【摘要】面對數(shù)字顛覆和疫情沖擊的雙重挑戰(zhàn)，全球出版業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、平臺管制和生態(tài)構(gòu)建等方面的固有矛盾凸顯，轉(zhuǎn)型壓力劇增。文章聚焦歐美出版業(yè)面對變局的適應(yīng)求存和創(chuàng)新求變，梳理、分析2020年歐美出版業(yè)發(fā)展動態(tài)，展望后疫情時代數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建與治理趨勢，并就推動中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提出若干建議。

【關(guān)? 鍵? 詞】后疫情時代;數(shù)字生態(tài);歐美出版業(yè)

【作者單位】任翔，澳大利亞西悉尼大學(xué)。

【中圖分類號】G239.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.02.008

面臨數(shù)字轉(zhuǎn)型和疫情沖擊的雙重挑戰(zhàn)，2020年的歐美出版業(yè)前所未有地充滿變數(shù)。業(yè)界資深記者HilletItalie回顧這動蕩的一年，不無感慨地總結(jié)道：“2020年出版業(yè)的故事主題是，這個產(chǎn)業(yè)能夠改變多少，愿意改變多少和必須改變多少?！盵1]一方面，出版商、書店和內(nèi)容創(chuàng)作者不得不應(yīng)對變化不定的經(jīng)營環(huán)境，從數(shù)字顛覆到封城閉店，從讀者下滑到減支裁員，從巨頭并購到平臺博弈;另一方面，隨著工作學(xué)習(xí)的遠(yuǎn)程化和數(shù)字化，以及互聯(lián)網(wǎng)的大范圍普及，數(shù)字內(nèi)容消費迎來新熱潮，大眾焦慮促生新的知識需求，這些都是出版內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的利好和機(jī)遇。

本文聚焦于歐美出版業(yè)面對疫情沖擊的適應(yīng)求存，以及數(shù)字轉(zhuǎn)型中的創(chuàng)新求變，梳理并分析2020年產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)，展望后疫情時代的出版轉(zhuǎn)型趨勢，探討數(shù)字化浪潮背景下數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建與治理;圍繞對出版核心價值的重新思考，分析數(shù)字出版商業(yè)模式的演進(jìn)，以及數(shù)字生態(tài)中出版商、作者、平臺和政府之間的博弈，并從國際創(chuàng)新發(fā)展的視角，就推動中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提出若干建議。

一、疫情沖擊凸顯出版轉(zhuǎn)型矛盾

1.全球傳統(tǒng)閱讀持續(xù)下滑

疫情暴發(fā)前，傳統(tǒng)出版業(yè)受困于紙本讀者數(shù)量的下滑和公眾閱讀時間的銳減。2020年發(fā)布的全球閱讀報告對過去20年世界各國閱讀市場進(jìn)行比較研究，發(fā)現(xiàn)雖然各國之間存在一定差異[2]，但傳統(tǒng)閱讀減少是全球性、長期性的趨勢。年輕讀者遠(yuǎn)離紙書、暢銷書類別單一、讀書頻率時長遞減等，都是隱憂所在。與此形成鮮明對比的是，跨媒體和流媒體內(nèi)容消費成為主流，全球超過一半的讀者同時閱讀電子書、有聲書和紙書，電子閱讀正在被其他屏幕閱讀取代。

Kindle引領(lǐng)的電子書革命之所以難以撼動傳統(tǒng)出版，很重要的原因在于紙本閱讀的用戶基數(shù)龐大，以及傳統(tǒng)出版文化的慣性，當(dāng)然還有出版商的定價策略（紙電同價）和書店的渠道控制等壟斷因素。這使得電子書僅占20%左右的市場份額，而印刷出版產(chǎn)業(yè)鏈（出版商、書店和老派讀者）在數(shù)字顛覆下保住了一方凈土。但是，后疫情時代的數(shù)字化浪潮，以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不確定性，使出版轉(zhuǎn)型的基本矛盾進(jìn)一步加劇，可能會打破這一平衡。

