蒲波 彭娟 桑文媛 張璐

摘要：基于本土認同理論，探討會展旅游形象對參展人員推薦意愿的影響機制，不僅有利于厘清會展旅游形象對不同地區(qū)參展人員滿意度及推薦意愿的影響機制，還有利于明晰城市會展品牌形象的打造。研究表明：（1）會展旅游形象對參展人員滿意度及推薦意愿有顯著的正向影響。（2）參展人員滿意度對推薦意愿有顯著的正向影響。（3）參展人員滿意度在會展旅游形象與推薦意愿之間起著中介作用。（4）參展人員常住地在會展旅游形象與其滿意度及推薦意愿之間有顯著的負向調(diào)節(jié)作用。（5）參展人員常住地在其滿意度與推薦意愿之間有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：會展旅游形象;滿意度;推薦意愿;本土認同理論

中圖分類號：F592.7? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1008-4657（2021）05-0080-11

0? ? ? ? ?引言

與歐美國家有近百年的會展旅游發(fā)展史相比，中國會展旅游起步較晚，但發(fā)展速度較快。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，中國的會展旅游市場規(guī)模正以每年20%以上的速度增長，會展旅游者數(shù)量已占全部游客數(shù)量的39.90%[ 1 ]?！皷|北、環(huán)渤海、長三角、珠三角、中西部”五大會展旅游經(jīng)濟帶的形成，促進了會展行業(yè)以及城市經(jīng)濟的發(fā)展，會展旅游受到了社會各界的廣泛關(guān)注。相關(guān)旅游部門及組織通過開展會展旅游專題研討會，探討了一系列有關(guān)會展旅游發(fā)展的措施方案。2016年，國務(wù)院在發(fā)布的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出了“商務(wù)會展+旅游”的概念，要求提高會展旅游專業(yè)化水平。

會展旅游是會展業(yè)與旅游業(yè)相融合的一種旅游活動。會展旅游形象則是由該種旅游活動所需的食、住、行、游、購、娛等多個行業(yè)資源綜合形成的現(xiàn)實感知。優(yōu)質(zhì)的會展旅游活動能夠為展會吸引更多的參展人員。人流的匯集意味著資金、信息、商業(yè)、物資等資源的集合，能夠極大地促進展會舉辦城市的經(jīng)濟和社會發(fā)展。然而，會展旅游的相關(guān)研究多集中于會展旅游的形成模式及其對城市發(fā)展的影響，主要從產(chǎn)業(yè)角度探索會展旅游的內(nèi)涵特征[ 2 ]、發(fā)展現(xiàn)狀[ 3 ]及發(fā)展道路[ 4-5 ]，游客層面的研究較少。會展旅游形象感知的差異是否能影響參會者的滿意程度和推薦意愿？以會展旅游形象為出發(fā)點的參展人員行為的研究是值得探索的重要議題。成都作為“中國最具競爭力的會展城市”之一，當(dāng)下正在打造“三城三都”（世界文創(chuàng)名城、旅游名城、賽事名城，國際美食之都、音樂之都、會展之都），擁有優(yōu)良的自然環(huán)境和濃厚的文化底蘊，具備開展會展旅游活動的條件。由于形象研究的指向性以及個體感知的差異性，已有的長三角[ 6-9 ]、珠三角[ 10-11 ]地區(qū)的會展旅游形象研究并不一定能適用于內(nèi)陸地區(qū)。因此，以區(qū)域為限制、游客推薦意愿為最終探究目的的會展旅游形象研究是當(dāng)前亟待探討的熱門主題，這將不僅有利于探明會展旅游形象對不同地區(qū)參展人員滿意度及其推薦意愿的影響機制，還有利于城市會展旅游形象的打造。

