侯宏

戰(zhàn)略實(shí)務(wù)者應(yīng)如何開(kāi)展產(chǎn)業(yè)分析？產(chǎn)業(yè)分析不僅是戰(zhàn)略規(guī)劃的首要模塊，也是戰(zhàn)略決策不可或缺的支持素材。產(chǎn)業(yè)分析通常面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)。一是沒(méi)有合用的框架對(duì)產(chǎn)業(yè)展開(kāi)縝密的分析。隨著VUCA（動(dòng)蕩、不確定、復(fù)雜、模糊等環(huán)境特征的首字母縮寫(xiě)）特征日益突出，未來(lái)產(chǎn)業(yè)適用于何種分析框架越發(fā)棘手。二是分析的內(nèi)容和后續(xù)戰(zhàn)略制定的需要脫節(jié)，陷入為分析而分析的尷尬。比如，生態(tài)戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)分析與傳統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃的產(chǎn)業(yè)分析是否有不同邏輯？

為彌補(bǔ)靜態(tài)產(chǎn)業(yè)概念之不足，同時(shí)為VUCA注入可分析性，本文前兩部分提出產(chǎn)業(yè)空間概念及其分析框架。第三部分闡述與產(chǎn)業(yè)空間特征相適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)形式，即商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)向生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)。新競(jìng)爭(zhēng)形式需要新戰(zhàn)略思維，因而第四部分闡述生態(tài)演進(jìn)思維與終局思維的差異。最后，通過(guò)一個(gè)匿名案例，筆者對(duì)上述理論加以示意?？傊?，本文提供了一個(gè)分析未來(lái)產(chǎn)業(yè)的框架，并系統(tǒng)考察了環(huán)境假設(shè)變化帶來(lái)的新競(jìng)爭(zhēng)形式與新戰(zhàn)略思維，希冀對(duì)戰(zhàn)略實(shí)務(wù)者提供工具上的便利，以及分析思路上的啟發(fā)。

未來(lái)產(chǎn)業(yè)：數(shù)字化塑造的戰(zhàn)略機(jī)遇空間

當(dāng)下以及未來(lái)幾十年，社會(huì)發(fā)展將以數(shù)字化技術(shù)向各行各業(yè)的深度滲透為特征，從工業(yè)文明向信息文明過(guò)渡。與此相適應(yīng)，源于工業(yè)時(shí)代的戰(zhàn)略理論迎來(lái)一個(gè)重大變化，即企業(yè)不再被動(dòng)適應(yīng)環(huán)境，而是主動(dòng)塑造環(huán)境。企業(yè)與環(huán)境之間不再是機(jī)械式的決定與被決定的關(guān)系，而是你中有我我中有你的協(xié)同演化。這時(shí)，可塑性將成為未來(lái)產(chǎn)業(yè)的共性，其驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自以下三個(gè)方面。

一是價(jià)值要素的模塊化。模塊化是一種處理復(fù)雜性的組織技術(shù)，將各種資源、功能、組織通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化接口相互連接，以形成更高級(jí)的系統(tǒng)。其特征是，模塊之間的互動(dòng)被標(biāo)準(zhǔn)化，而模塊內(nèi)的復(fù)雜性被封裝。這種方式在信息產(chǎn)業(yè)廣泛應(yīng)用，其關(guān)鍵在于模塊的抽象能力。在軟件定義一切（SDX）以及萬(wàn)物互聯(lián)等技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多的價(jià)值要素具備以下特征：價(jià)值要素呈現(xiàn)在數(shù)字孿生空間，云端運(yùn)算結(jié)果可通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)反饋到要素實(shí)體并促發(fā)其行為。隨著數(shù)字化通信協(xié)議成為各行業(yè)要素統(tǒng)一的“對(duì)話界面”，模塊即插即用的范疇不斷擴(kuò)展。

平臺(tái)是通用性很強(qiáng)的模塊，可供通用性相對(duì)弱的其他模塊調(diào)用，共同為最終用戶創(chuàng)造價(jià)值。一個(gè)相關(guān)概念叫API（Application Protocol Interface）化。比如，Uber通過(guò)API開(kāi)放，使得各種場(chǎng)景如送花、送餐、接送小孩等都能夠調(diào)用Uber的司機(jī)和運(yùn)力，實(shí)質(zhì)上是為全社會(huì)提供模塊化的運(yùn)力資源。推而廣之，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的重要功能就是對(duì)資源的切割和智能調(diào)配。在工業(yè)領(lǐng)域，共享型制造已經(jīng)出現(xiàn)，提供了模塊化的生產(chǎn)資料和制造能力。

