李漢林

(海南師范大學(xué)，海南 ?？?571158)

1 引言

當(dāng)下，社會進入體驗式經(jīng)濟時代，體驗經(jīng)濟的概念就是企業(yè)通過其自身服務(wù)發(fā)展作為主要的核心任務(wù)，為客戶提供較好的服務(wù)，轉(zhuǎn)變原有的消費模式，更加傾向于滿足消費者的需求。企業(yè)重視體驗的程度不斷的加深，當(dāng)下人們對于景區(qū)旅游的需求不再是僅僅是基于視覺體驗，人們期望獲得更好的多感官的體驗的同時，滿足內(nèi)心的情感需要。因此在景區(qū)品牌化建設(shè)中，多感官體驗顯得尤為重要，即通過多感官體驗的設(shè)計來增加景區(qū)品牌的識別性和游客的忠誠度，同時介于海南旅游景區(qū)文化與區(qū)位的不同，更要因地制宜的作出相對應(yīng)的多感官體驗設(shè)計的變化性，達(dá)到海南旅游景區(qū)品牌化建設(shè)更突出的效果。

2 海南旅游景區(qū)概述

2.1 海南旅游景區(qū)分類

海南省是全域旅游示范區(qū)，2018年底，海南已基本形成“點、線、面”全面發(fā)展的全域旅游格局，18個市縣建成全域旅游示范區(qū)。旅游景區(qū)的分類與全域旅游示范區(qū)的建成給我們提供了研究的基礎(chǔ)，為我們以后更好的研究多感官體驗下的景區(qū)品牌設(shè)計提供了良好的條件。

根據(jù)文化屬性來進行分類，分為以下六種，有經(jīng)歷革命歲月的紅色文化、沿海而生的漁民孕育而生的海洋文化、各具特色的少數(shù)民族文化、獨屬海南地域特色的自然風(fēng)光文化、大浪淘金熠熠閃光的流貶文化、以及近現(xiàn)代愛過華僑所帶來的南洋文化，這些文化在海南島融合，形成了獨屬于海南的旅游文化。因此，這些文化屬性在海南全域盛開，形成了海南旅游文化的主流。

2.2 海南旅游景區(qū)的多感官體驗現(xiàn)狀

目前，海南旅游景區(qū)品牌方都在有意識的將多種感官的體驗融入到景區(qū)品牌化建設(shè)中，形成自身的景區(qū)品牌獨特性。但是由于沒有先例可循，也沒有相對成熟的理論支撐，因此無法形成基于景區(qū)品牌多感官體驗與識別的體系化建設(shè)。目前所擁有的只是單獨的，不成體系的品牌體驗。因此，通過系統(tǒng)性的研究與分析，不斷的進行實地景區(qū)調(diào)研與旅游群體的分析，才能形成旅游景區(qū)品牌多感官體驗與識別的藍(lán)本化這一重要成果。多感官體驗是品牌發(fā)展的重中之重，多感官體驗體系化才能更好的建設(shè)旅游景區(qū)品牌化。

3 多感官體驗的概念

3.1 何為“五感”

多感官存在著廣義性與狹義性的解釋。狹義上的“五感”主要是指人們自發(fā)形成的對周圍環(huán)境和事物的視覺感、聽覺感、嗅覺感、味覺感、觸覺感，是人的眼、耳、鼻、舌、身進行的一種生理感官活動。廣義上的“五感”較為豐富，主要是指在意識層面上，人們有意識地通過五種感官對周圍事物進行一定的觀察、感知、分析和處理，并在此基礎(chǔ)上進行一系列的信息綜合與加工，最終達(dá)到更高層次的理性建構(gòu)。簡而言之，“五感”就是人們的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺這5種感官功能。這些基本的感官功能存在于人們生活的各個方面，是隨時隨地都在進行著的體驗活動。這種體驗?zāi)軌蜃屓松羁痰伢w驗到生活的美好，獲得精神愉悅。

