朱建海

(北京大學(xué) 法學(xué)院，北京 100871)

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，商業(yè)實(shí)踐中大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用場景愈發(fā)廣泛。商家通過對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析和應(yīng)用，了解消費(fèi)者的偏好，從而設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，并制定新業(yè)務(wù)策略。但是，商業(yè)實(shí)踐中大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運(yùn)用在滿足消費(fèi)者美好生活需求和增強(qiáng)電子商務(wù)市場活力的同時(shí)，亦帶來了“大數(shù)據(jù)殺熟”問題(1)據(jù)《中國青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)對(duì)2 008名受訪者進(jìn)行的相關(guān)調(diào)查顯示，51.3%的受訪者表示遇到過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用“大數(shù)據(jù)殺熟”的情況，63.4%的受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用“大數(shù)據(jù)殺熟”的情況普遍。同時(shí)，2019年，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)》顯示，“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象備受消費(fèi)者關(guān)注。(參見中國消費(fèi)網(wǎng)《2018年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)》，http://www.ccn.com.cn/html/tianjin/xiaofeiyaowen/2019/0117/436544.html)。其正顛覆著某些傳統(tǒng)的社會(huì)認(rèn)知和商業(yè)倫理，給互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者和市場發(fā)展秩序帶來許多負(fù)面影響，并使傳統(tǒng)法律制度的調(diào)整手段顯得“捉襟見肘”?！按髷?shù)據(jù)殺熟”是伴隨著大數(shù)據(jù)發(fā)展產(chǎn)生的新問題，一方面，目前我國尚無法律規(guī)范對(duì)此予以有效規(guī)制，相關(guān)法律規(guī)范缺位；另一方面，雖然學(xué)界對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”法律規(guī)制的研究給予了較高關(guān)注，但大多研究尚停留在問題的表面，具有針對(duì)性和可操作性的研究成果不多。有鑒于此，本文擬在分析“大數(shù)據(jù)殺熟”法律規(guī)制動(dòng)因的基礎(chǔ)上，揭示“大數(shù)據(jù)殺熟”法律規(guī)制的具體困境，并進(jìn)一步探討規(guī)制此類行為困境的破解路徑，其目的在于裨益于實(shí)現(xiàn)對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的有效規(guī)制，保護(hù)消費(fèi)者利益，維護(hù)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)市場的良好發(fā)展態(tài)勢。

一、“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律規(guī)制動(dòng)因

(一)“大數(shù)據(jù)殺熟”的界定

作為學(xué)術(shù)研究之基礎(chǔ)，對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”進(jìn)行概念界定有助于揭示“大數(shù)據(jù)殺熟”之本質(zhì)，明確“大數(shù)據(jù)殺熟”之內(nèi)涵，框定“大數(shù)據(jù)殺熟”之外延。當(dāng)前，我國法律法規(guī)、政策性文件尚未對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的概念做出明確界定，學(xué)術(shù)界對(duì)此類行為的定義各執(zhí)一詞，但總體而言，主要可歸納成以下幾種定義。一是從“大數(shù)據(jù)殺熟”的客觀特征出發(fā)，有學(xué)者認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)殺熟”是通過算法對(duì)用戶畫像后，對(duì)不同用戶進(jìn)行不同的定價(jià)，由此引發(fā)的價(jià)格歧視現(xiàn)象[1]。二是強(qiáng)調(diào)實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”經(jīng)營者的主觀目的，有學(xué)者將“大數(shù)據(jù)殺熟”定義為侵權(quán)行為，即經(jīng)營者在經(jīng)營活動(dòng)中，為了謀取私利，通過大數(shù)據(jù)手段，利用“熟客”(2)需要說明的是，“大數(shù)據(jù)殺熟”所“殺”之“熟”通常表現(xiàn)為頻繁在同一平臺(tái)上進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)行為的老客戶，他們與經(jīng)營者之間往往是“熟而不識(shí)”，主要是基于對(duì)經(jīng)營者的消費(fèi)選擇形成路徑依賴，這一點(diǎn)不同于傳統(tǒng)線下“殺熟”之“熟識(shí)之人”。的路徑依賴和信息不對(duì)稱(3)所謂信息不對(duì)稱，即交易中的各人擁有的信息不同。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，一些成員擁有其他成員無法擁有的信息，由此造成信息不對(duì)稱。商家掌握一定的消費(fèi)者信息，而消費(fèi)者對(duì)商家所掌握的信息無從知曉。，損害消費(fèi)者利益的行為[2]。三是強(qiáng)調(diào)“大數(shù)據(jù)殺熟”的技術(shù)路徑，有學(xué)者認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)殺熟”是商家通過搜集消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)資料，挖掘分析“算出”消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)喜好、習(xí)慣和水準(zhǔn)等精準(zhǔn)信息和模型數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像，再由算法進(jìn)行差異化定價(jià)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和收益最大化的一種營銷策略[3]。在以上幾種對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的定義中，有的學(xué)者從“大數(shù)據(jù)殺熟”的客觀特征出發(fā)，強(qiáng)調(diào)其歧視性特點(diǎn)；有的學(xué)者強(qiáng)調(diào)“大數(shù)據(jù)殺熟”主體的主觀目的；還有的學(xué)者則關(guān)注“大數(shù)據(jù)殺熟”的技術(shù)路徑。本文認(rèn)為，從主客觀相結(jié)合的角度看，“大數(shù)據(jù)殺熟”可被視為：經(jīng)營者為了自身利益最大化，賺取更多的消費(fèi)者剩余(4)所謂消費(fèi)者剩余，又稱消費(fèi)者的凈收益，是指消費(fèi)者購買一定數(shù)量商品時(shí)愿意支付的最高價(jià)格和實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額。“大數(shù)據(jù)殺熟”就是商家通過用戶畫像獲知消費(fèi)者的支付意愿、支付能力等數(shù)據(jù)，針對(duì)其進(jìn)行相對(duì)高價(jià)的定價(jià)，從而賺取更多的消費(fèi)者剩余。，依據(jù)對(duì)價(jià)格耐受度、支付能力、選擇偏好等消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集、整理、挖掘與分析，利用“熟客”的路徑依賴和信息不對(duì)稱，就同一商品或服務(wù)進(jìn)行不同定價(jià)，且該定價(jià)不反映成本差別的一種價(jià)格歧視行為(5)“大數(shù)據(jù)殺熟”主要涉及一級(jí)價(jià)格歧視，一級(jí)價(jià)格歧視又稱完全價(jià)格歧視，指的是企業(yè)知道每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價(jià)格，所確定的價(jià)正好等于對(duì)產(chǎn)品的需求價(jià)格，因而獲得每個(gè)消費(fèi)者的全部消費(fèi)剩余。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于商家不可能準(zhǔn)確獲取每個(gè)消費(fèi)者的需求信息，也無法根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的不同支付意愿制定不同的價(jià)格政策，故一級(jí)價(jià)格歧視往往無法真正實(shí)現(xiàn)。而在“大數(shù)據(jù)殺熟”中，經(jīng)營者完全具備實(shí)現(xiàn)一級(jí)價(jià)格歧視所需的三個(gè)條件：(1)經(jīng)營者能夠根據(jù)對(duì)同一產(chǎn)品的不同需求強(qiáng)度，準(zhǔn)確區(qū)分購買者或購買者群體；(2)經(jīng)營者可以知道消費(fèi)者對(duì)商品的購買意愿；(3)經(jīng)營者必須將不同消費(fèi)者隔絕開，并有效阻止不同消費(fèi)者間的轉(zhuǎn)賣套利。。