1? ? ? ? 文獻回顧

1.1? ? ? ? ?本土認同理論

本土認同是基于社會認同理論視角下，個體認識到自己歸屬于某一特定社會群體，從而表現(xiàn)出的利內(nèi)行為[ 12 ]。Zeugner-Roth等[ 13 ]將其解釋為傾向于與群體一致的行為意愿。何佳訊認為個人對本土產(chǎn)品感興趣以及信任本土群體獨特的情感特征即為本土認同[ 14 ]。本土認同理論的應(yīng)用廣泛，常見于文學(xué)、社會學(xué)以及營銷學(xué)等領(lǐng)域。在文學(xué)和社會學(xué)領(lǐng)域，本土認同體現(xiàn)在本土文化的認同。方明生將本土文化認同引入社會學(xué)科課程中，探討了本土文化主體性的形成過程[ 15 ]。馬紹璽通過研究發(fā)現(xiàn)，大部分作家的文學(xué)題材呈現(xiàn)出濃郁的本土意識以及對自我民族文化的認同[ 16 ]。在營銷領(lǐng)域，學(xué)者通常以消費者視角進行探索，證明了由于長期的傳統(tǒng)文化熏陶和社會心理感化，消費者的本土認同對產(chǎn)品的品牌評估及行為意向具有一定的正向影響。在區(qū)域品牌對消費者感知質(zhì)量的研究中，楊佳利指出地域影響力能夠給當(dāng)?shù)孛癖妿硪环N地域自豪感，從而產(chǎn)生較為正向的品牌形象感知，并在區(qū)域品牌形象中占有支配地位[ 17 ]。在可及性認同效應(yīng)的基礎(chǔ)上，Zhang? ?Y等[ 18 ]發(fā)現(xiàn)消費者對契合自我認知的品牌有更高的評價。黃海洋等[ 12 ]從品牌本土象征價值的角度論證了本土認同正向影響品牌行為意向。文章將展會參展人員作為研究對象，展會舉辦地與參展人員居住地為研究背景，結(jié)合本土認同理論，探究參展人員常住地在會展旅游形象感知對滿意度和推薦意愿間的作用差異。

1.2? ? ? ? 會展旅游形象

旅游形象研究可追溯到20世紀70年代初Mayo關(guān)于旅游目的地形象的界定。既有研究集中于旅游形象概念、旅游形象理論、旅游形象感知行為模式、旅游形象營銷策略等方面。旅游形象作為重要的旅游資源，其感知印象對潛在旅游者進行旅游選擇和決策具有重要意義[ 19-20 ]，進而間接作用于其推薦意愿和重游意愿。然而，當(dāng)前旅游形象研究主要集中于景點旅游形象感知、旅游形象設(shè)計與營銷等研究中，就會展旅游形象的研究相對較少，其影響因素和效應(yīng)研究尚不清晰。對于會展旅游者而言，會展旅游形象同樣關(guān)系著會展旅游者的情感態(tài)度和行為意向，因此研究會展旅游形象具有重要意義。

會展旅游形象并非一成不變，而是順應(yīng)時代和地域特點發(fā)展而來。在一定的會展質(zhì)量[ 11 ]、基礎(chǔ)設(shè)施[ 6 ]、服務(wù)水平[ 21 ]及旅游資源[ 7 ]基礎(chǔ)上，會展旅游往往突顯其地方特色。這就表明，會展旅游形象的研究具有針對性、具體性的特征。Amir A? F等[ 22 ]針對社會治安問題強調(diào)，安全的環(huán)境是吉隆坡需要重點建設(shè)的因素。Chubchuwong? ? M[ 23 ]以商務(wù)旅游者的角度分析認為，會展組織者的社會責(zé)任活動是影響泰國會展旅游形象感知的重要因子。Mccartney? ?G[ 24 ]則將博彩產(chǎn)業(yè)作為澳門會展旅游的重要吸引點。與此同時，國內(nèi)學(xué)者先后進行了一系列的會展旅游探索。楊群提出城市形象、區(qū)域經(jīng)濟、辦展經(jīng)驗是深圳會展旅游形象的三大重要組成因子[ 10 ]。應(yīng)南茜等[ 8 ]強調(diào)展會規(guī)模在會展旅游形象形成過程中的重要作用。除了東部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，近年來，西部地區(qū)的會展旅游形象研究逐漸引起學(xué)者的關(guān)注。例如，成都地區(qū)結(jié)合自身優(yōu)勢，增添了景觀資源、交通通訊等重要要素[ 25 ];“涼都”作為會議目的地則側(cè)重于健康產(chǎn)業(yè)和會展質(zhì)量因子[ 26 ]。為進一步概括會展旅游形象，學(xué)者又提出會展旅游的輔助要素、核心要素及基礎(chǔ)要素[ 6 ]，提取了以感知識別、行為識別、理念識別系統(tǒng)為分類標準的綜合指標[ 27 ]。

