品牌視覺形象與品牌個性的關(guān)聯(lián)性研究

王姣

（鄭州工商學(xué)院，河南 鄭州 451460）

商品的同質(zhì)化、品牌理念大同小異的問題，使得品牌方不得不開始尋求自身的 “閃光點” ，因此各大企業(yè)紛紛致力于對品牌視覺形象進行個性化的系統(tǒng)構(gòu)建。品牌視覺形象作為具有價值導(dǎo)向的建設(shè)模塊，融合了企業(yè)獨到的經(jīng)營理念、品牌的核心價值以及產(chǎn)品的精準定位等元素，可以將它稱為品牌符號的集合體，詮釋了品牌的個性化特點。因此，品牌視覺形象的強化與品牌個性的形成有著不可分割的關(guān)系，而品牌個性又是消費者自我意向投射的載體，他們將自己最大的心理訴求寄托在品牌或產(chǎn)品身上，期望從品牌身上獲得體驗上的共鳴，有了情感期待的牽引，顧客也必將養(yǎng)成固定的品牌消費習(xí)慣[1]。經(jīng)過筆者的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費者購買意向及購買行為是否產(chǎn)生，較為重要的因素是品牌所折射出的個性是否與自身的物化需求及精神內(nèi)核相吻合。綜上，獨特的品牌視覺形象不僅是凸顯品牌個性的關(guān)鍵性因素，更是在受眾腦海中建立識別度的主要載體，因此文章主要是探究二者的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，做到捕捉受眾喜好，強化品牌關(guān)系，進而建立良好的品牌關(guān)系。

1 品牌視覺的整合設(shè)計

品牌的視覺形象設(shè)計主要是通過色彩、圖形、文字等視覺語言向受眾傳達品牌理念，是品牌在消費者頭腦中建立辨識度的重要法寶，它需要設(shè)計師對上述重要元素進行藝術(shù)化、抽象化的形象處理，進而將圖形、色彩、文字等視覺要素合理編排起來，最終以一個獨特的視覺形象呈現(xiàn)在消費者面前，達到強化品牌體驗的目的[2]。

品牌視覺系統(tǒng)的整合設(shè)計是一種將靜態(tài)化的識別語言具體化、符號化的傳達形式，是以標(biāo)志為基礎(chǔ)所展開的綜合性的視覺傳達體系[3]。它主要包括基礎(chǔ)識別部分及應(yīng)用識別部分，二者以直觀的方式在消費者心里烙上獨特的品牌印記，它們是企業(yè)形象建立的關(guān)鍵，所以對于企業(yè)中較為復(fù)雜的內(nèi)在理念及品牌文化，需要設(shè)計者經(jīng)過縝密的思考及設(shè)計的精細化作業(yè)，才能完美地詮釋品牌內(nèi)涵?；A(chǔ)識別部分主要包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準色、標(biāo)準字體、輔助色、輔助圖形等模塊，它是在消費者腦海中留下第一印象的視覺元素，起著較強的引領(lǐng)作用；而應(yīng)用識別系統(tǒng)主要包括辦公事務(wù)、服裝服飾、外部環(huán)境等模塊，它主要是建立在對基本要素展現(xiàn)的基礎(chǔ)之上，通過融入標(biāo)準字體、標(biāo)準色彩等要素，挖掘不同的設(shè)計形式進而展現(xiàn)在不同的傳達媒介上。由于多媒體技術(shù)的不斷更迭及成熟，品牌視覺的覆蓋力和推廣方式也相較之前變得更加強大和多元化，以至于消費者對品牌的感知也變得更加立體。在對上述構(gòu)成模塊進行系統(tǒng)化、規(guī)范化的布局基礎(chǔ)上，將品牌的視覺識別系統(tǒng)打造成為一種標(biāo)準的、統(tǒng)一的視覺范式形象，無形中給受眾建立起一種品牌認知，并將其上升為良好的品牌信任及品牌忠誠。另外，品牌視覺除了需要與品牌根本的屬性相貼合外，還應(yīng)適時根據(jù)品牌理念的更新、公司業(yè)務(wù)的不斷拓展及社會潮流變更等變化及時調(diào)整相關(guān)的視覺要素布局及設(shè)計，以求得與企業(yè)的訴求一致，與受眾訴求相吻合[4]。

2 品牌個性的靶向定位

品牌個性是指消費者通過品牌彰顯的特質(zhì)或魅力表達自我的特定維度。經(jīng)研究表明，獨特的品牌個性可以最大限度地構(gòu)建和維系與消費者之間的互動關(guān)聯(lián)[5]。消費者渴望通過品牌流露出的個性特征，去詮釋并實現(xiàn)自身的情感需求。品牌個性的建立是品牌擺脫市場同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵性舉措，當(dāng)品牌之間出現(xiàn)競爭時，某個品牌會第一時間出現(xiàn)在消費者腦海中，并成為其優(yōu)先選擇，究其原因就是品牌的靶向定位。定位成就大品牌，定位不求多，但求 “準” ，在視覺、理念、服務(wù)或其他方面都可以有其獨特的展現(xiàn)。

