地域文化元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

王安東

（海南省技師學(xué)院，海南 ?？?571100）

隨著信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類社會(huì)也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，作為文化產(chǎn)物的設(shè)計(jì)也不例外，包裝設(shè)計(jì)作為品牌形象的載體之一，近年來不斷走進(jìn)大眾的視野。

品牌包裝以文化奠定基礎(chǔ)，將其與創(chuàng)意表現(xiàn)形式結(jié)合，共同構(gòu)建品牌形象與價(jià)值，在當(dāng)今信息多元化時(shí)代下，如何在眾多品牌的包裝設(shè)計(jì)中凸顯優(yōu)異性，成為設(shè)計(jì)師紛紛深入探究的問題之一。而地域文化長(zhǎng)久以來的歷史發(fā)展與積淀，不同的地域文化、歷史、傳統(tǒng)民俗以及精神內(nèi)涵等紛紛影響地域品牌并得以體現(xiàn)，逐漸形成其自身獨(dú)具特色的風(fēng)格體系，作為時(shí)代獨(dú)特的文化傳承，成為眾多現(xiàn)代地域品牌包裝從其中提取設(shè)計(jì)元素的首選。

1 地域品牌包裝設(shè)計(jì)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀

關(guān)于地域品牌及文化的研究，西方發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)應(yīng)用較早，所以現(xiàn)今包裝發(fā)展也較為成熟，西方國(guó)家鼓勵(lì)品牌包裝創(chuàng)新，包容地域品牌的設(shè)計(jì)個(gè)性，國(guó)外對(duì)地域文化與包裝設(shè)計(jì)方面的相關(guān)研究，大多數(shù)學(xué)者將側(cè)重點(diǎn)放在了對(duì)地域文化的挖掘方面，想促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，就要深入挖掘地域資源，以地域文化的充分利用實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性[1]。黑川雅之在《設(shè)計(jì)的未來考古學(xué)》一書中指出： “在二十一世紀(jì)，地域文化的價(jià)值不再是保存，而是必須構(gòu)建出具有當(dāng)代思潮的積極意義，這樣地域文化的作用才可以產(chǎn)生，進(jìn)而達(dá)到新的應(yīng)用。[2]”

美國(guó)、英國(guó)、日本等國(guó)家近年來設(shè)有專門研究包裝與分裝業(yè)務(wù)的研究機(jī)構(gòu)，專門承辦商品包裝、分裝的包裝公司也大量出現(xiàn)。國(guó)外的商品包裝與設(shè)備方面可分為3大類：①小型商用集裝箱應(yīng)用；②熱縮包裝；③國(guó)外包裝機(jī)械工業(yè)[3]。

相較于西方國(guó)家，我國(guó)許多專家將其各自不同視角作為切入點(diǎn)，從地域品牌文化的思想性、學(xué)術(shù)性等結(jié)合現(xiàn)實(shí)因素分別進(jìn)行了論述。在理論研究方面，何祥文[4]在《香山地域文化元素在中山土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究》中對(duì)于地域文化的應(yīng)用進(jìn)行了較為全面的討論，以單個(gè)案例作為地域文化應(yīng)用實(shí)踐，值得借鑒。潘阿芳[5]在《土特產(chǎn)包裝的地域性和品牌化探析》中通過對(duì)土特產(chǎn)包裝的地域性與品牌化之間的關(guān)系論述，認(rèn)為土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)須把握地域性特征，注重品牌化設(shè)計(jì)等。

中國(guó)擁有悠久的歷史、深厚的文化底蘊(yùn)及豐富的地緣環(huán)境，各民族地區(qū)之間的地域文化充滿差異性，因此地域文化在品牌包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用方面仍有很大的延展空間，商品包裝也逐步從發(fā)揮保護(hù)商品的功能性同時(shí)向人性化設(shè)計(jì)發(fā)展，主要分為以下3種趨勢(shì)：①商品具有便利性，易攜帶、易擺放、可回收利用；②使用傳統(tǒng)包裝材料、自然包裝材料、新型包裝材料作為原材料；③注重美與人文的結(jié)合。

