文 獅明亮

解析消費品牌成功的密碼

首先拋出兩個問題：1.有哪些讓你印象深刻、想要了解的新銳品牌？2.為什么最近5年產(chǎn)生了消費零售的新銳爆發(fā)和創(chuàng)新革命？以眼鏡連鎖品牌LOHO為例，我們來解析消費品牌成功的密碼。

LOHO目前在全國有1000多家門店，覆蓋了北京、上海、廣州、深圳等150多個城市的核心商區(qū)，年銷售數(shù)百萬副眼鏡，擁有會員總數(shù)超過700萬人。如果仔細(xì)研究一下它的制勝因素，不難發(fā)現(xiàn)有以下幾點：1.價格殺手，主動降低門檻，推出不足百元的眼鏡產(chǎn)品；2.品牌定位，力求提高消費頻次，打造出一種新的生活方式；3.DTC經(jīng)營（Direct To Consumer），通過線上引流+到店配鏡，形成全渠道+私域的強(qiáng)大運營；4.數(shù)字化體系，利用ERP+BI大數(shù)據(jù)系統(tǒng)+AI，提升效率。

以價格切入，LOHO基于用戶洞察，推出不超過百元、重量僅為7.87克的一款高性價比的爆品，用單款進(jìn)行引流成功后，再推出“一人四鏡”的搭配方案，捕捉時尚元素，提倡不同場景搭配不同眼鏡，打造細(xì)節(jié)，提升型格，并且每周更新，讓基礎(chǔ)款與風(fēng)格款、個性款等形成互補(bǔ)，極大程度地滿足顧客的需求，并且在社交平臺，以多種角度進(jìn)行發(fā)聲，拉高用戶的頻次和購買量。LOHO的數(shù)字化體系則體現(xiàn)在用戶端（以中臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)量化用戶洞察）、營銷端（線上配置人臉識別應(yīng)用、AI試戴、線上驗光等技術(shù)）、銷售端（訂單系統(tǒng)打通生產(chǎn)加工系統(tǒng)，提升生產(chǎn)配送效率）、供應(yīng)端（智能補(bǔ)貨、智能報表）。

由此我們得出結(jié)論，任何面向終端消費者的業(yè)務(wù)，一定要建立數(shù)據(jù)中臺，進(jìn)行系統(tǒng)化建設(shè)：一是為了提升效率，二是為了留存數(shù)據(jù)資產(chǎn)。你的前端流量、獲客或者品牌建設(shè)做得再好，最終一定要留存用戶，才能實現(xiàn)高技術(shù)、高水平的用戶資產(chǎn)提升。

關(guān)注用戶的多重價值

我們關(guān)注用戶的價值，不只是關(guān)注其購買價值，還有復(fù)購價值、社交推薦價值和傳播價值。以國內(nèi)熱銷的咖啡品牌三頓半為例，咖啡屬于寬泛人群消費的飲料品類，有著多場景、沖動性消費、工業(yè)化生產(chǎn)，高溢價品類、高復(fù)購等特點，三頓半的成功主要在于產(chǎn)品創(chuàng)新，把品質(zhì)升級式創(chuàng)新與高效定價結(jié)合，以顏值杠桿撬動流量，找到精準(zhǔn)種子用戶，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)+強(qiáng)體驗營銷。

近幾年來，國內(nèi)消費市場上類似的新銳品牌崛起案例還有很多，比如完美日記、半畝花田、小仙燉、拉面說、內(nèi)外等，他們獲得成功不外乎有5大驅(qū)動力：1.供應(yīng)鏈方面，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)人才；2.以民族自信+國貨國潮占領(lǐng)消費者心智；3.外部賦能方面，資本助力資金和資源；4.業(yè)務(wù)起盤門檻低、多元化的流量；5.業(yè)務(wù)模式，DTC直達(dá)消費者。

新消費時代下的品牌路徑

此前，消費時代經(jīng)歷了3個演變趨勢：首先是從產(chǎn)業(yè)鏈從串聯(lián)轉(zhuǎn)為并聯(lián)。過去從生產(chǎn)商、品牌商到經(jīng)銷商，到零售商或零售平臺，再到消費者，存在著參與者多且不可分割；利潤攤薄而用戶性價比低；數(shù)據(jù)單向，產(chǎn)業(yè)價值低。如今，無論是生產(chǎn)商、品牌商、經(jīng)銷商還是零售商或零售平臺，都可以直達(dá)消費者，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了變化。其次是從消費者轉(zhuǎn)為消費商。人們既可以是消費者，同時也是種草者，通過發(fā)布內(nèi)容心得，形成裂變，影響粉絲，從而進(jìn)行代理、分銷甚至加盟，一切都有可能促進(jìn)消費，變成消費商。第三是全時全域。數(shù)字化驅(qū)動人、貨、場的融合，線上線下的運營互通，通過數(shù)據(jù)這一載體，反向重構(gòu)供應(yīng)鏈，讓用戶時代的經(jīng)營形式與之前有了很大的區(qū)別。

隨著新銳品牌的不斷崛起，意味著從注重渠道、品牌、產(chǎn)品到用戶的第四消費時代已經(jīng)到來。立足第四消費時代，通過對企業(yè)戰(zhàn)略、流量、銷售、私域4大階段的整合，加上用戶、內(nèi)容、活動、數(shù)據(jù)的運營能力建設(shè)，搭建基于數(shù)字化的產(chǎn)供銷系統(tǒng)建設(shè)，并高效結(jié)合增長型企業(yè)組織的建設(shè)，實現(xiàn)品牌目標(biāo)消費群體長期的生命周期價值的可控化、可持續(xù)、可迭代的高效增長?？梢哉f，全域增長是所有面向消費者生意的終局之戰(zhàn)，讓我們一起努力共筑品牌全域增長。