葫蘆文化語言挖掘與IP形象打造研究
——以“云福召祿”項目為例

孫雯倩，葉筱嫻，張召航

（浙江師范大學美術學院，浙江 金華 321004）

引言

“葫蘆”諧音“福祿”、“護祿”，有長壽的寓意，是人們求吉護身、驅(qū)邪去祟的吉祥物。其形態(tài)靈動、線條流暢，由圓形構成，因此在人們心中象征著和諧美滿，具有極高的審美價值和文化底蘊。

然而以往作為人民生活中大量存在的實用性器物和吉祥文化代表的葫蘆，現(xiàn)在卻成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，在高速發(fā)展的現(xiàn)代化社會生活中漸漸被其他高科技產(chǎn)品取代，因此提高人們對葫蘆文化的傳承意識，開拓葫蘆文化傳承方式，增強葫蘆有關制品的品牌效應和競爭力是時代提出的一個亟待解決的問題[1]。

1 探秘葫蘆語言，傳揚福祿文化

“云福召祿”挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價值并且立足地域特色，基于葫蘆發(fā)音相近于“福祿”的語言特點，推出主打文化——“福文化”和“祿文化”兩個產(chǎn)品研發(fā)方向。

1.1 傳統(tǒng)文化價值與地域特色結(jié)合

1.1.1 作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值

葫蘆作為非遺資源具有一定的價值，其價值蘊藏在傳統(tǒng)文化中，與其中的民俗、文學、藝術、神話有著緊密聯(lián)系。1996 年我國第一次正式公開提出了“葫蘆文化”的學術概念，把一直被國人忽視的“葫蘆”提升到了應有的地位。

葫蘆文化包含創(chuàng)世文化、祈孕求嗣文化、吉祥文化、辟邪祛病文化、隱士文化等，這些文化都是葫蘆積淀千年的文化，都具有深刻的傳承和弘揚價值；在民間，葫蘆是古代婚俗的一種禮器，是古代端午習俗器具之一，有很多人將葫蘆作為配飾；在神話傳說中，葫蘆是太上老君盛放靈丹妙藥的器皿，是道教文化中吸收邪氣、鎮(zhèn)宅化煞的法寶。此外葫蘆還被一些少數(shù)民族視為崇拜圖騰。

1.1.2 結(jié)合地域特色的獨特文化

“云福召祿”項目立足浙江金華，輻射整個浙江，接軌山東、山西，繼而面向全國，打造地方特色非遺文創(chuàng)品牌，推廣金華的旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。以金華歷史文化為基礎進行創(chuàng)作，將葫蘆元素與地方特色相結(jié)合，將文化精髓提煉凝聚到產(chǎn)品的多方面的設計當中，打造特色葫蘆產(chǎn)品，設計富有金華風情的葫蘆文創(chuàng)產(chǎn)品[2]。

一方面，筆者是本項目創(chuàng)始人和傳承非遺文化手藝人，飽受金華文化熏陶，他辨別摘取金華文化并把它們?nèi)谟诤J產(chǎn)品設計之中，有利于打造出具有金華本地特色的品牌內(nèi)容，努力使葫蘆文化得到傳承和弘揚；另一方面，項目或邀請或吸引了多位具有金華本土特色非遺傳承人的傾情加盟，他們對于葫蘆文化有著深刻見解，對金華文化也有深厚感悟，基于葫蘆文化推廣金華特色文化，以期弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

1.2 主打文化——“福文化”與“祿文化”

葫蘆二字與“福祿”諧音，人們不僅能討一個口彩，更有利于葫蘆文化的語言傳承。福即福氣、福星、賜福、幸福；祿即祿位、俸祿、祿星，代表事業(yè)旺盛。所以葫蘆保佑我們福祿雙全，幸福長壽，這也是葫蘆最廣為人知的寓意。

1.2.1 “福文化”

葫蘆圓滾有曲線，看來相當有福氣。葫蘆的枝蔓被稱為“蔓”，同音“萬”，象征著千秋萬代、長生不老，這是個人的“?！保辉诮Y(jié)婚時候葫蘆也是一種禮器，“合巹，夫婦之始也”，象征新婚夫妻連為一體，這是婚姻的“?！保缓J內(nèi)部藏有許多種籽，與它的莖葉一起被稱為“子孫萬代”，表意家族人丁興旺、多子多孫、世世榮昌，這是家庭的“?！保辉趥鹘y(tǒng)文化中葫蘆也是收妖辟邪的好寶物，在端午節(jié)用彩紙剪出葫蘆形狀張貼家中，象征護人平安等祥瑞語義，是社會的“?！?。

