍攝的方法論——BEST法則，即BGM（城市音樂(lè)）、Eating（本地飲食）、Scenery（景觀景色）、Technology（科技感的設(shè)施）[1]，這四類深入城市生活毛細(xì)血管的符號(hào)組成了立體的城市形象，讓城市符號(hào)更有辨識(shí)度。在UGC平臺(tái)上，用戶釋放簡(jiǎn)單的視頻，不同視頻中的要素組成該城市的網(wǎng)絡(luò)形象，影響網(wǎng)民對(duì)城市的印象。

《2020短視頻與城市繁榮關(guān)系白皮書(shū)》顯示，長(zhǎng)沙作為線下繁榮指數(shù)A類城市，在線上熱度排第12位，緊追北上廣等一線城市。另外，長(zhǎng)沙作為新一線城市位列“中國(guó)潮經(jīng)濟(jì) 2020 網(wǎng)紅城市百?gòu)?qiáng)榜單”第八[2]。長(zhǎng)沙也成為抖音、小紅書(shū)、微博上必“打卡”的網(wǎng)紅城市，在這些平臺(tái)上十分火爆的景點(diǎn)抑或是餐飲品牌都已經(jīng)成為長(zhǎng)沙的城市名片。那么，在短視頻中是哪些要素組成了長(zhǎng)沙的城市形象？長(zhǎng)沙的城市形象如何通過(guò)UGC的方式建立起來(lái)？為回答這些問(wèn)題，本文以“長(zhǎng)沙”為關(guān)鍵詞，選取小紅書(shū)上熱度排序靠前的視頻，運(yùn)用質(zhì)化研究和量化分析相結(jié)合的方法，分析小紅書(shū)中記錄長(zhǎng)沙城市景觀的 UGC視頻以及它們?nèi)绾谓⑵鹈浇闀r(shí)代的城市形象。

2 文獻(xiàn)綜述

城市，普遍被認(rèn)為是與“鄉(xiāng)村”相對(duì)的地理聚落。然而，隨著城鄉(xiāng)一體化的迅速推進(jìn)，物質(zhì)、信息在城鄉(xiāng)之間快速流動(dòng)，城鄉(xiāng)邊界不再?zèng)芪挤置?。?dāng)下，如果仍以封閉的視角來(lái)看待城市，已然落后于現(xiàn)實(shí)。為此，若突出城市所具有的軍事、政治、文化和經(jīng)濟(jì)中心的特殊功能，將城市視為一種時(shí)空的存在或交流的存在，則可以認(rèn)為它突破了時(shí)空的限制，身兼交流容器與交流主體的雙重身份[3]。

一般而言，城市傳播是指?jìng)魇茈p方認(rèn)知城市，進(jìn)行多媒體信息互動(dòng)的過(guò)程。我國(guó)城市傳播研究的起點(diǎn)可追溯到20世紀(jì)80年代。長(zhǎng)期以來(lái)，廣播電視等主流媒體掌握著城市傳播的主要權(quán)利與資源，城市宣傳片是城市形象構(gòu)建的主要窗口。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起和普及，大眾借由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掌握解構(gòu)與建構(gòu)城市形象的主動(dòng)權(quán)，大量個(gè)人化的文字、圖片和視頻接連涌現(xiàn)，不僅促使學(xué)者基于“城市媒介化”的概念，探索實(shí)體城市與虛擬城市的關(guān)系[4]，不斷拓寬對(duì)“城市”的認(rèn)知；也使得城市傳播研究有了更加寬闊的視野。

目前，城市傳播研究在領(lǐng)域內(nèi)形成了“城市形象”“城市品牌”“智慧城市研究”“危機(jī)傳播研究”等持續(xù)性的研究熱點(diǎn)。其中，多數(shù)學(xué)者采用個(gè)案研究的方法探討某一個(gè)（類）城市的媒介意象或者傳播策略。尤其是當(dāng)城市形象傳播在內(nèi)容上“由圖文轉(zhuǎn)向短視頻，由靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)，由單一變?yōu)槎嘣?，城市形象的特性與個(gè)性，意即“辨識(shí)度”就成為城市傳播中城市形象的“補(bǔ)充指標(biāo)”[5]，助推重慶、西安、成都、長(zhǎng)沙等城市火爆全國(guó)，以“網(wǎng)紅城市”的姿態(tài)進(jìn)入城市傳播研究者的視野。