2.疫情封鎖使歐美書店陷入困境

疫情期間，隨著書店關(guān)門歇業(yè)，歐美傳統(tǒng)書業(yè)幾乎陷入絕境。意大利出版商協(xié)會直言：“封城期間不允許書店繼續(xù)營業(yè)會傷害整個圖書業(yè)的心臟，專業(yè)人員沒有為此做好準(zhǔn)備?！泵绹鴷陿I(yè)主不遺余力地爭取把圖書零售列為核心產(chǎn)業(yè)，以此避免在封城期間停業(yè)。位于紐約曼哈頓的老牌獨立書店Strand在疫情一開始就解雇了大約200名店員。其店主第二天寫信給州長訴苦，懇請繼續(xù)營業(yè)：“我們堅信，我們長達(dá)18英里的圖書庫存是紐約至關(guān)重要的資源，我們對這個世界是有用的。”雖然很多歐美國家在疫情封鎖期間都給予書店一些特殊“照顧”，如意大利和德國在封城期間允許書店在確保安全的前提下“有限營業(yè)”，但無法從根本上扭轉(zhuǎn)市場困境。

2020年年末，歐美迎來第二波疫情，導(dǎo)致傳統(tǒng)書店可能錯失每年一次的季節(jié)性銷售高峰——這是歐美出版業(yè)的生存基石，法國書業(yè)超過1/4的銷售額、美國出版業(yè)超過1/5的零售份額，都來自感恩圣誕購物季。

書店的困境直接投射到出版商身上。2020年4月，英美出版公司銷售額平均下降了70%—90%。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，雖然封鎖期間讀書時間倍增，從每周3.5小時增加到6小時，但多數(shù)人都是閱讀藏書而非購買新書，收入下滑直接導(dǎo)致出版業(yè)的裁員潮。據(jù)美國勞工署的統(tǒng)計數(shù)字，出版是整個信息板塊裁員最嚴(yán)重的行業(yè)，超過6900個崗位被裁，高于電影、電信、數(shù)據(jù)、廣播和互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)。美國漫畫出版巨頭DC2020年進(jìn)行了三輪裁員，其中包括眾多資深員工——很多人在這家歷史悠久的漫畫公司工作超過25年。

3.后疫情時代歐美出版業(yè)面臨的變局

更令人擔(dān)憂的是，疫情沖擊和不確定性所引發(fā)的長期衰退，使出版業(yè)不得不削減開支來應(yīng)對生存壓力，這將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)規(guī)模萎縮和發(fā)展停滯。隨著書店和出版社員工的離職，很多出版選題不得不下馬或延后。生產(chǎn)規(guī)模的收縮不可避免地影響作者群體，很多作者由此陷入困境，創(chuàng)作熱情銳減。蘇格蘭作家協(xié)會的調(diào)研報告顯示，超過65%的作家和自由撰稿人收入在疫情期間出現(xiàn)下滑，其中49%的人收入損失超過1/4;創(chuàng)意德國的調(diào)查顯示，1/4的獨立藝術(shù)家（包括作家）疫情封鎖期的收入損失在30%以上。

當(dāng)然，歐美各國政府和公共組織也看到了包括出版業(yè)在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的困境，他們通過補(bǔ)貼、貸款和聯(lián)合投資等方式施以援手，力圖救助失業(yè)人員，挽救危機(jī)企業(yè)，盤活創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。法國政府在2020年3月劃撥了2200萬歐元作為文化緊急援助款項（其中500萬歐元流向書業(yè)），4月又增加200萬歐元用以支持書店、圖書館和出版社;德國在第一輪疫情封鎖期間為個體藝術(shù)家和小型文化企業(yè)提供了超過5億歐元的緊急援助經(jīng)費，并在2021年預(yù)算中劃撥了21億歐元用以支持文化產(chǎn)業(yè)。

除政府撥款外，各類專業(yè)機(jī)構(gòu)也在積極籌款放款，如法國出版寫作團(tuán)體在第一波疫情期間集資了100萬歐元用于支持作家創(chuàng)作;創(chuàng)意蘇格蘭提供了60萬英鎊的專項撥款，救助陷于困境的作家。對比疫情帶來的損失，這些援助計劃雖然是杯水車薪，但一定程度上緩解了燃眉之急，為出版文化產(chǎn)業(yè)挽救了創(chuàng)意人才資源。除了救急援助，歐美國家也通過疫情援助項目促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，解決了一些固有的結(jié)構(gòu)性問題。如德國和法國的援助項目都包含數(shù)字內(nèi)容平臺和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目，澳大利亞政府力圖扶持本土獨立出版商和土著文化出版，以避免本土文學(xué)出版在疫情危機(jī)中被英美巨頭進(jìn)一步邊緣化。

