夏利恒·巴哈提別克　戴俊生

[摘 要]本研究通過對新疆東疆以及南疆地區(qū)，12家特色林果類合作社及企業(yè)的實地調研，發(fā)現(xiàn)合作社及企業(yè)在品牌建設過程中，存在的異同及造成此異同性的原因。結合調研認為，提升合作社品牌建設能力，關鍵在于進一步加大合作社人員培訓力度，提升品牌認知效應。同時，加強合作社營銷能力建設，提升產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。此外，要加強合作社與市場間信息的互通性，進一步提升信息交互能力，通過上述措施來提升合作社品牌建設的能力。

[關鍵詞]新疆特色林果類合作社;合作社及企業(yè)品牌建設;品牌建設差異

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2021.04.084

[中圖分類號]F272;F326.2[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2021）04-0-02

1 ? ? 合作社與企業(yè)的定義

1.1 ? 合作社的定義

在2002年6月召開的國際勞工組織第九十屆國際勞工大會上，所通過的合作社促進建議書中，將合作社定義為是自愿聯(lián)合起來的人們，通過聯(lián)合所有的被民主控制的企業(yè)，來滿足他們自身共同的社會、經(jīng)濟、文化的需求以及抱負的自治聯(lián)合體。合作社通常指勞動者在互助基礎上，自籌資金，共同經(jīng)營、共同勞動并分享收益的經(jīng)濟組織。其成員退社自由，對合作社的債務一般承擔有限責任，合作社在法律上享有法人資格?，F(xiàn)階段，合作社以組織形式分為農(nóng)民自發(fā)建立的原生型合作社與從屬于企業(yè)公司的公司主導型合作社。

1.2 ? 企業(yè)的定義

企業(yè)通常指通過從事產(chǎn)品生產(chǎn)、流通及服務的以營利為目的經(jīng)濟組織。企業(yè)以當今社會化大生產(chǎn)作為主要條件，是商品生產(chǎn)與商品交換的產(chǎn)物。現(xiàn)代工商企業(yè)以生產(chǎn)為主要功能，同時包括了流動以及非流動資本，并且包含了技術技能以及各類管理能力、法律實體在內(nèi)的綜合結合。企業(yè)將人與物這兩個要素結合起來，通過各種生產(chǎn)經(jīng)營活動，創(chuàng)造現(xiàn)實物質財富，通過資本來賺取利潤。與此同時，為社會文化公眾的物質生活需求提供服務產(chǎn)品。就本質而言，企業(yè)是以賺取利潤為目的的經(jīng)濟組織實體。

1.3 ? 品牌的定義及效應

品牌（Brand）可以定義為一種能夠給消費者提供對產(chǎn)品進行識別、認識、認可，最終對產(chǎn)品產(chǎn)生消費動機的影響要素。在由菲利普·科特勒所著的《管理營銷》中，菲利普·科特勒將品牌定義為一種名稱、標記、符號等，或是它們的相互組合，用以區(qū)別及識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務。品牌的名稱、標志、標識等可以吸引消費者，并進一步對此品牌進行識別與使消費者形成相關認知，最終通過消費行為對達到預期或者接近預期水平的品牌產(chǎn)生信任關系。至此，消費者對產(chǎn)生信賴的品牌產(chǎn)品會產(chǎn)生長期消費傾向，也會對其他商品產(chǎn)生內(nèi)心潛意識中好的評價，這樣一來，品牌就起到了對商品的積極促進效應。

2 ? ? 新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設概況及被調查合作社與企業(yè)現(xiàn)狀

2.1 ? 新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設及生產(chǎn)概況

日照時間長、晝夜溫差大的特殊氣候環(huán)境，造就了新疆瓜果的上乘品質，在國內(nèi)享有很高的知名度。根據(jù)新疆維吾爾自治區(qū)2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，2019年新疆全年特色林果產(chǎn)量1 729.44萬噸。其中，園林水果產(chǎn)量為1 118.72萬噸，堅果以及果用瓜產(chǎn)量分別達到了124.69萬噸與486.03萬噸。

2.2 ? 被調查合作社及企業(yè)現(xiàn)狀

本研究對新疆南疆以及東疆地區(qū)12家特色林果類合作社以及企業(yè)進行了實地調研，通過深入訪談的方式了解被訪合作社及企業(yè)。被訪特色林果類農(nóng)民專業(yè)合作社7家、企業(yè)5家，以大棗種植及相關制品為主的合作社3家、企業(yè)1家，以蘋果為主的合作社1家、企業(yè)2家，以香梨為主的合作社2家，以哈密瓜為主的合作社1家，以小白杏為主的企業(yè)1家，以核桃為主的企業(yè)1家。合作社中建立并使用合作社品牌為5家，2家未投入使用品牌;企業(yè)建立投入使用品牌企業(yè)為4家，1家未投入使用品牌。

3 ? ? 合作社及企業(yè)品牌建設所存在的異同

3.1 ? 合作社及企業(yè)品牌建設所存在的相同性

被訪合作社以及企業(yè)多數(shù)都有創(chuàng)建品牌并將所創(chuàng)建品牌投入市場，可見合作社創(chuàng)始人也開始對品牌有了相應重視，品牌意識也不同程度地逐漸被樹立了起來。各個合作社品牌也盡力將產(chǎn)品相關元素不同程度融入品牌當中去，也盡量體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色與產(chǎn)地等特征。

合作社與企業(yè)也都將庫爾勒香梨、阿克蘇紅富士蘋果、輪臺小白杏等區(qū)域公共品牌的區(qū)域特征應用到品牌建設之中，合作社與疆內(nèi)外大型商超合作，將自己的產(chǎn)品借助商超的平臺投入市場，有意識地將自身產(chǎn)品結合本地區(qū)域公共品牌，借助當?shù)靥厣珔^(qū)域公共品牌，努力擴大自身品牌在市場中的接受程度，提升市場表現(xiàn)。這樣一來，能夠有效獲得市場消費者的關注，進一步達到消費者對此品牌的認識、認知，最終達到獲得市場消費者青睞的目標。

