符號學(xué)視野下兒童品牌中的IP形象如何構(gòu)建——以旺仔牛奶為例

李甜甜，叢昌楠

（1.廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，廣東 廣州 510090；2.大連交通大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，遼寧 大連 116000）

Z 時代下，90 后年輕人開始升級成為父母。隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，“她經(jīng)濟(jì)”[1]覺醒，兒童用品消費占比日益增大。在市場開始收割女性紅利的當(dāng)下，IP 形象以其獨特的個性，特征鮮明的外在形象，能夠快速建立起品牌和消費者之間的情感鏈接，在兒童品牌傳播過程中具有天然的優(yōu)勢。一定意義上來說，品牌內(nèi)容與IP 形象是內(nèi)容和表現(xiàn)形式的關(guān)系，IP形象作為承載品牌文化內(nèi)涵的超級符號，與符號學(xué)中的能指形式、所指內(nèi)涵概念存在著千絲萬縷的聯(lián)系?？v觀國內(nèi)近年來的兒童品牌IP 形象設(shè)計，很少有能深入人心的作品，而反觀旺仔牛奶，其小男孩IP 形象則能夠準(zhǔn)確戳中女性“母性”及“孩子”兩個心理要素。如何在品牌逐漸年輕化的趨勢下，塑造出觸達(dá)消費者情感和記憶點的IP 形象？為此，下文將從兒童品牌和IP 形象之間的關(guān)系、引用符號學(xué)原理分析旺仔牛奶的IP 視覺語言、以及IP 形象的構(gòu)建路徑等三個方面進(jìn)行深度分析。

1 兒童品牌與IP形象之間的關(guān)系

1.1 何為IP

狹義上的IP 是Intellectual Property 的縮寫，即知識產(chǎn)權(quán)，包括版權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等內(nèi)容；而廣義上的IP 還包括人物、品牌、概念、產(chǎn)品等內(nèi)容，其同樣具有一定意義的知識產(chǎn)權(quán)[2]屬性。歷史上成功的IP 形象有很多，最經(jīng)典的當(dāng)屬迪士尼的唐老鴨，日本的哆啦A 夢，以及近年來火爆國內(nèi)外的小豬佩奇、熊本熊等。他們的形象在各類物品中被廣泛授權(quán)商用，進(jìn)行聯(lián)合營銷。其成功的原因在于，他們的人物形象具有非常高的辨識度和好感度。但更需要看到的是，這些成功IP 不僅僅是一個或萌或酷的形象而已，在背后支撐的是對于用戶喜好的深入調(diào)研。

1.2 IP形象需要來自兒童和家長的雙重驅(qū)動力

一個成功的兒童品牌IP 需要來自兒童端和家長端的雙重驅(qū)動力，缺一不可。市場經(jīng)過充分的實踐和探索，在滿足兒童對于IP 形象具有親和力、有趣等需求的基礎(chǔ)上，摸索出了成熟的套路。但是對于z 時代90 后這些童心未泯的家長，他們在成長過程中接受了互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，對新生事物有敏感的認(rèn)知。一方面，品牌需要滿足兒童教育功能的需求；另一方面，這一群體也在尋求可以緩解他們在面對生活焦慮時所需要的正能量。本文中的旺仔牛奶IP 形象案例，準(zhǔn)確迎合了兒童端和家長端的雙重需求。旺仔牛奶品牌在建立之初就具有強(qiáng)大的IP 屬性，寥寥幾筆就勾勒出鄰家淘氣男孩的形象，簡單但帶有記憶點。圓潤的發(fā)型、永遠(yuǎn)張開的笑口、展開做擁抱狀的雙手等，這些符號都帶有正能量的意義，這也與近年來旺仔牛奶IP 所強(qiáng)調(diào)的世界觀不謀而和。

2 旺仔牛奶IP形象中的符號學(xué)

根據(jù)瑞士語言學(xué)家索緒爾在《普通語言學(xué)教程中》提出的符號學(xué)原理，旺仔牛奶IP 形象是包含著“能指”和“所指”的符號。“能指”即符號的外延層次，即IP 形象的外在視覺表現(xiàn)；“所指”即符號的內(nèi)涵層次，即IP形象的情感共鳴和文化共識度。基于此概念，本文將旺仔牛奶的IP 形象分為內(nèi)涵層次和外延層次兩個方面進(jìn)行分析。

2.1 內(nèi)涵層次

旺仔牛奶IP 形象的內(nèi)涵，是透過視覺形象，結(jié)合品牌定位，賦予IP形象對應(yīng)的象征意義。從其IP 形象的升級上不難發(fā)現(xiàn)，旺仔牛奶的造型符號在互聯(lián)網(wǎng)文娛文化的大背景下趨于多元化和鮮活化，但是始終不變的是這個IP 形象始終傳遞著旺旺集團(tuán)的企業(yè)文化與核心價值觀。旺仔牛奶的IP 形象“頭圓渥發(fā)”“笑口常開”“左手擁抱”“米字造型”，這些視覺符號傳達(dá)出的直接意義，與品牌的“緣”“自信”“大團(tuán)結(jié)”“食品王國”等文化理念息息相關(guān)。另一方面，這些造型符號的運用對于消費者的視覺體驗有著很大的積極作用，其背景始終圍繞著兒童品牌的簡單、真誠、有趣，而被具象化的IP 形象能夠迅速激發(fā)消費者的情感共鳴。