總的來說，“大數(shù)據(jù)殺熟”具有以下特征：(1)定價(jià)價(jià)格的差異性：同樣的商品或服務(wù)，在同一時(shí)間、同樣的交易場景下，對(duì)“熟客”制定不同的價(jià)格；(2)實(shí)施手段的技術(shù)性：定價(jià)差異和變化的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取的數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行畫像，而不是傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式；(3)殺熟形式的隱蔽性：不同于傳統(tǒng)線下購物環(huán)境，在線購物消費(fèi)環(huán)境相對(duì)獨(dú)立封閉，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)比不同平臺(tái)的價(jià)格，卻不會(huì)對(duì)比不同用戶的價(jià)格，也就很難發(fā)現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)及自己與他人價(jià)格的不同。換言之，在電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者很難識(shí)別是否已被“殺熟”。

(二)“大數(shù)據(jù)殺熟”法律規(guī)制的必要性

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)往往被視為企業(yè)的一種戰(zhàn)略性資源。經(jīng)營者在遵循公平、誠實(shí)信用和合法原則的前提下，可自由根據(jù)市場供需以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)借助定價(jià)算法確定部分商品價(jià)格，但是不能利用大數(shù)據(jù)定價(jià)算法對(duì)不了解真實(shí)價(jià)格的消費(fèi)者故意提高價(jià)格[4]。經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)定價(jià)算法進(jìn)行“殺熟”的行為涉及價(jià)格歧視和濫用消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)，不僅可能損害消費(fèi)者的公平交易權(quán)、知情權(quán)以及隱私權(quán)等正當(dāng)權(quán)益，而且還可能違背自愿、平等、公平、誠實(shí)信用等市場交易原則，負(fù)面影響明顯，對(duì)其進(jìn)行法律規(guī)制十分必要。具言之，“大數(shù)據(jù)殺熟”的負(fù)面影響主要包括以下幾個(gè)方面。

1.損害消費(fèi)者合法權(quán)益

公眾對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的關(guān)注除了歧視性價(jià)格造成實(shí)際利益損失以外，更主要的原因是部分平臺(tái)或應(yīng)用軟件對(duì)消費(fèi)者信息的過度采集和濫用，使用戶有“透明人”的焦慮[5]?！按髷?shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象反映了消費(fèi)者的知情權(quán)、隱私權(quán)及公平交易權(quán)等正當(dāng)權(quán)益可能受到損害，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

第一，損害消費(fèi)者的知情權(quán)。我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條(6)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條規(guī)定：“消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況?！币?guī)定，消費(fèi)者有權(quán)知悉商品價(jià)格的真實(shí)情況，包括價(jià)格是否公平。“大數(shù)據(jù)殺熟”的真正問題就在于對(duì)于可能出現(xiàn)的價(jià)格差異，經(jīng)營者沒有進(jìn)行告知，甚至提供誤導(dǎo)信息來實(shí)現(xiàn)殺熟目標(biāo)。比如，打上房源緊張、價(jià)格可能上漲等標(biāo)簽，誘使消費(fèi)者達(dá)成交易，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。反之，如果實(shí)施差異化定價(jià)時(shí)，給予消費(fèi)者知情權(quán)，則不構(gòu)成為“大數(shù)據(jù)殺熟”。例如，蘋果官網(wǎng)每年推出教育優(yōu)惠活動(dòng)給予學(xué)生特別教育折扣，就不構(gòu)成為“大數(shù)據(jù)殺熟”，因?yàn)樗男辛烁嬷x務(wù)，保障了用戶知情權(quán)。