二是價(jià)值整合的無(wú)界化。任何商業(yè)模式都離不開(kāi)多要素整合。隨著各行業(yè)價(jià)值要素都在數(shù)字化和模塊化，跨界整合就不奇怪了。然而，盡管模塊化為價(jià)值整合提供無(wú)限可能，當(dāng)且僅當(dāng)某種整合方式能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可能性才會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。其經(jīng)濟(jì)邏輯主要是單要素范圍經(jīng)濟(jì)和多要素互補(bǔ)性。范圍經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)要素供應(yīng)商樂(lè)見(jiàn)其要素被無(wú)界整合，而多要素互補(bǔ)性驅(qū)動(dòng)企業(yè)尋求跨界價(jià)值要素以擴(kuò)大互補(bǔ)價(jià)值。值得強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)通常既是模塊提供者，也是價(jià)值整合者。比如，共享型制造平臺(tái)既提供模塊化制造能力，又整合上游制造產(chǎn)能。

京東將其多年沉淀的零售資源和能力模塊化封裝并對(duì)外提供，即所謂零售即服務(wù)。它沒(méi)有被動(dòng)等待被調(diào)用，而是不斷拓展各種線上線下場(chǎng)景，通過(guò)廣泛合作，主動(dòng)整合適配人、貨、場(chǎng)等要素，追求其互補(bǔ)性。京東把這種戰(zhàn)略稱為無(wú)界零售。整個(gè)京東集團(tuán)顯然有更廣闊的無(wú)界戰(zhàn)略，在零售之外不斷拆分新的事業(yè)單元（價(jià)值模塊）比如物流、金融和健康。這是以自身能力模塊為基礎(chǔ)的無(wú)界邏輯。另一種無(wú)界邏輯以用戶需求為基礎(chǔ)，圍繞核心客戶群體的互補(bǔ)性需求，通過(guò)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、合作聯(lián)盟、少數(shù)股權(quán)投資等手段，提供一攬子服務(wù)或解決方案，牢牢掌控用戶、攫取最大的注意力份額和錢(qián)包份額。除了阿里、騰訊、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)公司外，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)和行業(yè)也開(kāi)始采納這種邏輯。

三是價(jià)值交付的服務(wù)化。服務(wù)化意味著從有形產(chǎn)品到無(wú)形服務(wù)、從一次性購(gòu)買(mǎi)到按需付費(fèi)、從交易到持續(xù)互動(dòng)。服務(wù)化更意味著把用戶納入價(jià)值系統(tǒng)，促進(jìn)后者的開(kāi)放性、自適應(yīng)、交互性和擴(kuò)展性。需求與供給的交互處是價(jià)值系統(tǒng)中最活躍的部分，交互過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資源極具價(jià)值，且交互有助于能力培育和機(jī)遇發(fā)掘。因此，服務(wù)化極大地強(qiáng)化了價(jià)值系統(tǒng)的可演化性，不僅帶來(lái)客戶全生命周期價(jià)值的提升，還帶來(lái)面向未來(lái)的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)遇。值得強(qiáng)調(diào)的是，服務(wù)化和智能化內(nèi)在相關(guān)，智能體現(xiàn)為基于情景的自適應(yīng)服務(wù)。

圖1 產(chǎn)業(yè)空間的三大特征

價(jià)值交付的服務(wù)化可反向影響價(jià)值要素和價(jià)值整合。一方面，服務(wù)的基本特性之一是生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性，以用戶需求為基礎(chǔ)的無(wú)界價(jià)值整合，實(shí)際上是通過(guò)服務(wù)平臺(tái)，與價(jià)值交付同時(shí)進(jìn)行的。智能服務(wù)會(huì)按需整合相關(guān)價(jià)值要素，以結(jié)果為導(dǎo)向交付。另一方面，服務(wù)化交付會(huì)從需求端驅(qū)動(dòng)價(jià)值要素的模塊化，即對(duì)要素客體進(jìn)行智能化改造。惟其如此，該模塊才能納入服務(wù)系統(tǒng)中來(lái)，成為交付體驗(yàn)的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要推手的原因之一，就在于它們掌握了服務(wù)交付界面，可以倒逼上游模塊化。

