數(shù)字時(shí)代常州文化旅游品牌形象塑造與創(chuàng)意實(shí)踐研究

劉菲菲

（常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州 213164）

近年來，在文旅融合的大背景下，常州通過發(fā)掘傳承文化資源、推進(jìn)重大項(xiàng)目建設(shè)、促進(jìn)融合創(chuàng)新發(fā)展等一系列舉措，讓作為 “常樂之州” 的常州文化旅游品牌影響力不斷增強(qiáng)。目前，常州擁有1個(gè)國家級(jí)旅游度假區(qū)和4個(gè)省級(jí)旅游度假區(qū)；建成了3家5A級(jí)景區(qū)以及10家4A級(jí)景區(qū)；5A級(jí)景區(qū)數(shù)量僅次于蘇州、無錫，名列江蘇省第三[1]。2019年，根據(jù)對(duì)常州旅游景區(qū)景點(diǎn)和旅游賓館等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：接待國內(nèi)外游客7 947萬人次（合21.8萬人次/天），實(shí)現(xiàn)旅游總收入1 197.6億元（合3.3億元/天），同比均增長10%；旅游業(yè)增加值占GDP比重達(dá)7.6%，常州市旅游經(jīng)濟(jì)主要指標(biāo)穩(wěn)居江蘇全省第一方陣[2]。在常州眾多的旅游景點(diǎn)中，常州恐龍園和溧陽天目湖旅游度假區(qū)享有較大知名度。隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展和各地旅游資源的不斷開發(fā)，常州文化旅游品牌后繼乏力，其他景點(diǎn)缺乏品牌知名度，很多游客來到常州往往只在恐龍園玩一兩天就離開了，對(duì)于游覽常州其他景點(diǎn)興致不大。在數(shù)字技術(shù)高度發(fā)達(dá)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的新時(shí)代，如何將常州自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵與品牌塑造方法相結(jié)合，如何在常州文化旅游品牌構(gòu)建過程中深度挖掘區(qū)域文化旅游資源價(jià)值，并以此推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是常州旅游業(yè)面臨的巨大考驗(yàn)。

1 常州文化旅游品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和不足

常州地處江南之地，自古以來旅游文化資源豐富，是一座有著3 200多年歷史的文化古城。自然人文景觀紅梅公園、寺廟建筑天寧寺、蘇東坡終老之地艤舟亭、春秋文化品牌淹城遺址、圩墩村新石器遺址、太平天國護(hù)王府遺址、嬉戲谷等都具有明顯的地域特色。這些歷史人文景觀最大的特點(diǎn)在于其深厚歷史文化底蘊(yùn)的展現(xiàn)形態(tài)，例如可感知的視覺形象美、色彩韻味美、江南水鄉(xiāng)獨(dú)有的動(dòng)靜態(tài)轉(zhuǎn)換之美等，是品牌塑造和提升的得天獨(dú)厚的素材和地域優(yōu)勢(shì)。人文、環(huán)境和資源傳遞出的獨(dú)特性、唯一性和稀缺性，形成了常州文化旅游品牌的特色性優(yōu)勢(shì)，具有獨(dú)特的魅力。

以上文化旅游資源雖然類型豐富，品質(zhì)優(yōu)良，但知名度多半僅局限在常州及附近地區(qū)，景區(qū)規(guī)模、文化挖掘深度有限，品牌意識(shí)模糊，景點(diǎn)多半各自為政，難以從品牌定位上形成呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)集聚效應(yīng)。相比蘇州、無錫，來常州游玩的旅客實(shí)際停留天數(shù)較少。歸根究底，是常州自身文化旅游品牌意識(shí)淡薄，景點(diǎn)缺乏特色創(chuàng)意研發(fā)，傳播力度不足所致。