葫蘆所包含的幸福寓意，在古代受到人們的追捧，在當代也依舊是很多人的心愿寄托，葫蘆所凝聚的傳統(tǒng)人文本質(zhì)仍舊大放異彩。

1.2.2 “祿文化”

從造型來說，絕大多數(shù)葫蘆入口小且肚量大，仿佛能夠廣吸金銀珠寶，將葫蘆掛在財位上，具有守財納福的功能，象征財庫飽滿、納財致福，人們視其為增加財運、廣納四方財之物，即“大葫蘆壓窗臺金銀財源滾滾來”。

在古代，“祿”象征的是俸祿和祿位，人們期許升官發(fā)財，做生意的商人希望事業(yè)有成生意興隆，年輕的后來者希望升職加薪前程似錦，葫蘆所包含祿文化在當代仍值得開辟和傳承[3]。

葫蘆文化構建了中華民俗文化頗有分量的一部分?！霸聘Ｕ俚摗表椖客ㄟ^深入了解葫蘆非遺傳統(tǒng)文化知識，同時挖掘地域特色文化，迎合當代人群渴望美好生活的心理狀態(tài)，主打“福文化”和“祿文化”，將積淀了幾千年的葫蘆文化在當代社會找到合適的位置，對其進行保護、弘揚與傳承。

2 吸收葫蘆文化，創(chuàng)新產(chǎn)品設計

葫蘆是一種具有食用、藥用、審美和實用價值的農(nóng)作物，對于葫蘆在現(xiàn)代生活中的應用，有一部分人群集中精力挖掘它的食用價值，有一部分人傳承葫蘆的審美價值和實用價值。

“云福召祿”項目吸收了葫蘆傳統(tǒng)文化并結(jié)合了當?shù)靥厣幕?，?chuàng)新了葫蘆工藝技法，開發(fā)了葫蘆設計途徑，產(chǎn)品包括非遺葫蘆工藝品和葫蘆衍生品兩大類，涉及范圍從日用器物到玩賞器物的藝術產(chǎn)品，再到祈福器物的精神產(chǎn)品，覆蓋面十分廣泛[4]。對于葫蘆工藝技法的創(chuàng)新和傳承主要分為兩種渠道：即公司的工藝品創(chuàng)作和外來感興趣者的非遺創(chuàng)作。

2.1 葫蘆工藝品

2.1.1 工藝品創(chuàng)作產(chǎn)品

葫蘆工藝品主要是大漆葫蘆、烙畫葫蘆、雕刻葫蘆、針刻葫蘆、壓花葫蘆、彩繪葫蘆以及范制葫蘆，各類葫蘆工藝品便是該項目的核心產(chǎn)品，以關注葫蘆發(fā)展為起點，立足葫蘆傳統(tǒng)制作工藝，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普及為導向，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與葫蘆工藝完美結(jié)合，打造“云福召祿”中國傳統(tǒng)文化品牌，讓小小的葫蘆承載手藝人的智慧，傳遞璀璨的華夏文明。

2.1.2 工藝品文化分享與葫蘆制作體驗“云福召祿”項目的另一個創(chuàng)新點便是通過成立非遺體驗工作室，立足于葫蘆相關非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝，主要面向?qū)W生、文化藝術愛好者、企業(yè)、公益機構等開展葫蘆基地參觀、葫蘆制作體驗、葫蘆非遺技藝培訓、文化沙龍分享會等活動，并承接團隊企業(yè)團建活動[5]。在這里廣大葫蘆藝術愛好者可以有一個獨立的空間近距離切身與葫蘆進行互動，親身參與到葫蘆文化的體驗和制作過程中，一來使葫蘆文化得到推廣，二來用這種方式培養(yǎng)人們的葫蘆制作能力，加強葫蘆愛好者的興趣和對產(chǎn)品的信任度。

2.2 葫蘆衍生品

“非遺+文創(chuàng)”是未來非遺產(chǎn)業(yè)化的重要方向。文化創(chuàng)意是以知識為元素、融合多元文化、利用不同載體而構建的再造與創(chuàng)新的文化形式，其關鍵在于創(chuàng)造力，結(jié)合產(chǎn)品本身進行設計，在傳統(tǒng)與創(chuàng)新中找到平衡點，最終將其重構。當前，我國葫蘆產(chǎn)品文化創(chuàng)意設計開發(fā)工作尚處于探索階段，發(fā)展道路還很長。

“云福召祿”項目自問世后逐漸受到政府的重視，現(xiàn)在該團隊所設計的產(chǎn)品在許多文化節(jié)上作為伴手禮出現(xiàn)，主要包括生活器具產(chǎn)品、葫蘆掛飾產(chǎn)品、葫蘆樂器產(chǎn)品和葫蘆紋樣文創(chuàng)產(chǎn)品等，實現(xiàn)了創(chuàng)新與個性的結(jié)合。