以上趨勢(shì)將產(chǎn)業(yè)從某種給定結(jié)構(gòu)變成了高度可塑的產(chǎn)業(yè)空間。如圖1所示，該空間具有三大特征。一是高不確定性。過(guò)去，產(chǎn)業(yè)通過(guò)其最終產(chǎn)品以及生產(chǎn)該產(chǎn)品所需的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到描述。而今，最終產(chǎn)品和圍繞該產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都變得高度不確定了?？此铺幱谕皇袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，可能采取截然不同的價(jià)值整合和交付模式，從而使得以洞察未來(lái)為己任的產(chǎn)業(yè)分析很難再?gòu)慕Y(jié)構(gòu)入手；二是高復(fù)雜性。復(fù)雜性源于海量異質(zhì)性要素。要從海量要素中識(shí)別正確的模塊加以調(diào)用并不容易。此外，異質(zhì)性意味著要調(diào)用來(lái)自不同行業(yè)的模塊也并非易事——模塊化僅提供了技術(shù)上的可能性，無(wú)界整合的復(fù)雜更多體現(xiàn)在商業(yè)上的現(xiàn)實(shí)性；三是高可塑性。不確定性和復(fù)雜性不僅意味著挑戰(zhàn)，也意味著可能性和可塑性。在多維空間中，企業(yè)不是為唯一最佳定位而競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槎喾N“最優(yōu)解”完全可能并行不悖。在尋求各自最優(yōu)解的意義上，每個(gè)企業(yè)都可能按照自身需要和能力塑造該空間，而無(wú)需完全服從既定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

總之，產(chǎn)業(yè)空間由一群既是價(jià)值要素所有者，也是價(jià)值整合者，其中一些還是價(jià)值交付者的跨界玩家組成，包括消費(fèi)者。身處其中的每一個(gè)玩家，都在不確定中尋求確定，在復(fù)雜中尋找路徑，以各自的能力和意愿塑造著該空間，同時(shí)帶來(lái)更多玩家加入。玩家們及其所采取的行為的自發(fā)性和異質(zhì)性，使得產(chǎn)業(yè)空間永遠(yuǎn)處于非均衡狀態(tài)，不斷產(chǎn)生新的不確定性和復(fù)雜性。

VDCI：產(chǎn)業(yè)空間分析初步

盡管真實(shí)的產(chǎn)業(yè)空間難以捉摸，實(shí)務(wù)中需要一個(gè)分析框架。值得強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)業(yè)空間分析不是為了尋找產(chǎn)業(yè)定位，而是識(shí)別可整合的產(chǎn)業(yè)資源、可捕獲的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇和可塑造的產(chǎn)業(yè)情景。該分析可從四個(gè)維度展開(kāi)：價(jià)值要素空間（Valuecreating Fragments）、數(shù)字孿生空間（Digital Twin）、客戶需求空間（Customer Demand）和制度創(chuàng)業(yè)空間（Institutional entrepreneurship）。注意，這些維度的分析不能孤立看待，而是相互激發(fā)、印證、迭代，直至得到自洽的機(jī)遇藍(lán)圖。

圖2 產(chǎn)業(yè)空間的VDCI分析框架

VDCI分析可從以下三方面入手：

● 價(jià)值要素空間與客戶需求空間為一組，前者應(yīng)盡可能全面地掃描與業(yè)務(wù)領(lǐng)域相關(guān)的可調(diào)用模塊化價(jià)值要素，后者應(yīng)盡可能全面地掃描目標(biāo)用戶群體的生產(chǎn)/生活場(chǎng)景和方式。這兩個(gè)維度相互激發(fā)。價(jià)值要素因需求場(chǎng)景的存在而被激活，而需求場(chǎng)景因價(jià)值要素的支撐而實(shí)現(xiàn)。由圖2可見(jiàn)，這兩者分別與價(jià)值要素模塊化和價(jià)值交付服務(wù)化的趨勢(shì)高度相關(guān)。

