□文/ 邵傳任 溫曉琦 陳科裕

（佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 廣東·佛山）

［提要］ 2020 年新型冠狀病毒的爆發(fā)，使我國(guó)經(jīng)濟(jì)遭到巨大的損失，也給各行各業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，全國(guó)人民眾志成城，共同抗擊新冠疫情。目前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入后疫情時(shí)代，經(jīng)濟(jì)已經(jīng)全面復(fù)蘇，企業(yè)基本完成復(fù)工復(fù)產(chǎn)。本文以佛山陶瓷業(yè)為例，研究后疫情時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷模式，探究佛山陶瓷業(yè)現(xiàn)存的營(yíng)銷問題，并提出解決方案。

一、引言

根據(jù)陶瓷行業(yè)運(yùn)行特點(diǎn)，通常陶瓷行業(yè)一季度的銷售額約占全年總量的17%左右。在疫情期間，陶瓷產(chǎn)業(yè)面臨著重大危機(jī)。2020 年，建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)面臨著資源紅利、政策紅利和增量市場(chǎng)紅利的消減。同時(shí)，疫情對(duì)陶瓷的工程采購(gòu)、生產(chǎn)制造、物流運(yùn)輸和人員就業(yè)等方面帶來嚴(yán)重影響。2020 年1 月份佛山市場(chǎng)行情進(jìn)入低迷期，各分類指數(shù)價(jià)格大幅下跌，2020 年上半年整個(gè)陶瓷行業(yè)的運(yùn)行情況十分不理想，陶瓷產(chǎn)業(yè)的成效明顯下滑。

二、佛山陶瓷企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題

（一）現(xiàn)狀。由于新冠肺炎疫情的影響，整個(gè)陶瓷行業(yè)受到了前所未有的沖擊，市場(chǎng)萎縮，產(chǎn)量下滑，銷售量驟減。為了探究新冠疫情給佛山市陶瓷行業(yè)帶來了怎樣的影響，我們通過分析2020 年佛山陶瓷業(yè)的現(xiàn)狀，來找出佛山陶瓷企業(yè)營(yíng)銷的問題。

圖1 佛山陶瓷價(jià)格指數(shù)走勢(shì)圖

2020 年受到新冠肺炎疫情的影響，整個(gè)陶瓷市場(chǎng)需求大幅度減少，成交額集體下滑。2019 年12 月佛山陶瓷價(jià)格總指數(shù)為87.90，而2020 年4 月份佛山陶瓷價(jià)格總指數(shù)只有82.19，環(huán)比跌幅6.49%，同比跌幅10.01%。市場(chǎng)交易持續(xù)低迷下滑。而到了2020 年5 月份，隨著天氣的逐漸回暖，疫情得到了有效的控制，市場(chǎng)開始復(fù)蘇，企業(yè)開始恢復(fù)生產(chǎn)。在這種情況下，佛山陶瓷價(jià)格指數(shù)的走勢(shì)也開始由下降轉(zhuǎn)為上升。2020 年8 月份，隨著淡季的進(jìn)一步深入，各廠商紛紛下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，但佛山陶瓷市場(chǎng)交易缺乏利好因素提振，多數(shù)代表品有價(jià)無市，指數(shù)走勢(shì)較上月繼續(xù)下跌。2020 年8 月份的佛山陶瓷價(jià)格總指數(shù)呈小幅下跌態(tài)勢(shì)。佛山陶瓷價(jià)格總指數(shù)報(bào)85.21 點(diǎn)，環(huán)比跌幅0.40%，同比跌幅2.02%。（圖1，數(shù)據(jù)來源：佛山市陶瓷學(xué)會(huì)）

（二）存在的問題

1、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。陶瓷行業(yè)屬勞動(dòng)密集的制造產(chǎn)業(yè)，人工成本高，科學(xué)技術(shù)投入較少。目前，佛山的陶瓷企業(yè)有300 多家，生產(chǎn)線超過了1，200 條，但是由于陶瓷企業(yè)整體的科技水平不高，企業(yè)的科技研發(fā)意識(shí)較薄弱，因此佛山地區(qū)生產(chǎn)的陶瓷產(chǎn)品具有較大的同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)之間相互抄襲的現(xiàn)象十分普遍。