應(yīng)該說，歐美出版業(yè)在國家疫情撥款與資助方面得到了很多實際利益，從業(yè)者可以更從容地應(yīng)對疫情沖擊。但傳統(tǒng)出版業(yè)的深層結(jié)構(gòu)性問題，尤其是落后的出版技術(shù)與運營模式，在數(shù)字化的浪潮沖擊下暴露無遺——面對居家辦公、遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)等新場景和突然劇增的數(shù)字內(nèi)容需求，傳統(tǒng)出版業(yè)幾乎毫無準(zhǔn)備，甚至視機(jī)遇為危機(jī)。這種轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)無法靠政府救助來解決，對陳舊模式施以援手甚至是一種飲鴆止渴。

此外，歐美出版業(yè)還面臨人才斷層和代際更迭的挑戰(zhàn)。經(jīng)歷了出版黃金時代的老出版人開始退居二線，疫情裁員加速了這一進(jìn)程。新生代出版人，尤其是數(shù)字原住民一代，正在成為大型出版公司的高層領(lǐng)導(dǎo)。平權(quán)運動對人事變遷也有影響，越來越多的女性和少數(shù)族裔開始擔(dān)任出版高層，讓出版業(yè)不再是白人男性的天下。這些人事變動必然會引發(fā)的文化動蕩，是歐美出版業(yè)面臨的另一個結(jié)構(gòu)性矛盾，同樣值得關(guān)注。

二、模式裂變：壟斷競爭與創(chuàng)新驅(qū)動

1.出版業(yè)世紀(jì)并購的動因與影響

疫情期間，歐美主要出版市場的電子書、數(shù)字內(nèi)容和在線圖書零售出現(xiàn)爆炸性增長，這可能是2020年度最重要的市場信息之一，預(yù)示著數(shù)字出版在后疫情時代的增長點所在。但對于依賴紙本圖書和實體渠道的傳統(tǒng)出版模式而言，這一趨勢并非利好，即便是傳統(tǒng)出版巨頭也面臨被趕出市場的風(fēng)險?？梢哉f，疫情大流行正在加速新舊出版模式的裂變。

并購是出版巨頭應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)的通用策略。2020年書業(yè)最具轟動性的新聞無疑是企鵝蘭登書屋對西蒙&舒斯特總價值高達(dá)21億美元的收購。前者擊敗了包括默多克旗下的新聞集團(tuán)（其擁有五大出版商之一哈珀科林斯）在內(nèi)的眾多買家，創(chuàng)紀(jì)錄地實現(xiàn)了全球出版業(yè)“第一”對“第三”的收購。2013年，企鵝與蘭登兩大巨頭的合并開創(chuàng)了出版業(yè)資本運營的新紀(jì)元，書業(yè)并購浪潮從此越發(fā)洶涌;2019年，貝塔斯曼又成功控股企鵝蘭登，開始打造全球化超級出版體系， 2020年的這場世紀(jì)并購無疑是資本野心的延續(xù)。傳統(tǒng)書業(yè)格局，乃至圖書的商業(yè)本質(zhì)都可能被改變——從寡頭競爭轉(zhuǎn)為贏家通吃。

業(yè)界對此存在普遍擔(dān)憂，新的超級出版商將壟斷渠道、作者乃至讀者資源。對文學(xué)代理人和作家來說，意味著作品潛在買家的減少，沒名氣的小作者要出頭會更難;擁有渠道優(yōu)勢的大型出版商在選題策略方面反而會更趨保守，因為超級暢銷書和常銷書無疑回報更高，風(fēng)險更低，從而成為內(nèi)容模式的核心。這無疑會進(jìn)一步削弱出版的多元化，擠壓新生代作家和多元文化作品的生存空間。