● 數(shù)字孿生空間與制度創(chuàng)業(yè)空間為一組，前者應(yīng)創(chuàng)造性地思考數(shù)字化能帶來(lái)的業(yè)務(wù)模式與流程創(chuàng)新機(jī)遇，而后者應(yīng)該注意到技術(shù)可行性背后的制度約束。數(shù)字化是創(chuàng)新中最活躍的因素，擴(kuò)展了價(jià)值整合的可能性。反之，制度，即各類價(jià)值主體行事所遵循的規(guī)范和游戲規(guī)則，具有路徑依賴，約束著價(jià)值整合的可能性。這兩個(gè)維度相互印證。既要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，又要正視原有產(chǎn)業(yè)制度的存在。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，意味著低掛的果實(shí)已被采摘殆盡，而改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)首先必須正視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)空間的復(fù)雜性進(jìn)一步體現(xiàn)。

● 四要素之間相互迭代，是VDCI分析的內(nèi)在要求和基本工作方法。比如，數(shù)字孿生可能啟發(fā)新價(jià)值要素或新客戶需求場(chǎng)景的發(fā)現(xiàn)，而與此同時(shí)，制度約束的存在，可能導(dǎo)致這些新要素難以順利整合，或者新需求場(chǎng)景難以快速成為主流。或者，整合新要素的需要可能導(dǎo)致新組織形式、戰(zhàn)略聯(lián)盟、連鎖加盟、合資公司或者開(kāi)放平臺(tái)等制度工具的出現(xiàn)。一個(gè)自洽的商業(yè)模式或價(jià)值整合藍(lán)圖在四個(gè)維度的迭代分析中逐步浮現(xiàn)，完成從分析到綜合的躍遷。

上述相互激發(fā)、印證和迭代的特征，使得VDCI框架實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性和有機(jī)性的統(tǒng)一。VDCI四個(gè)維度的相互依賴性，使VDCI比PEST這種羅列性框架要精細(xì)。然而，內(nèi)在邏輯的精密程度上，VDCI不可能和波特五力模型相提并論。作為一個(gè)多要素的松散框架，它可能更接近國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的鉆石模型，其分析結(jié)果高度依賴分析者的洞察力，而無(wú)法依賴詳盡的操作說(shuō)明。因此，筆者強(qiáng)調(diào)上述四個(gè)維度的空間屬性，鼓勵(lì)開(kāi)闊的分析視野。

需求對(duì)應(yīng)的不是產(chǎn)品，而是生活場(chǎng)景、消費(fèi)方式或消費(fèi)旅程，且某個(gè)場(chǎng)景或旅程通?？梢匀菁{一組互補(bǔ)的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而形成一個(gè)立體空間。價(jià)值要素亦然，絕不能把眼光限制在某條固有鏈條上下游。視野廣闊性取決于思考高度——國(guó)內(nèi)外形勢(shì)、政策等宏觀要素調(diào)控著價(jià)值要素在空間內(nèi)的多寡與分布。

價(jià)值要素空間與客戶需求空間重在立體，而數(shù)字孿生空間與制度創(chuàng)新空間則強(qiáng)調(diào)層疊。數(shù)字化帶來(lái)的可能性盡管無(wú)限，但其價(jià)值潛力依賴于數(shù)字世界與實(shí)體世界之間反饋和閉環(huán)的建立。制度創(chuàng)業(yè)空間亦然，它反映的是帶著鐐銬跳舞的常態(tài)，是理想新世界和存在即合理的舊世界之間的交集地帶。

上述空間屬性決定了對(duì)產(chǎn)業(yè)空間邊界、內(nèi)涵的不同認(rèn)識(shí)可以兼容并存，包括其所蘊(yùn)含的機(jī)遇和資源。不同企業(yè)自然如此。同一企業(yè)在不同時(shí)點(diǎn)對(duì)產(chǎn)業(yè)空間也可能有不同認(rèn)識(shí)，不僅因?yàn)榭臻g本身處于嬗變中，也因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)知的變化。最有趣的是，同一企業(yè)在同一時(shí)點(diǎn)，不同的視角完全可能從產(chǎn)業(yè)空間中建立不同的認(rèn)知，找到并存的若干潛在商業(yè)模式和價(jià)值藍(lán)圖。