2、物流成本過大。陶瓷生產(chǎn)分為原材料進(jìn)廠、倉(cāng)儲(chǔ)、加工生產(chǎn)、成品入庫(kù)、產(chǎn)品出廠、直銷辦事處或經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)、店鋪、消費(fèi)者共八個(gè)環(huán)節(jié)。不管是產(chǎn)品采購(gòu)還是產(chǎn)品的出廠，都離不開物流運(yùn)輸，并且從產(chǎn)品出庫(kù)至經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)占物流成本的絕大多數(shù)。如果采購(gòu)和生產(chǎn)制造管控不好，出現(xiàn)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范、采購(gòu)行為不恰當(dāng)和配送流程不合理的情況，不僅會(huì)使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和生產(chǎn)制造成本同時(shí)增加，還無法保證工作效率，失去市場(chǎng)。

由于陶瓷產(chǎn)品體積、重量大，而且是易碎產(chǎn)品，增加了運(yùn)輸難度。傳統(tǒng)郵件快遞方式無法滿足陶瓷運(yùn)輸?shù)囊?，集裝箱整柜運(yùn)輸是陶瓷產(chǎn)品的主要運(yùn)輸形式，到貨時(shí)間長(zhǎng)，降低了客戶滿意度。

3、以傳統(tǒng)的直銷方式為主。疫情發(fā)生之前，佛山陶瓷企業(yè)大多數(shù)采取線下銷售模式，主要通過當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商進(jìn)行宣傳銷售，只有少部分的陶瓷企業(yè)采取線上加線下的雙重銷售模式，并且只有部分城市支持線上銷售。疫情期間，傳統(tǒng)的線下銷售模式面臨著經(jīng)營(yíng)上的困境，由于客戶不能親自到場(chǎng)挑選陶瓷而導(dǎo)致成交量的直線下降，面臨著資金斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，不利于企業(yè)的生存。而采用線上加線下雙重銷售模式的企業(yè)也因支持線下送貨的城市過少而無法獲得充足的資金以支持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

在故障診斷之前，先來了解一下該車前霧燈的控制邏輯。根據(jù)圖2所示的電路圖分析得知，前霧燈點(diǎn)亮的工作過程如下：在小燈或者大燈接通以后，再打開前霧燈開關(guān)，前霧燈開關(guān)接通以后，組合燈開關(guān)的2號(hào)和6號(hào)端子短路。因?yàn)?號(hào)端子通過多路控制器MICU的N1號(hào)端子內(nèi)部搭鐵，所以組合燈開關(guān)的前霧燈開關(guān)接通以后，通過2號(hào)端子給MICU的N10號(hào)端子提供一個(gè)接地的信號(hào)，MICU接到這個(gè)指令以后，通過E33號(hào)端子為前霧燈繼電器提供接地控制信號(hào)，前霧燈繼電器的電磁線圈產(chǎn)生磁場(chǎng)以后，繼電器觸點(diǎn)1、2號(hào)接通，電流從發(fā)動(dòng)機(jī)蓋下熔絲盒內(nèi)的A13號(hào)(20A)流出，經(jīng)過繼電器后到達(dá)兩個(gè)前霧燈。

三、疫情背景下佛山陶瓷企業(yè)營(yíng)銷新變化

（一）目前趨勢(shì)：消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式加速發(fā)展。新冠肺炎疫情的全球化擴(kuò)散使得傳統(tǒng)的線下銷售模式受到重大打擊，在這樣的大背景下，以人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)為基礎(chǔ)的消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式必將加速發(fā)展。