多感官體驗是基于多感官理念的基礎(chǔ)之上進行的，多感官體驗的發(fā)生是基于當(dāng)下的時代發(fā)展——體驗經(jīng)濟產(chǎn)生的，“多感官”一詞最早產(chǎn)生在傳播和教育學(xué)領(lǐng)域。通過打破原有的、傳統(tǒng)大眾已經(jīng)接受的視覺推廣模式。面對信息的繁雜性，品牌方需要更加重視人類感官能夠多樣化接受信息的特性，以此來達(dá)到品牌方所需要達(dá)到的目的。心理學(xué)家認(rèn)為，感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)。因此，多感官體驗設(shè)計就是通過人體感官建立多感官渠道，從視、聽、味、嗅、觸感入手，不斷的讓多種感官介入到體驗中，建立相對于視覺來說新的信息傳播渠道，使得發(fā)出者與接收者進行有效接收，使信息接收者更加真實、有效的接收傳達(dá)者所要展示的信息，從而引導(dǎo)信息接收者。相對于傳統(tǒng)的單個感官的傳播理念，多感官體驗的理念本身更優(yōu)越，它意味著以更生動的方式、更全面的渠道進行信息的傳播。因此，只有多種感官體驗同時存在的時候才可以將品牌的認(rèn)知性與價值性最大化。單一感官的體驗與識別不再是一種優(yōu)勢。景區(qū)品牌的多種感官協(xié)同必然會給景區(qū)帶來更多的機遇和生機。

3.2 多感官體驗設(shè)計的重要性

體驗的定義在于將“消費者的參與”作為主體來融入到設(shè)計中，圍繞客戶旅程來進行設(shè)計，因此景區(qū)品牌多感官體驗的重要因素是感官輸入、時間、以及記憶能力。通過景區(qū)品牌體驗的初時刻、重要時刻等將多感官體驗通過景區(qū)不同的景點來進行設(shè)計與傳達(dá)，以此達(dá)到旅游群體對景區(qū)景點體驗的最大滿意度，這種滿足感的建立是在于完成旅游群體的最初期待來實現(xiàn)的。

多感官體驗設(shè)計的最終目的就是在于將景區(qū)品牌的識別性與附加價值進行更好的延伸，從單一完善的視覺體驗擴展到多種感官體驗，以此來擴大海南省景區(qū)品牌的知名度。只有將旅游群體的感受作為第一要義的景區(qū)品牌才能做出更好的體驗。

4 多感官整合體驗塑造海南景區(qū)品牌優(yōu)勢

旅游產(chǎn)業(yè)作為海南省支柱性產(chǎn)業(yè)之一，海南旅游景區(qū)的地理位置、文化屬性、以及自然資源都具有天然的優(yōu)勢，將旅游景區(qū)品牌所屬的文化外顯，讓更多的游客體會到景區(qū)品牌文化。這不僅僅是徐亞通過視覺來體現(xiàn)，更加需要多種感官的共同參與，只有多種感官參與才能將景區(qū)品牌的體驗與識別做到更好?；诖耸紫纫龅降木褪菍⒕皡^(qū)進行分類，因地適宜的去進行多感官體驗的設(shè)計，來達(dá)到景區(qū)品牌體驗和識別的最大效果。

4.1 單一感官效應(yīng)

單一的感官體驗與識別，往往會因造成品牌傳遞信息的缺失，其他感官信息的缺失或沖突，而影響到人們對品牌的體驗，進而會影響品牌所傳遞出信息的真實性、沖擊力和說服力，因此，有必要在旅游景區(qū)品牌領(lǐng)域引入多感官整合設(shè)計理念。

多種感官整合體驗是建立在品牌一致性的基礎(chǔ)上的，它需要通過品牌核心價值一致性、品牌行為一致性和品牌識別一致性來表現(xiàn)，并且需要貫穿品牌形成和我發(fā)展的始終，多種感官的體驗正是基于這種規(guī)范來進行體驗設(shè)計，讓多種感官的體驗與識別激發(fā)獨屬于景區(qū)品牌獨有的優(yōu)勢。

在多感官體驗中，最常見的感官元素是視覺。視覺可以吸引注意力，強化人記憶，激發(fā)人的某些情感，講述那些隱性的故事，更重要的是，視覺還能產(chǎn)生聯(lián)想。因此視覺是最重要的體驗之一。