第二，侵犯消費(fèi)者的個(gè)人信息權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)營者掌握了消費(fèi)者的大量個(gè)人信息(7)以電子商務(wù)為例，大量的經(jīng)營者為了獲取更多數(shù)據(jù)，往往會(huì)設(shè)置一些前置性條件，需要用戶同意才能使用。比如，地圖APP需要用戶開放讀寫存儲(chǔ)以及瀏覽聯(lián)系人的權(quán)限；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要用戶注冊(cè)并同意包括《用戶協(xié)議》或《服務(wù)協(xié)議》在內(nèi)的一系列協(xié)議，這些協(xié)議中往往包括要求用戶同意注冊(cè)信息、交易數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)等信息被平臺(tái)保存使用，包括其關(guān)聯(lián)公司和業(yè)務(wù)合作伙伴使用。，而消費(fèi)者往往對(duì)自己被收集了哪些個(gè)人信息以及這些個(gè)人信息將會(huì)被如何利用一無所知，這給消費(fèi)者的個(gè)人隱私甚至財(cái)產(chǎn)安全帶來了巨大的安全隱患。以“大數(shù)據(jù)殺熟”為例，對(duì)于消費(fèi)者而言，其將個(gè)人信息授權(quán)平臺(tái)的目的是方便交易，并且該交易應(yīng)該是為用戶所知道和選擇的，如果平臺(tái)利用這些個(gè)人信息實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，違背了用戶的主觀意愿，則可能涉及對(duì)個(gè)人信息權(quán)的侵犯。此外，在經(jīng)營者收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的過程中還可能超出正常交易所需，違法違規(guī)收集消費(fèi)者的其他個(gè)人信息，如收入、家庭成員等私密信息，侵犯其個(gè)人隱私。

第三，損害消費(fèi)者公平交易權(quán)。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第10條規(guī)定，“消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利”。其中，“價(jià)格合理、計(jì)量正確”是評(píng)價(jià)或評(píng)估交易條件是否公平的核心所在。不同于傳統(tǒng)線下交易，買賣雙方可基于公平自愿原則就價(jià)格進(jìn)行協(xié)商并達(dá)成交易。在“大數(shù)據(jù)殺熟”語境下，“熟客”基于正常的信賴心理，會(huì)認(rèn)為自己進(jìn)行的是對(duì)等交易，經(jīng)營者給出的商品或服務(wù)價(jià)格與他人相同甚至是優(yōu)惠價(jià)，所以，很難發(fā)現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)及自己與他人價(jià)格不同。換言之，消費(fèi)者難以發(fā)現(xiàn)隱蔽性的“殺熟”行為，往往都會(huì)選擇接受經(jīng)營者給出價(jià)格的方式。顯然，這種隱蔽性的價(jià)格歧視行為損害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)，違背了公平、誠信的市場交易原則[6]。

2.妨礙互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康發(fā)展

“大數(shù)據(jù)殺熟”行為不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，還影響了電子商務(wù)市場及大數(shù)據(jù)行業(yè)的發(fā)展。其一，“大數(shù)據(jù)殺熟”會(huì)傷害消費(fèi)者對(duì)線上消費(fèi)的信任度。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，當(dāng)“大數(shù)據(jù)殺熟”問題曝光，會(huì)迅速傳播發(fā)酵，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)涉事企業(yè)的信任危機(jī)。消費(fèi)者不僅可能最終會(huì)放棄該平臺(tái)或者APP，而且還可能降低對(duì)線上消費(fèi)的整體信任。是以，“大數(shù)據(jù)殺熟”一旦演變成信用危機(jī)，將需要一個(gè)漫長的過程重塑信用，這不僅將對(duì)電子商務(wù)市場產(chǎn)生負(fù)面影響，而且會(huì)對(duì)大數(shù)據(jù)未來的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。其二，造成市場壟斷局面的形成?！按髷?shù)據(jù)殺熟”涉及的競爭關(guān)注焦點(diǎn)是：大數(shù)據(jù)可以被用作一種壟斷市場的工具[7]。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的馬太效應(yīng)(Matthew Effect)(8)馬太效應(yīng)(Matthew Effect)是指強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象，廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)、教育、金融以及科學(xué)領(lǐng)域。馬太效應(yīng)是社會(huì)學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用的術(shù)語，反映的社會(huì)現(xiàn)象是兩極分化，富的更富，窮的更窮。十分顯著，“贏家通吃”實(shí)際上會(huì)使一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在細(xì)分市場中具有一定的市場優(yōu)勢地位甚至壟斷地位，因此，其利用大數(shù)據(jù)針對(duì)不同用戶實(shí)施差異化定價(jià)實(shí)際上就可能涉及濫用市場支配地位。此外，更為隱蔽的是平臺(tái)企業(yè)之間利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)價(jià)格合謀(競爭對(duì)手之間共同實(shí)施的、共同利潤最大化的價(jià)格策略行為)，通常這種定價(jià)算法合謀可能會(huì)排除或限制該市場中的競爭[8]。其三，“殺熟”會(huì)打亂市場節(jié)奏。大數(shù)據(jù)的廣泛運(yùn)用使得商家能夠通過類似“定向營銷”“動(dòng)態(tài)定價(jià)”等方式，一方面，更加精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，極大地降低了經(jīng)營成本。但是，大數(shù)據(jù)的“過度”利用亦會(huì)讓整個(gè)市場變得唯利是圖，經(jīng)營者的關(guān)注點(diǎn)將不再是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的改善與創(chuàng)新，而是如何更好地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)鉆法律的漏洞。這種現(xiàn)象會(huì)破壞市場公平秩序，影響市場創(chuàng)新效率，導(dǎo)致社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

二、“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律規(guī)制困境

目前，我國尚未制定專門針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律法規(guī)，對(duì)其起規(guī)制作用的主要有《價(jià)格法》《反壟斷法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》等法律法規(guī)中的規(guī)定。但由于各種原因，這些法律規(guī)范并未能反映對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的規(guī)制要求。具體而言，當(dāng)前我國“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律規(guī)制困境主要有以下幾點(diǎn)。