2 數(shù)字時(shí)代常州文化旅游品牌形象的塑造路徑

2.1 強(qiáng)化品牌理念和品牌故事渲染，實(shí)現(xiàn)游客對(duì)品牌細(xì)分后的認(rèn)知轉(zhuǎn)化

商業(yè)細(xì)分，是一個(gè)持續(xù)不斷的過程。而當(dāng)細(xì)分后的產(chǎn)品與服務(wù)成長到一定的規(guī)模之后，就應(yīng)當(dāng)對(duì)此再次細(xì)分[3]。同樣，作為文化旅游品牌的市區(qū)景點(diǎn)紅梅公園、東坡公園以及天寧寺作為常州旅游名勝文化底蘊(yùn)深厚，交通便捷，但缺乏有針對(duì)性的品牌細(xì)分，品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌故事和美譽(yù)度欠佳。同為地處江南之地的杭州，最著名景點(diǎn)西湖景區(qū)就有鮮明的品牌標(biāo)志（圖1）和故事，白娘子和許仙的愛情傳說、上演與法海斗法傳奇的雷峰塔和歌謠 “西湖的水，我的淚” 構(gòu)成了杭州文化旅游品牌的一部分，直接點(diǎn)出杭州文化旅游品牌的稀缺性。紅梅公園應(yīng)加強(qiáng)宣傳 “常州第一園林” 的品牌美譽(yù)，打造符合現(xiàn)代審美的紅梅閣和文筆塔的紀(jì)念文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步提升公園知名度。京杭大運(yùn)河畔東坡公園內(nèi)的艤舟亭作為蘇東坡泊舟登岸處，應(yīng)加強(qiáng)品牌故事聯(lián)想和蘇東坡游歷其他省市名勝的區(qū)分，著力宣傳宋代大文豪蘇東坡終老地常州的人杰地靈，為后人憑吊紀(jì)念提供富有特色的旅游周邊紀(jì)念品。天寧寺作為全國重點(diǎn)佛教寺院之一，應(yīng)該有著明確的品牌理念，牢牢抓住東南第一叢林之稱，深入挖掘歷史文化底蘊(yùn)，可以考慮在 “塔高為國內(nèi)4 000多座寶塔之最” 上面做文章，例如號(hào)稱國內(nèi)佛教 “寶塔之最” ，給游客留下深刻印象。建立系統(tǒng)的品牌理念和品牌故事，進(jìn)行不同景區(qū)品牌的精確細(xì)分是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)文化旅游品牌的良機(jī)，細(xì)分后的文化品牌依托其差異化的資源配置競爭依次進(jìn)入顧客的心智，能夠?qū)崿F(xiàn)顧客心中對(duì)于品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)化。

2.2 塑造具有現(xiàn)代審美視角的常州特色文化旅游品牌形象

當(dāng)?shù)氐臍v史、文化、風(fēng)俗和大街小巷、社區(qū)空間都具備轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的潛質(zhì)，這對(duì)城市的整體形象提出了更高的要求。城市的文化旅游品牌形象的總和是對(duì)于某一城市空間固定區(qū)域所游玩出行的全部體驗(yàn)。打造新時(shí)代常州文化旅游品牌形象是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、不斷動(dòng)態(tài)調(diào)整的過程。城市品牌的定位過程也是城市管理者分析與利用城市所具有的獨(dú)特要素稟賦、歷史文化資源、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等差別化要素來建立城市品牌的過程[4]。向目標(biāo)游客提供持續(xù)的、值得信賴的、有想象力的新奇產(chǎn)品或者服務(wù)，提高游客對(duì)整個(gè)城市的印象指數(shù)，增加城市常住人員的凝聚效應(yīng)，這些措施有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)。紅梅公園、東坡公園和天寧寺缺少能夠代表自身形象的標(biāo)志，宣傳活動(dòng)多半用幾個(gè)字體代替，這些字體大多款式陳舊，一般為黑體、宋體，缺乏設(shè)計(jì)和排版之美，文化旅游品牌的傳播力度不夠。應(yīng)該選取具有典型特征，符合常州地域文化特色的文化元素進(jìn)行整合設(shè)計(jì)：紅梅公園、東坡公園可以選取紅梅和蘇東坡作為元素，天寧寺以寶塔的外形進(jìn)行設(shè)計(jì)。數(shù)字時(shí)代扁平化風(fēng)格正在流行，可吸引年輕人的注意。如杭州的法喜寺，開發(fā)了年輕人喜愛的文化旅游周邊紀(jì)念品（圖2），扁平的佛祖圖形圓潤可愛，顏色鮮艷，語言生動(dòng)有趣，拉近了與年輕人的距離，吸引中老年人的目光，經(jīng)微信公眾號(hào)的傳播也愈加走紅?？梢娢幕糜纹放菩蜗缶哂杏H和力強(qiáng)、內(nèi)涵新穎、附加值高、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意有趣等特征。相比之下，常州淹城春秋樂園的標(biāo)志（圖3）隨著時(shí)間的推移，其標(biāo)志形象已有落伍的危險(xiǎn)，代表企業(yè)或者地區(qū)形象的標(biāo)志應(yīng)該隨著時(shí)代發(fā)展，不斷調(diào)整標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)風(fēng)格，適應(yīng)新時(shí)代大眾對(duì)于品牌形象的審美要求。

