消費(fèi)“拉面哥”

南方周末記者 高伊琛發(fā)自山東臨沂 南方周末實(shí)習(xí)生 劉欣昊

拉面哥正在穿白色廚師服，準(zhǔn)備在家門口擺攤做拉面。

在通往楊樹行村的必經(jīng)之路上，已有指路標(biāo)牌。楊樹行村被稱為“拉面哥家鄉(xiāng)”。南方周末記者?　高伊琛　?　攝

★三大運(yùn)營商都在村里建了5G基站?！霸谠坂l(xiāng)鎮(zhèn)來說，（楊樹行村）是第一個開通5G網(wǎng)絡(luò)的。為了保障這些網(wǎng)紅，我們可以說不計(jì)成本?！?/p>

張廷霞以不同于村民的站位高度，將“拉面哥”的執(zhí)著態(tài)度總結(jié)為沂蒙精神。她已經(jīng)有了一幅鄉(xiāng)村振興的藍(lán)圖規(guī)劃：以“拉面哥”為核心打造旅游區(qū)。

“我感覺現(xiàn)在要一天不如一天了?！睌[攤10天后，迮祥武有了撤離的念頭，宋瓊瓊在一旁說，“沒來的都想來，來了就想走。”

“拉面哥”家三四公里外，路便開始堵了。

每隔一段，立著一塊“拉面哥家鄉(xiāng)”指路標(biāo)牌。人流緩慢移動，橫幅多了起來，商家們帶著“為拉面哥點(diǎn)贊”“發(fā)揚(yáng)山東拉面哥精神”字樣打廣告。塵土飛揚(yáng)的鄉(xiāng)間小道旁，染色小雞、套圈飛鏢、葫蘆木雕琳瑯滿目，攤販吆喝著蘋果、冰淇淋、臭豆腐等吃食，一個喇叭不斷重復(fù)著：拉面哥家鄉(xiāng)，大美楊樹行村，歡迎全國各地的朋友們，走過路過不要錯過，請看一下農(nóng)家副食品，草雞蛋、鵝蛋、花生、紅燒熟牛肉……

沿著攤位行進(jìn)約二十分鐘后，抵達(dá)此行目的地——位于半山腰的“拉面哥”家門口。

在那則“一碗拉面三塊錢，賣了15年不漲價”的短視頻面世后，視頻主人公——39歲的程運(yùn)付走紅網(wǎng)絡(luò)。以他為中心，他的家鄉(xiāng)山東省臨沂市費(fèi)縣楊樹行村正迎來一場網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的狂歡。

在這個瞬間，程運(yùn)付家成為“全中國流量最高的地方”。這間磚制小平房，被成百上千直播者包圍。更外圈，是五十多條紅色橫幅，密密麻麻纏在樹枝間、貼在鄰居墻上。

屋里，這場農(nóng)村網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主角程運(yùn)付一臉倦色，他重復(fù)著無數(shù)次告訴媒體的話：“歡迎他們來，希望幫助下老百姓，帶動下農(nóng)副產(chǎn)品，叫全國都知道有這個窮山溝?！?/p>

“為了遠(yuǎn)道而來的人”

2021年3月9日早上6點(diǎn)出頭，程家門口已經(jīng)熱鬧起來。

在手機(jī)鏡頭層層包圍下，有人搬了張桌子，在音樂聲中寫書法，免費(fèi)贈送；有人表演口技，捏著嗓子講故事；有人在分發(fā)報(bào)紙、口罩；更多的人選擇了一展歌喉。“大家好，我是來自山東的，獻(xiàn)上一首歌曲?！痹谝粋€明顯的破音之后，演唱者索性將原曲外放。

程家正門口的那堵墻上，也被貼上了幾條橫幅，正似“舞臺”的背景板。數(shù)個音箱同時工作，播放著鼓點(diǎn)強(qiáng)勁的土嗨歌曲，夾雜著主播們的歌聲，一公里外都隱約可聞。

大哥程運(yùn)明在門口數(shù)米處注視著這一切，有些無奈地說，弟弟凌晨兩點(diǎn)才睡?！懊刻於歼@樣，每天都到（凌晨）一兩點(diǎn)?！彼髦谡郑o鎖眉頭。此刻被圍住的房屋，正屬于程運(yùn)明，他近二十年在縣城打工，并不回村居住。