(一)“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律性質(zhì)模糊

“大數(shù)據(jù)殺熟”的實(shí)現(xiàn)有兩個(gè)基本要求：一是獲取消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)信息；二是差別定價(jià)。獲取消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)信息可能涉及侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)，但是消費(fèi)者的消費(fèi)偏好信息、搜索記錄等是否被界定為隱私，目前還尚有爭議，有待厘清。差別定價(jià)在法律上可能涉嫌價(jià)格歧視和價(jià)格欺詐，但是，“大數(shù)據(jù)殺熟”行為能否構(gòu)成價(jià)格歧視或價(jià)格欺詐，目前學(xué)界對(duì)此爭議較大。

一是從價(jià)格欺詐角度來說，構(gòu)成價(jià)格欺詐需要結(jié)合經(jīng)營者的主客觀方面的要件來進(jìn)行判斷，但是，現(xiàn)行《價(jià)格法》《關(guān)于商品和服務(wù)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)的規(guī)定》《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)并未禁止經(jīng)營者通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)“畫像”并據(jù)此區(qū)別定價(jià)的行為。如果經(jīng)營者無價(jià)格欺詐的意思或行為，只是單純地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)“千人千價(jià)”，形式上仍然符合“明碼標(biāo)價(jià)”的基本要求，則不構(gòu)成《價(jià)格法》中的價(jià)格欺詐。二是從價(jià)格歧視角度來說，我國法律規(guī)范關(guān)于價(jià)格歧視的規(guī)定主要體現(xiàn)在《價(jià)格法》和《反壟斷法》中。但是，《價(jià)格法》中規(guī)定的價(jià)格歧視針對(duì)的是其他經(jīng)營者(9)我國《價(jià)格法》第 14 條第5項(xiàng)規(guī)定，不得“提供相同商品或者服務(wù)，對(duì)具有同等交易條件的其他經(jīng)營者實(shí)行價(jià)格歧視”。而在“熟客”屬于消費(fèi)者的情形下，就難以納入《價(jià)格法》所調(diào)控的“價(jià)格歧視”行為，因?yàn)樗槍?duì)的是其他經(jīng)營者。，而《反壟斷法》所規(guī)定的價(jià)格歧視則是以經(jīng)營者具有市場支配地位為前提(10)我國《反壟斷法》第17條第1款規(guī)定：“禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者從事下列濫用市場支配地位的行為：沒有正當(dāng)理由，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇?！倍鴮?shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)營者并不一定具有市場支配地位。。是以，如果經(jīng)營者針對(duì)的僅僅是消費(fèi)者，且不具有市場支配地位，則無法將“大數(shù)據(jù)殺熟”納入價(jià)格歧視的法律規(guī)制體系。

差別定價(jià)可能侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)，其中，知情權(quán)包括商品或服務(wù)價(jià)格的真實(shí)情況，但是否包括經(jīng)營者的“差異化定價(jià)”及其定價(jià)機(jī)制，法律并無明確規(guī)定。公平交易權(quán)則因?yàn)椤肮健钡母拍钐^寬泛，學(xué)界及實(shí)務(wù)界對(duì)此的理解亦是眾說紛紜、莫衷一是，單獨(dú)據(jù)此判定經(jīng)營者違法并不現(xiàn)實(shí)。

即使是被認(rèn)為是專門為“大數(shù)據(jù)殺熟”而設(shè)的《電子商務(wù)法》第18條第1款(11)我國《電子商務(wù)法》第18條第1款規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益?！?，也難以據(jù)此直接認(rèn)定“大數(shù)據(jù)殺熟”違法。因?yàn)殡m然該條提到了經(jīng)營者應(yīng)向消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，但是并沒有說明“搜索結(jié)果”是否包括差異化定價(jià)，或者說是否包括價(jià)格變化。另外，又該如何證明商家是基于“消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣提供搜索結(jié)果的”？除“興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣”特征外，該條規(guī)定中的“等”又包括哪些內(nèi)容？因此，針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”，該條規(guī)定可操作性不強(qiáng)。

綜上所述，在現(xiàn)行法律體系下，“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律性質(zhì)模糊，難以對(duì)其進(jìn)行直接有效的規(guī)制。

(二)監(jiān)管機(jī)制存在瑕疵

因?yàn)椤按髷?shù)據(jù)殺熟”不僅涉及到消費(fèi)者利益，而且還關(guān)系到電子商務(wù)市場及大數(shù)據(jù)行業(yè)的發(fā)展，故而對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管十分必要。但是，由于“大數(shù)據(jù)殺熟”的表現(xiàn)形式具有隱蔽性及易變性，以及網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性和跨區(qū)域性，使我國現(xiàn)行監(jiān)管機(jī)制面臨較大挑戰(zhàn)。具言之，第一，“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管主體不明確。“大數(shù)據(jù)殺熟”行為涉及大數(shù)據(jù)、消費(fèi)者保護(hù)、市場監(jiān)管等多方面內(nèi)容，對(duì)其監(jiān)管需要多部門參與配合，如工信辦、網(wǎng)信辦、市場監(jiān)管部門、交通運(yùn)管部門等。但在實(shí)際監(jiān)管中，各監(jiān)管部門分工不明、權(quán)責(zé)不清，相互之間協(xié)調(diào)難度較大，產(chǎn)生了重復(fù)管理和管理缺失的矛盾，監(jiān)管效率低下。第二，“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管方式落后。雖然大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅速發(fā)展加快了政府?dāng)?shù)字化、電子化監(jiān)管的進(jìn)程，但當(dāng)前大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展領(lǐng)先于監(jiān)管方式革新，面對(duì)算法歧視帶來的“大數(shù)據(jù)殺熟”問題，政府對(duì)新型監(jiān)管方式的創(chuàng)新運(yùn)用尚處于摸索、試點(diǎn)和甄別階段，技術(shù)監(jiān)管覆蓋不全，且相關(guān)監(jiān)管人員對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)及法律相關(guān)專業(yè)知識(shí)掌握不足，不能有效應(yīng)對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”帶來的監(jiān)管挑戰(zhàn)。第三，“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管力度不夠。當(dāng)前，監(jiān)管部門對(duì)商家的價(jià)格監(jiān)管主要體現(xiàn)在要求明碼標(biāo)價(jià)和防止價(jià)格欺詐兩方面，對(duì)于以定價(jià)算法為基礎(chǔ)的“大數(shù)據(jù)殺熟”行為可能涉及的個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)、價(jià)格歧視等問題缺少必要的分類監(jiān)管。并且對(duì)商家的監(jiān)管主要局限在違法違規(guī)行為的監(jiān)督和懲戒等方面，屬于被動(dòng)監(jiān)管，缺少對(duì)消費(fèi)者權(quán)益積極的保護(hù)和商家行為的主動(dòng)引導(dǎo)。