目前關(guān)于地域品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用中國(guó)市場(chǎng)可主要分為兩大類：其一以單一的文化概念作為設(shè)計(jì)形式應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)，如圖1所示北京故宮博物館—朝珠耳機(jī)，另一類以品牌本身具有的地域文化進(jìn)行元素提取應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)，以達(dá)到品牌形象與地域文化同時(shí)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，例如：天津十八街麻花（圖2）、豐鎮(zhèn)海鵬月餅（圖3）、上海女人雪花膏（圖4）等品牌均基于地域文化制作出具有代表性、獨(dú)特性的包裝設(shè)計(jì)，加深了品牌形象在受眾人群中的印象，更容易傳遞設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含的信息，被消費(fèi)者所認(rèn)可接受。

2 品牌形象與包裝設(shè)計(jì)

品牌即指企業(yè)或產(chǎn)品的商標(biāo)，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將品牌定義為一個(gè)名稱、符號(hào)、標(biāo)記或圖案的設(shè)計(jì)等，用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與其他產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。所謂品牌形象的概念，即指企業(yè)通過品牌與目標(biāo)消費(fèi)者生活中的某種事物或某些事件建立起一種聯(lián)系，這種被聯(lián)系的對(duì)象就是品牌形象。

包裝是商品的附屬品，是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的一個(gè)重要手段[6]。包裝設(shè)計(jì)的功能性體現(xiàn)在具有保護(hù)品牌產(chǎn)品、傳遞品牌文化內(nèi)涵以及成為品牌標(biāo)識(shí)等方面。隨著時(shí)代發(fā)展變遷，包裝設(shè)計(jì)面對(duì)的問題不僅僅是功能與使用，包裝設(shè)計(jì)在功能性發(fā)揮的同時(shí)如何在市場(chǎng)中凸顯其品牌形象，并能夠在眾多品牌的包裝中展示其視覺差異化，成為品牌包裝設(shè)計(jì)隨著時(shí)代驅(qū)使下需要解決的問題之一[7]。因此包裝設(shè)計(jì)不單需要起到保護(hù)品牌產(chǎn)品的作用，同時(shí)要使用品牌的包裝設(shè)計(jì)建立獨(dú)特的品牌形象，形成與同類產(chǎn)品的差異性，從這段意義講述，包裝設(shè)計(jì)可以通俗地理解為是品牌形象的外化，通過品牌外在的符號(hào)、元素、材質(zhì)闡釋和支撐品牌形象的確立，使品牌形象針對(duì)受眾人群形成一定的標(biāo)識(shí)印象。

一個(gè)品牌形象的載體由文字、色彩、圖形等要素構(gòu)成，設(shè)計(jì)師必須應(yīng)用適當(dāng)?shù)男蜗?，將設(shè)計(jì)內(nèi)容通過視覺傳遞給觀者[8]。而包裝設(shè)計(jì)是品牌形象進(jìn)行視覺傳遞的重要媒介之一。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的功能性要求之一就是設(shè)計(jì)體現(xiàn)宜人性，以人為本的思想考慮設(shè)計(jì)[6]，包裝設(shè)計(jì)在遵循一定的規(guī)律性、功能性及設(shè)計(jì)原則之后需要豐富其獨(dú)創(chuàng)性服務(wù)于商品，以此來向消費(fèi)者傳遞信息，激發(fā)購(gòu)買欲，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而更好地對(duì)品牌形象進(jìn)行塑造。