1.3? ? ? ? 參展人員同會展旅游形象的關(guān)系

隨著會展旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成和發(fā)展，會展旅游形象的建設(shè)不僅需要考慮會展本身的情況，更需要結(jié)合消費者的感知認同。參展者對會展旅游形象的整體感知對參展者的行為具有顯著的影響。郭安禧等[ 28 ]的研究顯示，旅游目的地對客戶需求的滿足程度與游客重游行為具有正向影響關(guān)系。卞顯紅[ 29 ]在構(gòu)造城市會展旅游形象感知模型的基礎(chǔ)上，分析得出旅游地形象不僅影響游客的直接決策，而且會間接作用于其重游和推薦意愿。當(dāng)下，會展旅游研究傾向于關(guān)注參會者的感知[ 30 ]，并以參會者行為為指導(dǎo)，進而創(chuàng)建一個可識別的、良好的會展旅游地形象目的地[ 31 ]。

相對于我國較短的會展旅游行為研究歷史，發(fā)達國家和地區(qū)較早地將會展旅游行為研究作為會展旅游研究的重點。Lim? ?C等[ 32 ]認為，參會者往往會通過口耳相傳的方式分享會展旅游經(jīng)歷。同時，Mody M等[ 33 ]的研究表明，參會者的意見對地區(qū)的建設(shè)及其產(chǎn)品的制作具有影響作用，參會者的反饋是未來游客選址決策的一個重要因素。會展旅游地的品牌個性同參與者的評價呈正相關(guān)。因此，一個城市的會展旅游形象建設(shè)應(yīng)該把重點放在滿足參展人員的需求上，從而讓參展人員對城市及其會展旅游形象產(chǎn)生信任[ 34 ]。

對會展旅游的模式、形象及概念的研究為文章提供了研究基礎(chǔ)。但是，以參展人員居住地為調(diào)節(jié)變量探討其推薦意愿的會展旅游形象研究相對較少。因此，文章基于本土認同理論視域，將參展人員常住地為調(diào)節(jié)變量，重點探討會展旅游形象、參展人員滿意度與參展者推薦意愿之間的關(guān)系，豐富會展旅游者行為的相關(guān)研究。

2? ? ? ? 研究假設(shè)與研究設(shè)計

2.1? ? ? ? 研究假設(shè)

2.1.1? ? ? ? 會展旅游形象與參展人員行為

隨著會展旅游業(yè)的逐漸規(guī)范化、規(guī)?；?，各地的會展旅游發(fā)展呈現(xiàn)出個性化、人性化等特點。以參展商或者展會觀眾視角展開的會展旅游形象研究日趨增多。既有以“重要性-表現(xiàn)程度”分析法（IPA）為工具的會展旅游形象引導(dǎo)游客產(chǎn)生參會決策的研究[ 35 ]，又有采用多元回歸分析法的相關(guān)研究。相關(guān)研究表明，在會展旅游形象的五個主因子中，政策、旅游資源、展會水平以及基礎(chǔ)設(shè)施對游客滿意度具有重要影響，國際地位、展會水平和旅游資源對游客推薦意愿具有重要影響[ 11 ]。基于此，提出以下假設(shè)：