（二）疫情背景下新營(yíng)銷模式的構(gòu)成

1、線上線下互動(dòng)融合，全渠道建設(shè)整合。全渠道整合既解決了線上和線下的短板和缺陷，也放大了它們的優(yōu)點(diǎn)。廠家在布局全國(guó)渠道的同時(shí)，也在線上電商平臺(tái)開設(shè)相應(yīng)的商城和直播頻道。線下的渠道解決本地消費(fèi)者覆蓋的問題，線上的電商平臺(tái)則可以看到產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)及消費(fèi)者消費(fèi)能力的數(shù)據(jù)，可以對(duì)品牌推廣和定價(jià)策略制訂更精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案。線上線下的互動(dòng)融合推動(dòng)了多渠道的信息共享，降低了成本、優(yōu)化資源和最大化利潤(rùn)。目前，安華陶瓷、貝斯特陶瓷等企業(yè)正積極籌備參加網(wǎng)上廣交會(huì)。對(duì)于佛山陶瓷制造行業(yè)而言，在危機(jī)中孕育新機(jī)，于變局中開新局，將會(huì)加速整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式的迭代升級(jí)。

2、大數(shù)據(jù)：匹配作用。企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈基于大數(shù)據(jù)來進(jìn)行所有的商品設(shè)計(jì)及決策，通過數(shù)據(jù)的分析和預(yù)測(cè)，可以大幅縮短商品的上市周期，對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行快速反應(yīng)和迭代。在大數(shù)據(jù)的支持下，營(yíng)銷決策將消費(fèi)者看成一個(gè)數(shù)據(jù)生產(chǎn)點(diǎn)，通過線上、線下和互動(dòng)的工具，可以收集、監(jiān)測(cè)和分析消費(fèi)者對(duì)品牌和渠道的信息反饋，提前預(yù)判消費(fèi)者的行為。通過全渠道整合的紐帶，更緊密地將廠家和消費(fèi)者聯(lián)系起來，更為迅速地建立雙向聯(lián)系。

3、新物流體系：信息平臺(tái)構(gòu)建、專業(yè)化分工體系。利用現(xiàn)代信息技術(shù)提升物流信息化水平，加大物流自動(dòng)化設(shè)備的實(shí)施，開發(fā)物流智能管理系統(tǒng)。同時(shí)，利用先進(jìn)的信息技術(shù)和科學(xué)的智能管理，在配送規(guī)劃、資源調(diào)度、貨物倉(cāng)儲(chǔ)、配送模式、信息管理等方面擴(kuò)展新的發(fā)展空間，優(yōu)化配送流程，實(shí)現(xiàn)物流配送智能化，提高企業(yè)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)效率。

四、佛山陶瓷企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展建議

（一）采取線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式。由于新冠肺炎疫情的傳染性極強(qiáng)，人們沒有辦法出門進(jìn)行采購(gòu)商品，這在一定程度上影響了許多企業(yè)的營(yíng)銷模式，以餐飲行業(yè)為例，疫情前的餐飲行業(yè)幾乎都是線下營(yíng)銷的模式，但是疫情期間，餐飲行業(yè)受到了巨大的打擊，大批飯店被迫關(guān)門，餐飲行業(yè)進(jìn)入“寒冬期”。

當(dāng)然，很多企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了在疫情下營(yíng)銷方面新的變化，為了能夠讓自己的企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)發(fā)展下去，提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，許多企業(yè)開始轉(zhuǎn)向線上營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷是目前最熱門的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為新的營(yíng)銷手段。

佛山陶瓷企業(yè)應(yīng)該緊跟時(shí)代潮流，合理利用互聯(lián)網(wǎng)，推出一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，其次利用直播帶貨的影響力，與主播進(jìn)行合作，將佛山陶瓷推廣出去。

陶瓷企業(yè)可以采取“線上銷售+線下提貨”的方式，緩解線下銷售的庫(kù)存壓力和資金周轉(zhuǎn)壓力，并且通過合適的讓利來吸引顧客的購(gòu)買意愿，進(jìn)而達(dá)到增加營(yíng)銷的目的。線下經(jīng)銷商提供送貨上門的服務(wù)來滿足顧客的合理需求，進(jìn)一步吸引顧客，提高顧客的購(gòu)買意愿，促進(jìn)陶瓷產(chǎn)品的銷售。