然而，如果跳出傳統(tǒng)書業(yè)看待這次并購，考慮亞馬遜對傳統(tǒng)書業(yè)的威脅以及谷歌、臉書、奈飛等新媒體巨頭的競爭壓力，出版業(yè)兩大巨頭的合并也傳遞出一些積極信息：此舉會進(jìn)一步整合傳統(tǒng)出版渠道與資源，節(jié)省開支，提升經(jīng)濟(jì)規(guī)模優(yōu)勢，這些變化有助于傳統(tǒng)書業(yè)對抗互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略地位。一方面，合并后企鵝蘭登和西蒙&舒斯特將占據(jù)大眾圖書市場份額的20%，從而在與亞馬遜、Barnes&Noble等發(fā)行商的談判中更具發(fā)言權(quán);另一方面，貝塔斯曼試圖打造的基于印刷出版體系的全球網(wǎng)絡(luò)將擁有更豐富的內(nèi)容資源，有助于吸引更多讀者和零售商。這可能會成為書業(yè)后十年的基調(diào)，即傳統(tǒng)出版商通過壟斷并購提升規(guī)模效應(yīng)，以此應(yīng)對市場風(fēng)險，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭博弈。

2.圖書難以在數(shù)字內(nèi)容生態(tài)中扮演重要角色

傳統(tǒng)書業(yè)與新媒體生態(tài)可能進(jìn)一步割裂，關(guān)于這一點，西蒙&舒斯特的母公司——傳媒巨頭維亞康姆對并購的態(tài)度頗為耐人尋味。這家多媒體巨頭認(rèn)為，這是向流媒體轉(zhuǎn)型的斷腕之舉，關(guān)閉在未來數(shù)字流媒體戰(zhàn)略體系中的無用部分，將優(yōu)化集團(tuán)的資金配置和產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。換言之，在維亞康姆的決策層眼中，相比電影、電視、音樂等產(chǎn)業(yè)，出版與互聯(lián)網(wǎng)模式最不具兼容性，圖書難以在數(shù)字內(nèi)容生態(tài)中扮演重要角色。

實事求是地講，面對此次疫情所帶來的“?！迸c“機(jī)”，歐美書業(yè)的應(yīng)對策略和模式創(chuàng)新總體乏善可陳，很難獲得心懷數(shù)字未來的戰(zhàn)略決策者的青睞。多數(shù)書店應(yīng)對疫情封鎖的辦法就是簡單地轉(zhuǎn)向電話或在線訂購，而這種匆忙轉(zhuǎn)型缺乏充分準(zhǔn)備——從網(wǎng)絡(luò)訂單、員工培訓(xùn)到物流投遞，很多書店根本不了解大規(guī)模電商的運營流程，其中的困難和風(fēng)險可想而知。于是書店和出版商只能打情懷牌，“賣慘”成了最有效的營銷手段。前文提到的Strand書店通過社交媒體向讀者求助，懇請讀者買書支持，否則將閉店大吉。這一“賣慘”之舉帶來了雪花般的訂單，助其暫渡難關(guān)，但“賣慘”成功的案例畢竟是少數(shù)。

與經(jīng)營慘淡的實體書店相比，在線售書才是出版商的救命稻草，而救星正是他們口誅筆伐的亞馬遜。資深出版人RichardCharkin發(fā)自肺腑地感慨：“如果沒有亞馬遜的在線售書，我無法想象有多少作者和出版商能夠熬過這幾個月的封鎖……所有出版人都欠貝佐斯這個人情，我們應(yīng)該為此向亞馬遜致敬！當(dāng)然，對于亞馬遜的那些問題，我們?nèi)孕枥^續(xù)戰(zhàn)斗！”疫情期間，除亞馬遜等大型電商平臺外，就連美國圖書發(fā)行協(xié)會的在線銷售網(wǎng)站，流量都暴增了250%。

3.跨界創(chuàng)新突破傳統(tǒng)出版的認(rèn)知

除了在線售書，被疫情封鎖在家里的讀者對電子書和數(shù)字內(nèi)容的需求也非常旺盛。電子有聲書平臺Kobo的首席執(zhí)行官Michael Tamblyn在接受《出版商周刊》采訪時說，自疫情暴發(fā)以來，電子書銷售一直處于“以往旺季才能看到的水平”。自出版平臺draft2Digital的營銷公關(guān)總監(jiān)Kevin Tumlinson也表示，“電子書零售平臺訂購平均增長25%，圖書館訂購增長超過130%”。有意思的是，隨著人們開始在家辦公，通勤時間大幅縮短，有聲書銷售出現(xiàn)下滑——雖然近幾年有聲書是增長最強(qiáng)勢的出版領(lǐng)域[3]。有聲讀物平臺Findaway Voices的負(fù)責(zé)人Will Dages承認(rèn)，“我們看到用戶接觸有聲讀物的頻率銳減，尤其在上下班高峰時段”。

