Chu Da 觸達 眼鏡品牌：離消費者越來越近

“誰抓住了消費者，誰就能快速占領市場”，縱觀2020年，不少眼鏡企業(yè)在努力拉近與消費者之間的距離：一方面，通過明星代言人塑造品牌形象、增強與消費者的互動；另一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)媒介和公眾媒體平臺，向消費者進行愛眼護眼知識的科普和宣傳，縮短與消費者的距離。

明星代言，取悅消費者

2020年，除了直播帶貨、跨界營銷，眼鏡行業(yè)的明星代言更是強勢回溫，多個眼鏡品牌與明星達成合作，在眼鏡行業(yè)的明星紅地毯上，可謂星光熠熠，光彩奪目：BOLON暴龍眼鏡×楊冪；MOLSION陌森眼鏡×蔡徐坤；AIRO MIRO眼鏡×李若彤；華倫天奴眼鏡×秦嵐；Giorgio Armani×胡歌；明月鏡片×陳道明；萬新光學×龐偉；派麗蒙眼鏡×楊洋；施洛華SEROVA×張若昀；海儷恩眼鏡×關曉彤；奧天光學×嚴屹寬、杜若溪夫婦……

眼鏡品牌啟用明星代言人，其本質(zhì)是借助明星的影響力，自上而下地影響消費者，迅速擴大影響力。從對代言人的選擇上，大多能看出品牌的策略傾向：如暴龍眼鏡邀請新生代明星王俊凱，打造王俊凱無邊界演唱會特別設計款，使品牌在年輕主流消費群體中產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價值；萬新光學牽手奧運冠軍龐偉，力求讓冠軍形象融入產(chǎn)品，引發(fā)大眾對于冠軍精神的共鳴，為門店引流。明月鏡片在2020年繼續(xù)簽約實力派演員陳道明，以其表演藝術事業(yè)上的不斷進取、追求完美的敬業(yè)精神，彰顯品牌的實力與品質(zhì)。

不同于傳統(tǒng)代言營銷粗放式地收割明星流量，如今的明星代言營銷方式以全力配合品牌深入“粉圈”中心，除了品牌代言人形象授權外，還采用微博聯(lián)動、話題互動、定制禮盒等多種方式，如MOLSION陌森眼鏡為蔡徐坤量身定制微博話題“陌森眼鏡代言人蔡徐坤”，以增加粉絲的參與度，蔡徐坤同款MS3008潮流眼鏡開售一分鐘破1200副，帶動口碑與銷量的雙爆發(fā)；暴龍眼鏡則借楊冪之聲一起探尋“上鏡MI 訣”，堅持“It is my style” 的榜樣態(tài)度，演繹女性多樣之美；AIRO MIRO艾覓眼鏡牽手李若彤，輕聲道一句“相信自己是放光的開始”送給廣大粉絲，在李若彤的優(yōu)雅知性之外，更有獨立自信的正能量和職業(yè)魅力，這與品牌意圖傳遞的氣質(zhì)高度一致。

無論方式以及選擇合作的明星咖位如何，眼鏡品牌攜手明星，是其品牌定位、品牌營銷的延展，借助明星的人氣和粉絲號召力進一步打開市場。邀請符合調(diào)性的明星代言，不僅能提升品牌的傳播度，更將品牌內(nèi)涵深植于消費者的內(nèi)心，而通過微博、微信、今日頭條、小紅書等宣傳，更能精準狙擊粉絲人群，將品牌聲量最大化。

多種形式、平臺，力求觸達消費者

后疫情時代，消費者對自身健康管理的關注變得越來越主動，各大社交平臺有關眼鏡產(chǎn)品、近視防控和愛眼護眼知識的發(fā)布量比往年大大增加。因而，2020年，不少眼鏡企業(yè)通過行業(yè)媒體、企業(yè)賬號、大眾媒體等渠道進行公益科普，開啟了一系列沖擊C端營銷的戰(zhàn)略轉變，這也是眼鏡企業(yè)力求提高行業(yè)效率和效益，自然觸達消費者的發(fā)力過程。以依視路、蔡司、萬新、明月、豪雅等為代表的鏡片企業(yè)，通過在微博、微信公眾號、視頻號等平臺，以企業(yè)藍V的身份進行了新品發(fā)布、品牌宣傳、話題互動、知識分享等，進一步拉近與消費者的距離。

如上海依視路光學有限公司官方微博通過“防藍光鏡片”“99公益日助力高原娃看見未來”“近視防控，從小關注”等話題，積極科普眼健康知識，踐行公益責任；通過“依視路の每日護眼錦囊”話題，推出了一系列護眼小視頻，寓教于樂，進一步加深了消費者對品牌的認可度。蔡司光學企業(yè)官方微博通過“創(chuàng)意微展覽”“教師節(jié)為EYE投入”“青少年近視防控”等話題，將企業(yè)的最新動態(tài)與時下熱點事件相結合，展示品牌形象的同時讓消費者記憶深刻。另外，推出的“蔡司眼值研究所”為消費者解讀“眼”值，科普日常護眼和配鏡小知識，助力其提升“眼”值。豪雅光學在微博平臺打造的“HOYA大咖講堂”，每期邀請一位眼視光專家解疑釋惑，以深入淺出的講解讓消費者了解如何科學地進行近視防控；“全國愛眼日”當天，豪雅以親子俱樂部形式，打造“小小驗光師”，給孩子送上了一次探索職業(yè)樂趣的非凡體驗。明月鏡片則在其微博認證賬號“明月鏡片”中，與人民日報藍V賬號發(fā)布的“防藍光鏡片有效嗎？”話題互動，引發(fā)了大量的轉載和關注。

除了為廣大民眾提供視光科普知識以拉近消費者距離之外，不少眼鏡企業(yè)還通過在線直播、視頻號等進行新品宣傳，收到了良好的效果。如博士倫空中課堂推出了31場在線課程，吸引了12萬多人次在線觀看；重慶千葉、LOHO眼鏡、博士眼鏡、強生、邁創(chuàng)等企業(yè)，或通過直播向消費者分享好物，或通過抖音、視頻號等平臺傳播有趣又實用的愛眼知識，又或者通過小紅書、微博與消費者互動種草……可以說，無論是供應商還是零售商，在2020年里，他們都在努力向消費者邁進。

此外，跨界合作當屬有效拉近與消費者距離的一大方式。以蔡司光學為例，其攜手iG電子競技俱樂部，從鏡片設計、材料和鍍膜技術等多方面創(chuàng)新，提供符合電競專業(yè)選手和大眾玩家的視覺產(chǎn)品解決方案，滿足個性化的視覺需求；與國內(nèi)人氣設計師互動平臺站酷進行跨界聯(lián)合，將蔡司智銳鏡片系列作為聯(lián)動的紐帶，為用戶提供有趣、有深度的鮮活內(nèi)容體驗，打造吸睛力十足的包裝設計大賽。華為與GENTLE MONSTER跨界合作，推出的華為智能眼鏡受到了時尚界、科技圈等多個領域人士的好評。

回首2020年，有顛覆，亦有重塑；從供給和需求的角度來看，眼鏡行業(yè)還應更深入地觸達消費者，持續(xù)傳遞情感價值與溝通，提升品牌好感度。