非遺發(fā)展需要在保持非遺本質(zhì)的基礎上實現(xiàn)創(chuàng)新，并以市場化運作促進非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展?！霸聘Ｕ俚摗表椖客ㄟ^深入了解葫蘆非遺相關知識，挖掘地域文化，與非遺傳承人、設計師與消費者建立多方聯(lián)系，統(tǒng)籌合作，創(chuàng)作出大眾接受的手工藝品和文化衍生品，使葫蘆真正滲入群眾生活的方方面面，提高群眾的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護意識。

3 迎合信息浪潮，打造IP 形象

隨著時代不斷進步，新鮮事物不斷出現(xiàn)，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的葫蘆文化和技藝因為宣傳不到位、手工藝復雜、傳承周期漫長，又由于現(xiàn)代人傳承意識薄弱、傳承人缺乏、傳承方式狹隘、品牌效應低等，漸漸被高科技產(chǎn)物取代。“云福召祿”項目秉承一顆赤誠的匠心，凝聚葫蘆深厚文化內(nèi)涵并大膽創(chuàng)新，通過信息技術和線下運營結(jié)合，打造獨一無二的品牌。

3.1 打造葫蘆文化IP 形象

項目在打造文化創(chuàng)意品牌時首先確定了品牌名字，“云福召祿”品牌名稱的設立具有濃厚的人格化特征，既體現(xiàn)創(chuàng)始人非遺技藝的手藝人身份，也融入了葫蘆文化的價值符號。通過“云”指明項目所打造的是迎合時代潮流“互聯(lián)網(wǎng)+”的文化經(jīng)濟模式，將葫蘆在語言文化上最核心的象征意義——“福祿”拆分穿插進品牌名稱中，表達以葫蘆為載體設計的文創(chuàng)產(chǎn)品中所包含著的召集“福”與“祿”的美好愿景[6]。

“云福召祿”作為文創(chuàng)品牌，其產(chǎn)品是傾注了創(chuàng)始團隊心血的符號及設計，被法律賦予獨享權利?！霸聘Ｕ俚摗痹诋a(chǎn)品設計開發(fā)與營銷推廣過程中著重關注知識產(chǎn)權、專利設計等方面。品牌通過持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏粉絲實現(xiàn)身份認同。同時IP 營銷也是具有話題性和傳播性的，具有龐大的粉絲基礎和市場，是一種可以產(chǎn)生裂變傳播的新型營銷方式，在流量為王的現(xiàn)代營銷環(huán)境下，“云福召祿”的IP 塑造是宣傳推廣的重要思路，“非遺”和“葫蘆文化”則是本項目兩大IP。

3.2 多渠道推廣品牌

“云福召祿”項目將營銷生態(tài)體系分為三大部分，即產(chǎn)品轉(zhuǎn)化系統(tǒng)、推廣系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)。目前主要聚焦文創(chuàng)產(chǎn)品，中后期可以與其他行業(yè)合作。在宣傳推廣中，團隊較注重非遺技藝的文化傳播，開展了諸多線上線下交流活動，銷售也采取網(wǎng)店和實體店結(jié)合的售賣形式[7]。在此基礎上，“云福召祿”逐漸開設葫蘆制作、非遺普及的課程銷售，傳播該項目深耕非遺技藝背后打動人心的品牌故事，強化一體化非遺與福祿工藝的互動體驗。

“云福召祿”致力于打造葫蘆非遺文化IP 形象，演繹動人的非遺文化精神符號，積極順應互聯(lián)網(wǎng)時代信息高速發(fā)展的運行模式，在文創(chuàng)產(chǎn)品設計及銷售推廣上加入了當今先進的互聯(lián)網(wǎng)技術、設計技術和AR 技術等[8]。將線上與線下運營相結(jié)合，線上采取網(wǎng)絡分銷、流量營銷、自媒體推廣完成；線下創(chuàng)立葫蘆非遺文化體驗空間、展覽策劃、課程培訓、實體店鋪，將葫蘆文化體驗、非遺傳承、產(chǎn)品研發(fā)、多渠道銷售完美融合。

結(jié)語

葫蘆是大自然賜予人類的吉祥之物，而現(xiàn)在隨著工業(yè)社會的發(fā)展，葫蘆器具已被現(xiàn)代產(chǎn)物所替代，通過項目創(chuàng)新和公司的推廣可以讓大眾重新認識葫蘆，讓葫蘆再次回歸生活，讓葫蘆文化在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融中日益散發(fā)獨特的魅力華彩，有利于葫蘆文化的保護和傳承。

以“云福召祿”項目為例，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源在現(xiàn)今社會中尋找立足之地進行研究，以期能為其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的保護和傳承提供有用借鑒意義和啟示作用。