2.3 整合利用數(shù)字時(shí)代的社交媒體平臺(tái)，提升品牌影響力

2019年?duì)I業(yè)的常州歷史文化街區(qū)青果巷在開放初期就吸引了很多人前來參觀，曾經(jīng)一度需要限流。但是如何保持人流量持續(xù)增長和關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，也是青果巷和眾多常州本地文化旅游品牌在內(nèi)面臨的問題。隨著數(shù)字時(shí)代社交媒體的飛速發(fā)展，未來游客的出游趨勢(shì)由純粹的旅游放松、吃喝玩樂向利用社交媒體向大眾展示旅游資源的稀缺性，集購買、體驗(yàn)、游憩等具有文化創(chuàng)意特色的 “一條龍” 服務(wù)型旅游轉(zhuǎn)變。整合數(shù)字時(shí)代的多種智能社交工具如微信公眾號(hào)、直播、小紅書、抖音短視頻、微博等可進(jìn)行有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)宣傳。選擇具有流量大的社交媒體平臺(tái)或者網(wǎng)紅人物打造屬于常州獨(dú)特的文化旅游品牌個(gè)性，以網(wǎng)絡(luò)化的語言和趣味性的視覺形式吸引人關(guān)注，可進(jìn)一步提升品牌影響力，激發(fā)年輕人的興趣。溧陽建設(shè)的江蘇最美自駕 “彩虹1號(hào)公路” ，是江蘇省首批旅游風(fēng)景道。將道路中央的3條分隔線分別刷成紅黃藍(lán)3種顏色，創(chuàng)意十足，青春時(shí)尚，十分別致，獲評(píng) “全國美麗鄉(xiāng)村路” 。不少游客前來打卡圍觀并通過微信朋友圈發(fā)布，成為網(wǎng)紅拍照地，無形中促進(jìn)了文化旅游品牌的傳播。由此可見，引導(dǎo)游客有目的來常州各個(gè)景點(diǎn)進(jìn)行打卡、體驗(yàn)，拍照上傳自媒體平臺(tái)，可吸引更多的游客前來觀賞。以文化為賣點(diǎn)，以創(chuàng)意為手段，以技術(shù)為支撐，將旅游業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的各種資源加以整合與再利用，從而形成多元化、高品質(zhì)新型旅游發(fā)展模式，對(duì)塑造新型旅游市場，提升地區(qū)旅游形象和吸引力，推動(dòng)地區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義[5]。

3 數(shù)字時(shí)代常州文化旅游品牌形象的創(chuàng)意實(shí)踐

3.1 常州文化旅游品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)背景

乾隆曾經(jīng)六下江南，并在常州留下了他的足跡。常州東坡公園御碑亭保存的6塊御碑刻工精湛，其中3塊是記載乾隆登舟上岸，策騎巡視，贊美吳地江山秀麗，景物優(yōu)美，勉勵(lì)官員關(guān)心民眾，防范水旱，勤政為民，另外3塊御碑是懷念、歌頌蘇東坡的詩文。乾隆第一次到常州駐扎在奔牛鎮(zhèn)；第二次到常州毗陵上岸，先后巡游青果巷、麻巷等，最后至萬壽亭登舟；第三次到常州創(chuàng)作了《御制過常州詩》。設(shè)計(jì)小組在充分調(diào)研乾隆下江南歷史典故的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代審美的視角，按照乾隆下江南到訪常州游玩的古跡路線創(chuàng)作文化旅游品牌 “御游延陵” ，嘗試整合常州市內(nèi)的旅游資源，打造富有常州文化歷史典故及人文風(fēng)情的文化旅游品牌形象。

3.2 常州文化旅游品牌創(chuàng)意圖形設(shè)計(jì)元素解析

“御游” 表示皇帝出游， “延陵” 古邑名，大約在今常州、江陰、丹陽等吳地沿江一帶。標(biāo)志按照中國傳統(tǒng)的豎版形式呈現(xiàn)，書法毛筆字體 “御游延陵” 加上龍頭和龍尾來表示皇帝出游的尊貴與盛大，選擇龍作為標(biāo)志的主要表現(xiàn)圖形，也寓意龍城常州。輔助圖形以點(diǎn)線面的形式對(duì)常州市內(nèi)旅游景點(diǎn)包括紅梅公園的文筆塔、東坡公園的仰蘇閣、天寧寺寶塔、花市街的 “篦箕巷” 一系列建筑的典型元素進(jìn)行圖形歸納設(shè)計(jì)，使常州運(yùn)河旅游文化品牌形象更加適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)化的審美需求（圖4）。

圖1 西湖標(biāo)志

圖2 杭州法喜寺紀(jì)念品周邊

圖3 淹城春秋樂園標(biāo)志

圖4 標(biāo)志設(shè)計(jì)和輔助圖形

圖5 宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)

圖6 手機(jī)殼文旅紀(jì)念品設(shè)計(jì)