3 地域文化對(duì)品牌形象的影響

品牌形象是通過品牌文化建立市場(chǎng)定位面向廣大受眾人群，深諳品牌信息暗含的核心價(jià)值，深諳設(shè)計(jì)傳達(dá)的內(nèi)容[9]，引導(dǎo)受眾人群的選擇傾向，地域文化能夠?yàn)槠放铺峁┢涞赜颡?dú)特的設(shè)計(jì)元素，使用文化元素組建品牌與受眾人群之間的橋梁，因此品牌形象在定位階段依托地域性文化資源與品牌文化相結(jié)合，可迅速構(gòu)建其品牌形象的獨(dú)特性，建立其自身的設(shè)計(jì)元素，形成具有高識(shí)別性的品牌文化，使品牌在營(yíng)銷產(chǎn)品的同時(shí)傳播地域文化內(nèi)涵，對(duì)品牌形象的建立有重要意義。

在前期的品牌定位中，需要向消費(fèi)者明確地表明 “我是誰” ，如何將地域文化融入品牌形象中成為品牌設(shè)計(jì)師必須思慮的問題，品牌的目標(biāo)群體、文化內(nèi)涵、情感重心都成為地域文化的挖掘點(diǎn)，在確立了地域文化意義之后，才可將地域元素融入品牌形象中，品牌形象具備了地域文化奠定的基礎(chǔ)，也將出現(xiàn)更加人性化的標(biāo)識(shí)，更容易被受眾群體所接受。

現(xiàn)如今仍有許多傳統(tǒng)文化形式不被部分人群所接受，但是其內(nèi)在文化精神始終影響著人類物質(zhì)文明及精神文化生活，縱觀地域文化，確立品牌定位基本方向，將地域文化提煉為更實(shí)用于現(xiàn)代化生活的形式，使受眾人群在現(xiàn)代社會(huì)生活與熟悉的地域文化符號(hào)相遇，傳統(tǒng)的地域文化看似與現(xiàn)代化的生活環(huán)境難以融洽，然而經(jīng)過案例與文獻(xiàn)的探究整理證明事實(shí)完全相反，地域文化以傳播弘揚(yáng)精神內(nèi)涵，品牌與文化結(jié)合以達(dá)到營(yíng)銷為目的，兩者以消費(fèi)者作為發(fā)展基礎(chǔ)，引導(dǎo)受眾人群的意識(shí)形態(tài)，使消費(fèi)者通過對(duì)品牌的購(gòu)買擁有相關(guān)的情感共鳴，因此地域文化與品牌形象可組建為整體相互依存。

4 地域文化元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

地域文化與品牌雖構(gòu)建成一個(gè)整體，但品牌形象的建立必須擁有具體的精神文化內(nèi)涵，建立在精神文化的基礎(chǔ)之上去延展品牌形象，地域文化的元素也必須通過媒介有效地向受眾人群進(jìn)行傳播，因此，包裝設(shè)計(jì)作為品牌形象有效的傳播方式，需準(zhǔn)確承載地域文化元素，有效地宣傳精神文化，結(jié)合品牌創(chuàng)新引發(fā)傳播。

4.1 品牌包裝與當(dāng)?shù)匚幕瘹v史、精神內(nèi)涵相結(jié)合

每一地區(qū)都存在其獨(dú)特的歷史文化、地理地貌特征以及地區(qū)象征性的事物，設(shè)計(jì)師在制作過程中應(yīng)當(dāng)提前對(duì)其進(jìn)行文化定位，充分剖析其地域文化特征，例如當(dāng)?shù)貧v史典故、民族風(fēng)俗、民間故事傳說等，均可作為地域文化特征作用于包裝設(shè)計(jì)中。根據(jù)對(duì)地域文化歷史剖析提煉之后選取部分運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，使其最大化實(shí)現(xiàn)地域性的體現(xiàn)，外化于包裝設(shè)計(jì)，使受眾人群充分感受其地域特征，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，體現(xiàn)品牌價(jià)值，樹立品牌形象。

