□文/ 徐 晨

（華僑大學(xué)旅游學(xué)院 福建·泉州）

［提要］ 隨著新興技術(shù)的出現(xiàn)，旅游行業(yè)的經(jīng)營方式發(fā)生巨大變化，這使得了解消費(fèi)者的行為和感知成為在線旅游業(yè)識別、吸引和留住顧客的一個非常重要的因素。本文以福建省在線旅游消費(fèi)行為為研究對象，探討影響潛在顧客使用在線旅游服務(wù)行為的決定因素，并探討其相互關(guān)系。

一、引言

旅游業(yè)也被稱為混合產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樗c信息技術(shù)的結(jié)合，產(chǎn)生了在線旅游業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)是影響消費(fèi)者行為最具影響力的技術(shù)之一，被認(rèn)為是獲取信息和購買產(chǎn)品的最重要工具。以往已有許多研究試圖找出特定因素對在線旅游消費(fèi)者行為的影響。其中，信息搜索是影響在線旅游消費(fèi)行為的一個重要因素，因?yàn)樗且钥诒腿穗H關(guān)系來影響旅游者做出旅游消費(fèi)決策。

本文選擇福建省為研究對象，主要目的是從福建省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度出發(fā)，找出影響在線旅游產(chǎn)業(yè)潛在旅游者購買行為的決定因素，并探討其相互間的關(guān)系。本研究的最后結(jié)果顯示，三個因素（刺激因素、信息搜索和服務(wù)質(zhì)量評價）均影響福建省在線旅游產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)滿意度。

二、理論背景和概念模型

（一）理論背景。目前，國內(nèi)外相關(guān)的研究主要集中在在線旅游服務(wù)決策過程中影響消費(fèi)者行為的決定因素上，雖然之前的研究已經(jīng)討論過互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化已經(jīng)影響到顧客的購前和購后決定，但并不是所有行業(yè)都受到了同樣的影響。Dominique 和Dimanche 認(rèn)為就在線旅游業(yè)而言，因?yàn)樗峁┑氖菬o形的服務(wù)，所以旅游業(yè)的特點(diǎn)決定了其適用性，特別是后續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷。在線旅游服務(wù)與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系已經(jīng)在之前的研究中得到了研究和解釋，這些理論基本上是為了更好地理解消費(fèi)者的決策和行為而發(fā)展起來的。

本研究的另一個重要變量是信息搜索。在過去關(guān)于在線旅游服務(wù)消費(fèi)者行為的研究中，這被認(rèn)為是一個非常重要的決定因素。Xiang & Gretzel 的研究表明，在目前的情況下，在線旅游網(wǎng)站越來越受歡迎，并且充當(dāng)提供主要的在線旅游信息的角色。然而，Tapscott 和Williams 的研究明確提出，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境的改變，內(nèi)容生成變得越來越容易，因此當(dāng)前的客戶對如何利用互聯(lián)網(wǎng)上提供的信息有了更多的空間。

第三個變量是服務(wù)質(zhì)量評價。Ho 和Lee 的研究證明，在線旅游服務(wù)質(zhì)量評價量表對在線顧客滿意度（消費(fèi)者行為）和顧客忠誠度之間的關(guān)系具有較強(qiáng)的預(yù)測能力。在Mill & Morrison的類似研究中，研究發(fā)現(xiàn)感知服務(wù)質(zhì)量是一個多維結(jié)構(gòu)，在在線旅游服務(wù)中，其對顧客行為的預(yù)測起著重要的決定作用。

（二）概念模型。本研究在借鑒Oliver 在1980 年提出的不確定模型的基礎(chǔ)上，提出了一種新的“在線旅游忠誠度”模型，為研究在線旅游消費(fèi)者在決策過程中的行為提供了理論依據(jù)。Oliver 的不確定模型的主要思想是將提出的前因和假設(shè)結(jié)果整合到與滿意度相關(guān)的概念和主題框架中。同時，清楚地解構(gòu)了消費(fèi)者對購買意愿、消費(fèi)行為和期望、不滿意和滿意之間存在著怎樣的關(guān)系。（圖1）

考慮到互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今行業(yè)發(fā)展中的重要性，從在線旅游產(chǎn)業(yè)對福建省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響角度出發(fā)，通過對過去不同理論對刺激因素、信息搜索和服務(wù)質(zhì)量影響等決定因素的研究的歸納總結(jié)，本文嘗試開發(fā)一個在線旅游忠誠度的模型。（圖2）

該模型由刺激因素、信息搜索和服務(wù)質(zhì)量評價三個自變量組成，因變量為在線旅游消費(fèi)者行為，以顧客忠誠度（滿意或不滿意）為衡量指標(biāo)。