“網(wǎng)紅”一詞緣起“網(wǎng)絡(luò)紅人”，是萌芽于新媒介體系中的“他者”，通過(guò)源源不斷地輸出內(nèi)容和價(jià)值，從而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中聚攏相當(dāng)程度的注意力資源，并通過(guò)各式潛移默化的影響為受眾確立意義，形成了基于個(gè)體IP化影響力的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新形態(tài)[6]。隨著媒介日益深度嵌入我們的日常生活，不僅“網(wǎng)絡(luò)紅人”的隊(duì)伍不斷更新、壯大，建筑、景觀以至城市也置身于以網(wǎng)絡(luò)為主體的媒介系統(tǒng)中，具備“網(wǎng)紅”特質(zhì)化、狂歡化的特點(diǎn)，成為所謂的“網(wǎng)紅城市”。

近些年，短視頻社交變?yōu)榇蟊娚畹某B(tài)，導(dǎo)致城市傳播邏輯從傳統(tǒng)的以城市為中心，轉(zhuǎn)向以人為中心的場(chǎng)景連接邏輯[7]，“網(wǎng)紅城市”在其催化下異軍突起。在抖音、快手為代表的短視頻社交平臺(tái)上，個(gè)人得以借助互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)賦予的能力，參與生產(chǎn)文字、圖片、音視頻等內(nèi)容，也就是“用戶生成內(nèi)容”，簡(jiǎn)稱UGC（User Generated Content）。UGC打破了傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)壟斷和個(gè)人在傳播過(guò)程中的身份壁壘，使得城市傳播呈現(xiàn)出交互化、分眾化和社交化的特點(diǎn)，信息交互發(fā)生在生動(dòng)且多元的場(chǎng)景中，從而快速凝聚興趣社群，引發(fā)廣泛討論。

作為城市傳播中的新媒體，短視頻為城市形象的“再現(xiàn)”與“再造”提供了新可能?？v使部分學(xué)者在審視新興媒體與城市的關(guān)系時(shí)，認(rèn)為新技術(shù)“將迅速提供面對(duì)面接觸的優(yōu)越替代品，而面對(duì)面接觸則是傳統(tǒng)城市殘存的主要存在理由”，也就是說(shuō)，城市會(huì)消失；但是與之相對(duì)，也有學(xué)者主張新媒體和以地方為基礎(chǔ)的關(guān)系“彼此互動(dòng)”“相互補(bǔ)充”[8]，新媒體不是削弱而是促進(jìn)城市的發(fā)展。由城市的住民和游客生產(chǎn)的UGC短視頻，將實(shí)體城市與虛擬城市的傳播融匯在一起，使得城市形象與城市傳播有了新的特點(diǎn)。

以城市傳播內(nèi)容的變化為例。城市作為人群的聚居區(qū)，不僅有建筑、風(fēng)景、社區(qū)等外顯形式，也蘊(yùn)含著人與人之間的社會(huì)關(guān)系與社會(huì)情感。與傳統(tǒng)城市宣傳重視廣而大的內(nèi)容輸出不同，UGC短視頻小而精的作品改變了以往有組織拍攝的城市形象傳播模式，為城市形象的構(gòu)建與確認(rèn)開(kāi)辟了新的傳播路徑，從更微觀的層面完成了對(duì)城市整體形象的構(gòu)建和確認(rèn)[9]。具體而言，城市傳播越發(fā)突出記憶點(diǎn)。有學(xué)者指出，可以通過(guò)記憶、食味、人物個(gè)性、景觀設(shè)施符號(hào)塑造城市[10]。換言之，自然地緣文化、飲食文化、景觀文化、方言文化等都可以成為UGC短視頻視域下城市形象的傳播點(diǎn)[11]。

“景觀”“場(chǎng)景”等概念常被用于網(wǎng)紅城市的研究，突出了短視頻中城市形象的虛擬性?！熬W(wǎng)紅城市”涌現(xiàn)的短視頻時(shí)代，社交的引入使得傳播擁有更生動(dòng)的畫(huà)面感、更高的趣味性和互動(dòng)性。而這種社交引入滿足了用戶的情感需求，同時(shí)擴(kuò)充了場(chǎng)景的使用[12]。短視頻作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，有著超強(qiáng)的虛擬性。短視頻的魅力在于能快速地將“在場(chǎng)人”的所見(jiàn)傳播給千萬(wàn)個(gè)“不在場(chǎng)”的人[13]。在場(chǎng)人與不在場(chǎng)人的交往之外，亦有“物”與人的交往，共同推動(dòng)打卡景點(diǎn)的網(wǎng)紅化生成。以景觀社會(huì)的框架分析網(wǎng)紅城市打卡的傳播學(xué)實(shí)質(zhì)，可以發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重新整合了“物”與人之間的互動(dòng)方式；而透過(guò)將消費(fèi)方式符號(hào)化，景觀社會(huì)的影像生產(chǎn)成為人們當(dāng)下生活的主導(dǎo)性模式，也重新改造了人們?cè)趯?shí)際行動(dòng)空間的認(rèn)知與體驗(yàn)。即人們雖然沒(méi)去過(guò)某地，但是短視頻的大量普及使人們好像長(zhǎng)期置身于其中[14]。