聽覺體驗中關(guān)于聽覺設(shè)計的元素有很多，包括聲音、音樂和音響。比如windows品牌的聲音、等等等等。還有酷狗app的打開聲音，hello，酷狗。這種聲音設(shè)計可以讓品牌通過其他途徑去進行品牌識別。通過品牌獨特的識別聲音，讓聽眾“看到”、想像出聲音發(fā)出者的形象。而音樂可以營造一種氛圍和建立一個背景，可以形成品牌意識。

嗅覺體驗可以對旅游群體產(chǎn)生獨特的記憶、激發(fā)起情感的觸動，當(dāng)這種氣味再次出現(xiàn)在非景區(qū)地點的時候，記憶就會瞬間爆發(fā)，旅游群體的體驗依舊在進行，而非離開景區(qū)就宣告結(jié)束。味覺體驗常常伴隨著嗅覺體驗一起發(fā)生。

觸覺體驗是一種連接工具，通過觸碰來獲取信息，這種信息的獲取往往是建立在景區(qū)人為因素的增加品牌接觸點之上，這是一種可控的接觸點，往往景區(qū)還會存在非可控的接觸點，這些接觸點的整體性造就了旅游群體的觸覺體驗。

4.2 多感官聯(lián)覺效應(yīng)

多個感官協(xié)同能夠創(chuàng)造出一種多米諾效應(yīng)，在可控體驗環(huán)境中，如果你激活任何一種感官，那么它就會跟著激活第二個、第三個以及更加多的感官。只有更多的感官通過不同的感官觸點介入到旅游景區(qū)品牌體驗中，旅游消費者才能獲得更好的體驗，景區(qū)品牌才能獲得最大的附加值。

多種感官的聯(lián)覺需要通過體驗設(shè)計要素的準(zhǔn)確把握，體驗設(shè)計的重點在于隨著時間的變化而管理體驗設(shè)計的系統(tǒng)性流程，其最重要的目標(biāo)在于長久的將旅游游客維系在價值周圍。多感官的聯(lián)覺自然是將景區(qū)價值通過多感官通道緊緊的與旅游群體聯(lián)系在一起，從而通過真實的體驗強化品牌的意義。其次，通過景區(qū)景點的自然特點、人為景觀等多重因素，確定需要加強感官體驗的介入觸點，在多種感官觸點介入的同時也要保證旅游群體感官的接受程度，從而達(dá)到更好的景區(qū)品牌體驗效果，避免得不償失。

因此，景區(qū)觸點的增加是將旅游群體在這些初觸點之間無縫地移動，把知識、意圖、和洞察轉(zhuǎn)化為每個觸點，讓旅游消費者的體驗成為一種常態(tài)。當(dāng)下的人們很少的去單獨體驗一種品牌，也不會單獨利用一種感官去接受信息，因此，每一個感官觸點都是一種機遇，一種品牌傳遞信息的途徑，只有不斷的加強和完善多感官體驗才可以建立起旅游消費者對于旅游景區(qū)品牌的忠誠度。

介于旅游群體因文化、年齡、性別等不同對于景區(qū)的體驗不盡相同，因此對景區(qū)多感官體驗所引發(fā)的情感和記憶不同，所帶來的情緒影響也不近相同，只有最大程度的去滿足人們的多感官需求才能建立更加完善的景區(qū)品牌化建設(shè)。景區(qū)越來越重視感官體驗，不再滿足給予旅游消費者單個感官的體驗，因此通過多感官分析與整合來達(dá)到景區(qū)品牌在營銷過程中突出鮮明的個性，以及品牌的價值定位與獨特的多感官識別性是重中之重。

5 結(jié)語

海南旅游景區(qū)品牌化面臨著全域旅游帶來的機遇和壓力，只有不斷的提高旅游景區(qū)品牌化建設(shè)才能形成有效的競爭力。旅游景區(qū)多感官體驗與識別正是解決當(dāng)下競爭的有效途徑之一。將“五感”體驗的充分融入，增加景區(qū)體驗中視覺、嗅覺、觸覺、聽覺、味覺的結(jié)合點，從而達(dá)到多感官協(xié)同的效應(yīng)，增強景區(qū)品牌體驗與識別性，增強景區(qū)競爭力。