H1：會展旅游形象對參展人員的滿意度具有顯著的正向影響。

H2：會展旅游形象對參展人員的推薦意愿具有顯著的正向影響。

2.1.2? ? ? ? 參展人員滿意度的中介作用

總體滿意度是指參展人員根據(jù)旅游供給滿足自己的旅游期望和需求時所感知到的整體喜悅感。推薦意愿是指參展者向他人推薦會展旅游目的地的想法。目前，大量關(guān)于旅游地形象、游客滿意度和游客游后行為的研究證明，目的地形象不僅可以直接影響游客行為，而且可以通過游客滿意度間接影響游客行為。Appiah-Adu? ?K等[ 36 ]提出，旅游者對旅游目的地的旅游體驗越滿意，他越有可能極力推薦此目的地。Bigne? ?J? ?E等[ 37 ]研究了旅游者所感知的目的地形象與他們的行為意向及購后評價之間的關(guān)系，證明了滿意度決定游客推薦目的地的意愿。滿意是指本體對某一客體的主觀評估，該類主觀評價既是對會展旅游實際感受的反映，也是參展人員游后行為的驅(qū)動因素。劉宇飛等[ 38 ]和郭亞軍等[ 39 ]學(xué)者通過實證分析了旅游地品牌個性對游客忠誠度的影響，驗證了游客滿意度在旅游地品牌個性與游客忠誠度之間具有顯著的中介效應(yīng)。在會展領(lǐng)域，滿意度是指參展人員在會展旅游體驗后，形成了深刻的印象及良好的形象感知，才能形成推薦意愿?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H3：參展人員滿意度對參展人員推薦意愿具有顯著的正向影響。

H4：參展人員滿意度在會展旅游形象與參展人員推薦意愿中起著中介作用。

2.1.3? ? ? ? 常住地的調(diào)節(jié)作用

會展旅游形象是以“地區(qū)”為限制的形象感知，它是參展人員腦海中會展旅游活動區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游、會展、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合形象。探討會展旅游在參展人員心目中的感知形象，要重視會展旅游形象及所在區(qū)域的雙重影響?？紤]到“本土認同感”的傳統(tǒng)思想[ 40 ]，相對于四川省外的參展人員，四川省內(nèi)的參展人員對會展旅游形象的認同可能更加積極，更愿意相信、支持本土地區(qū)的會展旅游產(chǎn)品，而省外的參展人員更多地是從理性的角度全面思考展會滿意度以及推薦價值?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H5：常住地對會展旅游形象與參展人員滿意度間的關(guān)系有顯著的負向調(diào)節(jié)作用。

H6：常住地對會展旅游形象與參展人員推薦意愿間的關(guān)系有顯著的負向調(diào)節(jié)作用。

H7：常住地對參展人員滿意度與參展人員推薦意愿間的關(guān)系有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

綜合上述假設(shè)，研究框架如圖1所示。

2.2? ? 研究方法

2.2.1? ? 研究樣本

由于研究所涉及數(shù)據(jù)由個人感知決定，所以采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。變量包括會展旅游形象感知、參展人員滿意度、參展人員常住地及推薦意愿。受訪者來自于第六屆成都國際酒店用品及餐飲博覽會、第十八屆中國西部國際博覽會、第七屆四川農(nóng)業(yè)博覽會、第六屆國際節(jié)能環(huán)保技術(shù)裝備展示交易會。這四個展會均舉辦于成都市，邀請了全國各省市乃至國際的企業(yè)及嘉賓，具有一定的代表性，有助于準確反映出參展人員對于會展旅游形象的感知與參展人員滿意度和推薦意愿的關(guān)系。調(diào)研時間從2019年8月末持續(xù)到2019年10月中旬，調(diào)研周期為2個月，共發(fā)放問卷330份，回收280份，剔除無效問卷后，保留有效問卷262份。參展人員樣本中，四川省內(nèi)參展者有162人，占61.8%;四川省外參展者有100人，占38.2%。男性有126人，占48.1%;女性有136人，占51.9%。22歲及以下的受訪者有88人，占33.6%;23～30歲的受訪者共有96人，占36.6%;31～40歲的受訪者有58人，占22.1%;40歲以上的受訪者有20人，占7.7%。具有本科學(xué)歷水平及以上人數(shù)有172人，占65.6%;其余的均為?？苹蚋咧屑耙韵?，占34.4%。月收入為“3 001元～5 000元”及以上有176人，占67.2%;其余受訪者的月收入低于3 001元，占32.8%。