例如大家耳熟能詳?shù)陌偈驴蓸菲放凭褪菓{借其大膽的 “年輕化” 定位，才在競爭對手可口可樂占據(jù)市場絕大份額時，奪得一席之地。百事可樂自誕生以來，一直深受可口可樂品牌的影響，因此也未能及時給自身精準的定位，直到20世紀80年代，才開始從生產(chǎn)觀念向營銷觀念轉(zhuǎn)型，同時對品牌進行 “再定位” ，并走上了 “年輕化” 的建設(shè)道路，而后百事可樂對自身的品牌視覺系統(tǒng)做出較大調(diào)整，尤其是近幾年將標(biāo)志設(shè)計為充滿朝氣的笑臉形象，還可以根據(jù)紅、藍、白色的比例變化，轉(zhuǎn)換為不同角度的笑臉，為消費者帶來了充滿樂趣的品牌體驗（見圖1）?？偟膩碚f，無論是百事可樂理念的定位，還是視覺傳播要素的展現(xiàn)，都緊扣現(xiàn)代青年愛好新潮、追求動感、與時俱進的心理，滿足了年輕人的情感訴求，也在消費者心中建立了良好的品牌認知及印象。因此，品牌個性的靶向定位至關(guān)重要，它是設(shè)計者對品牌獨到的經(jīng)營理念所建立起來的個性化解讀，是憑借視覺形式對企業(yè)個性化符號的精準提煉、設(shè)計及表達。

3 品牌視覺形象與品牌個性的關(guān)聯(lián)性探析

3.1 品牌視覺形象助推品牌增值

品牌視覺形象設(shè)計是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，它關(guān)乎于品牌形象的塑造、企業(yè)文化的傳達，是打造品牌外在魅力和直觀形象的重要法寶[6]。消費者對于品牌深刻的記憶大多來自于視覺記憶的留存，而構(gòu)建的渠道也較為多元化，品牌商標(biāo)的獨特化、品牌色彩的貼合性等都可以賦予品牌自身獨特的價值，促使消費者腦海中形成關(guān)于其載體的印象，成為品牌增值的關(guān)鍵。

品牌價值的構(gòu)成及增值是圍繞價值認知、感知向價值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變的路徑，演繹了從品牌知名度、美譽度向品牌忠誠度過渡的品牌發(fā)展歷程[7]。其中品牌視覺形象的傳播不僅可以擴大知名度，亦可以增強品牌美譽度及忠誠度的深度，從橫向及縱向提升品牌的附加值。例如，大家提到著名咖啡品牌 “星巴克” ，會立即聯(lián)想到綠色、美人魚形象、溫馨休閑的消費環(huán)境，以上品牌記憶點全都源自于消費者對于視覺識別系統(tǒng)的視覺留存，讓虛擬的企業(yè)文化通過直觀的視覺形象展現(xiàn)出來（見圖2）。星巴克標(biāo)志是以 “塞壬” 海妖為原型進而演變過來的雙尾美人魚形象，現(xiàn)代化的表現(xiàn)形式充分體現(xiàn)了該品牌與時俱進、勇于創(chuàng)新的特點。星巴克一直將具有識別度、標(biāo)志性的綠色作為主視覺色，將其毫不吝嗇地運用在咖啡杯、手提袋等包裝上，不摻雜其他具有沖擊力的色彩，畫面清新純粹，不僅增加了品牌的可識別性，也為品牌視覺系統(tǒng)的保持與延展提供了良好平臺，加之顧客消費場景的優(yōu)化，提升顧客對于星巴克品牌的核心價值的認同感，為顧客打造了休閑愉悅的品牌體驗，使消費者在消費的同時獲得物質(zhì)及心理的雙重滿足，引領(lǐng)消費者愿意為其產(chǎn)品買單[8]。

3.2 了解受眾意向，強化品牌關(guān)系

在品牌視覺風(fēng)格的定位上，除了考慮品牌自身的特色之外，還應(yīng)將受眾意向納入規(guī)劃、設(shè)計框架之內(nèi)。受眾意向一般表現(xiàn)為消費者自我想法與實際需求的投射，品牌意向與受眾意向是否吻合直接關(guān)系到品牌關(guān)系的建立，而品牌關(guān)系是指品牌自身與消費者之間所存在的隱性的互動關(guān)系[9]。所以，在品牌視覺形象建立之時，應(yīng)該注重探究消費者心理、挖掘消費者痛點，并將對受眾意向的追逐用一種直觀的形象呈現(xiàn)出來，可以很好地與受眾意向相吻合，加強消費者對品牌的認可，而認可度高的品牌既發(fā)展了潛在客戶，又鞏固了穩(wěn)定客戶，使品牌在保牌、競爭的路途中增添了保障，最終強化了品牌的關(guān)系質(zhì)量，使之更加穩(wěn)固、持久。