4.2 地域文化元素的使用

從視覺符號(hào)方面，提煉當(dāng)?shù)匚幕赜械脑?、圖案以及吉祥物等等，相比較于文字，受眾人群對(duì)于圖案信息更加敏感、容易接受，基于人類視覺惰性，圖形的使用往往更不容易受限。圖形指的是因圖而成形[10]，隨著民族歷史產(chǎn)生特有圖案圖形，圖形的發(fā)展與人類社會(huì)的發(fā)展密不可分[11]，例如內(nèi)蒙古狼圖騰、上海月份牌年畫、陜西皮影等，都是為人所熟知的。將這些圖案文化資源經(jīng)過提煉再加工，成為帶有地域品牌特征的可視化符號(hào)，再將其運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，能夠創(chuàng)作出更具地域性的包裝設(shè)計(jì)圖案。

圖1 朝珠耳機(jī)

圖2 天津十八街麻花

圖3 豐鎮(zhèn)海鵬月餅

圖4 上海女人雪花膏

圖5 蒙古王酒-金色包裝

色彩是設(shè)計(jì)三要素中難以評(píng)判的元素，由于色彩語言易帶有政治、文化、宗教等觀念，因此字符與色彩的運(yùn)用有時(shí)會(huì)受到一定的約束，色彩的搭配通常影響著圖案、造型給受眾人群帶來的視覺效果，包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中也常因色彩搭配的不同給受眾人群營(yíng)造不同的視覺沖擊力。在地域品牌包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者往往需要根據(jù)不同的產(chǎn)品定位、材質(zhì)、造型以及消費(fèi)者群體等因素選擇合理的地域性色彩定位，地域性色彩使用的準(zhǔn)確性對(duì)包裝設(shè)計(jì)的塑造起著重要的作用。多數(shù)地域性民間藝術(shù)的表現(xiàn)形式均與色彩息息相關(guān)，例如：剪紙、年畫、吉祥物、民族服飾等，在包裝設(shè)計(jì)的制作過程中使用能夠代表地域文化傳統(tǒng)的色彩元素，能夠提升包裝設(shè)計(jì)的視覺沖擊力，更大力度地傳遞地域性文化信息，加深品牌包裝設(shè)計(jì)給消費(fèi)者留下印象。

地域文化元素的提取同時(shí)也離不開文字的使用，文字的基本功能是信息傳播，因此信息傳播的準(zhǔn)確性至關(guān)重要[12]。在地域品牌包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者需根據(jù)品牌內(nèi)容、產(chǎn)品造型以及受眾人群的定位選擇與其屬性契合的地域性字體。例如中國(guó)的蒙古族文字、藏族文字等，均可以將其地域性文字運(yùn)用于品牌包裝設(shè)計(jì)的特征上，在包裝設(shè)計(jì)中可在文字上進(jìn)行筆畫的替換、代入、圖形化以及裝飾，或?qū)⑵浒b上的文字的組合使用諧音字替換，加以強(qiáng)調(diào)品牌地域性。相較于上述提到的圖形與色彩要素，文字的使用應(yīng)當(dāng)更為謹(jǐn)慎、規(guī)范，不可出現(xiàn)錯(cuò)誤用字，設(shè)計(jì)者在對(duì)地域性文字進(jìn)行處理時(shí)應(yīng)避免詞不達(dá)意、過于牽強(qiáng)、產(chǎn)生歧義、低俗等錯(cuò)誤使用方式，切勿忽略地域性文字的含義合理性。在地域品牌包裝設(shè)計(jì)的文字編排上，要結(jié)合品牌定位的實(shí)際，使用包裝設(shè)計(jì)上可讀性強(qiáng)的文字，合理安排地域性文字位置與大小，使地域性文字最為直觀地呈現(xiàn)在受眾人群眼前進(jìn)行信息傳遞。

地域品牌的包裝設(shè)計(jì)色彩、圖形、文字的選用相輔相成，因此圖形、文字的使用應(yīng)清晰地體現(xiàn)地域特征，顏色的使用上也應(yīng)當(dāng)選取最具有代表性的地域性色彩，避免繁雜的顏色削弱圖形、文字內(nèi)容的識(shí)別性，影響包裝設(shè)計(jì)原有文字的可讀性。同時(shí)在包裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)之前也要考慮不同的包裝造型與材質(zhì)以及印刷工藝均會(huì)影響到色彩、圖形、文字的呈現(xiàn)效果，因此需要設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程中嚴(yán)謹(jǐn)、深刻地將地域文化與品牌包裝綜合諸多因素深思熟慮之后進(jìn)行塑造。