弟弟程運(yùn)付留在村中，結(jié)婚后，學(xué)了拉面的手藝，在大集賣面。各地集市有固定時間，以農(nóng)歷為準(zhǔn)，五天為一輪。算下來，一個月可以趕24個集。

程運(yùn)付這些日子沒有趕集，都待在家里?！爸饕菫榱诉@些遠(yuǎn)道而來的人?！背踢\(yùn)明解釋。

周末尤為擁擠?！傲鲃尤丝谝惶煳腋杏X好幾萬?！敝袊苿訑偽灰晃簧泶┘t馬甲的員工說。人多了，網(wǎng)變卡了。中國聯(lián)通費(fèi)縣朱田營業(yè)廳工作人員孫光耀2月28日在后臺監(jiān)測到，楊樹行村“流量上漲太快”，次日他被臨時叫到村里擴(kuò)容，因?yàn)椤皵?shù)據(jù)爆了”。

三大運(yùn)營商都在村里建了5G基站?！霸谠坂l(xiāng)鎮(zhèn)來說，（楊樹行村）是第一個開通5G網(wǎng)絡(luò)的?！睂O光耀提到，采購設(shè)備人工等共花費(fèi)50萬元，“為了保障這些網(wǎng)紅，我們可以說不計(jì)成本”。

“后臺擴(kuò)容過幾次，基站也擴(kuò)過兩次，現(xiàn)在都是滿負(fù)荷運(yùn)營。”孫光耀前兩天查看過數(shù)據(jù)，同一時間大約有四百余人同時上傳視頻——僅指使用聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的那部分。

程運(yùn)付已經(jīng)習(xí)慣了身份的驟變。被圍觀、被消費(fèi)、被質(zhì)疑炒作，他一度煩擾，但現(xiàn)在“想開了”?！拔蚁胫晕椅⒈≈Ω淖兾壹亦l(xiāng)。”他這樣定義他的選擇。

上午八點(diǎn)多，程運(yùn)付剛吃過早飯，坐在小馬扎上，不時撇過頭，瞅兩眼墻角的監(jiān)視器?！拔铱纯从袥]有鬧事的?！北O(jiān)視器鏡頭正對大門口，原本用來看貨，已經(jīng)“安了六七年”。

大門緊閉，每隔一個小時左右，程運(yùn)付會出門打個招呼。主播們最期待的是拉面時間，上午九點(diǎn)多，“拉面哥”會在家門口支起面攤，一賣就是五六百碗。出門的瞬間，現(xiàn)場響起“Can you feel it”《非誠勿擾》男嘉賓出場BGM，他熟練地將面團(tuán)拉出一道長弧線，揚(yáng)起些許面粉，在幾百個鏡頭的聚焦下，像是場華麗的演出。

“好客楊樹行村”

在3月9日上午這次出攤前，程運(yùn)付告訴南方周末記者，拉面仍是他的主要收入來源，一碗面賺四五毛，拉一整天，賺兩三百元。受限于消費(fèi)能力，當(dāng)?shù)仄渌鏀偟木鶅r也不過四五元。

頭幾年，定價三元是沒辦法打入市場的?！埃櫩停┎徽J(rèn)可，不知道你這三塊錢能不能吃飽、好喝不好喝？”那時三元面里還得放肉，現(xiàn)在肉貴，便不放了，雞蛋、鹵味另外收費(fèi)。慢慢地，積累了一批十幾年的熟客。

程運(yùn)付覺得只有“自食其力”，這份錢才賺得踏實(shí)。他家還有兩畝地，種著地瓜、花生和芋頭，種一年，賣一兩千元?！霸瓉砦覀兇逑逻叺穆?，大部分都沒修。說難聽點(diǎn)，這是鳥都不拉屎的地方。突然間我成為全國關(guān)注的一個人物，就開始扶貧、鋪路?！?/p>

“你知道這里的水蜜桃多少錢嗎？”他說，“在這里，5塊可以買50斤?！痹谒磥?，這里的東西都很好，就是價格被壓得很低，自家的幾十棵桃樹，結(jié)了兩百來斤桃子，卻只能賣二三十元，完全回不了本。