圖1 百事可樂視覺形象

圖2 星巴克視覺形象

圖3 匯豐銀行視覺形象

圖4 可口可樂視覺形象

圖5 仟吉視覺形象

例如，源于香港的匯豐銀行，自1998年以來一直沿用由6個三角形構(gòu)成的圖形作為識別形象，在消費者心中也一直保持著紅色幾何圖形的外觀形象，但是觀其舊有的視覺系統(tǒng)，除了一個紅色的方框圖形（見圖3），對于消費者而言并沒有什么獨特的記憶點，更無從談起品牌形象認同。該公司在經(jīng)過市場調(diào)研及對品牌特征分析、歸納后最終了解到原有視覺形象所存在的弊端，因此匯豐銀行在2005年更新升級了原有的視覺系統(tǒng)。新的主視覺要素在對標(biāo)志提取關(guān)鍵元素的基礎(chǔ)上，巧妙地對紅色方框做了打破，有機融入三角輔形，不僅強化了品牌個性特征，透露出品牌背后井然有序的管理體系，也是品牌尊重市場、尊重受眾意愿的結(jié)果。另外，為了迎合數(shù)字環(huán)境的發(fā)展及消費者喜好，該品牌于2018年又升級更新了標(biāo)志形象，將之前標(biāo)志中的襯線體變?yōu)橐子谧R別的無襯線體，使得與標(biāo)志圖形更加匹配，畫面簡潔且傳達力十足。

3.3 展現(xiàn)品牌個性，異化品牌體驗

品牌體驗是顧客個體對于某些品牌的消費經(jīng)歷（經(jīng)營者在顧客消費過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受[10]。因此，品牌體驗存在于每一個與品牌接觸的環(huán)節(jié)之中，并通過與品牌的互動獲得對品牌的印象，而獲得質(zhì)感體驗最主要的途徑就是品牌形象體驗，其主要囊括了標(biāo)志、色彩、字體及在各大媒介所投放的廣告等。因此，品牌視覺形象對于品牌體驗的構(gòu)建起著至關(guān)重要的作用。例如，提及可口可樂這個品牌，映入大家腦海的無非就是該品牌喜慶的紅色形象、舒適的流線型字體或者是其獨特的外包裝瓶造型，通過圖4所示海報可以看出，圖中沒有呈現(xiàn)完整的標(biāo)志形象，也沒有顯著的產(chǎn)品名稱，但觀圖者可以很快地判斷出是可口可樂品牌的宣傳海報，這就是視覺形象所彰顯出的品牌魅力。

品牌視覺個性的建立，是對品牌獨特氣質(zhì)最好的詮釋與表達，也是打造品牌差異化體驗的關(guān)鍵之舉[11]。品牌視覺個性是基于對視覺形象風(fēng)格正確的設(shè)定和展現(xiàn)的前提，用直觀的感官設(shè)計打造集功能性與視覺感染力于一體的獨特形象，增加消費者共鳴式的體驗感受，最大程度營造品牌的異化及高質(zhì)感體驗，也為品牌在市場競爭中占得一席之地打造堅實的根基。例如，知名連鎖烘焙品牌 “仟吉” ，自2000年問世以來，根據(jù)品牌的核心價值將墨綠色設(shè)定為主要的色調(diào)，為顧客創(chuàng)造綠色、低碳、安全的健康生活體驗，獨特的品牌核心價值引領(lǐng)烘焙時尚的潮流。仟吉除了在常規(guī)的視覺系統(tǒng)保持原有的清新綠色風(fēng)格，還能根據(jù)社會主流或節(jié)日主題塑造出符合節(jié)日特性及品牌風(fēng)格的表現(xiàn)形式。該品牌為了迎合端午節(jié)的節(jié)日氛圍及習(xí)俗，特意推出了 “棕禮仟尋” 的節(jié)日禮盒（見圖5），色彩上仍然沿用了綠色調(diào)，內(nèi)包裝上顯著的棕子形象，在點明節(jié)日主題的同時，翠綠色也與外包裝的墨綠色拉開了視覺層次，再配以 “棕禮仟尋” 的廣告文案，將節(jié)日主題、產(chǎn)品名稱及品牌名稱做了高質(zhì)量的整合與呈現(xiàn)。總的來說，仟吉獨特的視覺系統(tǒng)不僅滿足了受眾的物質(zhì)需求及追求潮流、張揚個性的心理，而且將品牌個性塑造得淋漓盡致，一定程度上也會讓消費者感受到仟吉對待生活、對待顧客的良苦用心！

4 結(jié)語

縱觀市場中各大著名品牌，都非常注重品牌形象的塑造，并將品牌形象的塑造作為引領(lǐng)用戶消費習(xí)慣的重要途徑，而品牌視覺形象代表著一個品牌在市場競爭中的綜合實力表現(xiàn)。文章將主要精力集中于品牌視覺形象與品牌個性的內(nèi)在聯(lián)系上，并通過實例論證了前者對于后者建立的助推作用。品牌視覺形象的建立除了對品牌增值、異化體驗有一定的影響之外，還受到受眾意向的左右，它可以勾勒目標(biāo)人群、聯(lián)系用戶訴求并指導(dǎo)品牌視覺設(shè)計前進的方向，也可以為品牌在市場競爭中保駕護航，創(chuàng)建高用戶黏性，這樣也無形地增加了品牌的文化軟實力。