疫情期間，在線售書和數(shù)字內(nèi)容的迅猛增長，讓歐美傳統(tǒng)書業(yè)重新思考產(chǎn)業(yè)的未來十年：紙書與電子書的比例能否繼續(xù)維持8∶2的平衡，這一輪數(shù)字化浪潮是暫時性的還是長遠(yuǎn)趨勢？疫情暴發(fā)前，歐美國家數(shù)字內(nèi)容的擁護(hù)者主要是千禧一代和數(shù)字原住民一代，嬰兒潮一代和老年人則更熱衷于傳統(tǒng)閱讀，但疫情封城加速了老年人群的數(shù)字化趨勢。英國相關(guān)研究指出，在不同年齡組的網(wǎng)購消費者中，上升最顯著的是55歲及以上的人群，在2020年3月封城之后，他們的網(wǎng)購和數(shù)字內(nèi)容消費數(shù)據(jù)幾乎翻了一番。數(shù)字內(nèi)容提供商成為直接受益者，《紐約時報》2020年第一季度創(chuàng)紀(jì)錄地增加了587000個用戶，達(dá)到650萬總訂閱用戶。這種消費行為的改變，預(yù)示著疫情期間的數(shù)字化趨勢可能永久改變了讀者行為和出版市場，并將進(jìn)一步推動出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字升級轉(zhuǎn)型。

從數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)看，跨界創(chuàng)新已經(jīng)突破傳統(tǒng)出版的認(rèn)知。2020年內(nèi)容風(fēng)投領(lǐng)域相對平靜，只有數(shù)字媒體與娛樂平臺Buzz Feed收購新聞網(wǎng)站HuffPos一事值得關(guān)注。前者在2020年獲得超過3億美元的收入和3000萬美元的利潤，這一收購是整合二者內(nèi)容、數(shù)字渠道與讀者社交網(wǎng)絡(luò)的雙贏交易。而僅僅成立三年的美國新聞網(wǎng)站Axios對老牌社區(qū)新聞和分類廣告商Charlotte Agenda的收購，則意在進(jìn)一步蠶食地方報紙和出版機(jī)構(gòu)的廣告市場。

除了戰(zhàn)略資本運作，數(shù)字出版企業(yè)也在探索收入來源的多元化。以免費內(nèi)容和讀者捐助為商業(yè)模式的《衛(wèi)報》平臺2019年首次實現(xiàn)盈利，利潤高達(dá)80萬英鎊;以出版消費電子和流行文化雜志著稱的英國獨立出版公司Dennis則另辟蹊徑，利用互聯(lián)網(wǎng)向忠實讀者販?zhǔn)燮?，取得了不菲的收入。這些跨界數(shù)字出版創(chuàng)新看上去離傳統(tǒng)書業(yè)很遠(yuǎn)，但事實上是在爭奪傳統(tǒng)出版的讀者群體和市場資源。這也是后疫情時代出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，一方面是新舊體系進(jìn)一步割裂，另一方面是跨界創(chuàng)新蠶食出版資源。出版商如不能放寬眼界，與時俱進(jìn)，其利益就會在不知不覺中流失。

三、管控大平臺成為政策共識

1.互聯(lián)網(wǎng)巨頭是疫情的最大贏家

疫情封閉讓數(shù)字傳播成為工作生活學(xué)習(xí)的基本手段，人們對互聯(lián)網(wǎng)平臺從未如此依賴。無論是與出版業(yè)密切相關(guān)的亞馬遜，還是社交媒體巨頭臉書、流媒體平臺奈飛及互聯(lián)網(wǎng)廣告的壟斷者谷歌，都因此賺得盆滿缽滿。然而，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的暴利和壟斷也引發(fā)了越來越多的不滿。無論是利益受損的出版商等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，還是信息安全與隱私意識漸強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，都在呼吁歐美政府加強(qiáng)對大平臺的管控。