這個典型的山東“窮山溝”正在期待這份突如其來的流量紅利，它以自己的方式謹(jǐn)慎保護(hù)著“拉面哥”的熱度。

楊樹行村曾是全鄉(xiāng)鎮(zhèn)最后一個通電的小山溝，村民1500余名，務(wù)農(nóng)為生，主要種植地瓜與花生。地形以山地丘陵為主，無法機(jī)械化操作，只能人工種植收割。

幾輛擺渡車往返于村口和“拉面哥”家坡腳。司機(jī)幾乎沒有休息時間，車輛總是滿員。車窗口貼著提示：免費(fèi)乘坐。村口停車場寫著“好客山東人，免費(fèi)停車場”。一些攤位前，有“免費(fèi)茶水”，能“免費(fèi)充電”。

當(dāng)?shù)厝诵⌒谋Ｗo(hù)著“好客”的標(biāo)簽。“拉面哥”走紅后，楊樹行村反應(yīng)迅速。頭兩個停車場是臨時占用耕地，在3月初連夜建好的。“他們（指馬蹄河村，下轄楊樹行自然村）在那邊弄了兩個停車場，我們在這邊弄了兩個，以后發(fā)現(xiàn)還是不夠，我們繼續(xù)加了停車場，現(xiàn)在是8個?！睏顦湫写遑?fù)責(zé)人張廷霞介紹。

90后村民王松坤戴著紅袖標(biāo)，在車流最密集處維持秩序?！拔覀冃∩酱逡郧案揪蜎]有人?！彼@條剛拓寬的村中主路感嘆，“禮拜天的時候，這一整條路，有4公里的地方，站著的都是人?！?/p>

張廷霞以不同于村民的站位高度，將“拉面哥”的執(zhí)著態(tài)度總結(jié)為沂蒙精神。她已經(jīng)有了一幅鄉(xiāng)村振興的藍(lán)圖規(guī)劃：以“拉面哥”為核心打造旅游區(qū)。設(shè)想中，村中有山、有水庫、有小橋，還有停車場。

不過，這份規(guī)劃尚在策劃之始，未與程運(yùn)付溝通。

但“景區(qū)”雛形已經(jīng)出現(xiàn)。部分村民將房間騰出來，門口貼“民宿”字樣，單間小床50元，大床80元。一處院落，正屋加偏房，能住超過十人。水儲在桶里，瓢浮在上面，暫無自來水可用。一位屋主熱情而驕傲地告訴南方周末記者，村里只有經(jīng)濟(jì)條件較好、空間較大的幾戶人家才能做民宿，已經(jīng)全部住滿，供不應(yīng)求。

而通常出現(xiàn)在旅游景點(diǎn)的5輛擺渡車，車輛并非縣市或村委安排，而是車主主動過來，“因?yàn)樗朐谖覀冞@里搞旅游，愿意給咱們村免費(fèi)拉?！?/p>

張廷霞告訴南方周末記者，在時間緊張、人手有限的情況下，完成任務(wù)全靠“加夜班”。“晚上都加到一兩點(diǎn)。”一位執(zhí)勤村民說，自己三天加起來只睡了10個小時。原有道路寬4米，他們把路邊一些小枝椏推倒，將路拓寬了三米多，可兩車并行。

引導(dǎo)車輛、維持秩序、多地執(zhí)勤，村里出動了二十多個人在為這件事服務(wù)，“黨員、積極分子，還有群眾，自發(fā)地給我們幫忙。”張廷霞說，這些勞動沒有報(bào)酬。

在王松坤看來，全村人達(dá)成共識，無償支持，造就了現(xiàn)在的局面——到訪者越來越多，熱度持續(xù)升高?！按謇锊还苁切枰谜l的地做停車場，還是要把誰的地拓寬，都是‘行，隨便，抓緊去，沒有說不行的。”他將同在山東的網(wǎng)紅“大衣哥”做起參照，“大衣哥火了之后，他們就開始圍著大衣哥賺錢再賺錢，現(xiàn)在我們村就是服務(wù)再服務(wù)。”

像村里大多數(shù)年輕人一樣，王松坤在外打工，很少回家。這次回來義務(wù)幫忙還要忙多久，取決于“全國人民支持我們到什么程度了”。

“哪里熱鬧去哪里”