產(chǎn)業(yè)空間與生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)

在如上所述的產(chǎn)業(yè)空間情形下，競(jìng)爭(zhēng)的形式從商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)上升到生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。詹姆斯·穆?tīng)枺↗ames Moore）于1993年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》撰文提出生態(tài)概念時(shí)，很大程度上是出于對(duì)經(jīng)典產(chǎn)業(yè)分析的不滿。在他看來(lái)，與其視企業(yè)為某個(gè)產(chǎn)業(yè)的一員，不如視其為一個(gè)橫跨若干產(chǎn)業(yè)的生態(tài)的一員。他還認(rèn)為，生態(tài)戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)，不是波特強(qiáng)調(diào)的價(jià)值鏈分析（低成本和差異化），而是不斷創(chuàng)造新的價(jià)值鏈。由此，穆?tīng)枌?duì)波特兩大概念，即產(chǎn)業(yè)和價(jià)值鏈，都提出異見(jiàn)。在產(chǎn)業(yè)融合范疇和深度遠(yuǎn)超三十年前的今天，生態(tài)戰(zhàn)略毫不意外地深入人心。

生態(tài)以產(chǎn)業(yè)空間為基礎(chǔ)但又不同于產(chǎn)業(yè)空間。一方面，產(chǎn)業(yè)空間的高可塑性為企業(yè)跨產(chǎn)業(yè)整合資源以構(gòu)建自身生態(tài)創(chuàng)造了條件。穆?tīng)柊焉鷳B(tài)定義為一個(gè)以高度互動(dòng)的商業(yè)世界為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)性社群。生態(tài)是社群，而產(chǎn)業(yè)空間便是支持該社群的商業(yè)世界。另一方面，生態(tài)不是產(chǎn)業(yè)空間，而代表著企業(yè)塑造產(chǎn)業(yè)空間的努力。如前所述，企業(yè)爭(zhēng)先恐后地根據(jù)自身意愿和能力謀求重塑產(chǎn)業(yè)空間。其中有些是競(jìng)爭(zhēng)性的，有些是合作性的。生態(tài)，就是某個(gè)核心企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)某些合作性企業(yè)完成某個(gè)共同藍(lán)圖所形成的社群。作為產(chǎn)業(yè)空間的一個(gè)子集，生態(tài)也具有跨產(chǎn)業(yè)特征，但兩者并非一個(gè)層次的概念。形象地比喻，一個(gè)企業(yè)的生態(tài)好比它從廣袤無(wú)垠的產(chǎn)業(yè)空間中劃出來(lái)的自家地盤(pán)。

那么，生態(tài)如何建立呢？商業(yè)模式至關(guān)重要！價(jià)值要素模塊化、價(jià)值整合無(wú)界化和價(jià)值交付服務(wù)化，最終都通過(guò)商業(yè)模式起作用。沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)會(huì)因?yàn)樯鷳B(tài)而加入某生態(tài)，而只會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)模式而加入，因?yàn)殡x開(kāi)了商業(yè)模式提供的激勵(lì)，社群將難以建立。這樣，生態(tài)構(gòu)建可以理解為以商業(yè)模式為工具從產(chǎn)業(yè)空間吸引各種要素、獲取各種支持的過(guò)程。

既然如此，為何不說(shuō)構(gòu)建商業(yè)模式而說(shuō)構(gòu)建生態(tài)呢？這是因?yàn)?，企業(yè)不僅關(guān)注某個(gè)特定商業(yè)模式，更關(guān)注持續(xù)發(fā)展的動(dòng)能和后勁，而后者由生態(tài)提供。

圖3 競(jìng)爭(zhēng)性生態(tài)爭(zhēng)相從產(chǎn)業(yè)空間提取資源

企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)不可能依賴單一商業(yè)模式。即便是聚焦某個(gè)市場(chǎng)的在位企業(yè)或創(chuàng)業(yè)公司，在不同階段通常也會(huì)嘗試不同商業(yè)模式。生態(tài)借助商業(yè)模式誕生后，將不斷孕育新的商業(yè)模式，以捕獲新機(jī)遇，因而具有更長(zhǎng)期的戰(zhàn)略意義。生態(tài)好比朋友圈，而商業(yè)模式好比朋友合伙做生意。固然這群人最初可能是因?yàn)槟硞€(gè)生意聚起來(lái)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這個(gè)朋友圈的價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出該生意本身，因?yàn)樗赡転樯鷳B(tài)主帶來(lái)源源不斷的新生意。再者，產(chǎn)業(yè)空間高度復(fù)雜、不確定和可塑，一群人共同探險(xiǎn)與獨(dú)自行動(dòng)相比，尋寶之旅可能走得更遠(yuǎn)、收獲更豐。