“網(wǎng)紅城市”的興起，更離不開(kāi)對(duì)應(yīng)參與群體的積極性與創(chuàng)造力。誠(chéng)然，“參與式文化”由來(lái)已久，作為該理論的提出者與奠基者，亨利·詹金斯早在1988年便于《媒介傳播的批判研究》雜志上發(fā)表題目為《星際旅程歸來(lái)，重讀，重寫(xiě)：作為文本盜獵者的迷寫(xiě)作》的論文，他以《星際迷航》的粉絲為研究樣本，首次提出“參與性文化”（participatoryculture），并在米歇爾·德賽都的基礎(chǔ)上重新闡釋“文本盜獵者”概念，而在此后的《文本盜獵者：電視迷和參與性文化》（1992），《融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶》（2006），《面對(duì)參與式文化的挑戰(zhàn)：21世紀(jì)的媒介教育》（2006）等著作中，他不斷豐富與發(fā)展該理論，引領(lǐng)并促使學(xué)界在30多年間從關(guān)注傳統(tǒng)媒介時(shí)代的少數(shù)粉絲參與性行為向關(guān)注媒介融合時(shí)代的廣泛受眾參與性行為進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

研究表明，參與式文化具有受眾自主性、邊界模糊性等特點(diǎn)。參與式文化并非互聯(lián)網(wǎng)的伴生品，早在讀者如“游牧民”般在文字森林中“盜獵”時(shí)，這一文化生態(tài)就已經(jīng)開(kāi)始發(fā)酵。但互聯(lián)網(wǎng)催化了參與式文化，更為廣泛的個(gè)體參與其中，在平臺(tái)技術(shù)支持下發(fā)揮自主性，創(chuàng)造多元多樣的UGC產(chǎn)品。另一方面，隨著社會(huì)急速發(fā)展而不斷滲透進(jìn)多領(lǐng)域的參與式文化不僅越來(lái)越難以定義，還因?yàn)槭鼙妼?duì)于制作、傳播乃至生產(chǎn)環(huán)節(jié)的積極參與，“消解了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的區(qū)別，也模糊了生產(chǎn)與消費(fèi)的區(qū)別”[15]，使得社會(huì)“生產(chǎn)—消費(fèi)”結(jié)構(gòu)不再單向度。有意無(wú)意之間構(gòu)建城市形象的UGC視頻創(chuàng)作者，大多本是這一城市的消費(fèi)者，卻在用視聽(tīng)語(yǔ)言構(gòu)建影像時(shí)空時(shí)轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)者，若是采用直播視頻形式，那么“消費(fèi)—生產(chǎn)—消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變則發(fā)生于一瞬。

現(xiàn)階段，面向短視頻與城市傳播的研究，學(xué)術(shù)目光聚焦于以抖音為代表的頭部App。研究發(fā)現(xiàn)，抖音傳播相較于傳統(tǒng)傳播方式，更加立體、便捷、滲透率高，傳播更廣。此外，抖音的受眾更年輕、傳播的內(nèi)容更接地氣、傳播更精準(zhǔn)[16]。而抖音重度碎片化、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、高參與度和突出個(gè)性化的短視頻，也為城市形象塑造與傳播提供了效能更高的渠道。學(xué)者在研究中不僅強(qiáng)調(diào)了抖音的器質(zhì)性，更強(qiáng)調(diào)了抖音的情感性，認(rèn)為抖音的傳播具有高強(qiáng)度情感吸附、后現(xiàn)代解構(gòu)色彩以及跨領(lǐng)域交叉?zhèn)鞑サ奶卣鱗17]。

由分享型社區(qū)起家的小紅書(shū)，在其UGC環(huán)境中有千萬(wàn)普通人的原創(chuàng)筆記。UGC是“游客自發(fā)生成的，比營(yíng)銷機(jī)構(gòu)基于目的提供的信息可信度更高”，同時(shí)，“能夠全面反映游客對(duì)旅游目的地形象的感知。其可信度和可用性使其成為塑造目的地形象和影響游客決策的重要媒介”[18]。這在一定程度上削弱了商業(yè)軟文廣告的隱形綁架，使得人們信任其中的原創(chuàng)內(nèi)容真實(shí)性，符合當(dāng)下大眾日趨理性的消費(fèi)心理。然而，截至目前，針對(duì)小紅書(shū)這一腰部平臺(tái)及其視頻筆記的城市形象建構(gòu)特點(diǎn)等層面的研究極其匱乏，上述基于抖音的城市傳播研究結(jié)論是否適用仍需實(shí)證考量。