首先該模型支持以往理論，表明欲望、影響和興趣是激發(fā)顧客對在線旅游服務(wù)產(chǎn)生興趣的主要因素。因此，客戶開始收集有關(guān)在線旅游服務(wù)提供的信息，以滿足自己的旅游需求。信息搜索的現(xiàn)象是受網(wǎng)站上提供的信息所產(chǎn)生的意識的影響，利用他的個人經(jīng)驗(yàn)和在線口碑。第三個決定因素是服務(wù)質(zhì)量評價，即產(chǎn)品或服務(wù)的購后現(xiàn)象受信息搜索和刺激因素的影響。因此，本研究以在線旅游消費(fèi)忠誠度新模式為基礎(chǔ)，提出本研究的假設(shè)，以確定本研究所考量的因素是否會影響福建省地區(qū)的在線旅游消費(fèi)行為。

（三）假設(shè)與研究方法。本研究假設(shè)，對在線旅游服務(wù)的重要性有較高的認(rèn)知程度，才能為終端用戶提供在線旅游服務(wù)，因此如果我們在最終的決策過程中找到影響消費(fèi)者行為的決定因素，改進(jìn)提升在線旅游服務(wù)，消費(fèi)者需求就可以得到更好的滿足，消費(fèi)者內(nèi)在的忠誠度和滿意度將會進(jìn)一步影響消費(fèi)者購買更多的在線旅游相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。本研究以在線旅游服務(wù)為研究對象，探討影響消費(fèi)者行為的重要決定因素，并探討其對在線旅游服務(wù)的忠誠度與滿意度的影響。因此，基于上述觀點(diǎn)，在文獻(xiàn)綜述的支持下，提出了三個假設(shè)：

圖1 奧利弗的不確定模型圖

圖2 在線旅游忠誠度模型圖

假設(shè)1：在線旅游服務(wù)消費(fèi)者行為受刺激因素的影響顯著

假設(shè)2：在線旅游服務(wù)消費(fèi)者行為受信息搜索的顯著影響

假設(shè)3：在線旅游服務(wù)消費(fèi)者行為受服務(wù)質(zhì)量評價的顯著影響

三、研究方法及實(shí)證分析

（一）編制調(diào)查問卷并收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷共分為五個部分：第一部分是基于與刺激有關(guān)的問題的產(chǎn)生；第二部分是基于信息搜索的五個問題；第三部分為與服務(wù)質(zhì)量評估有關(guān)的問題；第四部分是用來測量在線旅游服務(wù)中的消費(fèi)者行為；第五部分包括人口因素。本研究為問卷設(shè)計的問題完全是基于過去研究中已證實(shí)的陳述。

共有317 名被調(diào)查者參與了問卷的填寫，并直接收集問卷，創(chuàng)建excel 表格后，使用SPSS 22.0 統(tǒng)計軟件對研究結(jié)果進(jìn)行分析。本研究的最終調(diào)查對象為317 人中的302 人。

（二）數(shù)據(jù)分析方法。為了檢驗(yàn)所提出的假設(shè)，采用varimax旋轉(zhuǎn)主成分分析，然后進(jìn)行信度檢驗(yàn)、Pearson 相關(guān)檢驗(yàn)和回歸分析，找出三者中影響在線旅游消費(fèi)行為的決定因素。

認(rèn)識空間圖形，培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生的空間想像能力、推理論證能力、運(yùn)用圖形語言進(jìn)行交流的能力以及幾何直觀能力，是高中階段數(shù)學(xué)必修系列課程的基本要求.

（三）實(shí)證分析結(jié)果

1、描述性統(tǒng)計。表1 提供了變量的描述性統(tǒng)計，其中平均得分在3 分以上的回答被認(rèn)為是支持變量（決定因素）的。刺激決定因素的平均得分為3.8520，這意味著刺激因素的產(chǎn)生對在線旅游服務(wù)的消費(fèi)者行為起著重要的決定作用。在信息搜索方面，失驗(yàn)期均值分別為3.8520、3.9483、3.8408。因此，所有的變量似乎都會影響在線旅游服務(wù)中的消費(fèi)者行為。（表1）

2、可靠性和數(shù)據(jù)縮減測試。為了確定因素分析的適當(dāng)性，并檢查數(shù)據(jù)是否可靠，以便進(jìn)行試驗(yàn)，進(jìn)行可靠性測試時，對研究中使用的每個行列式進(jìn)行Cronbach α 值的測試，以檢查研究中使用的所有行列式的內(nèi)部一致性?？煽啃栽囼?yàn)和主成分分析結(jié)果分別見表2 和表3。（表2、表3）

表1 變量描述性統(tǒng)計一覽表

表2 可靠性統(tǒng)計一覽表

表3 主成分分析結(jié)果一覽表

刺激因素的Cronbach α 值是0.757，表明具有良好的內(nèi)部一致性，在對刺激因素進(jìn)行主成分分析時，所有項(xiàng)目均在單個成分中，發(fā)現(xiàn)它們緊密相關(guān)，支持同一概念，特征值為2.314，方差為57.842%。

