宋海民

(廣西師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣西 桂林 541006)

1 產(chǎn)品語義學(xué)概述

產(chǎn)品語義學(xué)理論源于1950年德國烏爾姆造型大學(xué)提出的設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，設(shè)計(jì)界一般以瑞士人索緒爾的符號(hào)學(xué)、皮爾斯的邏輯學(xué)和莫里斯的語構(gòu)學(xué)理論為出發(fā)點(diǎn)。設(shè)計(jì)界將語言的構(gòu)想運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，產(chǎn)生了產(chǎn)品語義學(xué)這一概念。“產(chǎn)品語義學(xué)是研究人造物的形態(tài)在使用情境中的象征意義，并應(yīng)用于工業(yè)設(shè)計(jì)的一門設(shè)計(jì)方法。它強(qiáng)調(diào)的是一種人與物之間的非語言方式交流，通過產(chǎn)品材料、形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩、質(zhì)感等視覺語言向使用者揭示或暗示產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品功能明確化，是人際關(guān)系單純、易于理解，從而解除使用者對(duì)于產(chǎn)品使用上的困惑，達(dá)到人、機(jī)、環(huán)境的有機(jī)和諧統(tǒng)一。

2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.1 國外發(fā)展現(xiàn)狀

從現(xiàn)有的設(shè)計(jì)理論來看，國外對(duì)產(chǎn)品語義學(xué)研究較早及體系成熟，但在對(duì)特定領(lǐng)域及中國元素設(shè)計(jì)有關(guān)的問題進(jìn)行專門的研究較少，僅限于在分析中國文化對(duì)設(shè)計(jì)的影響因素時(shí)有所涉及。代表性觀點(diǎn)主要有：德國設(shè)計(jì)大師盧吉·克拉尼教授在《我的世界是圓的:科拉尼和他的工業(yè)設(shè)計(jì)》一書中指出，仿生學(xué)在設(shè)計(jì)中具有重要地位和發(fā)揮重要的作用，因?yàn)樵O(shè)計(jì)要師承自然，回歸自然，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要順應(yīng)自然發(fā)展的規(guī)律，遵從自然，符合大自然對(duì)其的要求，進(jìn)而改變?cè)O(shè)計(jì)固有的形態(tài)、色彩、材質(zhì)的認(rèn)知，使得設(shè)計(jì)更有溫度。意指設(shè)計(jì)應(yīng)適合于人，遵循人的習(xí)慣和規(guī)律。阿郎姜指出抓住文化精髓，開創(chuàng)自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。阿郎姜認(rèn)為，充分運(yùn)用現(xiàn)代文化，同時(shí)創(chuàng)造出表現(xiàn)一定傳統(tǒng)文化的作品，這是作為一個(gè)設(shè)計(jì)師的使命和責(zé)任。芬蘭著名工業(yè)設(shè)計(jì)師漢諾·科赫倫(Hannu kahonen)認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)該以為人們帶來歡樂體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)來量化。他指出，產(chǎn)品語義的表達(dá)本質(zhì)是通過產(chǎn)品形態(tài)在人視知過程中揭示產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能，使產(chǎn)品功能明確化，使人機(jī)界面單純、易于理解，從而使受眾便于操作與執(zhí)行產(chǎn)品的使命，以更加明確的視覺形象和更具有象征意義的形態(tài)設(shè)計(jì)，傳達(dá)給使用者更多的文化內(nèi)涵，從而達(dá)到人、機(jī)、環(huán)境的和諧統(tǒng)一。

2.2 國內(nèi)的研究現(xiàn)狀

我國對(duì)產(chǎn)品語義學(xué)的研究相對(duì)較晚，對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的研究側(cè)重于純理論本身，而對(duì)基于實(shí)際語言材料及產(chǎn)品語義學(xué)在中國元素設(shè)計(jì)中的研究還不夠深入。一般認(rèn)為20世紀(jì)80年代逐漸興起了運(yùn)用產(chǎn)品語義學(xué)的設(shè)計(jì)探討，到20世紀(jì)90年代才開始結(jié)合我國的實(shí)際來結(jié)合設(shè)計(jì)執(zhí)行。我國產(chǎn)品語義學(xué)的理論研究主要集中在中國文化設(shè)計(jì)的影響因素研究以及產(chǎn)品語義學(xué)在設(shè)計(jì)運(yùn)用研究這兩個(gè)方面。宮力等人認(rèn)為從設(shè)計(jì)理論的角度而言，產(chǎn)品語義學(xué)注重人類情感與產(chǎn)品之間的主觀聯(lián)想性，注重文化與傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師應(yīng)了解不同文化與明銳觀察和捕捉流行性的趨勢，促進(jìn)創(chuàng)新和進(jìn)步。舒湘鄂認(rèn)為設(shè)計(jì)語義是多義和復(fù)雜的，對(duì)于設(shè)計(jì)形態(tài)的精確性界定上，語義層面是模糊的，對(duì)于語用層面是合理的。要把它放在一個(gè)文化、科學(xué)技術(shù)、藝術(shù)、宗教等綜合社會(huì)意義的平面上分析。任立昭、何人可認(rèn)為要把握好設(shè)計(jì)語義的標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化在產(chǎn)品的度，組織好符號(hào)系統(tǒng)和形態(tài)語義的關(guān)系。