此外，城市傳播研究認(rèn)可受眾參與對(duì)城市形象及傳播方式的重塑，但鮮少以文化視角去判斷其中呈現(xiàn)的新樣態(tài)；與此同時(shí)，參與式文化研究聚焦人對(duì)人、人對(duì)物的形象構(gòu)建與傳播參與，而在人對(duì)城市的形象構(gòu)建與傳播參與卻關(guān)注不多?；ヂ?lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)2.0作為通過(guò)社會(huì)參與建設(shè)城市福利的推動(dòng)者發(fā)揮了重要作用；而新興媒體，只要選擇了正確的呈現(xiàn)方式和內(nèi)容，就能助力城市形象傳播，甚至引領(lǐng)一座城市的建設(shè)和發(fā)展[19]。本文意在通過(guò)研究深化對(duì)城市傳播、短視頻和社會(huì)參與之關(guān)系與影響的思考。

3 研究方法與研究設(shè)計(jì)

基于上文所述的研究問(wèn)題與理論基礎(chǔ)， 本文將結(jié)合小紅書(shū)的平臺(tái)背景， 以視頻內(nèi)容與表現(xiàn)形式為兩個(gè)分析單位，采用量化與質(zhì)化相結(jié)合的研究方法，試探索UGC背景下“網(wǎng)紅城市”長(zhǎng)沙在該App上的形象建構(gòu)特點(diǎn)以及其中呈現(xiàn)的參與式文化面貌。

本文具體采用以下方法及設(shè)計(jì)進(jìn)行研究。

內(nèi)容分析法。本研究以“長(zhǎng)沙”為關(guān)鍵詞對(duì)小紅書(shū)視頻進(jìn)行搜索，按照平臺(tái)自帶的“熱度”排序，自上而下進(jìn)行數(shù)據(jù)的選取，最終，選取前100條視頻作為本文的研究樣本。在初步觀察視頻樣本后，兩位編碼員對(duì)樣本的視頻內(nèi)容與表現(xiàn)形式進(jìn)行獨(dú)立編碼（表1、2），并對(duì)出現(xiàn)不一致的編碼結(jié)果進(jìn)行交流討論，直到消除差異性。

在茶顏悅色成為長(zhǎng)沙“神話”的過(guò)程中，社交打卡幾近于一種朝拜式宗教儀式。網(wǎng)紅打卡正是在社 交平臺(tái)上進(jìn)行的一種媒介儀式化行為，借助“打卡”的媒介報(bào)道方式展示各自的視頻內(nèi)容。

網(wǎng)紅打卡是在互聯(lián)網(wǎng)作用下技術(shù)與信息娛樂(lè)社會(huì)聯(lián)姻的產(chǎn)物。網(wǎng)紅打卡從商家策劃的視覺(jué)消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)始，隨后通過(guò)媒體進(jìn)行傳播，網(wǎng)民跟進(jìn)媒體的傳播和流通以及網(wǎng)民的消費(fèi)、再傳播和再生產(chǎn)，形成一整個(gè)完整的利益鏈條。在此鏈條上，網(wǎng)紅打卡將商業(yè)行為融入娛樂(lè)文化，服務(wù)于消費(fèi)，成長(zhǎng)為商家、媒體、網(wǎng)民等多方力量合力打造的媒體奇觀。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄提出，隨著社交媒體的發(fā)展，人們能夠通過(guò)線上虛擬社交活動(dòng)獲取線下真實(shí)而又潛在的資源，由此產(chǎn)生一系列社交反應(yīng)，這是社交活動(dòng)的商品。但是這些商品需要貨幣來(lái)維護(hù)，表現(xiàn)為受眾通過(guò)分享從而促進(jìn)人與人之間的溝通互動(dòng)，并在此過(guò)程中提升自我形象。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“社交貨幣”就是一種“談資”，是人們?cè)谏缃幻襟w中用以積累和呈現(xiàn)自身交往價(jià)值的特殊產(chǎn)品。其外在表現(xiàn)為可以讓人表達(dá)態(tài)度觀點(diǎn)，塑造積極形象，得到身份認(rèn)同等一切能使自身體現(xiàn)得更加優(yōu)秀的信息和產(chǎn)品上。網(wǎng)紅打卡就是一種天然社交貨幣。人們通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅打卡地的消費(fèi)來(lái)進(jìn)行個(gè)性化的情感表達(dá)，建構(gòu)理想的自我形象，滿足自身的夸示性消費(fèi)心理并渴望獲得在群體中的認(rèn)同感及社交地位[22]。隨著用戶成為社交朋友圈里可以貼上標(biāo)簽的“文藝范”“女神”“名媛”，“打卡”這一貨幣便已經(jīng)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)意義。