（二）提高營(yíng)銷技術(shù)。高新科技的合理投入可以使得傳統(tǒng)行業(yè)獲得新的活力。佛山陶瓷企業(yè)可以選擇與京東、阿里巴巴等電商平臺(tái)合作共建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，并且利用大數(shù)據(jù)、人工智能等關(guān)鍵技術(shù)不斷開發(fā)多樣化消費(fèi)場(chǎng)景，通過分析其平臺(tái)上的陶瓷銷售情況以及相關(guān)數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析顧客的準(zhǔn)確需求，運(yùn)用人工智能分析客戶的消費(fèi)情況，從而選擇合適的銷售策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)銷售。

（三）加強(qiáng)品牌營(yíng)銷。對(duì)于消費(fèi)者來講，獨(dú)特的有創(chuàng)意的產(chǎn)品才是最能吸引他們購(gòu)買的原因。對(duì)于佛山陶瓷來說，由于佛山陶瓷的歷史悠久，產(chǎn)品精美，受到了許多人的喜愛，因此佛山陶瓷形成了一定的品牌特色，但是佛山的陶瓷企業(yè)并沒有利用好這一優(yōu)點(diǎn)，使得佛山陶瓷并沒有在國(guó)內(nèi)外形成巨大的品牌優(yōu)勢(shì)。近幾年，雖然佛山的陶瓷業(yè)不斷發(fā)展，但是在國(guó)際上還是沒有太大的影響力。為了擴(kuò)大佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的品牌知名度以及行業(yè)影響力，可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。在淘寶、京東、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積極投放關(guān)于佛山陶瓷的宣傳資料，增加陶瓷產(chǎn)品的曝光強(qiáng)度，使得客戶在瀏覽網(wǎng)站時(shí)能夠更加全面地接受到有關(guān)陶瓷品牌的信息，最終引導(dǎo)消費(fèi)者構(gòu)建更加立體化的陶瓷品牌認(rèn)知。

（四）提高服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)。目前，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)經(jīng)濟(jì)。服務(wù)經(jīng)濟(jì)最大的特點(diǎn)是以人力資本的基本要素形成的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)不僅包括售中、售后服務(wù)，還包括售前服務(wù)。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，佛山陶瓷企業(yè)一定要增強(qiáng)自己的服務(wù)意識(shí)，要考慮如何更好地為顧客服務(wù)，從陶瓷產(chǎn)品的研發(fā)再到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮到用戶的便利性。在服務(wù)方面，企業(yè)要思考應(yīng)該如何設(shè)計(jì)和推行讓消費(fèi)者滿意的一系列服務(wù)系統(tǒng)，做到真正為消費(fèi)者著想。

佛山陶瓷企業(yè)采用的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)已經(jīng)無法滿足現(xiàn)今市場(chǎng)的需求，佛山陶瓷企業(yè)應(yīng)積極從過去采用的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。陶瓷企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品階段就要充分考慮用戶的需求，設(shè)計(jì)出方便顧客使用的陶瓷產(chǎn)品，并且加強(qiáng)銷售人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，在客戶咨詢期間給顧客提出合理的搭配建議，在售出產(chǎn)品后應(yīng)給予及時(shí)的回訪確認(rèn)產(chǎn)品是否符合顧客的實(shí)際需求，做好售前、售中、售后的服務(wù)，提升服務(wù)的質(zhì)量。

五、結(jié)論

在疫情期間，整個(gè)社會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這也為企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，佛山陶瓷企業(yè)應(yīng)化被動(dòng)為主動(dòng)，將挑戰(zhàn)化為機(jī)遇，積極采取應(yīng)對(duì)措施，結(jié)合企業(yè)在營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從佛山陶瓷業(yè)的實(shí)際出發(fā)，不斷完善自己的營(yíng)銷模式，從而為佛山陶瓷業(yè)的發(fā)展提供新的方向，為佛山的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供保障。