孫雙雙 王 璽

在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中,品牌對(duì)消費(fèi)行為的影響越來越顯重要。媒介傳播環(huán)境的嬗變，使當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)。[1]在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，面對(duì)國內(nèi)國際雙循環(huán)新發(fā)展格局，食品企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,必須高度重視融媒體環(huán)境下品牌傳播的變化,不斷提高品牌傳播水平。

近年來，隨著中國食品在國際上綜合實(shí)力的與日俱增，品類更加豐富，品質(zhì)越發(fā)優(yōu)良。中國5G商用和媒體融合的步伐加快，對(duì)講好大國食業(yè)故事和品牌傳播，發(fā)揮著越來越重要的作用。然而，但凡事物的發(fā)展都具有其兩面性。在融媒體環(huán)境下，由于傳播形態(tài)的變化，受眾由原先信息的接受者變成了信息的生產(chǎn)者和傳播者。作為近年來發(fā)展迅猛的新媒體，由于傳播門檻低，傳播時(shí)效快，互動(dòng)性和開放性高，很受人們的喜愛。但是，新媒體在運(yùn)營中存在的內(nèi)容粗制濫造和虛假信息傳播，廣受人們的詬病，由此帶來的負(fù)面效應(yīng)，嚴(yán)重影響到了媒體對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。廣告宣傳作為企業(yè)品牌的“助推器”，媒體在傳播中如何有效發(fā)揮自身作用，如何借力融媒體傳播優(yōu)勢(shì)宣傳好企業(yè)，推廣好企業(yè)產(chǎn)品，已成為媒體人和企業(yè)管理者面臨的首要課題。

一、融合視域下品牌傳播發(fā)生的新變化

品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，不僅具有獨(dú)特個(gè)性和專有屬性，更是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種利器。食品作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑谏虡I(yè)領(lǐng)域中分屬快銷品的一個(gè)種類。在食品市場(chǎng)上，作為快銷品的食品種類，由于其本質(zhì)和性質(zhì)的固化性，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是企業(yè)擺脫不了的現(xiàn)實(shí)問題。為了贏取市場(chǎng)份額，一些自身品牌影響力不夠的食品企業(yè)，只能靠價(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)。而最終的結(jié)果，不是陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥沼難以自拔，就是被其它品牌的競(jìng)品淹沒。因此，基于快銷品的消費(fèi)特點(diǎn)，作為食品生產(chǎn)企業(yè)的管理者，必須了解消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下品牌傳播對(duì)消費(fèi)行為的影響。

“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)互融互通，同時(shí)在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”理念的新型媒體。[2]

傳播技術(shù)的快速發(fā)展和融媒體傳播格局的形成，改變了原有的商業(yè)營銷和傳統(tǒng)媒體的傳播模式。產(chǎn)品營銷和企業(yè)品牌打造，不僅需要重新考量用戶、信息、服務(wù)、資源的內(nèi)在勾連，還要掌握融媒體環(huán)境下食品品牌傳播的新變化?？v觀近年來融媒體環(huán)境下成功打造的品牌案例，基本都呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

首先，傳播形式的豐富化。傳統(tǒng)媒體傳播環(huán)境技術(shù)落后，傳播形式和內(nèi)容受限。在傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代，食品企業(yè)品牌傳播往往注重口號(hào)，忽視了食品品牌的形象塑造、傳播設(shè)計(jì)和內(nèi)容敘事等，脫離實(shí)際不接地氣，給受眾形成了口號(hào)化、教條化的刻板印象。而今，在融媒體環(huán)境下，傳播效率不僅大幅提高，傳播形式也更加豐富多彩。比如過去一幅畫面配一句解說標(biāo)語這一簡(jiǎn)單的品牌傳播，在融媒體環(huán)境下，不僅可以利用長短視頻、動(dòng)畫和網(wǎng)絡(luò)直播，還可以利用H5、微信小程序以及微博互動(dòng)等形態(tài)進(jìn)行傳播。豐富的傳播形式，在大幅增加企業(yè)宣傳內(nèi)容的同時(shí)，還增強(qiáng)了對(duì)受眾的吸引效果，有效提升了企業(yè)的品牌影響力。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，柳州市螺螄粉產(chǎn)值達(dá)49.8億元人民幣?！?】驅(qū)動(dòng)柳州螺螄粉爆紅的因素，主要是傳播形式的豐富化，打開了品牌傳播的通路。柳州螺螄粉早期因《舌尖上的中國》《走遍中國》等電視節(jié)目而聞名，疫情期間在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、h5、短視頻傳播形式的助力下，柳州螺螄粉經(jīng)由傳播矩陣的助推完成了地方小吃、網(wǎng)紅小吃到國民美食的三級(jí)跳，一舉成為帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)。