打卡類似于觀眾在景觀處標(biāo)記簽到。通過(guò)打卡用戶在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上獲得反饋，生產(chǎn)者由此滿足自我認(rèn)知的社會(huì)性需求。隨著打卡視頻在社交平臺(tái)公開(kāi)發(fā)布，優(yōu)秀的視頻成為“攻略”，再次成為其他用戶的打卡模板。通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊等實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)上出于趣緣關(guān)系的“云聚集”，其中的用戶可實(shí)現(xiàn)群體身份的認(rèn)同，形成“粉絲群”之類的群聊社區(qū)，繼而形成圈層文化、“鄙視鏈”等，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)所用媒介平臺(tái)的情感依賴。這一系列的行動(dòng)未經(jīng)過(guò)提前的協(xié)商，但借助各自需求完成了一個(gè)松散的再生產(chǎn)鏈條。

在小紅書(shū)等社交平臺(tái)打卡雖然是用戶行為，但是媒介平臺(tái)、品牌方、意見(jiàn)領(lǐng)袖、相關(guān)管理部門(mén)亦參與其中。“紅遍小紅書(shū)的十大網(wǎng)紅打卡地”等話題會(huì)增加內(nèi)容乃至平臺(tái)的流量與點(diǎn)擊率。在整個(gè)展示過(guò)程中，消費(fèi)者不僅為商家傳播符號(hào)，還作為社交媒體的用戶為社交媒體制作內(nèi)容，并進(jìn)行轉(zhuǎn)評(píng)贊等一系列數(shù)據(jù)勞動(dòng)。這些數(shù)據(jù)勞動(dòng)是無(wú)償?shù)?，用戶也隨之變成了資方的免費(fèi)勞動(dòng)力。

于長(zhǎng)沙而言，在互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的消費(fèi)時(shí)代，許多游客前往網(wǎng)紅打卡地并不是為了獲取實(shí)質(zhì)性的服務(wù)或享受，而是為了進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景?！扒巴x子龍、李自健美術(shù)館、文和友餐廳打卡”已經(jīng)成為了小紅書(shū)推介上長(zhǎng)沙旅游的必備。甚至去到餐館都可以不吃飯，只是拍照打卡。統(tǒng)計(jì)中顯示，7%的視頻中提到“明星也愛(ài)去的店”，以?shī)蕵?lè)明星、廠牌作為噱頭。這些曾經(jīng)被認(rèn)為是特定精英群體的專屬拍攝場(chǎng)所，現(xiàn)在已經(jīng)成為大眾娛樂(lè)的方式。群眾在社交平臺(tái)上通過(guò)展示畫(huà)面來(lái)使自己達(dá)到與明星一樣的、理想中的形象，塑造一個(gè)理想自我。這個(gè)過(guò)程并不困難，群眾根據(jù)某公眾人物的照片進(jìn)行模板式的造型、拍攝以及后期修圖，以收獲更多的點(diǎn)贊和評(píng)論。由此越來(lái)越多的“理想自我”匯聚在一個(gè)平臺(tái)上，在此，網(wǎng)紅打卡地將轉(zhuǎn)換成為個(gè)體的社交資本，于線上的虛擬世界及線下的真實(shí)生活中被討論、被推薦，延續(xù)其價(jià)值。這一系列行為將激活網(wǎng)紅打卡地在群體中的下一輪病毒式傳播，“社交貨幣”也由此實(shí)現(xiàn)了與真實(shí)貨幣同樣的流通屬性，并進(jìn)入下一輪的再生產(chǎn)。

5.2 民眾話語(yǔ)的參與——城市形象的再建構(gòu)