可見(jiàn)，生態(tài)演進(jìn)是商業(yè)模式疊加的過(guò)程，而生態(tài)發(fā)展壯大不啻于借此不斷從產(chǎn)業(yè)空間汲取資源和能量。圖3高度概括了這一過(guò)程。其中，虛線雙向箭頭代表企業(yè)生態(tài)與產(chǎn)業(yè)空間協(xié)同演化，即生態(tài)提取產(chǎn)業(yè)資源的同時(shí)也塑造產(chǎn)業(yè)空間。

假設(shè)企業(yè)A和B有類似生態(tài)位，它們?cè)谔崛‘a(chǎn)業(yè)資源、構(gòu)建各自生態(tài)時(shí)將形成競(jìng)爭(zhēng)。那么，生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是什么？我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。但生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)更高一個(gè)層次，它不是單個(gè)商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是一套動(dòng)態(tài)鏈接協(xié)作的商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。

從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)家開(kāi)始把眼光從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移到外部。商業(yè)模式創(chuàng)新者通常能夠抓住趨勢(shì)，創(chuàng)造性地利用某個(gè)或某幾個(gè)外部環(huán)境中出現(xiàn)的新要素，改變滿足某類需求的方式。比如，同為知識(shí)產(chǎn)品，紙質(zhì)百科全書(shū)和電子百科全書(shū)具有完全不同的商業(yè)模式；同為住宿服務(wù)，Airbnb與連鎖酒店集團(tuán)具有完全不同的商業(yè)模式。前者抓住了數(shù)字化的趨勢(shì)，后者抓住了未被充分利用的閑置資源，這些都源于創(chuàng)業(yè)者對(duì)環(huán)境趨勢(shì)的敏銳洞察。

從商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)到生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)家開(kāi)始有意識(shí)地大規(guī)模、系統(tǒng)化調(diào)用海量外部要素。在林林總總商業(yè)模式中，平臺(tái)商業(yè)模式最具生態(tài)氣質(zhì)，因?yàn)樗掏峦獠抠Y源的效率最高。即便如此，生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越單個(gè)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是多個(gè)平臺(tái)、非平臺(tái)商業(yè)模式組合之間的競(jìng)爭(zhēng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，實(shí)體世界和數(shù)字世界融合、無(wú)界異質(zhì)性資源涌入，產(chǎn)業(yè)空間的復(fù)雜性大大提升了。惟有更立體的商業(yè)模式組合，方能全面、高效地吸附產(chǎn)業(yè)資源。

在產(chǎn)業(yè)空間下，生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)是永不停歇的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)、是多維綜合的超限戰(zhàn)。

運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，不是尋求一勞永逸的產(chǎn)業(yè)定位，也不是躺在核心能力的功勞簿上大夢(mèng)春秋。生態(tài)演化既是空間維度上的縱橫捭闔，更是時(shí)間維度上的生死競(jìng)速。生態(tài)具有非線性性質(zhì)，一步落后，步步挨打。業(yè)已建立生態(tài)的企業(yè)可以更順利地進(jìn)入新商業(yè)模式，為生態(tài)吸納更多資源，進(jìn)一步強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

超限戰(zhàn)，不是在指定的戰(zhàn)場(chǎng)面向制定的對(duì)手開(kāi)展指定的競(jìng)爭(zhēng)。生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有參照系——只要你有在任何地方使用任何手段向任何目標(biāo)發(fā)動(dòng)攻擊的能力，戰(zhàn)場(chǎng)就無(wú)所不在。在這一意義上，生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有不斷浮現(xiàn)的機(jī)遇、持續(xù)創(chuàng)新以及永恒的成長(zhǎng)渴望。