其次，傳播技術(shù)的高效化。融媒體環(huán)境下，大數(shù)據(jù)的采集分析，使信息流向更加明確精準(zhǔn)，傳播的影響力、號(hào)召力和輻射效應(yīng)大大增強(qiáng)，更加高效。除了大數(shù)據(jù)，還有彈幕、評(píng)論等互動(dòng)技術(shù)也在推動(dòng)融媒體傳播的高效化。在融媒體環(huán)境助力下，企業(yè)品牌傳播除了宣傳產(chǎn)品本身外，還能夠通過情緒渲染、輻射，對(duì)社會(huì)公益起到一定的推動(dòng)作用，以此助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌文化的價(jià)值輸出。

2020年新冠肺炎疫情期間，我國食品企業(yè)如伊利、蒙牛、雙匯、茅臺(tái)、哇哈哈等，緊扣傳播功能，發(fā)揮企業(yè)引領(lǐng)作用。在大局面前傳播中國品牌正能量，引導(dǎo)號(hào)召所在行業(yè)奉獻(xiàn)愛心抗擊疫情，在投身社會(huì)公益的同時(shí)，打造大國食企品牌的擔(dān)當(dāng)。在互融互通的傳播格局下，食品企業(yè)對(duì)外傳播輸出價(jià)值取向更加高效。

第三，傳播體驗(yàn)的超強(qiáng)化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體盡管掌握著巨大的話語權(quán)，但是由于交互性和參與性不足，品牌體驗(yàn)感弱，傳播起到的只是一種單線傳播效果，受眾對(duì)品牌的記憶并不十分深刻。在融媒體環(huán)境下，從線上線下到戶內(nèi)戶外，融媒體進(jìn)一步突破了信息傳播的時(shí)空限制，由傳統(tǒng)的單一傳播變成了多元傳播。傳播形態(tài)的多元化，使品牌傳播的體驗(yàn)感大幅提高，融媒體在傳播中帶來的實(shí)時(shí)互動(dòng)和反饋交流，使品牌和用戶間的深度交流變得更加契合。這種互融互通互動(dòng)的傳播特色，不僅提高了品牌傳播的體驗(yàn)感和覆蓋面，還幫助企業(yè)融通了與客戶的交流渠道。比如三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等食品品牌的成功傳播，就是得益于融媒體的多元傳播體驗(yàn)。在融媒體環(huán)境下，傳播體驗(yàn)感的加強(qiáng)，高效率、多維度、深層次地推動(dòng)了食品企業(yè)的品牌傳播。

二、融合視域下品牌傳播面臨的新挑戰(zhàn)

首先，品牌傳播缺少個(gè)性導(dǎo)致關(guān)注度不足。融媒體環(huán)境下，傳播內(nèi)容的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是全面融合與混雜。在日常生活中，用戶不論在線上線下還是工作休閑，總有各種信息從四面八方涌入，久而久之，受眾的耐傳播力增強(qiáng)，對(duì)品牌傳播的免疫力上升。比如一些食品企業(yè)在品牌傳播中，因過于放大產(chǎn)品和市場(chǎng)定位功用，過度強(qiáng)調(diào)食品的口味、成分等質(zhì)量指標(biāo)，內(nèi)容不僅缺少個(gè)性化，也忽視了品牌本身的特性，很難吸引消費(fèi)者的注意力。

還有就是一些休閑零食企業(yè)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不在提高企業(yè)自創(chuàng)能力和解決同質(zhì)化問題上工夫，而是過分依靠品牌推力，長此以往，企業(yè)品牌將會(huì)處于危險(xiǎn)境地。比如從2015年始，在沃隆推出“每日?qǐng)?jiān)果”品類之后，三只松鼠、百草味、洽洽、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放凭图娂姼M(jìn)，形成了休閑零食“第四餐化”的新趨勢(shì)。雖說背后是萬億級(jí)的大市場(chǎng)，但是，企業(yè)如不能很好解決休閑零食中的同質(zhì)化問題，僅靠廣告?zhèn)鞑ブ破放频奶嵘?，最終將會(huì)出現(xiàn)受眾關(guān)注度疲勞問題。