2.2.2? ? 研究工具

研究所采用的量表來自于國內(nèi)學(xué)者開發(fā)的成熟量表，然后結(jié)合成都地區(qū)展會實際情況對題項進行深入探討和調(diào)整，進而形成最終的問卷。

（1）會展旅游形象

會展旅游形象量表應(yīng)盡量符合案例目的地的原則，參考焦玲玲等[ 6 ]以及郝慶智[ 27 ]編制的會展目的地形象量表，包含服務(wù)、旅游、展會、設(shè)施等四個方面，有20個題項，如“展會具有獨特的地方特色”“當(dāng)?shù)貧v史文化深厚”等。該維度的信度系數(shù)為0.91。

（2）參展人員滿意度

參考陳建斌編制的關(guān)于珠三角地區(qū)會展旅游者滿意度量表[ 11 ]，有5個題項，如“我對成都地區(qū)的會展質(zhì)量感到滿意”等。該維度的信度系數(shù)為0.84。

（3）參展人員推薦意愿

參考劉宇飛等[ 38 ]編制的推薦意愿量表，有3個題項，如“我愿意主動向好友推薦成都的會展旅游活動”等。該維度的信度系數(shù)為0.80。

（4）常住地

以探索會展旅游形象對參展人員推薦意愿的目的，設(shè)置參展人員常住地的題目，形成“四川省內(nèi)”“四川省外”兩個備選選項。

（5）控制變量

以往的研究表明，參展人員的背景變量（如年齡、性別、學(xué)歷水平、職業(yè)及月收入）會影響參展人員的推薦意愿。因而，將這些變量作為控制變量。

各量表的題項均采用李克特5點評分方法進行自評（1=非常不同意;2=不同意;3=中立;4=同意;5=非常同意）。

2.2.3? ? 數(shù)據(jù)分析

文章采用SPSS22.0和AMOS20.0進行數(shù)據(jù)分析。首先，進行測量模型的信度、效度檢驗;其次，對文章的所有變量進行描述性統(tǒng)計和相關(guān)分析;最后，采用層次回歸分析以及Bootstrap對假設(shè)進行檢驗。

3? ? 數(shù)據(jù)分析

3.1? ? 測量模型分析

3.1.1? ? 信度分析

采用克朗巴赫系數(shù)Cronbachs α和組合信度系數(shù)CR對262份有效樣本進行信度檢驗。變量的信度系數(shù)如表1所示，所有變量的Cronbachs α系數(shù)在0.75-0.91之間，均滿足大于0.70的標準，說明測量量表具有良好的內(nèi)部一致性。同時，各變量的組合信度CR在0.76-0.95之間，滿足大于0.60的標準，說明量表的組合信度通過了檢驗。進而說明，設(shè)計的量表可以可靠地測量所有的潛變量。

3.1.2? ? 效度分析

會展旅游形象是一個四維度的測項，通過進行驗證性因子分析來檢驗數(shù)據(jù)是否符合4因子和一個高階因子模型。會展旅游形象模型的驗證性因子分析結(jié)果如表2所示，二階模型數(shù)據(jù)擬合較好（x2=331.86，df=166，x2/df=2.00，RMSEA=0.06，TLI=0.92，CFI=0.93）。遵循以往的研究，可將四個維度得分的加總平均值作為會展旅游形象的測量值。

隨后，使用Amos 20.0對重要變量“會展旅游形象”“參展人員滿意度”和“參展人員推薦意愿”進行驗證性因子分析，檢驗各變量之間的區(qū)分效度，并對三因子模型、二因子模型和單因子模型進行比較。結(jié)果顯示，三因子模型擬合效果較好（x2=648.08，df=341，x2/df=1.90，RMSEA=0.06，TLI=0.91，CFI=0.92），該模型的擬合優(yōu)度明顯優(yōu)于其他二因子模型和單因子模型，表明測量量表具有較好的區(qū)分效度。變量的區(qū)別效度分析如表3所示。

