民俗文化在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究
——以順德青田村燒番塔為例

吳超琴，王娟

（廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東 廣州 510060）

引言

中央農(nóng)村工作會(huì)議指出，“農(nóng)村是我國(guó)傳統(tǒng)文明的發(fā)源地，鄉(xiāng)土文化的根不能斷，農(nóng)村不能成為荒蕪的農(nóng)村、留守的農(nóng)村、記憶中的故園。”。[1]文章以鄉(xiāng)村特色民俗文化為例，提出在鄉(xiāng)村振興中，以文化創(chuàng)意探索鄉(xiāng)村文明可實(shí)施的路徑：一可以保留、延續(xù)鄉(xiāng)村民俗文脈，穩(wěn)固情感維系和寄托，提升村民的文化自信。二讓鄉(xiāng)村在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，真正地從物質(zhì)上、經(jīng)濟(jì)上以及精神文化上實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

1 民俗文化概述

1.1 民俗文化概念

民俗文化又稱(chēng)民間文化，是指一個(gè)民族或社會(huì)群體在長(zhǎng)期生產(chǎn)實(shí)踐和社會(huì)生活中逐漸形成并代代相傳的相對(duì)有跡可循的文化事件，可以簡(jiǎn)單概括為民間流行的習(xí)俗。民俗文化可以分為物質(zhì)生活民俗、社會(huì)生活民俗以及精神生活民俗。[2]民間文化的傳播和發(fā)展，它會(huì)在社會(huì)的各個(gè)階段都發(fā)生變化，并在變化中生存和發(fā)展。當(dāng)今的民俗文化在政策的保護(hù)中部分得到了延續(xù)，多數(shù)少為人知卻又具有教育意義的鄉(xiāng)村民俗文化逐漸沒(méi)落甚至是消失，故民俗文化的保護(hù)以及延續(xù)迫在眉睫。

1.2 燒番塔民俗文化簡(jiǎn)述

燒番塔是廣東省順德杏壇青田村至今仍然保留下來(lái)的珍貴民間傳統(tǒng)習(xí)俗。每年的中秋節(jié)，青田村的家家戶(hù)戶(hù)把收割來(lái)的枯枝、竹殼、香蕉干葉等放入塔里進(jìn)行燃燒，寓意著通過(guò)煙花火光把家庭、村落的厄運(yùn)以及疾病沖上天空。節(jié)日當(dāng)天村里的大人小孩都會(huì)一起合力打造燒番塔的塔身，其中部分材料需要村里小孩去河里淘取淤泥與水泥進(jìn)行稀釋用來(lái)穩(wěn)固塔身，其外觀造型呈現(xiàn)三角之勢(shì)，寓意向上攀升、勇敢無(wú)懼。燃燒時(shí)，經(jīng)常將一些木頭或者是稻草灑在塔上，使溫度升高。還可以在表面撒一些粗鹽，爆裂后會(huì)綻放出小火花。最后，柴火燃盡，整座塔燒紅。當(dāng)產(chǎn)生大量火花時(shí)，突然用風(fēng)扇將風(fēng)扇入塔口，火花從塔周?chē)目锥粗袊姵?，火花集中在塔頂，形成很高亮的火光，在夜色中呈現(xiàn)的視覺(jué)效果非常壯觀。燒番塔民俗活動(dòng)是珍貴的民間傳統(tǒng)習(xí)俗，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)特征以及獨(dú)特藝術(shù)價(jià)值，值得作為鄉(xiāng)村特色文化挖掘，進(jìn)行文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)化。

2 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品概念、現(xiàn)狀及原則

2.1 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品概念

文創(chuàng)產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化經(jīng)由設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成為具有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品則是代表鄉(xiāng)村的文化脈絡(luò)、精神文明，具有一定的地域性以及文化代表性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村在不斷發(fā)展中的必然產(chǎn)物，也是最直接展示鄉(xiāng)村文脈的重要載體。在一定程度上對(duì)鄉(xiāng)村文明起到了延續(xù)、展示的作用；其次是文創(chuàng)產(chǎn)品具有商業(yè)的功能屬性，能夠助力鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)提升，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.2 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

2.2.1 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)趨同性，設(shè)計(jì)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)點(diǎn)

研究市場(chǎng)上的文創(chuàng)產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，近期的文創(chuàng)產(chǎn)品以及文旅的文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，多數(shù)呈現(xiàn)其造型、設(shè)計(jì)載體以及文化雷同現(xiàn)象，既沒(méi)有體現(xiàn)出良好的文化屬性又沒(méi)有呈現(xiàn)商品的市場(chǎng)價(jià)值屬性。導(dǎo)致相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)得不到市場(chǎng)認(rèn)同，產(chǎn)生文化濫用甚至是產(chǎn)品滯銷(xiāo)的狀態(tài)。

2.2.2 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品品牌意識(shí)薄弱，品牌建設(shè)不足，缺乏品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)