出版產(chǎn)業(yè)對亞馬遜的壟斷一直頗有微詞，2020年，美國圖書館協(xié)會曾因電子書借閱爭議對亞馬遜發(fā)難。傳統(tǒng)出版商一般都授予圖書館為期兩年的電子書許可服務(wù)并可續(xù)期，允許圖書館用戶閱讀下載電子書內(nèi)容。但是亞馬遜無視這一出版常規(guī)，不允許圖書館購買和外借自有品牌電子書——其總量超過100萬種。也就是說，讀者除了從亞馬遜平臺購買這些電子書，別無其他閱讀渠道。美國圖書館協(xié)會的政府政策關(guān)系主管Alan Inouye就此發(fā)出公共倡議對亞馬遜進(jìn)行施壓，以改變這一不合理的壟斷行為。這只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷所造成的諸多問題之一。

正因為如此，書業(yè)對企鵝蘭登對西蒙&舒斯特的并購并無太大非議，因為大家都看到此舉有助于對抗亞馬遜。正如美國《大西洋周刊》主筆Franklin Foer所言：“亞馬遜利用2020年的危機(jī)和零售業(yè)的崩潰迅速擴(kuò)張，強(qiáng)化其壟斷地位。監(jiān)管部門對兩大出版巨頭合并的支持態(tài)度傳遞出一個重要信號——必須在圖書市場保持資本主義競爭性?！盵4]換言之，面對亞馬遜的統(tǒng)治地位，傳統(tǒng)出版業(yè)只有通過橫向合并增加產(chǎn)業(yè)集中度，才能維系競爭力。

2.互聯(lián)網(wǎng)廣告收入下滑激化數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)矛盾

出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭博弈的另一個焦點是廣告收入。數(shù)字內(nèi)容生態(tài)中，僅靠訂閱和讀者付費無法維系經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性，必須依靠不同程度的廣告補(bǔ)貼。而谷歌和蘋果等巨頭掌控著數(shù)據(jù)、算法和廣告商資源，這使得出版商在這一領(lǐng)域同樣處于弱勢地位。由于疫情影響，幾乎所有行業(yè)的營銷預(yù)算都出現(xiàn)大幅下降，2020年全球廣告支出至少下降了8%，且這一趨勢將是長期性的。普華永道估計全球報紙廣告金額（包括印刷廣告和在線廣告），將從2019年的492億美元下降至2024年的360億美元。

2020年疫情危機(jī)造成的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入下滑，讓數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的矛盾集中爆發(fā)。谷歌在全球范圍內(nèi)被多家出版商告上法庭，訴訟問題包括廣告收入分成不公、算法缺乏透明度以及對互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的壟斷。媒體公司Sweepstakes的代理律師認(rèn)為，“壟斷為谷歌帶來越來越多的數(shù)字廣告收入，而出版商收入相應(yīng)地大幅下降。谷歌既是平臺，又是廣告代理商，控制著買家（廣告商）和賣家（出版商）的互動和交易，并從兩邊雙重獲利”。在另一樁美國反托拉斯訴訟中，控方指責(zé)谷歌的廣告服務(wù)器和幫助廣告買家決策的算法存在信息扭曲、人為操控廣告流量等的反競爭規(guī)則行為。

3.對大平臺的監(jiān)管已經(jīng)成為歐美政府的政策共識

在出版領(lǐng)域，德國出版商和互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)一直對美國科技平臺施壓，為本土內(nèi)容企業(yè)爭取更大利益;法國出版商聯(lián)盟與互聯(lián)網(wǎng)平臺就內(nèi)容補(bǔ)償問題一直在談判;美國國會在2020年多次舉行聽證會，要求扎克伯格、貝佐斯和皮查伊等高科技公司的領(lǐng)軍人物到會并接受質(zhì)詢，其中涉及壟斷、信息操控、數(shù)據(jù)私有化等爭議問題。在發(fā)展中國家，巴西政府與新聞業(yè)自2012年起就抵制互聯(lián)網(wǎng)平臺對本地內(nèi)容的野蠻式掠奪。新冠肺炎疫情將引發(fā)更大的經(jīng)濟(jì)社會動蕩，以及出版內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的收入下滑，可以預(yù)見，各國政府對全球化互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管力度將持續(xù)加強(qiáng)，以打擊壟斷，維護(hù)本地內(nèi)容方、廣告方和公眾的利益。