總之，產(chǎn)業(yè)環(huán)境的空間化驅(qū)動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于企業(yè)爭(zhēng)相從外部環(huán)境提取資源為我所用，而相對(duì)于商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)，生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)性和多維性更能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)空間的特征，將成為未來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)形式。

從終局思維到生態(tài)演化

新競(jìng)爭(zhēng)形式需要新戰(zhàn)略思維。戰(zhàn)略研究的兩個(gè)基本目標(biāo)：一是找出規(guī)律，即遵循必然性；二是制定策略，即利用偶然性。在物理學(xué)里，前者叫秩序，后者叫涌現(xiàn)；在孫子兵法里，前者叫形，即大體得失之?dāng)?shù)，后者叫勢(shì)，即臨時(shí)進(jìn)退之機(jī)。在產(chǎn)業(yè)空間假設(shè)下，洞察必然性的門(mén)檻急速抬高，導(dǎo)致勢(shì)的相對(duì)重要性提升，而形的相對(duì)重要性降低。這是戰(zhàn)略思維變化的前因。

強(qiáng)調(diào)必然性的戰(zhàn)略思維又稱終局思維。這種思維強(qiáng)調(diào)洞察產(chǎn)業(yè)未來(lái)架構(gòu)以及架構(gòu)中的戰(zhàn)略控制點(diǎn)。終局戰(zhàn)略家深信，不管某個(gè)企業(yè)是否采取行動(dòng)，未來(lái)一定會(huì)朝著那個(gè)架構(gòu)演化，也一定會(huì)有企業(yè)會(huì)出現(xiàn)在那些控制點(diǎn)上并成為大贏家。因此，企業(yè)應(yīng)該“相信相信的力量”，堅(jiān)定不移地朝某個(gè)方向投入資源。長(zhǎng)期虧損亦在所不惜，因?yàn)檫@都將成為后期的護(hù)城河，最終轉(zhuǎn)化為巨大回報(bào)。在這種視角下，未來(lái)產(chǎn)業(yè)架構(gòu)便是該企業(yè)的生態(tài)藍(lán)圖，產(chǎn)業(yè)生態(tài)即企業(yè)生態(tài)。

這種思路符合外界對(duì)戰(zhàn)略家的期待，成功案例得到媒體追捧，因而影響力巨大。但這恐怕是幸存者偏差和光環(huán)效應(yīng)共同誤導(dǎo)的結(jié)果。準(zhǔn)確且完整地預(yù)見(jiàn)未來(lái)的洞察力極度稀缺，稀缺到正確概率恐怕不比擲色子高。更大的傷害在于這種思路的執(zhí)著性。當(dāng)執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)挫折，到底源于資源投入不夠，還是方向本身錯(cuò)誤？堅(jiān)持到不能堅(jiān)持了怎么辦？道路曲折，前途就一定光明嗎？這些事后談笑風(fēng)生便可回答的問(wèn)題，在事中幾乎無(wú)解。孤獨(dú)的強(qiáng)者必然忍受強(qiáng)者的孤獨(dú)，這種悲壯感造就了一些偉大，以及多得多的炮灰。

在筆者看來(lái)，終局思維更像事后包裝的話術(shù)，便于講述但缺乏操作性。若某預(yù)見(jiàn)得到大多數(shù)人贊同，幾乎可以肯定不可能取得巨大成功，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出同樣預(yù)見(jiàn)的可能性非常大。這是共享單車的故事——大家都堅(jiān)信它的未來(lái)，導(dǎo)致同歸于盡。除非大多數(shù)人贊同的原因是某件事公認(rèn)只有某家企業(yè)能做成——這卻是核心能力思維而非終局思維。因此，力排眾議成了這種思路獲得成功的必備要素。然而，馬云有力排眾議做云的成功，也有力排眾議做來(lái)往的失敗。更何況，大多數(shù)企業(yè)可能沒(méi)有足以力排眾議的強(qiáng)勢(shì)人物。這時(shí)，外腦入場(chǎng)來(lái)操刀戰(zhàn)略，所謂的科學(xué)預(yù)見(jiàn)很可能是組織政治博弈的結(jié)果。

圖4 生態(tài)演化：一步一個(gè)腳印的機(jī)會(huì)主義