注：零模型，各測量項目間沒有關(guān)系;三因子模型，會展旅游形象、滿意度及推薦意愿為三個獨立的因子;二因子模型a，合并會展旅游形象和滿意度為一個潛在因子;二因子模型b，合并滿意度和推薦意愿為一個潛在因子;二因子模型c，合并會展旅游形象和推薦意愿為一個潛在因子;單因子模型，將所有項目歸屬于同一個潛在因子。

3.2? ? 變量的描述性統(tǒng)計分析

各主要變量的均值、標準差和相關(guān)關(guān)系如表4所示。據(jù)表4可知，會展旅游形象與參展人員滿意度（r=0.71，p<0.01）、參展人員推薦意愿（r=0.59，p<0.01）呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，會展旅游形象與參展人員常住地（r=-0.19，p<0.01）呈現(xiàn)出顯著的負相關(guān)關(guān)系。同時，參展人員滿意度與參展人員推薦意愿（r=0.63，p<0.01）呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系。此外，性別（r=-0.60）、年齡（r=-0.07）、學(xué)歷水平（r=-0.08）、職業(yè)（r=-0.04）和月收入（r=0.03）與會展旅游形象都沒有顯著的相關(guān)關(guān)系，這表明會展旅游形象在不同性別、年齡、學(xué)歷水平、職業(yè)和月收入的參展人員中差異不大。

3.3? ? 假設(shè)驗證

3.3.1? ?主效應(yīng)

為驗證假設(shè)1，以參展人員滿意度為因變量，先加入控制變量（性別、年齡、學(xué)歷水平、職業(yè)和月收入），再以會展旅游形象為自變量放入回歸方程。結(jié)果如表4所示，會展旅游形象對參展人員滿意度（M2，β=0.71，p<0.01）具有顯著的正向影響。因此，假設(shè)1獲得了數(shù)據(jù)的支持。同理驗證假設(shè)2，以參展人員推薦意愿為因變量，依次加入控制變量及自變量會展旅游形象。結(jié)果顯示，會展旅游形象對參展人員推薦意愿（M4，β=0.58，p<0.01）具有顯著的正向影響。因此，假設(shè)2獲得了數(shù)據(jù)的支持。

3.3.2? ?中介效應(yīng)

運用層次回歸的方法來驗證參展人員滿意度在會展旅游形象與參展人員推薦意愿之間所起的中介作用。第一步，觀察自變量是否可以顯著地解釋中介變量的變化;第二步，觀察中介變量是否可以顯著地解釋因變量的變化;第三步，觀察自變量與因變量之間的顯著性作用的變化情況。結(jié)果如表5所示，（1）會展旅游形象變化能夠顯著地解釋滿意度的變化（M2，β=0.71，p<0.01），滿足第一步的要求。（2）參展人員滿意度對參展人員推薦意愿具有顯著的正向影響（M5，β=0.63，p<0.01），能夠顯著地解釋推薦意愿的變化，滿足第二步的要求。（3）在加入中介變量參展人員滿意度后，會展旅游形象對參展人員推薦意愿的影響減弱（M6，β=0.27，p<0.01），回歸系數(shù)由M4中的0.58變成M6中的0.27。但是，在加入中介變量滿意度后，模型的擬合優(yōu)度卻變高（M4，R2=0.36;M6，R2=0.45;△R2=0.09），中介效應(yīng)得到數(shù)據(jù)的支持。此外，通過bootstrap中介效應(yīng)檢驗可知，會展旅游形象對參展人員推薦意愿影響的直接效應(yīng)下限為0.11、上限為0.44，參展人員滿意度中介效應(yīng)的下限為0.19、上限為0.43，二者的置信區(qū)間上下限均不包含0。直接效應(yīng)的相對效應(yīng)值占46.55%，中介效應(yīng)的相對效應(yīng)值占53.45%。這進一步表明中介效應(yīng)成立。具體而言，會展旅游形象不僅能夠直接預(yù)測參展人員推薦意愿，而且能夠通過滿意度的中介作用間接預(yù)測參與者的推薦意愿，直接效應(yīng)及中介效應(yīng)分解如表6所示。