四、數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的共建與共享

1.從平臺化到生態(tài)化

無論從監(jiān)管治理角度，還是從技術(shù)商業(yè)創(chuàng)新角度看，全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢都是從平臺化向生態(tài)化轉(zhuǎn)變?！皵?shù)字生態(tài)”的概念最早由互聯(lián)網(wǎng)巨頭提出，并以其大平臺為主導(dǎo)，但是真正健康、有活力的生態(tài)體系應(yīng)該由多方共建、共享和共治，這是“數(shù)字生態(tài)”概念被再次提出的重要原因。

對出版業(yè)而言，數(shù)字生態(tài)建設(shè)的首要問題是平衡出版商與平臺間的利益。美國出版咨詢機(jī)構(gòu)AdvantageCS總裁Philippevan Mastrigt認(rèn)為，數(shù)字轉(zhuǎn)型是后疫情時代的大方向，但是數(shù)字化并不是脫離出版業(yè)而單獨存在的“救世主”。沒有廣告，沒有紙本出版物和可靠的發(fā)行渠道、沒有多樣化的收入來源，出版業(yè)就會在收入下降的情況下崩潰。換言之，一個由平臺主導(dǎo)的、利益虛無的數(shù)字生態(tài)對出版商毫無意義。針對這一問題，澳大利亞政府2020年強(qiáng)硬出手，要求谷歌、臉書等互聯(lián)網(wǎng)巨頭向該國傳統(tǒng)新聞出版機(jī)構(gòu)支付內(nèi)容使用費用，并開出了高達(dá)6億美元的年度賬單，由財政部強(qiáng)制執(zhí)行。雖然澳大利亞挑戰(zhàn)國際大平臺的舉措略顯莽撞，其維護(hù)默多克新聞集團(tuán)利益的背后動機(jī)也頗具爭議，但是就保護(hù)本土出版商而言，政府的直接介入模式是一種有益的嘗試。

2.走出科技巨頭主導(dǎo)的平臺生態(tài)

在高科技巨頭所主導(dǎo)的內(nèi)容生態(tài)中，出版商的收入主要來自付費內(nèi)容和廣告補(bǔ)貼，但這一主流模式存在諸多弊病。由于馬太效應(yīng)，大出版商會占據(jù)訂閱收入的大部分份額，知名度較低、內(nèi)容規(guī)模有限的中小出版商則難以獲得穩(wěn)定收入。一方面，從用戶角度講，付費墻對高質(zhì)量內(nèi)容的隔阻導(dǎo)致數(shù)字生態(tài)整體品質(zhì)下滑，習(xí)慣于免費內(nèi)容的人會不斷尋找免費新聞，從而成為假新聞和垃圾內(nèi)容的消費群體，其產(chǎn)生的流量和廣告收益又反哺低質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。另一方面，多元化小眾內(nèi)容面臨付費和廣告二者雙輸?shù)睦Ь帧Ｎ磥頂?shù)字生態(tài)的構(gòu)建需要解決內(nèi)容品質(zhì)和平臺收益脫鉤的問題，為高質(zhì)量、多元、獨立的內(nèi)容提供更廣闊的空間。這不僅需要打破目前的平臺內(nèi)容分發(fā)體系和盈利模式，互聯(lián)網(wǎng)廣告和平臺補(bǔ)貼的分配也要走出流量為王的誤區(qū)，通過平臺機(jī)制對假新聞和低質(zhì)內(nèi)容加以限制。

中小出版商應(yīng)該在數(shù)字生態(tài)中扮演更重要的角色，并通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟擴(kuò)大話語權(quán)和影響力。在疫情期間上線的獨立書店聯(lián)合網(wǎng)購平臺Bookshop.org大獲成功，就很具啟發(fā)意義。該平臺區(qū)別于亞馬遜的壟斷模式，與130多家獨立書店合作，讓它們開辟自己的網(wǎng)店吸引讀者購書，以支持喜愛的獨立書店。網(wǎng)店購書產(chǎn)生的利潤全部劃歸相應(yīng)的獨立書店，但如果讀者從其他鏈接購書，訂單利潤則由所有加盟商均分。雖然網(wǎng)絡(luò)售書對書店的重要性毋庸置疑，但是獨立書店在資金、倉儲和物流方面無法與亞馬遜抗衡，只有聯(lián)合起來才能與之競爭，擺脫對書業(yè)大平臺的依賴。疫情封鎖期間，該網(wǎng)站每天銷售額高達(dá)100萬美元，幫助眾多獨立書店度過了艱難時期。這一模式說明，中小獨立機(jī)構(gòu)聯(lián)盟是建設(shè)數(shù)字生態(tài)和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的重要力量，也是制衡高科技巨頭的多元化力量，有助于數(shù)字生態(tài)的健康發(fā)展。