從建構(gòu)主義視角看城市傳播，可以發(fā)現(xiàn)，城市空間里的文化特色是被彰顯和被習(xí)得的[23]。UGC短視頻興起 之后，海量的、個(gè)性化的UGC短視頻所形成的集群是彰顯城市、認(rèn)識(shí)城市的超級(jí)入口。拉康認(rèn)為，人們通過(guò)“鏡像”實(shí)現(xiàn)自我的認(rèn)知，呈現(xiàn)“鏡像”的介質(zhì)，是鏡子，亦是“他者”[28]。當(dāng)作為“他者”的介質(zhì)是小說(shuō)、影視等媒介，其中呈現(xiàn)的“鏡像”能夠促成主體對(duì)客體的認(rèn)知，形成“媒介鏡像”。UGC短視頻建構(gòu)城市形象時(shí)，實(shí)體城市在有限的視聽(tīng)時(shí)空里被肢解，破碎的圖景是每一個(gè)虛擬城市的表征。然而，“媒介鏡像”不僅呈現(xiàn)支離破碎的幻象，還是內(nèi)心情感、意識(shí)和信仰的投射[19]。我們能夠從文本窺探小紅書(shū)UGC短視頻生產(chǎn)者在形塑長(zhǎng)沙時(shí)該城市的“媒介鏡像”于建構(gòu)層面的轉(zhuǎn)變。

5.2.1 “神話”建構(gòu)釋權(quán)民間主體

“媒介鏡像”的建構(gòu)過(guò)程有神話化的特征，人們受到它影響，相信它的真實(shí)性并指導(dǎo)日常實(shí)踐[19]。媒介參與城市形象建構(gòu)與傳播時(shí)，利用自身的語(yǔ)言進(jìn)行城市符號(hào)系統(tǒng)的解構(gòu)與重構(gòu)，并以儀式化的接受方式，為受眾打造“信仰的真實(shí)”，意即存在于頭腦中的“媒介鏡像”。歷經(jīng)演變，在信奉科學(xué)的當(dāng)下，神話已不再是指“超自然的故事”，而是“一種訊息，一種精神，一種符號(hào)和一種意義構(gòu)成方式”[24]。古時(shí)，民間通過(guò)口耳相傳的方式，創(chuàng)造了燦爛的神話文明，城市形象傳播初具樣態(tài)，城市“神話”僅限于都城和要塞；進(jìn)入近現(xiàn)代社會(huì)，報(bào)刊、電影、電視等大眾媒介擁有更加強(qiáng)大的“神話”建構(gòu)力，官方以資源優(yōu)勢(shì)掌握“神話”構(gòu)建與傳播的主導(dǎo)權(quán)，越來(lái)越多的城市在宣傳中神化自我的異質(zhì)性；如今，短視頻技術(shù)賦權(quán)大眾參與，“神話”建構(gòu)亦釋權(quán)民間主體，歷史似乎完成了一次回溯。

由UGC短視頻捧 出來(lái)的“網(wǎng)紅城市”，是一種新的城市“神話”，為大眾樹(shù)立起新的信仰。作為出現(xiàn)頻次最高的內(nèi)容關(guān)鍵詞，“茶顏（悅色）”是長(zhǎng)沙“神話”的重要組成部分，樣本視頻中，凡是提及飲品，茶顏悅色都必然在列。而在短視頻文本中，“長(zhǎng)沙特色”“只有長(zhǎng)沙才有”“每一百米就會(huì)有一家”“必打卡”“必點(diǎn)”等詞語(yǔ)多次出現(xiàn)，將該飲品品牌稀有化，把到該品牌店消費(fèi)的行為儀式化，并明確綁定品牌與城市的關(guān)系，促使“茶顏悅色”與“長(zhǎng)沙”同步神化，成為人們向往的“幻象”。不僅如此，部分視頻創(chuàng)作者還會(huì)在視頻文本中強(qiáng)調(diào)茶顏悅色門(mén)店在非長(zhǎng)沙的城市排隊(duì)長(zhǎng)、一杯難求的情況。最突出的樣本是，名為“娘娘開(kāi)飯啦”的小紅書(shū)用戶，在《排隊(duì)8小時(shí)？直接去長(zhǎng)沙喝不香么》短視頻中，從當(dāng)?shù)兀ㄎ錆h）的茶顏悅色門(mén)店服務(wù)人員處得知排隊(duì)購(gòu)買還需要約8小時(shí)之后，與朋友直接預(yù)訂最近一班高鐵票前往長(zhǎng)沙，在最近一家（長(zhǎng)沙南站）茶顏悅色門(mén)店實(shí)現(xiàn)無(wú)需排隊(duì)的消費(fèi)體驗(yàn)，喝完當(dāng)即買票返程，再次經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)氐拈T(mén)店，人們依舊排著長(zhǎng)隊(duì)。在57秒的視頻中，出鏡的創(chuàng)作者先后以門(mén)店服務(wù)人員“現(xiàn)在不推薦你排隊(duì)”，出租車司機(jī)“么鬼茶撒，黑死人的，排隊(duì)要8個(gè)小時(shí)，喝了能長(zhǎng)生不老？你們克長(zhǎng)沙？喝茶？我滴天，真是狠吶！”以及創(chuàng)作者個(gè)人“我們會(huì)不會(huì)太瘋狂了”“多爽啊”“還打包了兩杯”“還在排，這群人真是瘋了”等語(yǔ)言（如圖10），輔之以高揚(yáng)的語(yǔ)調(diào)、興奮的表情，呈現(xiàn)出“朝圣”一般的姿態(tài)，是將“茶顏悅色”神話化的典型。