上述監(jiān)管問題可能造成經(jīng)營者肆無忌憚地利用定價(jià)算法實(shí)施“殺熟”行為卻逍遙法外的結(jié)果。

(三)消費(fèi)者維權(quán)舉證困難

根據(jù)“誰主張、誰舉證”的一般舉證規(guī)則，消費(fèi)者遭遇“大數(shù)據(jù)殺熟”后，首先應(yīng)證明自己因此受到損害，但是因?yàn)椤按髷?shù)據(jù)殺熟”的隱蔽性和動(dòng)態(tài)性，使得單一消費(fèi)者的維權(quán)行動(dòng)往往會(huì)遇到舉證困難的難題。一方面，是信息不對(duì)稱帶來的舉證能力問題。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者和實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的經(jīng)營者二者在獲取信息的能力和渠道上是不對(duì)稱的，消費(fèi)者舉證經(jīng)營者實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”行為所需要的數(shù)據(jù)、材料一般都掌握在經(jīng)營者手中，消費(fèi)者很難獲取，這就給消費(fèi)者舉證帶來了巨大的困難。另一方面，“大數(shù)據(jù)殺熟”涉及海量數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)作為電子證據(jù)來講，其無形性和脆弱性(12)這里所說的電子證據(jù)的脆弱性，是指由于對(duì)計(jì)算機(jī)等電子數(shù)字設(shè)備的依賴性，使電子證據(jù)的形成、傳輸環(huán)節(jié)容易被破壞，從而很可能會(huì)導(dǎo)致電子證據(jù)遭到破壞，無法反映真實(shí)情況。比如，經(jīng)過加工過的文本、音視頻和各類多媒體文件，如果沒有其他證據(jù)印證，很可能是不真實(shí)的。會(huì)影響證據(jù)效力。雖然我國將電子證據(jù)作為一種新的證據(jù)種類確立了合法地位，但實(shí)踐中對(duì)電子證據(jù)的收集、保全、審查等往往還是無從下手[9]。就“大數(shù)據(jù)殺熟”而言，由于商品和服務(wù)價(jià)格已具體到每一個(gè)消費(fèi)終端，隨著不同變量的更改而處于快速變化當(dāng)中，消費(fèi)者面臨著如何固定歧視性價(jià)格證據(jù)的巨大難題。

最后，當(dāng)真正出現(xiàn)問題時(shí)，經(jīng)營者往往會(huì)以各種解釋予以否認(rèn)“大數(shù)據(jù)殺熟”的存在，例如，因商品配置不同、時(shí)間不同、新客優(yōu)惠等導(dǎo)致商品或服務(wù)價(jià)格不同。但是對(duì)于消費(fèi)者來說，其看到的更多只是一種現(xiàn)象，并不知曉經(jīng)營者具體的定價(jià)算法和定價(jià)規(guī)則。導(dǎo)致遇到類似問題后，消費(fèi)者并不能判斷經(jīng)營者的解釋是否真實(shí)。“大數(shù)據(jù)殺熟”一般不是針對(duì)單一消費(fèi)者，而是一種針對(duì)消費(fèi)者群體違反誠實(shí)信用原則的行為，光靠個(gè)案很難推動(dòng)，消費(fèi)者又面臨舉證難困境，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)困難。

三、“大數(shù)據(jù)殺熟”法律規(guī)制困境的破解路徑

在《算法的陷阱》一書中，牛津大學(xué)阿里爾·扎拉奇教授與田納西大學(xué)莫里斯·斯圖克教授斷言：在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大數(shù)據(jù)的崛起使得算法技術(shù)已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施[10]。“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象層出不窮，也使我們清醒地意識(shí)到，大數(shù)據(jù)技術(shù)不是法外之地，即使是有利于促進(jìn)商業(yè)發(fā)展的科技進(jìn)步，如果不受法律、道德的規(guī)范，也會(huì)給消費(fèi)者帶來巨大的傷害。從前文“大數(shù)據(jù)殺熟”法律規(guī)制存在的問題可知，當(dāng)下法律對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”本身缺乏足夠和直接的規(guī)范，難以從源頭上遏制大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用帶來的“大數(shù)據(jù)殺熟”亂象。因此，我國有必要完善“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律規(guī)制，以有效解決“大數(shù)據(jù)殺熟”難題，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益和維護(hù)市場發(fā)展。