其次，融合傳播使品牌輿情壓力增大。在媒體融合環(huán)境下，傳播門檻進(jìn)一步降低，品牌負(fù)面事件的發(fā)生很多情況下幾乎是與報(bào)道同步進(jìn)行。融媒體的即時(shí)性和便利性，加速了品牌輿情的傳播速度,輿情危機(jī)管理壓力因此增大。此外，由于融媒體傳播速度快，覆蓋廣泛，催化了輿情危機(jī)的裂變式傳播,使負(fù)面輿情傳播的范圍更大更廣。因此，在融合視閾下，食品企業(yè)品牌一旦出現(xiàn)負(fù)面消息,就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)酵,數(shù)百萬的閱讀量有時(shí)幾分鐘就能達(dá)到,對(duì)企業(yè)品牌將會(huì)產(chǎn)生致命性的殺傷力。

融媒體環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性，也增加了品牌出現(xiàn)危機(jī)的可能性。在“人人都有麥克風(fēng)”的情況下，受眾不再只是被動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息接受者,同時(shí)還可以是信息內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。這樣以來，傳播者的媒介素養(yǎng)也就更加參差不齊，一旦有企業(yè)被抓到了問題產(chǎn)品，很容易被帶有一定的主觀色彩傳播出去。更有甚者，有時(shí)還可能會(huì)將一些小問題被拿來“大做”，使企業(yè)卷入一場(chǎng)品牌危機(jī)。這種復(fù)雜和不確定的輿情危機(jī)，嚴(yán)重影響著食品企業(yè)的品牌打造和健康發(fā)展。

第三，碎片化傳播改變受眾獲取信息和消費(fèi)習(xí)慣。隨著數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，受眾接收、傳播信息的方式正在悄悄發(fā)生改變，快速的生活節(jié)奏,打碎了受眾原有的消費(fèi)時(shí)段,碎片化讓消費(fèi)者的購物習(xí)慣、心理需求以及信息獲取方式等，產(chǎn)生了顯著的變化，形成了一種碎片化的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。由于碎片化傳播屬于一種淺閱讀形態(tài)，除了在傳播中容易產(chǎn)生信息失真或謠言外，企業(yè)品牌想要通過這種方式來達(dá)到最佳的傳播效果，網(wǎng)羅海量的消費(fèi)者，亦變得更加困難。

比如，一些主攻高端食品食材的企業(yè)，線下品牌理念傳播標(biāo)榜的是“品味生活，高端享受”。在線上直播帶貨時(shí)，為博取消費(fèi)者眼球，卻遍請(qǐng)網(wǎng)紅極力娛樂化和年輕化品牌。這種線上線下品牌傳播自相矛盾、不成體系的現(xiàn)象，在碎片化傳播語境下普遍存在。

三、融合視域下品牌傳播的新策略

在融媒體環(huán)境下，任何一家企業(yè)品牌的傳播，都需要對(duì)媒體資源進(jìn)行整合，形成一種全媒體傳播體系，方能提升品牌公信力。針對(duì)品牌傳播在融合視閾下存在的上述問題，筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面下工夫：

首先，創(chuàng)建個(gè)性化品牌傳播系統(tǒng)有效提升品牌關(guān)注度。個(gè)性化全媒體品牌傳播系統(tǒng)，不僅有利于精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)群體，還能快速提高品牌關(guān)注度。對(duì)于企業(yè)品牌來講，成功的傳播從來不是靠單打獨(dú)斗贏取的，而是在做好頂層設(shè)計(jì)的同時(shí)，通過整合資源量身定制，才打造出專屬的個(gè)性化品牌傳播系統(tǒng)。

打造個(gè)性化品牌傳播系統(tǒng)，主題策劃是首要問題。為此，在確立品牌傳播方案之前，食品生產(chǎn)企業(yè)首先要聽取地方政府的指導(dǎo)意見，同時(shí)，還要虛心接受行業(yè)智庫或第三方機(jī)構(gòu)的科學(xué)評(píng)估。在充分研究新興媒體和傳統(tǒng)媒體的投放比重之后，形成一個(gè)有助于品牌發(fā)展的參考數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)參考，不斷優(yōu)化品牌傳播的頂層設(shè)計(jì)，并據(jù)此建立有助于品牌發(fā)展的個(gè)性化全媒體傳播方案，以此確保品牌傳播的高效、良性運(yùn)轉(zhuǎn)，最終實(shí)現(xiàn)傳播影響力和品牌公信力的提升。