涂爾干在對(duì)社交宗教儀式的研究中表示，共同的焦點(diǎn)是所有人都關(guān)心的“神圣的事物”[25]。因?yàn)槿藗冊(cè)诨ハ嚓P(guān)注，知道別人也在關(guān)注這個(gè)焦點(diǎn)，所以他們可以感受到其他成員對(duì)自己行為的“認(rèn)可”。當(dāng)人們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注參與者的共同行動(dòng)，他們將更能夠了解成員的行為和情緒，他們會(huì)強(qiáng)烈感受到的情感互動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)分享，讓一群人的活動(dòng)越來(lái)越呈現(xiàn)“共同行為”的特點(diǎn)，“群體團(tuán)結(jié)”的情感促使成員更積極地參與整個(gè)互動(dòng)活動(dòng)。在對(duì)茶顏悅色的共同討論中，每個(gè)參與者之間以這一產(chǎn)品為紐帶，存在著聯(lián)系和情感寄托，群體之間也就極快地形成了認(rèn)同。雖然沒(méi)有明顯的邊界和組織，但是此時(shí)“信眾”們已經(jīng)形成了一個(gè)共同熱愛(ài)茶顏悅色的虛擬社區(qū)。人們對(duì)茶顏悅色的共同關(guān)注和討論使他們不斷創(chuàng)造更多的消費(fèi)者，這一社區(qū)也不斷擴(kuò)大。在這一過(guò)程中，茶顏悅色官方也與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)關(guān)系，“茶粉”甚至在微博上擁有超話和話題。隨著打卡行為的擴(kuò)散，這一儀式越來(lái)越穩(wěn)固，崇拜也越來(lái)越熱烈。

5.2.2 自我表達(dá)尋求認(rèn)同話語(yǔ)

人類相較于其他物種更具有“我”的主體作用，在于我們會(huì)使用語(yǔ)言這一介質(zhì)。拉康“鏡像理論”認(rèn)為，“無(wú)意識(shí)和語(yǔ)言同時(shí)出現(xiàn)，是語(yǔ)言對(duì)欲望進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的結(jié)果”，而鏡像的最終發(fā)展階段是兒童學(xué)會(huì)了語(yǔ)言表達(dá)[17]。媒介鏡像建構(gòu)意義的方式主要是言說(shuō)方式，即指包括文字、有聲語(yǔ)言及圖景的話語(yǔ)表達(dá)方式[19]。本研究中的小紅書(shū)UGC短視頻，基本上所有樣本視頻都使用了字幕（95.00%），大部分樣本視頻使用同期聲（32.00%）或配音（67.00%），甚至是方言（16.00%）、城市民謠（6.00%）進(jìn)行自我表達(dá)。與一般城市形象宣傳片中的“共識(shí)性話語(yǔ)”不同，從“攻略” “排雷”等視頻標(biāo)題和內(nèi)容結(jié)構(gòu)來(lái)看，這些小紅書(shū)上的長(zhǎng)沙UGC短視頻使用的更多的是一種源于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的話語(yǔ)。但無(wú)論是共識(shí)性話語(yǔ)還是經(jīng)驗(yàn)性話語(yǔ)，都可以由肯尼斯·伯克的“認(rèn)同戰(zhàn)略”解釋，即影像傳播者通過(guò)對(duì)敘事視角等的選擇，使受眾感知到傳者和自己是一樣的人，從而提升說(shuō)服的效果[26]。