圖7 杯墊、鎮(zhèn)紙、鑰匙扣文旅紀(jì)念品設(shè)計(jì)

宣傳海報(bào)（圖5）采用豎版，符合數(shù)字時(shí)代手機(jī)端的觀看模式。運(yùn)用常州典型的傳統(tǒng)與現(xiàn)代圖形元素疊加來打造空間化、趣味化的視覺效果，具有顆粒質(zhì)感的米黃色讓海報(bào)充滿了古色古香的韻味。3張海報(bào)背景均用常州政府大樓、亞泰財(cái)富中心以及現(xiàn)代傳媒中心的剪影做背景，凸顯都市的現(xiàn)代感。圖5左起第一張海報(bào)招貼表現(xiàn)了西倉橋和仰蘇閣來往的人群穿梭其中，迎接圣駕入城。第二張是乾隆和侍衛(wèi)站在艤舟亭內(nèi)看向遠(yuǎn)方，憑吊蘇東坡。亭后是禮佛圣地天寧寺，白色的仙鶴點(diǎn)綴其中，與寺廟形成一種均衡的關(guān)系，畫面生動(dòng)且富有靈性。第三張畫面中央是乾隆乘坐的畫舫，匾額沿用了乾隆在東坡公園御筆 “玉局風(fēng)流” 的字樣，畫舫后是文筆塔和摩天輪，摩天輪的外形取自常州環(huán)球港購物中心。海報(bào)的整體設(shè)計(jì)運(yùn)用了古典人文風(fēng)景和常州現(xiàn)代建筑的結(jié)合，既兼顧了歷史典故又富有鮮明的時(shí)代特征。

3.3 常州文化旅游品牌周邊文旅紀(jì)念品開發(fā)

設(shè)計(jì)小組在品牌理念和故事的指引下,將創(chuàng)意靈感與常州當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源融合,通過圖形語言以視覺的形式表現(xiàn)，使那些原本靜態(tài)的文化旅游要素活化。紅梅公園標(biāo)志性建筑文筆塔、東坡公園的仰蘇閣、天寧寺周邊紀(jì)念品開發(fā)增強(qiáng)了文化旅游體驗(yàn)性和吸引力,適應(yīng)數(shù)字時(shí)代年輕人的審美，滿足了不斷發(fā)展的旅游市場對(duì)于紀(jì)念品稀缺性的需求，充分展示了文化旅游的魅力。紀(jì)念品的包裝風(fēng)格選擇了沉穩(wěn)的暗紅色調(diào)，使其更加符合歷史古跡的復(fù)古感。手機(jī)殼（圖6）使用海報(bào)中展示的顆粒質(zhì)感米色，配合書法字體，大氣簡潔；在鎮(zhèn)紙、杯墊（圖7）邊緣設(shè)計(jì)中添加了龍紋圖案環(huán)繞，看起來更加氣派；鑰匙扣、書簽的外觀設(shè)計(jì)按照清朝宮女、官員形象、古代建筑的斗拱造型制作，使用起來生動(dòng)有趣。此外，設(shè)計(jì)小組也設(shè)計(jì)了日歷、明信片、信封信紙、折扇等人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ玫奈锲?。以乾隆皇帝游江南的視角?duì) “御游延陵” 文化旅游品牌進(jìn)行周邊設(shè)計(jì)，塑造個(gè)性化、差異化的常州文化旅游品牌，展現(xiàn)了不同于蘇州、無錫視覺形象的歷史人文圖景，對(duì)于游客重新發(fā)現(xiàn)常州文化之美具有重要意義。

4 結(jié)語

打造旅游品牌的核心要素是地域性稀缺文化資源的吸引力，建立常州文化旅游品牌形象的關(guān)鍵是對(duì)常州文化資源獨(dú)特性的占有和利用。憑借 “無中生有” 和 “借題發(fā)揮” 的創(chuàng)新精神，常州走出了一條 “資源創(chuàng)造型” 旅游發(fā)展新道路，但是面臨江南地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)日趨激烈和同質(zhì)化的競爭，原來單一的旅游發(fā)展策略已經(jīng)難以跟上時(shí)代的要求，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合式發(fā)展已成為常州打造強(qiáng)勢(shì)城市品牌的一個(gè)戰(zhàn)略選擇。數(shù)字時(shí)代的常州文化旅游品牌塑造可以通過借助網(wǎng)絡(luò)科技平臺(tái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，研發(fā)審美新穎、底蘊(yùn)獨(dú)特的文化旅游產(chǎn)品或服務(wù)，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)和文化旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來新的增長契機(jī)，作出更大貢獻(xiàn)。