(一)健全“大數(shù)據(jù)殺熟”相關(guān)法律制度

當(dāng)前，除最新的《電子商務(wù)法》之外，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《價(jià)格法》《反壟斷法》等現(xiàn)行法律法規(guī)都未有針對(duì)大數(shù)據(jù)的具體規(guī)定。由于法律的滯后性，很難苛求法律能夠?qū)Α按髷?shù)據(jù)殺熟”這類新問題進(jìn)行有效規(guī)制。對(duì)此，有必要對(duì)現(xiàn)行法律予以改進(jìn)，使之能更好地對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”加以規(guī)制。具體而言，針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律規(guī)范可從以下幾個(gè)方面改進(jìn)。

1.改進(jìn)現(xiàn)行法律對(duì)價(jià)格歧視的規(guī)定

從表層上看，“大數(shù)據(jù)殺熟”是一種經(jīng)營者對(duì)于不同消費(fèi)者在相同交易條件的情況下利用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)實(shí)施的價(jià)格歧視行為。對(duì)此，首先，可以對(duì)《價(jià)格法》第7條規(guī)定的“公平”“誠實(shí)信用”及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第10條規(guī)定的“價(jià)格合理”施以合理的立法或司法解釋，激活“公平交易權(quán)”，規(guī)范有失公平、有違誠實(shí)信用的“大數(shù)據(jù)殺熟”亂象。還可以將《價(jià)格法》第14條中價(jià)格歧視的適用范圍從經(jīng)營者擴(kuò)大至消費(fèi)者。如此這般，修改后的《價(jià)格法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》在很大程度上可以有效規(guī)制“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。其次，進(jìn)一步拓寬《反壟斷法》價(jià)格歧視的認(rèn)定范圍，可以根據(jù)經(jīng)營者數(shù)據(jù)掌握的差異和運(yùn)算規(guī)則認(rèn)定其市場支配力，從而弱化市場份額的前置影響，確保大數(shù)據(jù)算法的公平合理。在面臨平臺(tái)經(jīng)營者的信息不對(duì)稱性、跨界經(jīng)營等競爭策略時(shí)，“進(jìn)行相關(guān)市場界定將加重原告的舉證責(zé)任和法院的認(rèn)定責(zé)任，不死守相關(guān)市場界定更有利于壟斷案件的順利推進(jìn)”[11]。

2.加快《個(gè)人信息保護(hù)法》專門立法

從深層原因看，“大數(shù)據(jù)殺熟”反映了我國對(duì)于大數(shù)據(jù)時(shí)代個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)的不足。這是因?yàn)榛诋?dāng)前大數(shù)據(jù)分析的普遍應(yīng)用，規(guī)制價(jià)格歧視更多的只是彌補(bǔ)消費(fèi)者損害，起到事后矯正的作用，并不能真正地遏制“大數(shù)據(jù)殺熟”的發(fā)生[12]?！按髷?shù)據(jù)殺熟”問題的源頭在于部分經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)的過度采集和隨意使用。因此，我國應(yīng)盡快制定頒布《個(gè)人信息保護(hù)法》，明確大數(shù)據(jù)時(shí)代的個(gè)人信息保護(hù)范圍，例如，歷史消費(fèi)信息、用戶定位信息、搜索記錄、注冊(cè)信息等，禁止個(gè)人信息收集、處理、使用過程中的一切歧視性做法[13]。對(duì)此，可以借鑒歐盟在個(gè)人數(shù)據(jù)信息收集和利用方面的立法保護(hù)經(jīng)驗(yàn)。2018年5月25日生效的歐盟《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(GDPR)，明確嚴(yán)格限定和監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)組織自由收集、分析和管理用戶信息的權(quán)限，極大提高了互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人信息的保護(hù)力度[14]。

3.健全消費(fèi)爭議解決制度

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，鑒于消費(fèi)者愈發(fā)成為經(jīng)營者眼中的“透明人”，二者信息的不對(duì)稱使消費(fèi)者愈發(fā)處于弱勢地位，是以，針對(duì)消費(fèi)者維權(quán)舉證難的問題，建議遵循《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》 “傾斜保護(hù)”原則(13)這里的傾斜保護(hù)原則主要是指責(zé)任傾斜，即通過對(duì)強(qiáng)者的責(zé)任而非弱者的權(quán)利進(jìn)行傾斜性安排的方式，達(dá)到彌補(bǔ)形式平等的不足，并通過矯正弱勢群體事實(shí)上的不平等而實(shí)現(xiàn)法律平等價(jià)值的效果。(參見吳飛飛：《從權(quán)利傾斜到責(zé)任傾斜的弱者保護(hù)路徑轉(zhuǎn)換——基于法經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的解讀》，《廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)》2013年第6期，第93-95頁)，進(jìn)一步嚴(yán)格經(jīng)營者的損害賠償責(zé)任，以更好地規(guī)制“大數(shù)據(jù)殺熟”行為[15]。具體包括以下三方面：一是減輕消費(fèi)者的舉證責(zé)任。強(qiáng)化法院的證據(jù)收集權(quán)，以彌補(bǔ)消費(fèi)者在證據(jù)收集方面的不足；還可進(jìn)一步借鑒證據(jù)發(fā)現(xiàn)制度，必要時(shí)強(qiáng)制被告出示證據(jù)，強(qiáng)化當(dāng)事人證據(jù)出示義務(wù)，以緩解消費(fèi)者對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”問題收集證據(jù)的困難。二是簡化損害計(jì)算方法。若經(jīng)營者的差異化定價(jià)行為構(gòu)成“大數(shù)據(jù)殺熟”，在計(jì)算消費(fèi)者損失時(shí)，可將被“殺熟”消費(fèi)者支付的高價(jià)減去接受同一商品或服務(wù)的其他消費(fèi)者支付的最低價(jià)，二者之差即為消費(fèi)者的損失。三是擴(kuò)大消費(fèi)公益訴訟主體范圍。將設(shè)區(qū)市(及以上)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、各級(jí)人民檢察院、行政職能部門及利益相關(guān)個(gè)人列為《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中消費(fèi)公益訴訟的適格主體，增加被“殺熟”消費(fèi)者的維權(quán)力量。