但是，在聲畫(huà)的表現(xiàn)上，可以看到方言和城市民謠的使用較少。方言的使用被認(rèn)為是展示不同地方文化差異的一種表現(xiàn)方式，通過(guò)方言可以傳達(dá)某一城市的文化理念、豐富城市形象等。在UGC模式下，通過(guò)方言的個(gè)性化傳播雖然可以構(gòu)建一個(gè)“家園”式的空間，卻不利于接觸到這個(gè)圈子以外的受眾，因此，使用普通話更利于網(wǎng)紅城市的形象構(gòu)建[27]。在城市民謠的使用上，其本身就有一些局限性。類似于成都這座城市，有趙雷創(chuàng)作的傳唱度很高的《成都》，這首歌對(duì)于網(wǎng)紅城市成都的形象的構(gòu)建起到了至關(guān)重要的推動(dòng)作用。反觀長(zhǎng)沙，其未能擁有一首屬于自己的城市民謠，限制了城市民謠在城市形象傳播時(shí)的作用。

小紅書(shū)從文本筆記轉(zhuǎn)向視頻筆記的UGC內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，在“短、平、快”的平臺(tái)上，自我表達(dá)是破碎的，創(chuàng)作者會(huì)以簡(jiǎn)潔的詞語(yǔ)快速?gòu)?qiáng)調(diào)每個(gè)類目最顯著、最吸引瀏覽量的特點(diǎn)。視頻文本中，很少有全景畫(huà)面出現(xiàn)，更多的是中景、近景等打卡場(chǎng)景的拼接。同時(shí)，在拍攝的選擇上，豎屏的使用占比達(dá)到了77.00%。豎屏相比于橫屏來(lái)說(shuō)，更加方便、快捷，符合當(dāng)下時(shí)代發(fā)展的需求。對(duì)受眾而言，UGC用戶創(chuàng)作的短視頻因更加方便觀看，更加適合通過(guò)上下滑動(dòng)來(lái)瀏覽城市形象的信息的習(xí)慣而吸引其參與進(jìn)來(lái)。對(duì)UGC短視頻的創(chuàng)作者而言，隨手記錄、隨時(shí)拍攝的習(xí)慣讓其在拍攝中使用單手就可以進(jìn)行拍攝，極大程度的簡(jiǎn)化了拍攝時(shí)所需要的條件。但另一方面，使用豎屏的方式會(huì)損失掉一些畫(huà)面的內(nèi)容，讓其在交代環(huán)境背景或者人物關(guān)系時(shí)更加單一，使其信息的傳遞受限，這也是為何在視頻內(nèi)容中出鏡的人物個(gè)數(shù)總在0至2之間的重要原因。

基于當(dāng)下媒介技術(shù)發(fā)展與普及帶來(lái)的變化，亨利·詹金斯提出了新媒體環(huán)境下的“參與式文化”，認(rèn)為面對(duì)新時(shí)代的受眾參與，我們“既要突破過(guò)去對(duì)文本意義的關(guān)注，同時(shí)還要關(guān)注其中各方利益的協(xié)商”[28]，這將參與式文化視為一種政治權(quán)力，粉絲社群不再只是通過(guò)“文本盜獵”，創(chuàng)造和傳播新思想來(lái)實(shí)施“政治影響”，而是還通過(guò)利用新的社會(huì)結(jié)構(gòu)以及新的文化生產(chǎn)模式來(lái)施展影響力[29]?？梢哉f(shuō)，雖然每個(gè)UGC短視 頻中的自我表達(dá)是碎片化的，但凝聚于“長(zhǎng)沙”搜索詞下的小紅書(shū)UGC短視頻集群卻是在合力建構(gòu)著長(zhǎng)沙的虛擬城市形象。自我表達(dá)時(shí)使用的認(rèn)同話語(yǔ)不斷累積，形成“集體智慧”，強(qiáng)化了對(duì)受眾的說(shuō)服力。

媒介融合的時(shí)代，“媒介鏡像”無(wú)處不在，我們既在“凝視”也在“被凝視”，通過(guò)相互的認(rèn)知，形成“理想我”和“理想社會(huì)”的模型。本研究中，UGC短視頻的創(chuàng)作者會(huì)在文本中以“人均1 000”“人均500”的方式將幾天的長(zhǎng)沙游行程安排妥當(dāng)，塑造經(jīng)濟(jì)上明智可靠、精打細(xì)算的“理想我”。而內(nèi)容文本覆蓋湘菜、小吃、飲品、自然景觀、人文景觀、娛樂(lè)景觀和住宿等多個(gè)層面，也建構(gòu)起吃喝玩樂(lè)都不容錯(cuò)過(guò)的“理想社會(huì)”——長(zhǎng)沙。不難想象，近年來(lái)長(zhǎng)沙突飛猛進(jìn)的口碑與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，應(yīng)與以小紅書(shū)UGC短視頻用戶為代表的受眾參與有關(guān)，一定程度上助推了商品、店鋪乃至城市破圈與商業(yè)資本的互利共贏。

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