3.2 ? 合作社及企業(yè)品牌建設所存在的差異性

在產(chǎn)品品牌名稱與產(chǎn)品品牌標識、標志以及產(chǎn)品包裝的選取與設計上，企業(yè)的做法明顯優(yōu)于合作社。受多方面因素限制，合作社設計品牌的名稱與品牌標識、標志與產(chǎn)品包裝顏色的選取、圖案設計等美觀方面與企業(yè)相比有較大差距。企業(yè)所持產(chǎn)品品牌標識、標志與產(chǎn)品包裝較合作社更加美觀，可以更好地吸引消費者對產(chǎn)品的關注。

雖然相當一部分合作社在銷售過程中同企業(yè)一樣采取了與疆內(nèi)外大型商超合作銷售的模式，但是，部分合作社因商超硬性要求被迫放棄自身產(chǎn)品品牌的使用，使用大型商超的品牌，在銷售過程中將貼牌使用商超品牌標志、標識，否則無法上架銷售。

3.3 ? 造成合作社及企業(yè)品牌建設差異的原因

合作社相較于企業(yè)經(jīng)濟基礎薄弱，缺乏相應資金，在品牌名稱以及品牌標志、標識的選取與設計，同時在產(chǎn)品包裝的設計過程當中，往往沒有經(jīng)過相對完善的設計過程。企業(yè)會與設計公司或者自身的設計部等與設計、美工等相關組織與團隊合作，這就從根本上決定了合作社與企業(yè)產(chǎn)品品牌在取名、標識設計、包裝設計上的差異性，也造成了上文所述的市場表現(xiàn)差異性結果。此外，合作社相較于企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)上存在天生的弱勢。企業(yè)有著較為完整的銷售體系建設，在與外界各銷售平臺合作過程中能夠覆蓋的面更加廣泛，自身也有不同的銷售平臺建設。這樣一來，企業(yè)產(chǎn)品在銷售過程中沒有貼牌銷售的情況，合作社則有貼牌銷售的情況。同時，各類品牌充斥市場，消費者產(chǎn)生選擇上的困難，進一步增加合作社品牌在市場上被消費者認知的困難程度，從而直接影響合作社品牌與區(qū)域公共品牌結合的有效性。

4 ? ? 合作社品牌創(chuàng)建的建議

4.1 ? 加強合作社人員培訓

在合作社及企業(yè)發(fā)展過程中起重要作用的是人，與此同時，合作社人員多為農(nóng)民群眾，故此，對合作社人員的培訓顯得尤為重要。對合作社社長以及骨干社員進行相應培訓，進一步提升合作社人員的整體素質，促進合作社發(fā)展以及品牌建設。進一步在品牌名稱的選取，產(chǎn)品品牌標志、標識的設計，產(chǎn)品包裝的設計等方面明確規(guī)范化。同時，加深合作社人員對品牌的概念的理解，加強品牌的建設、品牌的運營以及管理能力。

4.2 ? 加強營銷能力建設

合作社與企業(yè)相比，在銷售方面有著天生的弱勢。因此，在銷售方面有必要經(jīng)過政府及相關部門協(xié)調，加強合作社產(chǎn)品品牌的宣傳與營銷能力。同時，在品牌質量體系建設中，要將當?shù)貐^(qū)域公共品牌與合作社品牌建立相互對應的質量體系。改變市場中合作社產(chǎn)品品牌過于繁雜的現(xiàn)狀，將區(qū)域公共品牌與合作社品牌有機結合。通過營銷及品牌質量體系的建設，促進消費者對合作社產(chǎn)品品牌的認識、認知、識別、信賴，促使其良性發(fā)展，提升消費者與品牌之間的交互程度。

4.3 ? 加強信息互通性

政府以及相關部門應促進合作社建立聯(lián)合組織，進而提升各合作社的抗風險能力。與此同時，政府及相關部門應積極與合作社合作，建立信息平臺，借此平臺進行信息的交互，提升市場信息與合作社之間的交互水平。明晰市場供求關系以及價格波動，以公開透明的方式反饋給作為生產(chǎn)者的合作社，促使合作社能夠及時有效掌握市場信息，進一步提升自身在消費市場中的抗風險能力。在將來，運用大數(shù)據(jù)以及云計算技術進一步完善信息平臺，增強信息的交互，對未來市場供求關系以及價格波動情況進行信息預警，進一步提升合作社獲取信息的能力以及抗風險的能力。

5 ? ? 結 語

品牌發(fā)展受多種因素共同影響，合作社與企業(yè)在品牌建設方面同樣都會遇到諸多困難與急需解決的問題。本研究經(jīng)過實地調研，通過詳細的訪談，了解了不同農(nóng)民專業(yè)合作社、企業(yè)在品牌建設方面的現(xiàn)狀及遇到的問題，將合作社與企業(yè)相較，明確了兩者的相同之處與不同之處。筆者認為，對合作社社長及社員進行相應培訓，可以加深他們對品牌的認識，同時提升在品牌建設、管理、運營過程中的規(guī)范性、科學性、合理性。與此同時，政府等相關部門應共同協(xié)調，培育提升合作社的營銷與宣傳能力，彌補合作社在營銷及宣傳上存在的短板。此外，要建立有效的信息共享平臺，促進信息的交互，提升合作社獲取市場相應信息的能力，進一步改善市場信息交流不暢現(xiàn)象，最終達到提升品牌建設能力的目的。

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