4.完善其他相關(guān)法律

當(dāng)前，我國法律尚未明確規(guī)定大數(shù)據(jù)的法律屬性、使用范圍和數(shù)據(jù)安全等。對(duì)此，為將“大數(shù)據(jù)殺熟”列入法律治理范圍，應(yīng)盡快完善大數(shù)據(jù)相關(guān)法律法規(guī)。例如，盡快出臺(tái)《電子商務(wù)法》相關(guān)實(shí)施配套條例，完善《互聯(lián)網(wǎng)信息管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》等，就大數(shù)據(jù)的應(yīng)用規(guī)則作出明確規(guī)定，明確“大數(shù)據(jù)殺熟”的判斷標(biāo)準(zhǔn)，解決已經(jīng)出現(xiàn)的“大數(shù)據(jù)殺熟”等現(xiàn)實(shí)問題。

(二)改進(jìn)“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管體制

1.統(tǒng)一大數(shù)據(jù)監(jiān)管部門

在“萬物皆數(shù)據(jù)”的時(shí)代，大數(shù)據(jù)總量無時(shí)無刻不在迅猛增長，隨之而來的是日益增長的大數(shù)據(jù)問題，亟需一個(gè)全國統(tǒng)一的數(shù)據(jù)監(jiān)管部門對(duì)此予以監(jiān)管規(guī)范。因此，應(yīng)調(diào)整當(dāng)前多部門共管的現(xiàn)狀，盡快建立全國統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)監(jiān)督管理部門，以技術(shù)探索與商業(yè)倫理均衡發(fā)展為基本路徑，對(duì)大數(shù)據(jù)開發(fā)利用的可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展予以引導(dǎo)和規(guī)范。同時(shí)，大數(shù)據(jù)監(jiān)督管理部門應(yīng)創(chuàng)新監(jiān)管方式，建立起覆蓋全國的大數(shù)據(jù)工作管理平臺(tái)，公開監(jiān)管情況，以更好地適應(yīng)大數(shù)據(jù)海量性和多樣性的特點(diǎn)。鑒于當(dāng)前國內(nèi)外“大數(shù)據(jù)殺熟”事件層出不窮，可由這些監(jiān)管機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)監(jiān)督經(jīng)營者對(duì)數(shù)據(jù)的收集和使用情況，判斷和識(shí)別經(jīng)營者是否存在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)營者存在違法收集或?yàn)E用其個(gè)人數(shù)據(jù)的情況，可向該機(jī)構(gòu)提起對(duì)數(shù)據(jù)收集者和使用者的行政審查。

2.提升監(jiān)管能力

“大數(shù)據(jù)殺熟”涉及海量數(shù)據(jù)，監(jiān)管部門在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者進(jìn)行日常監(jiān)管的同時(shí)，必須提高對(duì)各種隱性大數(shù)據(jù)利用違法行為的查處能力，以監(jiān)管創(chuàng)新應(yīng)對(duì)技術(shù)發(fā)展，積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取企業(yè)銷售信息，重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷手段是否侵犯消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)、是否存在價(jià)格歧視和價(jià)格欺詐等情況。同時(shí)，提高監(jiān)管人員的業(yè)務(wù)水平和工作能力，要求其掌握計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、法律、經(jīng)濟(jì)等相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)，以便對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”及其他大數(shù)據(jù)違法行為進(jìn)行識(shí)別判斷，更好地應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的監(jiān)管執(zhí)法挑戰(zhàn)。此外，鑒于“大數(shù)據(jù)殺熟”的隱蔽性和復(fù)雜性，很重要的一點(diǎn)就是要明確大數(shù)據(jù)技術(shù)有限度的公開，實(shí)現(xiàn)對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”監(jiān)管透明化[16]。這里強(qiáng)調(diào)的有限度的公開是指僅對(duì)監(jiān)管機(jī)關(guān)公開，包括大數(shù)據(jù)算法采集的具體信息和運(yùn)算規(guī)則，從而消除監(jiān)管信息的不對(duì)稱。盡管有學(xué)者提出，針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”，應(yīng)增加大數(shù)據(jù)算法對(duì)消費(fèi)者的透明[17]，但是考慮到大數(shù)據(jù)算法的技術(shù)性和復(fù)雜性，消費(fèi)者很難識(shí)別出紛繁復(fù)雜的算法結(jié)果，而且大多數(shù)算法作為經(jīng)營者的商業(yè)秘密，并不適宜對(duì)外公開。

3.加大監(jiān)管力度

監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域大數(shù)據(jù)利用的監(jiān)管，提高對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”中涉及的個(gè)人信息保護(hù)和定價(jià)算法歧視的監(jiān)管力度。具言之，加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)收集和使用過程的監(jiān)管力度，積極引導(dǎo)商家誠信經(jīng)營，合理收集、挖掘、使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)。進(jìn)一步建立健全信用激勵(lì)和失信黑名單制度，變被動(dòng)監(jiān)管為主動(dòng)識(shí)別，在各類信用監(jiān)管平臺(tái)標(biāo)示企業(yè)信用等級(jí)，公示企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”等失信行為。通過國家大數(shù)據(jù)監(jiān)管部門與媒體聯(lián)網(wǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在通過大數(shù)據(jù)“殺熟”損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，不僅要對(duì)其給予行政處罰，而且還要將其納入誠信黑名單。其中，對(duì)于多次違法違規(guī)的經(jīng)營者，可由媒體向社會(huì)公告，以警示消費(fèi)者作出更好的消費(fèi)選擇。