縱觀目前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品成功案列可以發(fā)現(xiàn)，從朗朗上口的臺(tái)灣“掌生谷?！鞭r(nóng)產(chǎn)品包裝品牌[3]、到芹壁村“金銀花茶”文創(chuàng)產(chǎn)品包裝品牌。得出在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品中，多數(shù)成功的文創(chuàng)產(chǎn)品選擇走品牌化道路。目前鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)自身品牌定位以及品牌營(yíng)銷(xiāo)不夠重視，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化傳播不出，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品沒(méi)有核心賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者也走不進(jìn)鄉(xiāng)村來(lái)。

2.2.3 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人手不足，缺乏手工藝人及設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人才的在地實(shí)踐

文創(chuàng)產(chǎn)品需要文化內(nèi)涵加載，其次需要設(shè)計(jì)師以及手工藝人、非物質(zhì)文化傳承人等相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化。面對(duì)現(xiàn)在鄉(xiāng)村文化傳承人不足以及相關(guān)設(shè)計(jì)人才缺乏的狀態(tài)，很難深入挖掘文化內(nèi)涵的深度以及廣度，導(dǎo)致產(chǎn)品多數(shù)只是表面功夫，顯得同質(zhì)化、單調(diào)、乏味等。

2.3 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則

2.3.1 地方性原則

地方性原則是指文創(chuàng)產(chǎn)品具有比較明顯的地域特色，彰顯本村精神風(fēng)貌的產(chǎn)品。不同環(huán)境，給予人不同精神風(fēng)貌；不同的環(huán)境造就不同的生活習(xí)慣、民風(fēng)民俗，必然造就帶有不同地域特征的文創(chuàng)產(chǎn)品。如：杭州具有悠久歷史文化氣息，其文創(chuàng)有茶文化以及絲綢文化[4]；四川是火鍋的故鄉(xiāng)，其文創(chuàng)以熱情火辣的視覺(jué)形象為主。由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)村地方性特征的文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)需要區(qū)別于其他鄉(xiāng)村。

2.3.2 創(chuàng)意性原則

人類(lèi)進(jìn)入21 世紀(jì)，生活水平以及精神文化追求越來(lái)越高。在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，既要有文化傳承也需增添其創(chuàng)意性原則，對(duì)文化進(jìn)行深入的在地挖掘，與土生土長(zhǎng)的村民進(jìn)行深入溝通，找到文化、村民以及消費(fèi)者三者和諧平衡的設(shè)計(jì)點(diǎn)。最后產(chǎn)出具有傳承鄉(xiāng)村文化、提高村民的文化自信以及讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到鄉(xiāng)村文化并愿意去購(gòu)買(mǎi)的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.3.3 商品性原則

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品必須具有文化屬性，作為產(chǎn)品它又須具有商業(yè)屬性[5]，即需要進(jìn)行商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的行為。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品需要鄉(xiāng)村文明、非遺文化以及民風(fēng)民俗等，結(jié)合人才進(jìn)行文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值，與此同時(shí)還可以對(duì)鄉(xiāng)村文化進(jìn)行文化記載與傳播。設(shè)計(jì)者需要以市場(chǎng)為導(dǎo)向滿足消費(fèi)者需求、激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲，增強(qiáng)產(chǎn)品的實(shí)用性與創(chuàng)新性特點(diǎn)。

3 燒番塔民俗文化在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)策略

3.1 強(qiáng)調(diào)在地民俗文化，提升情感體驗(yàn)

在地民俗文化是鄉(xiāng)村區(qū)域獨(dú)有的文化，是鄉(xiāng)村與村民共同擁有的文化印記，是一個(gè)村落由古至今的文脈記載。也正是因?yàn)猷l(xiāng)村獨(dú)特的在地民俗文化，才使得鄉(xiāng)村具有獨(dú)特的魅力，是人們向往的返璞歸真的文化旅游地點(diǎn)。[6]燒番塔民俗活動(dòng)是在特定的節(jié)日里舉辦的民俗活動(dòng)，在進(jìn)行燒番塔民俗文化的文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)想時(shí)可以強(qiáng)調(diào)燒番塔的嶺南水鄉(xiāng)村落特色、寓意以及整個(gè)過(guò)程的搭建行為，強(qiáng)調(diào)燒番塔民俗活動(dòng)的地域性特征，提煉燒番塔過(guò)程以及視覺(jué)形象元素，強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?。比如，在廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院渠巖教授的策劃與指導(dǎo)下，青田中秋燒番塔民俗活動(dòng)被重新注入文化，回歸青田成人禮禮儀，讓鄉(xiāng)村禮俗徹底回歸社會(huì)，讓公認(rèn)的社會(huì)禮制和傳統(tǒng)習(xí)慣回歸人們的認(rèn)知中[7]。不僅提升了村民的文化自信，而且實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)性與文化性的融合[8]，讓參與的人們擁有更深刻的情感體驗(yàn)。