3.3.3? ? 調(diào)節(jié)效應(yīng)

根據(jù)參展人員常住地與其推薦意愿存在負向相關(guān)，可以推測四川省內(nèi)與四川省外的參展人員的推薦意愿有所差異。首先，對四川省內(nèi)和四川省外進行獨立樣本t檢驗。結(jié)果表明，兩組的均值存在顯著性差異（M省內(nèi)=4.16，M省外=3.91，p<0.01，）。接著，采用Hayes編制的SPSS? Process? Macro3.3的Model59，在性別、職業(yè)以及學(xué)歷水平等控制變量的基礎(chǔ)上對調(diào)節(jié)效應(yīng)進行檢驗。調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果如表7所示，會展旅游形象與常住地的乘積項對參展人員滿意度以及參展人員推薦意愿的調(diào)節(jié)作用顯著（參展人員滿意度：β=-0.19，p<0.05;參展人員推薦意愿：β=-0.39，p<0.01）。參展人員滿意度與常住地的乘積項對參展人員推薦意愿的調(diào)節(jié)作用顯著（β=0.30，p<0.05）。為了對常住地的調(diào)節(jié)作用有一個清楚的解釋，繪制了常住地調(diào)節(jié)效應(yīng)圖2～4。

由圖2可知，常住地對會展旅游形象與參展人員滿意度間的關(guān)系具有顯著的負向調(diào)節(jié)作用。相對于四川省內(nèi)，四川省外的參展人員對于會展旅游形象對參展人員滿意度的正向影響減弱。由圖3可知，常住地對會展旅游形象與參展人員推薦意愿間的關(guān)系具有顯著的負向調(diào)節(jié)作用。相對于四川省內(nèi)，四川省外的參展人員對于會展旅游形象對參展人員推薦意愿的正向影響減弱。表明，省內(nèi)參展人員受到本土認同思想的感染，更加傾向于本地會展旅游品牌，更易受形象因素的正向影響。由圖4可知，常住地對參展人員滿意度與參展人員推薦意愿間的關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。相對于四川省內(nèi)，四川省外的參展人員滿意度對其推薦意愿的正向影響增強。省內(nèi)參展人員關(guān)于會展旅游形象通過滿意度對推薦意愿的正向影響減弱。在低滿意度的情況下，參展人員習(xí)慣性地推薦本地會展產(chǎn)品。但是，隨著滿意度提高，省外參展人員的推薦力度顯著性地增長，呈現(xiàn)逐漸上升趨勢。

4? ? 研究結(jié)論與討論

4.1? ?研究結(jié)論

會展旅游形象是近年來會展研究中的一個熱門的研究議題，是一個城市會展品牌和會展實力的現(xiàn)實表現(xiàn)。成都作為中西部會展經(jīng)濟帶的中心城市，其會展旅游形象具有一定的代表性。為此，文章以成都地區(qū)2019年8月至10月的部分展會為研究范圍，以參展人員為研究對象，實證探討了會展旅游形象對參展人員推薦意愿的影響機制，并以此為基礎(chǔ)，進一步分析了參展人員滿意度在其中可能起到的中介作用及參展人員居住地起到的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：首先，會展旅游形象可以直接地影響參展人員的滿意度和推薦意愿。會展旅游形象受到基礎(chǔ)設(shè)施、展會質(zhì)量、服務(wù)水平、旅游資源等因素的影響，使參展人員根據(jù)自身經(jīng)驗和期望產(chǎn)生相應(yīng)的滿意度和推薦意愿。然后，參展人員滿意度進一步影響其推薦意愿。參展人員滿意度在會展旅游形象和參展人員推薦意愿之間起著重要的中介作用。最后，參展人員常住地在會展旅游形象與參展人員滿意度、會展旅游形象與參展人員推薦意愿以及參展人員滿意度與參展人員推薦意愿之間的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用。