4.3 以地域文化為基礎(chǔ)針對(duì)受眾人群進(jìn)行情感滲透

地域性的精神文化在潛移默化中影響著受眾人群的情感走向，在當(dāng)今這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代下，人類生活節(jié)奏逐漸加快，社會(huì)環(huán)境快速多變，因此許多受眾人群通過地域性的文化可以感知其中的熟悉感，具有地域性的包裝設(shè)計(jì)可以建立與消費(fèi)者的情感共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，樹立品牌形象。

4.4 現(xiàn)有地域品牌包裝設(shè)計(jì)案例——蒙古王酒 “金包”

蒙古王酒由內(nèi)蒙古蒙古王酒業(yè)有限公司生產(chǎn)，獲得1996年中國(guó)輕工協(xié)會(huì) “消費(fèi)者信得過名優(yōu)產(chǎn)品” “內(nèi)蒙古名牌產(chǎn)品” 等稱號(hào)。蒙古王酒以其精美的包裝設(shè)計(jì)，以及具有濃郁民族文化內(nèi)涵的品牌優(yōu)勢(shì)，深受廣大消費(fèi)者的青瞇，已成為中國(guó)白酒知名品牌。

蒙古王酒金色包裝設(shè)計(jì)整體造型以蒙古包為造型模型（圖5），包裝盒頂部借鑒蒙古包頂部造型，圖形上運(yùn)用蒙古族傳統(tǒng)圖案為裝飾，色調(diào)以具有民族代表性的金色為主、棕色為輔助色，整體色調(diào)為金棕色，色彩層次分明，黑白灰明確，配以挺拔的蒙古包造型，地域民族風(fēng)俗的味道油然而生。在包裝設(shè)計(jì)中加入了蒙古族文字，簡(jiǎn)潔明了地呈現(xiàn)了地域性代表元素，直觀、清晰地體現(xiàn)出蒙古族精神文化特征。

蒙古王酒金包裝在包裝設(shè)計(jì)上不僅考慮到美觀性，同時(shí)兼顧了為受眾人群傳遞信息的設(shè)計(jì)目的，既能夠激發(fā)地區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者情感共鳴，同時(shí)也可為外省消費(fèi)者制造強(qiáng)有力的視覺沖擊力，留下深刻的品牌印象，建立品牌形象。

4.5 案例分析總結(jié)

包裝設(shè)計(jì)最根本的核心在于文化，通過對(duì)地域文化多角度的提煉可以找到包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特的亮點(diǎn)，為消費(fèi)者提供文化視角。文中案例分析研究針對(duì)地域性包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行闡述，淺析了包裝設(shè)計(jì)在推廣品牌的同時(shí)，也對(duì)地域文化進(jìn)行了宣傳，讓消費(fèi)者從另一種角度對(duì)地域文化有了直觀的了解。

5 結(jié)語

當(dāng)今人們的基本物質(zhì)生活得到了一定滿足，因此廣大人群開始尋找更高層次的精神文化需求，地域性品牌包裝設(shè)計(jì)從最初的功能性逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榈赜蛐晕幕恼宫F(xiàn)，將文化融入品牌進(jìn)行創(chuàng)新逐漸成為包裝設(shè)計(jì)新趨勢(shì)。地域文化與包裝設(shè)計(jì)的結(jié)合極大減少了品牌的商業(yè)性質(zhì)，拉近了品牌與受眾人群的聯(lián)系，更易被消費(fèi)者所接受，因此地域品牌的包裝設(shè)計(jì)需更加深層地挖掘其自身的歷史文化，形成更加系統(tǒng)的品牌文化，最終樹立品牌形象，從同類型品牌當(dāng)中脫穎而出。