對于信息搜索，Cronbach α 的值為0.779，表明具有良好的內(nèi)部一致性，在對刺激因素進(jìn)行主成分分析時，所有項(xiàng)目均在單個成分中，發(fā)現(xiàn)它們緊密相關(guān)，支持同一概念，特征值為2.314，方差為57.842%。服務(wù)質(zhì)量評價的Cronbach α 值為0.664，高于內(nèi)部一致性平均值；進(jìn)行主成分分析時，單個成分中加載的成分值為特征值1.612，方差為53.729%。因此，他們被發(fā)現(xiàn)是密切相關(guān)的，并支持相同的概念。對于在線旅游服務(wù)中的消費(fèi)者行為的Cronbach α 為0.838，內(nèi)部一致性良好，在主成分分析中，所有的項(xiàng)目均在一個單獨(dú)的成分中，發(fā)現(xiàn)它們是相互關(guān)聯(lián)的，并且支持同一個概念，特征值為1.612，方差為53.729%。所有組分的Cronbach α 值之和為0.911，具有良好的內(nèi)部一致性。

3、皮爾遜相關(guān)檢驗(yàn)與多元回歸分析。通過本試驗(yàn)檢驗(yàn)研究中使用的變量（依賴變量和獨(dú)立變量）之間的相關(guān)性，最后進(jìn)行多元回歸分析，得到本研究假設(shè)的最終結(jié)果。Pearson 相關(guān)檢驗(yàn)和多元回歸分析結(jié)果分別見表4 和表5。（表4、表5）

假設(shè)1：在線旅游服務(wù)消費(fèi)者行為受刺激因素的影響顯著

假設(shè)2：在線旅游服務(wù)消費(fèi)者行為受信息搜索的顯著影響

Pearson 相關(guān)檢驗(yàn)表明，信息搜索與消費(fèi)者行為之間存在顯著的相關(guān)性，p 值接近于零，小于alpha 水平（0.01）?；貧w分析的結(jié)果也顯示顯著的p 值，小于alpha 水平（0.01），所以我們接受假設(shè)2，拒絕原假設(shè)。

假設(shè)3：服務(wù)質(zhì)量評價（失驗(yàn)期）顯著影響在線旅游服務(wù)消費(fèi)者行為

Pearson 相關(guān)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在線旅游服務(wù)質(zhì)量評價與消費(fèi)者行為之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，p-值接近于零，小于alpha水平（0.01），p-值在回歸分析中顯著，小于（0.01）水平，因此我們接受假設(shè)3，拒絕原假設(shè)。

表4 與消費(fèi)者行為的相關(guān)性一覽表

表5 回歸分析結(jié)果一覽表

四、結(jié)論與討論

本研究的最終結(jié)果表明，本研究中考慮的三個決定因素均具有顯著性，這意味著本研究的因變量（在線旅游服務(wù)消費(fèi)者行為）受到三個自變量（刺激因素、信息搜索和服務(wù)質(zhì)量評價）的正向影響和影響程度都很高。進(jìn)一步解釋，人們的消費(fèi)行為受自身旅游欲望和興趣所產(chǎn)生的刺激所影響，并受博客、文章、社交網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的影響。

第二個決定性因素（信息搜索）在我們的結(jié)果中具有顯著的p-值，因此得出結(jié)論，在線旅游服務(wù)中的消費(fèi)者行為受到信息搜索的顯著影響。在搜索信息過程中，顧客會受到同伴經(jīng)驗(yàn)的影響，通過在線點(diǎn)評等口碑?dāng)?shù)據(jù)收集所需的信息，最終做出購買在線旅游服務(wù)的決定，進(jìn)而進(jìn)行下一步的服務(wù)質(zhì)量評估。

本研究的最后一個決定因素是服務(wù)質(zhì)量評估。我們的結(jié)果也顯示了這一決定因素的顯著p 值，這一步是購買后的步驟，消費(fèi)者已經(jīng)在網(wǎng)上購買了旅游產(chǎn)品，并親自體驗(yàn)了所提供的服務(wù)。在這一階段，顧客通過將提供給他的服務(wù)與他們的欲望是否得到滿足進(jìn)行比較來評估他們所得到的服務(wù)、所承諾的服務(wù)質(zhì)量是否達(dá)到要求。

本文的研究結(jié)果具有一定的理論意義和管理意義。首先，在管理層面，管理者可以對福建省的在線旅游服務(wù)需要如何改進(jìn)有一個客觀的評估，從而使購買過程更加得順暢、方便和容易；其次，這將有助于在線旅游服務(wù)業(yè)務(wù)以更好、更全面的方式發(fā)展。

五、研究展望

對于未來的研究人員，本文建議考慮采用比本研究更廣泛的年齡組進(jìn)行研究。下一個層次的研究也可以基于對兩個或多個不同地區(qū)的決定因素進(jìn)行測試，并比較最終結(jié)果，找出樣本地區(qū)之間在線旅游服務(wù)消費(fèi)者行為的差異。另外，也可以通過對發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家在線旅游服務(wù)消費(fèi)者行為的研究，得出兩類國家在在線旅游消費(fèi)行為方面的主要差異。我們也建議未來的研究人員在過去研究的基礎(chǔ)上開發(fā)一個新的模型，以便對在線旅游服務(wù)最近發(fā)生的變化有一個客觀全面的了解，這可能有助于研究在線旅游服務(wù)中的消費(fèi)者行為。