沒人能想到，“拉面哥”流量大到這種地步。只要位于楊樹行村，不管鏡頭對準(zhǔn)什么，都會有人愿意看。

幾十秒鐘的視頻，帶來了半月有余的高關(guān)注。主播們都知道，“拍火拉面哥的人”叫“蕭縣彭佳佳”，一個22歲的安徽在校女大學(xué)生。她平時喜歡拍些美食類短視頻，每條視頻播放量數(shù)千不等。2月22日，彭佳佳在費(fèi)縣的大集上見到程運(yùn)付，拍攝了他做拉面的片段。發(fā)布兩條視頻，播放量超過兩億，程運(yùn)付成了“拉面哥”。

彭佳佳也很詫異：“其實(shí)也沒任何技巧，我就把我和拉面哥正常交流說的幾句話剪出來放到抖音上，沒想到當(dāng)天晚上我粉絲就增長了幾十萬。然后第二天早上，我的粉絲直接漲到了50萬。第二天中午，我又發(fā)了第二條視頻，沒想到那個視頻直接就爆了。”

程運(yùn)明向南方周末記者還原了最初的走紅節(jié)點(diǎn)：“陰歷十一那天（2月22日），他接了一個電話，我們山東電視臺說來采訪他。他還打電話問我，電視臺來采訪他干嗎，他都不知道咋回事，我也不知道，家人都不知道?！?/p>

“他打電話問我，能讓來嗎？　我說你就是個賣面的，人來就來唄。”從那開始，程運(yùn)明逐漸感覺到了弟弟的熱度。在短短一兩天內(nèi)，程運(yùn)付經(jīng)歷了瘋狂的圍堵和直播。

“拉面哥”為什么會爆火？　人們總是答，因?yàn)樗?5年賣拉面不漲價，只賣3元，因?yàn)樗麡銓?shí)、善良、正能量。程運(yùn)付自己找不到正解，懟在面前的鏡頭數(shù)量直觀地告訴他，他已經(jīng)被“流量”選中了。

已出現(xiàn)的結(jié)果即為新的原因。發(fā)現(xiàn)“拍拉面哥能漲粉”，更多主播奔赴而來。55歲遼寧房車旅游主播劉立新指著停車場豎立的免費(fèi)停車標(biāo)牌：“我就拍這幾個字兒，現(xiàn)在（后臺）播放量46萬。”

對于主播們來說，“流量”意味著粉絲量能增長，打賞金額能增加，直播帶貨銷量能變高?！澳慊钴S的氣氛越高，吸粉的幾率越大。”“美猴王”主播的絕活是扮裝。猴子面具下，是山東人劉樹展涂著紅色眼影的年輕臉龐。他早上5點(diǎn)起床，化好裝就出發(fā)。

在線活躍度尤為重要。“比如你人氣高，直播間一兩千、兩三千人，人家就給你刷禮物，然后你給他點(diǎn)關(guān)注?！?9歲的劉樹展自稱是戶外主播，“哪里熱鬧去哪里”。他2016年起在短視頻平臺喊麥，一度擁有50萬粉絲，后被封號，改換賽道“做了猴子”。在“拉面哥”家門口直播，他平均一天能漲一兩千粉，而在別的戶外活動，日均增粉量只有50至200。

在這一“流量場”中，他們互為觀眾，也互為推手。有打扮成孫悟空、豬八戒、牛魔王、濟(jì)公的，有東北二人轉(zhuǎn)舞臺的羊角辮和紅臉蛋的，也有反串者的古風(fēng)紅裙的。還有一位是綠色長假發(fā)、綠帽子、紅色長袍，掛著一前一后兩個牌子，寫著“七葉子”，在人群中尤為顯眼，也被許多鏡頭對準(zhǔn)著。

就算不懂直播規(guī)則的村民們也心知肚明，表現(xiàn)“出格”才能贏得流量的傾斜：方言“七葉子”的意思是“二百五”。一位村民告訴南方周末記者：“這種是為了吸引人，為了火，有的時候他就不要臉皮了?！薄捌呷~子”主播曾向媒體說起，這是“在家研究直播大半年”的結(jié)果。

針對這一現(xiàn)象，平臺大多用“限流”“封號”來應(yīng)對。抖音平臺在三天內(nèi)，共處置直播間52個、冒充“拉面哥”賬號202個。抖音于2月28日發(fā)布公告：堅(jiān)決反對用戶蹭熱度、惡意炒作，對熱點(diǎn)當(dāng)事人過度消費(fèi)等行為，尤其是刻意利用其流量謀利的行為。

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