3.作者與讀者應(yīng)成為數(shù)字生態(tài)的最終受益者

數(shù)字生態(tài)構(gòu)建要關(guān)懷個體作者，為更多內(nèi)容創(chuàng)作者提供創(chuàng)意空間和獲利機(jī)會。2020年疫情封鎖期間，許多傳統(tǒng)的圖書推廣活動無法舉行，這也迫使歐美主流作家、編輯和出版商放棄了輕車熟路的宣傳渠道——國際書展、作家節(jié)、研討會和新書發(fā)布會等，轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交媒體和網(wǎng)絡(luò)直播。從這個意義上說，疫情讓主流作家和自出版作家回到同一起跑線。與中國高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)不同，歐美主流作家仍依賴傳統(tǒng)的文學(xué)代理出版體系，并獲益于建制體系的文化符號資本，而網(wǎng)絡(luò)作家則被視為低品質(zhì)寫作的代名詞。需要強(qiáng)調(diào)的是，數(shù)字內(nèi)容生態(tài)絕不是對傳統(tǒng)建制體系的復(fù)制，而是更加開放和包容，服務(wù)于所有內(nèi)容創(chuàng)作者。

內(nèi)容消費者的生態(tài)體驗也同樣重要。根據(jù)德勤最新研究，美國人均擁有3—4種數(shù)字內(nèi)容訂閱服務(wù)，每月平均花費29美元，從而互聯(lián)網(wǎng)用戶成為多種跨平臺流媒體服務(wù)的節(jié)點，處于“流媒體消費疲勞”中——不停地在各種訂閱服務(wù)中切換，管理登錄密碼和續(xù)訂，解決平臺設(shè)備兼容性等問題?？梢哉f，數(shù)字內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的最終目的，是為讀者提供一站式的無障礙閱讀體驗，這不僅需要技術(shù)創(chuàng)新，也需要平臺方、版權(quán)方和監(jiān)管部門的協(xié)調(diào)與合作。

五、結(jié)語

疫情沖擊加速了歐美出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也凸顯了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、平臺管制和生態(tài)構(gòu)建中的諸多深層次矛盾，歐美國家在這些領(lǐng)域的創(chuàng)新實踐和政策探索對中國推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有一定的啟發(fā)借鑒價值。雖然中國出版業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相對獨立于西方體系之外，但技術(shù)市場融合和國際文化交流仍是大勢所趨。中國被視為后疫情時代驅(qū)動全球出版業(yè)增長的重要市場之一，因此其數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局應(yīng)該具有國際視野和開放意識，使中國在全球數(shù)字內(nèi)容體系中扮演更具創(chuàng)新性和領(lǐng)導(dǎo)力的角色。

中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)從野蠻增長模式向以數(shù)字生態(tài)為核心的健康、多元、可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新體系轉(zhuǎn)型。如前文所述，歐美國家經(jīng)驗表明，必須加強(qiáng)對科技巨頭及大平臺的管制，只有這樣才能保障內(nèi)容創(chuàng)作者、中小出版商和公眾的利益，保持?jǐn)?shù)字文化產(chǎn)業(yè)的競爭活力和創(chuàng)新空間。在“創(chuàng)意者經(jīng)濟(jì)”時代，人的創(chuàng)造力是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)之源，數(shù)字生態(tài)的構(gòu)建應(yīng)該開放包容，多方共建，共同享有，集體治理，尤其要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)公眾的文化參與熱情和草根創(chuàng)新動能。出版企業(yè)作為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的主體，雖然面臨疫情動蕩和新舊模式裂變的雙重壓力，但傳統(tǒng)出版領(lǐng)域仍有生存空間可以挖掘。當(dāng)然更多機(jī)遇在于數(shù)字生態(tài)，出版企業(yè)以生態(tài)思維來重構(gòu)出版的核心價值、競爭優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)定位。

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