2.2 外延層次

其外延層次主要以形象特征與視覺形式表達(dá)出來。伴隨著“你旺、我旺、大家旺”自帶語音功能的魔性洗腦廣告一起深入人心的，是一個穿著背心、大眼睛朝上望、四肢張開仿佛要隨時撲進(jìn)你懷里的可愛男孩形象，又憑借可愛、調(diào)皮的氣質(zhì)，深受消費者的喜愛。其次，旺仔牛奶IP 形象以鮮艷的紅色為代表色，是國人眼中最喜慶的顏色，代表著闔家團(tuán)圓。在皮爾士的三分法中，把紅色作為對象，與春節(jié)的紅包、禮品相聯(lián)系，賦予了紅色喜慶、祝福的含義，如此，旺仔的IP 形象的色彩便有了符號承載的意義，恰到好處地呈現(xiàn)出一種國人所認(rèn)同的家庭觀念，給消費者帶來強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

3 IP形象的構(gòu)建

塑造一個IP 形象并不是簡單地設(shè)計一個卡通角色，或者說畫個吉祥物，構(gòu)建一個完整的IP 角色，首先應(yīng)該通過建立世界觀來賦予角色靈魂，然后為它的形象打造一個軀體。

3.1 賦予靈魂：建立世界觀

世界觀，其基本三要素是由客觀世界、故事、人設(shè)組成。角色是世界觀的核心之處，而角色的原型是設(shè)計師首先要去定義的。世界上最會講故事的作家沃格勒在《作家之旅》中總結(jié)出了八大角色原型：英雄、導(dǎo)師、護(hù)衛(wèi)、信使、陰暗面、伙伴、騙徒、變形者，這些角色共同構(gòu)成了一個整體而生動的世界觀和故事。而兒童品牌首先要把用戶定位為主角：英雄，品牌IP 則是衷心陪伴用戶和服務(wù)用戶的黃金配角。從七大原型中進(jìn)行定位選擇，不做品牌的人格化，而是從用戶背后真正的需求出發(fā)，從品牌的核心服務(wù)內(nèi)容選擇原型人設(shè)。之后再從人設(shè)這一個點延展開來，撰寫該品牌IP 形象的客觀世界和基礎(chǔ)故事，這樣有了完整世界觀的IP 形象就有了靈魂。

3.2 打造軀體：設(shè)計視覺形象

市場上現(xiàn)有的品牌IP 形象大都以動物、人物、虛擬形象為主，如天貓、威猛先生等。在這些品牌中，IP 形象的特性需要以品牌本身的定位和風(fēng)格為基礎(chǔ)，從中提煉出特質(zhì)作為IP 形象的基礎(chǔ)形態(tài)，從而產(chǎn)生設(shè)計方向。在符號學(xué)原理的引導(dǎo)下，將IP 形象原型人設(shè)的想要傳達(dá)的所指含義用視覺語言符號表達(dá)出來。

3.2.1 選擇基礎(chǔ)的形體

對于兒童品牌來說，IP 形象首先要具備的特性是親和力和識別性。親和力要求IP 形象可以快速拉近與消費者之間的距離，在視覺上表現(xiàn)為和諧的色彩、可愛的外在形象。旺仔牛奶淘氣鄰家男孩的造型很容易跟兒童產(chǎn)生共鳴，和女性產(chǎn)生情感聯(lián)系。識別性需要IP 形象具有突出的視覺印象點，旺仔牛奶小男孩圓潤的頭發(fā)，一起向右看的大眼睛，夸張戲劇性的大嘴巴，以及極具視覺沖擊力的大紅色，這些視覺信息特征明顯、信息簡潔，能夠讓消費者一眼識別出來，留下深刻的印象。

除此之外，IP 形象的身體比例和具體動作的應(yīng)用應(yīng)該立足于互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，體現(xiàn)出品牌的風(fēng)格特性。在保持自身形體比例應(yīng)用的同時，能夠完成較為復(fù)雜的可以線上營銷的肢體動作，擁有強(qiáng)大的延展性，以支持后期的品牌聯(lián)動和內(nèi)容聯(lián)動。

3.2.2 加強(qiáng)情緒的重要體現(xiàn)

設(shè)定具有張力的手部動作和面部表情是IP 角色重要的情緒表達(dá)，用不同的手勢和表情設(shè)定場景、表現(xiàn)人物經(jīng)歷，加深角色立體化。將IP 形象從過去的“圓黑球眼”中解放出來，升級IP 形象基礎(chǔ)的“喜、怒、哀、樂、悲、苦、驚”等面部表情，把單一的正向情緒轉(zhuǎn)換成為可以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)復(fù)雜內(nèi)容的表情組。旺仔牛奶品牌在成功的過程中，重要的一步就是抓住了年輕人這一群體，在旺仔原本活潑可愛的小男孩屬性上加深具象化，包括在多個社交媒體上開設(shè)“旺仔俱樂部”，與浪味仙、小小酥等IP 形象一起互動，不斷豐富旺仔牛奶IP 形象的人設(shè)。

小結(jié)

IP 形象與兒童品牌的緊密結(jié)合會迸發(fā)出巨大的能量，IP 形象的塑造除了作為品牌文化內(nèi)涵的超級符號，幫助品牌樹立更好的形象外，也能快速實現(xiàn)顯著的差異化，避免IP 與品牌跨界結(jié)合所帶來的同質(zhì)化問題。IP 形象在構(gòu)建過程中，要關(guān)注IP 形象視覺符號和品牌的深層次內(nèi)涵和精神價值對接，打造出一個擁有自己的個性和世界觀，以及能夠吸引消費者的外在形象IP。品牌IP 化的道路還很長，構(gòu)建IP 形象只是第一步，持續(xù)為IP 形象輸入內(nèi)容，保持IP 形象與用戶的粘性，還要學(xué)會在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，思考更多年輕大眾的內(nèi)容消費和文化消費升級的需求。本文的研究，以期為更多的兒童品牌構(gòu)建IP 形象提供可借鑒的路徑方法，完成與消費者的深入溝通，形成消費者對品牌的信賴與忠誠。