4.2? ? 研究討論

首先，進一步明確了會展旅游形象對參展人員推薦意愿的影響機制。會展旅游形象對于參展人員滿意度及推薦意愿具有顯著的正向影響，這充分印證了楊群[ 10 ]、郝慶智[ 27 ]以及卞顯紅[ 29 ]等學(xué)者的研究結(jié)論。這說明了會展旅游形象對參展人員情感感知及其行為的重要性，啟示了會展組織者不僅要關(guān)注展會本身的改善所塑造的會展品牌形象及游客價值，同時也要重視影響會展形象的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游資源、服務(wù)水平等因素，提升會展旅游品質(zhì)，進而獲得參展人員的高度認可，打造會展旅游品牌。

然后，以滿意度作為中介變量，探討滿意度對會展旅游形象與參展人員推薦意愿的關(guān)系影響機制，進一步詮釋了參展人員會展旅游形象感知對參展人員游后行為的作用機理。這證實了劉宇飛等[ 38 ]及郭亞軍等[ 39 ]學(xué)者關(guān)于滿意度在目的地形象與游客行為關(guān)系間發(fā)揮著中介作用的結(jié)論。這一結(jié)論說明，游客決策行為在很大程度上受到基于個體感知的決策信息環(huán)境的影響。會展組織者在提供會展旅游產(chǎn)品的同時要重視參展人員對于會展旅游產(chǎn)品的口碑效應(yīng)，從而將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品準確地傳遞給參展人員。

最后，增添了對參展人員常住地調(diào)節(jié)作用的檢驗，作為會展旅游形象作用機制中情境要素的補充，進一步充實了地區(qū)因素對參展人員推薦意愿的影響。一直以來，居住地因素對于研究對象的個性化均有支撐作用，因而其是影響參展人員推薦意愿的重要因素。引入常住地作為分類調(diào)節(jié)變量，為會展旅游形象影響推薦意愿的作用提供了輔證支持。研究發(fā)現(xiàn)，常住地因素可以左右會展旅游形象對展會滿意度及參展人員推薦意愿的影響。這充分印證了王海忠[ 40 ]的研究，一個地區(qū)的居民對本土品牌具有更多的民族感情和購買意愿。但是，由滿意度帶來的推薦效應(yīng)在外地參展人員中較為明顯，這啟示會展組織者應(yīng)將目標參展人員居住地作為關(guān)注的重點，落實到具體地區(qū)展會參與者的需求重點及展會要求，針對性地打造獨具特色且不失水平的展會活動，逐步提高外來參展人員的滿意度。

4.3? ?研究局限和展望

文章從會展旅游的總體形象角度出發(fā)，研究了會展旅游形象和參展者推薦意愿之間的作用機制，研究結(jié)果可為后續(xù)研究提供確切的數(shù)據(jù)支持，但仍然存在一定的局限。

首先，由于時間的局限性，僅抽取了2019年8月到10月的展會參與者作為研究對象，盡管此期間的展會包括國際性展會及品牌性展會，但是總體上展會種類較少，國際性大型展會及四川省內(nèi)小型展會都是未來會展旅游形象調(diào)查中需要關(guān)注的對象。

其次，對于研究對象的指標主要考慮了性別、年齡、職業(yè)、常住地等顯性變量，而對于研究對象的經(jīng)驗、專業(yè)性等潛在變量尚未涉及。若參展者會展旅游經(jīng)驗相對豐富，其會展旅游形象感知必然會受到以往經(jīng)驗的影響，從而影響其行為意向;而會展旅游中的專業(yè)觀眾也因其專業(yè)性、動機性等對會展旅游形象感知、滿意度和推薦意愿差別于普通觀眾。因此，對于這類潛在變量及其影響機制還有待于進一步研究。

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