其次，建立專業(yè)品牌傳播隊(duì)伍有效應(yīng)對(duì)輿情壓力。專業(yè)化的全媒體品牌傳播隊(duì)伍，不僅有利于提高品牌管理能力，還能降低融合傳播帶來的負(fù)面輿情壓力。面對(duì)復(fù)雜的外部環(huán)境，作為品牌企業(yè)，首先要建立一個(gè)專業(yè)化的全媒體品牌傳播隊(duì)伍，并形成事前、事中、事后的管理機(jī)制，據(jù)此守護(hù)企業(yè)品牌的美譽(yù)度。其次，作為品牌企業(yè)，在結(jié)合自身實(shí)際，樹立全媒體品牌傳播理念的同時(shí)，還要組建專業(yè)化的品牌管理團(tuán)隊(duì)，劃定團(tuán)隊(duì)配置和人員分工，科學(xué)應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)。最后，作為品牌企業(yè)，要不斷加強(qiáng)對(duì)員工輿情應(yīng)急能力的培訓(xùn)，強(qiáng)化職工的集體榮譽(yù)感，調(diào)動(dòng)全員力量，提升品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)能力。

第三，建立系統(tǒng)化全媒體傳播體系削弱碎片化影響。系統(tǒng)化的全媒體品牌傳播體系，有利于增強(qiáng)企業(yè)品牌的傳播效果，削弱數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展帶來的媒體碎片化影響。與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國食品企業(yè)品牌傳播起步較晚，尚沒有形成針對(duì)性的成熟運(yùn)行體系，這就要求企業(yè)品牌主體必須積極協(xié)調(diào)媒體、行業(yè)、研究機(jī)構(gòu)等不同力量，在全面整合社會(huì)資源的基礎(chǔ)上，形成系統(tǒng)化的全媒體品牌傳播體系。

建立全媒體品牌傳播體系，應(yīng)充分利用媒體的傳播功能。在企業(yè)品牌傳播內(nèi)容上，不僅要訴諸理性，訴諸情感，主題在升華的同時(shí)，還要貼近生活，具備互動(dòng)性。在傳播方式的創(chuàng)新上，傳播的手法不僅可以不拘一格，還可以通過微視頻、短視頻、H5、動(dòng)漫等多種形式進(jìn)行。當(dāng)然，亦可以利用彈幕、評(píng)論、論壇、社群等互動(dòng)方式，來增強(qiáng)受眾的參與感，以此更好發(fā)揮融媒體特性，實(shí)現(xiàn)多角度、全方位傳播。比如近年內(nèi)出現(xiàn)的代餐新銳品牌王飽飽，就是借助抖音平臺(tái)推出短視頻和直播帶貨，與200多位網(wǎng)紅達(dá)人展開合作，覆蓋粉絲高達(dá)4000多萬。不但得到了資本市場(chǎng)的青睞，更獲取了千萬級(jí)融資。因此，企業(yè)品牌的傳播，應(yīng)在主題內(nèi)容的基礎(chǔ)上，大膽嘗試創(chuàng)意化表達(dá)，除了可以調(diào)動(dòng)受眾的臨場(chǎng)感和體驗(yàn)感，還能夠助力品牌形象深入人心。

四、結(jié)語

融媒體的發(fā)展是時(shí)代所趨，發(fā)揮“融”的特性，創(chuàng)新品牌傳播策略，是引領(lǐng)食品企業(yè)邁向高維競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)和著力點(diǎn)。結(jié)合融媒體環(huán)境下的傳播特點(diǎn)，強(qiáng)化品牌價(jià)值輸出，能夠有效激活帶動(dòng)全盤，破解食品行業(yè)新發(fā)展格局中存在的諸多問題。未來，在融媒體環(huán)境下，要引導(dǎo)好消費(fèi)者、服務(wù)好品牌傳播企業(yè)，就要有更加科學(xué)穩(wěn)健的傳播策略，形成一種完整高效的企業(yè)品牌傳播體系。