(三)營造良好的數(shù)據(jù)使用環(huán)境

追本溯源，“大數(shù)據(jù)殺熟”的癥結(jié)在于經(jīng)營者濫用數(shù)據(jù)。如果社會(huì)本身和諧無歧視，能夠合法合理地使用數(shù)據(jù)，那么，數(shù)據(jù)算法結(jié)果自然也是無歧視的[18]。因此，若想真正制止“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象，除了外在強(qiáng)制性的法律規(guī)制外，更重要的還在于塑造良好的社會(huì)數(shù)據(jù)利用氛圍。

一是消費(fèi)者要增強(qiáng)數(shù)據(jù)保護(hù)意識(shí)。如前文對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的定義所述，其實(shí)質(zhì)是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘、分析消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)，形成用戶畫像，精準(zhǔn)獲知消費(fèi)者的支付能力、支付意愿等數(shù)據(jù)，以此實(shí)施歧視性定價(jià)，損害消費(fèi)者利益。因此，消費(fèi)者應(yīng)增強(qiáng)個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)意識(shí)，擺脫“信息繭房”(14)“信息繭房”的概念是桑斯坦在其著作《信息烏托邦》中提出來的:公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的東西的通訊領(lǐng)域，久而久之，會(huì)將自身束縛于像蠶繭一般的“繭房”中。(參見凱斯·桑斯坦：《信息烏托邦: 眾人如何生產(chǎn)知識(shí)》，法律出版社2008年版，第8頁)，做到多平臺(tái)比價(jià)，反“用戶畫像”。首先，消費(fèi)者要有意識(shí)地保護(hù)自身隱私數(shù)據(jù)，如注冊(cè)和使用各種APP應(yīng)仔細(xì)閱讀了解相關(guān)協(xié)議內(nèi)容，知曉數(shù)據(jù)權(quán)利的條款，謹(jǐn)慎授權(quán)相關(guān)敏感權(quán)限，切實(shí)保護(hù)好個(gè)人隱私。其次，在電子商務(wù)消費(fèi)時(shí)，需要提高對(duì)價(jià)格的敏感度，注重貨比三家，嘗試對(duì)商品交替使用不同平臺(tái)，不過分依賴某一平臺(tái)。最后，要樹立維權(quán)思想，發(fā)現(xiàn)自己被“大數(shù)據(jù)殺熟”時(shí)注意留存證據(jù)，通過媒體等途徑進(jìn)行檢舉揭發(fā)，必要時(shí)可以通過民事訴訟進(jìn)行維權(quán)。

二是經(jīng)營者應(yīng)合理收集、利用數(shù)據(jù)。正所謂“九層高臺(tái)，起于累土”，任何一家電商巨頭企業(yè)的成功都離不開每一個(gè)消費(fèi)者的信任與支持。但是，一旦“大數(shù)據(jù)殺熟”問題曝光，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下迅速醞釀爆發(fā)，勢必引發(fā)消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)或者APP的信任危機(jī)，給企業(yè)信譽(yù)造成長期的、永久性的傷害，損害企業(yè)發(fā)展。因此，對(duì)于經(jīng)營者來說，其在收集、利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)堅(jiān)守法律與道德底線，不能以損害消費(fèi)者利益為代價(jià)。具言之，在用戶注冊(cè)和信息采集過程中，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)保證在明示同意原則下對(duì)數(shù)據(jù)的最小化收集，不收集經(jīng)營者提供服務(wù)所必需以外的用戶個(gè)人信息。而在挖掘用戶數(shù)據(jù)時(shí)，也應(yīng)有所限制，主動(dòng)回避消費(fèi)者的敏感信息，如消費(fèi)者的年收入、家庭情況等，禁止無節(jié)制地挖掘數(shù)據(jù)。另外，在運(yùn)用定價(jià)算法利用數(shù)據(jù)時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)定價(jià)算法運(yùn)行狀態(tài)的審查和算法運(yùn)行結(jié)果的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)有顯著偏離的趨勢或者產(chǎn)生歧視性的運(yùn)算結(jié)果應(yīng)及時(shí)予以糾正，避免產(chǎn)生“大數(shù)據(jù)殺熟”爭議。

四、結(jié) 語

狄更斯在《雙城記》中說道：“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代……”如今我們也正處于這樣的一個(gè)時(shí)代——大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運(yùn)用給消費(fèi)者生活帶來便利的同時(shí)，也使消費(fèi)者成為“透明人”，帶來了“大數(shù)據(jù)殺熟”這一大數(shù)據(jù)利用違法問題。著名社會(huì)學(xué)家馬克思·韋伯曾強(qiáng)調(diào)社會(huì)的進(jìn)步離不開先進(jìn)技術(shù)的開拓者，更離不開基本價(jià)值的守望者[19]。因此，在追求大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新利用的同時(shí)，還應(yīng)注重堅(jiān)守社會(huì)基本價(jià)值，防范并規(guī)制大數(shù)據(jù)利用可能帶來的違法問題，實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步與私權(quán)維護(hù)的平衡。

當(dāng)然，在技術(shù)進(jìn)步與私權(quán)保護(hù)之間尋找平衡點(diǎn)的過程，必然要經(jīng)歷反復(fù)博弈與試驗(yàn)，但首先是要馬上行動(dòng)起來，不能讓個(gè)體在數(shù)據(jù)競爭中太過落于下風(fēng)，毫無招架之力。立足于“大數(shù)據(jù)殺熟”法律規(guī)制面臨的困境，通過健全立法、改進(jìn)監(jiān)管體制以及塑造良好的社會(huì)數(shù)據(jù)利用氛圍對(duì)公民數(shù)據(jù)權(quán)益予以保障，是解決“大數(shù)據(jù)殺熟”法律規(guī)制問題的有效方法與途徑。