3 產(chǎn)品語義學(xué)在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

3.1 “堅(jiān)守·傳承”產(chǎn)品語義學(xué)在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐中的可行性分析

在人、機(jī)、環(huán)境友好互動(dòng)的過程中，合理的融入文化元素是吸引消費(fèi)者的有效手段。文化是抽象性的，但對(duì)自我文化的認(rèn)知和認(rèn)同外化表現(xiàn)出來它又是形象的、具體的。第五次《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2016—2017》報(bào)告中，在對(duì)中國元素國內(nèi)外消費(fèi)者認(rèn)知的問題上，武術(shù)(中國功夫)、中餐、中醫(yī)藥是海外集中認(rèn)可的中國元素，而在孔子、儒家等思想及書法繪畫、傳統(tǒng)歷法、文學(xué)作品等與國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知的代表性存在較大差異。這報(bào)告反映了中國元素在海內(nèi)外有較高的認(rèn)知度，且中國元素設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的商業(yè)潛力。

亞伯拉罕·馬斯洛在《動(dòng)機(jī)與人格》中說，動(dòng)機(jī)是個(gè)體成長的內(nèi)在動(dòng)力，它由多種不同層次與性質(zhì)的需求所構(gòu)成，而各種需求間有層次和順序之分，每個(gè)層次的需求與動(dòng)力的程度，將決定個(gè)人的人格發(fā)展。這也就是我們比較熟悉的馬斯洛層次要求理論。顯然，動(dòng)機(jī)是決定一個(gè)人外化為購買行為或使一件產(chǎn)品的心理活動(dòng)過程，則內(nèi)在需求則是推動(dòng)這一活動(dòng)的內(nèi)驅(qū)力。因此，產(chǎn)品語義在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要做好與滿足用戶需求的連接，從用戶需求的切身角度出發(fā)，關(guān)注用戶、聚焦用戶、實(shí)現(xiàn)用戶去促成其產(chǎn)生購買或使用的動(dòng)機(jī)。洞察客戶需求，成為設(shè)計(jì)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

產(chǎn)品語義是為了幫助我們更好地找到正確的問題，真正去探尋消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品語義在產(chǎn)品上的具體表達(dá)與需求層次高低有關(guān)，需求賦能較低，則更接近具體的產(chǎn)品形態(tài)，需求賦能較高，產(chǎn)品形態(tài)就相較模糊(比如概念設(shè)計(jì))，創(chuàng)想的空間越大產(chǎn)品語義的可行性就越豐富。在實(shí)際設(shè)計(jì)工作中，僅為滿足需求出發(fā)是可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)出一些方案來，然而產(chǎn)品語義賦予滿足產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求的思路在設(shè)計(jì)中是必不可少的，這樣才能以目標(biāo)需求為導(dǎo)向回饋設(shè)計(jì)的初衷，提出設(shè)計(jì)方案，解決實(shí)際問題?；貧w到常見的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很難為簡單地滿足需求而買單，究其原因是消費(fèi)者的需求不變，變化的是其滿足需求過程能否解決動(dòng)機(jī)產(chǎn)生過程的問題。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷是為人，滿足人對(duì)于產(chǎn)品的一切物質(zhì)需要。但產(chǎn)品語義在文創(chuàng)設(shè)計(jì)過程中，不僅是為滿足人的基本需求，因?yàn)轳R斯洛認(rèn)為人在同一層次的需求同時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的需求動(dòng)機(jī)，也就是說產(chǎn)品語義表達(dá)的產(chǎn)品最終目標(biāo)不是消費(fèi)集群，而是設(shè)計(jì)集群，更寬泛和模糊的產(chǎn)品形態(tài)集群，這也為設(shè)計(jì)者提供廣闊的設(shè)計(jì)空間。從產(chǎn)品語義的角度而言，盡可能地洞察消費(fèi)者的頂層需求，聚焦文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)，將會(huì)為后面的文創(chuàng)設(shè)計(jì)帶來更豐富有趣的可能。