3.2 關(guān)注民俗文化傳承，重視設(shè)計(jì)創(chuàng)新

民俗文化是延續(xù)與傳承鄉(xiāng)村文脈的重要環(huán)節(jié)，關(guān)注與傳承民俗文化是鄉(xiāng)村文創(chuàng)中的核心步驟。在現(xiàn)代鄉(xiāng)村中，保留傳統(tǒng)民俗文化的村落在逐漸減少，民俗文化傳承人也在逐漸減少。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)應(yīng)發(fā)掘它的核心藝術(shù)價(jià)值與特征，對(duì)它進(jìn)行傳承與記載是首要任務(wù)。其次是重視文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，市場(chǎng)上文創(chuàng)設(shè)計(jì)的同質(zhì)化讓不少消費(fèi)者減少對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲，進(jìn)而影響到文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)。在燒番塔民俗文化中一是要延續(xù)傳統(tǒng)民俗活動(dòng)，使其具有發(fā)展性，二是針對(duì)燒番塔民俗進(jìn)行寓意升華、提煉視覺(jué)形象以及考慮產(chǎn)品的實(shí)用性。運(yùn)用美好寓意設(shè)計(jì)有關(guān)祝愿的學(xué)習(xí)用具；針對(duì)燒番塔噴出四濺火花可以做出實(shí)用性的燈具以及具有容納性質(zhì)的包裝產(chǎn)品等等。一方面可以表達(dá)出燒番塔民俗活動(dòng)中對(duì)美好事物的祝愿，另一方面產(chǎn)品的創(chuàng)新性得到了體現(xiàn)。

3.3 優(yōu)化民俗視覺(jué)形象，凸出功能價(jià)值

是否擁有獨(dú)特視覺(jué)形象是文創(chuàng)產(chǎn)品是否被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素之一。民俗文化在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可以?xún)?yōu)化其視覺(jué)形象，首先把最具有代表性的視覺(jué)元素提煉出來(lái)，考慮民俗文化的造型、色彩以及寓意等屬性，最終呈現(xiàn)出具有鄉(xiāng)村地域特色的民俗視覺(jué)形象。其次是功能價(jià)值，民俗文化是一種精神屬性，看得見(jiàn)摸不著，需要大眾去保護(hù)并傳承的非物質(zhì)形態(tài)，文創(chuàng)產(chǎn)品是提煉民俗文化中的非物質(zhì)屬性轉(zhuǎn)變成具有實(shí)用價(jià)值的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品。在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中可以凸出它的實(shí)用性，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。比如將燒番塔搭建的外形提煉，用視覺(jué)手法把內(nèi)在文化含義提煉總結(jié)，最后應(yīng)用在日常生活用品中，如背包、桌上的藝術(shù)擺件以及收納盒等等。良好的視覺(jué)形象以及具有實(shí)用功能的產(chǎn)品更能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

3.4 形成民俗文創(chuàng)主題，構(gòu)建文創(chuàng)品牌

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品可以考慮的文化內(nèi)涵很多，可以是鄉(xiāng)村美麗田園風(fēng)光、獨(dú)特的美食、傳統(tǒng)非遺工藝或者是民俗文化活動(dòng)等等。目前鄉(xiāng)村文化資源大多數(shù)具有一定的普遍性，為了避免同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)，必須在鄉(xiāng)村找到獨(dú)一無(wú)二的文化創(chuàng)意主題。如何區(qū)分同類(lèi)的民俗文化，和別的鄉(xiāng)村進(jìn)行區(qū)分、辨識(shí)，需要從文創(chuàng)品牌以及視覺(jué)包裝等去著手。將鄉(xiāng)村中的獨(dú)特的民俗文化融入鄉(xiāng)村的文創(chuàng)主題，從朗朗上口的品牌名稱(chēng)、獨(dú)特的標(biāo)志、家喻戶(hù)曉的名言以及生動(dòng)有趣的標(biāo)語(yǔ)等等去吸引消費(fèi)者。順德青田村燒番塔民俗活動(dòng)是廣東地區(qū)特有的民俗文化活動(dòng)，在文創(chuàng)主題以及品牌構(gòu)建中可以考慮嶺南水鄉(xiāng)的地域文化特色、燒番塔的美好寓意以及成人禮特色，打造廣東嶺南獨(dú)特的燒番塔文創(chuàng)品牌。

4 結(jié)語(yǔ)

在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，好的文化可以使產(chǎn)品具有好的文化內(nèi)涵，最終產(chǎn)品也可以服務(wù)好鄉(xiāng)村，講好鄉(xiāng)村故事。民俗文化在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要考慮在地文化的特殊性以及消費(fèi)者的情感體驗(yàn)、審美與功能的統(tǒng)一、文化傳承與創(chuàng)新以及形成文創(chuàng)品牌助力鄉(xiāng)村文創(chuàng)的發(fā)展，更好地助力鄉(xiāng)村文化走出去，讓民俗文化作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以繼續(xù)傳承發(fā)展，帶動(dòng)鄉(xiāng)村脫貧致富，最終實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)的雙重飛躍。