3.2 產(chǎn)品語義學(xué)在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

國內(nèi)的產(chǎn)品語義學(xué)應(yīng)用起步較晚。中國元素的形成與中國上下五千年的歷史相輔相成，太極的內(nèi)隱與外顯、儒釋道的“中庸”思想、二十四節(jié)氣、書法篆刻繪畫等，這些所有為生存而進(jìn)行的活動(dòng)，都凝結(jié)成中國文化。文化的形成與傳承內(nèi)化為人們的行為規(guī)范、價(jià)值觀念、思想等，外化為人們的行為或行動(dòng)。它的形成過程所設(shè)計(jì)和制造的各種物品和產(chǎn)品無疑也承襲了文化內(nèi)在和外在的意義，反映了人們追求生活、寄托愿望的物質(zhì)物質(zhì)與精神的雙重要求，這些人造物品在使用環(huán)境中的象征、意義、文化特性等如何更好地在設(shè)計(jì)實(shí)踐中應(yīng)用，這就是產(chǎn)品語義學(xué)在中國元素設(shè)計(jì)中需要解決的問題。所以產(chǎn)品語義學(xué)在中國元素設(shè)計(jì)實(shí)踐運(yùn)用中不僅要強(qiáng)調(diào)形態(tài)、色彩、結(jié)構(gòu)等之間的組織關(guān)系，更要將產(chǎn)品所賦予傳達(dá)文化內(nèi)涵的意蘊(yùn)展示出來，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)與社會(huì)、文化、生活方式等建立起聯(lián)系，以適應(yīng)統(tǒng)一規(guī)范下人們對(duì)物質(zhì)生活與情感生活的不同需求。

人造物的過程，通過從產(chǎn)品符號(hào)、語意特征、語意結(jié)構(gòu)等多個(gè)角度對(duì)人造物的形態(tài)在使用情境中的象征意義，應(yīng)該把產(chǎn)品形態(tài)、使用情境和象征意義一并考了。產(chǎn)品形態(tài)，也是人造物對(duì)物本身外顯特征的利用。生活中，我們知道口渴就要喝水，喝水就要用杯子盛取，杯子承載了物外顯的功能特征，在喝水這一情境過程中杯子完成了是用來喝水的象征意義?！凹t燈停，綠燈行”，人們總是不約而同地以遵守交通規(guī)則為行為準(zhǔn)則，這是自然本能的。另外，產(chǎn)品語義的應(yīng)用也會(huì)通過聲音喚起人們的情感思維。悅耳動(dòng)聽的音樂能帶給人們片刻的輕松愜意，猛獸的嚎叫會(huì)令人膽戰(zhàn)心驚。由此看來，聲音也會(huì)表達(dá)產(chǎn)品語義是安全的、危險(xiǎn)的還是可靠等信息。

3.3 “共生·和諧”產(chǎn)品語義學(xué)在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的實(shí)踐再生

產(chǎn)品創(chuàng)新既是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的也是設(shè)計(jì)的手段，在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中處于核心的地位。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程負(fù)有連接技術(shù)和人文的使命。古代家具的設(shè)計(jì)，選材考究、裝配方法很中國化；古代的庭院，通過建材(石頭、植物、水)與造景相融合體現(xiàn)道家的思想；古代通過觀測“日晷”計(jì)時(shí)；“天人合一”的大和之境是中國人的精神追求，中國人自始至終信奉自然，落腳點(diǎn)便是依據(jù)四季輪回和時(shí)令氣候、物候變化所建立的二十四節(jié)氣體系，這也成為日常生活中人們預(yù)知冷暖雪雨的指南針。特定主題、特定語境的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)生、深化有直接的推動(dòng)作用。產(chǎn)品的思維源于實(shí)踐，在設(shè)計(jì)實(shí)踐中契合語境，構(gòu)建語境與主題相符、人與自然相融共生的情感聯(lián)系。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終落腳點(diǎn)是為人而設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品最終形態(tài)來看，文化創(chuàng)意內(nèi)容與載體是構(gòu)成文創(chuàng)產(chǎn)品的重要部分。既包括有形的物品，也包含無形的服務(wù)、組織、觀念及相關(guān)的組合，這就說明產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)整體性、視覺性、功能性。所以，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)在于文化，只有將文化內(nèi)容表達(dá)得出彩，才具有其其他產(chǎn)品所不可替代的價(jià)值。為滿足消費(fèi)者突破現(xiàn)有生活方式、社會(huì)角色認(rèn)知的束縛，向更高的需求靠攏，滿足他們求變求異的心理需要。

產(chǎn)品語義學(xué)是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要組成部分，是研究文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路的重要有效載體，把握產(chǎn)品設(shè)計(jì)語義、突破文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提質(zhì)增量有指導(dǎo)性的意義。對(duì)產(chǎn)品語義學(xué)在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的研究仍大有可為，特別是將理論研究與一個(gè)鮮活的設(shè)計(jì)案例進(jìn)行結(jié)合，將進(jìn)一步拓展產(chǎn)品語義在設(shè)計(jì)中活動(dòng)的實(shí)踐意義。