文旅融合背景下的博物館旅游發(fā)展與對(duì)策研究

李遠(yuǎn)航

摘 要：作為文化的中樞——博物館，蘊(yùn)藏著豐富的精神財(cái)富，文化形態(tài)多樣化，其不僅是一座城市的標(biāo)志也是靈魂，更是文化軟實(shí)力的關(guān)鍵載體，公共服務(wù)的主陣地。在文旅融合語(yǔ)境下，文化與旅游兩者相互賦能，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的活力，借助文化創(chuàng)意創(chuàng)新相關(guān)產(chǎn)業(yè)，讓更多的人感知不同地域的風(fēng)土人情，賦能旅游產(chǎn)業(yè)。本文主要闡述文旅融合對(duì)博物館發(fā)展的重要性，探討在文旅融合語(yǔ)境下博物館面臨的挑戰(zhàn)，最后結(jié)合佛山市博物館的建設(shè)發(fā)展給出博物館經(jīng)營(yíng)策略，以期為博物館旅游發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：文旅融合；博物館；文化旅游；旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：G269.2；F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

博物館豐富的館藏資源為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了文化基礎(chǔ)，而旅游業(yè)又直接促進(jìn)文化傳播，是文化的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，兩者有著天然的聯(lián)系。以博物館文化資源、館藏作品作為核心吸引物，依托博物館場(chǎng)所，把文化活動(dòng)與游覽觀光相結(jié)合，形成高文化含量的創(chuàng)新產(chǎn)品博物館旅游。這種將普通的旅游觀光上升到文化知識(shí)層次的體驗(yàn)，可以更好地提高國(guó)人的文化自信。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公眾對(duì)文化的消費(fèi)逐年呈遞增的態(tài)勢(shì)，尤其是在文化旅游方面，公眾的需求不斷增加，文化旅游需求表現(xiàn)非常明顯，這也標(biāo)志著進(jìn)入大眾旅游時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)以后，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但文化旅游的發(fā)展稍微滯后，各地域的文化資源沒(méi)有進(jìn)行有效的整合并加以充分利用，同時(shí)發(fā)展相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也需要專業(yè)型人才。

一、文旅融合對(duì)博物館發(fā)展的重要性

博物館不僅是文化旅游的窗口，也是公共文化服務(wù)的平臺(tái)，文化與旅游的疊加式發(fā)展，無(wú)疑使博物館成為文化活動(dòng)的前沿陣地，凸顯其文化旅游功能，文化旅游的價(jià)值日趨突出，兩者疊加式發(fā)展使博物館面臨新的挑戰(zhàn)。在新形勢(shì)下，博物館如何面對(duì)這一新的課題，需要進(jìn)一步探究[1]。

（一）提升了博物館的服務(wù)價(jià)值

文化是旅游的根基，由于我國(guó)人口眾多，平均29萬(wàn)人才擁有一座博物館，相較于發(fā)達(dá)國(guó)家我國(guó)在人均擁有量上存在一定的差距[1]。文化與博物館的深度疊加發(fā)展，能夠有效促進(jìn)各地博物館服務(wù)能力的深度釋放，未來(lái)博物館的數(shù)量將會(huì)增加，使得公共文化這種文創(chuàng)產(chǎn)品的服務(wù)空間得以拓寬，其旅游吸引力將不斷增強(qiáng)，其功能在文旅產(chǎn)業(yè)中的地位逐漸凸顯。作為“幸福產(chǎn)業(yè)”的關(guān)鍵部分，文化旅游的市場(chǎng)需求更加旺盛，而兩者相融合的產(chǎn)物——博物館旅游，兼具研學(xué)教育、科學(xué)活動(dòng)、傳承文化、藝術(shù)觀賞等多方面價(jià)值，在“十四五”期間各地方博物館必將成為群眾精神文化消費(fèi)的主要路徑，將會(huì)大幅度提升公眾生活幸福感，兩者的有機(jī)疊加將大大提升博物館的服務(wù)價(jià)值。

（二）為博物館發(fā)展創(chuàng)造機(jī)遇

長(zhǎng)期以來(lái)博物館的發(fā)展受體制機(jī)制的制約，加之自身擴(kuò)展服務(wù)項(xiàng)目尤其是與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的意識(shí)薄弱，使其在與旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展中遇到了難題。但隨著文化旅游逐漸向廣度拓展，旅游與博物館兩者協(xié)同是“旅游+”發(fā)展的必然趨勢(shì)。近年來(lái)，全國(guó)各地不斷提升對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的重視程度，以廣東省佛山市為例，佛山市在2017年12月啟動(dòng)“博物館之城”建設(shè)工作，截至2020年3月，佛山市已有及在建博物館類136家，美術(shù)館類89家，共225家，其中民辦博物館猶如雨后春筍般拔地而起。佛山市在“十四五”期間著重打造七大系列諸如歷史綜合、革命文化與名人故居、佛山產(chǎn)業(yè)、非遺民俗、社區(qū)生態(tài)、特色收藏、嶺南藝術(shù)的場(chǎng)館體系，將佛山優(yōu)秀的歷史文化、民俗風(fēng)情展示給世人，同時(shí)大幅提升其旅游形象。佛山市政府非常關(guān)注博物館旅游的發(fā)展，為了滿足公眾的基本需求諸如休息、用餐、娛樂(lè)等，專門設(shè)置了基本功能區(qū)，此外還有互動(dòng)區(qū)域，所設(shè)置的配套服務(wù)設(shè)施是旅游構(gòu)成的基本要素，博物館這種設(shè)置兼具了兩者內(nèi)在特質(zhì)，是文化與旅游融合發(fā)展的必然結(jié)果。

二、文旅融合語(yǔ)境下博物館面臨的挑戰(zhàn)

（一）博物館管理體制相對(duì)滯后

傳統(tǒng)博物館無(wú)論是在機(jī)構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，還是在管理體制、項(xiàng)目規(guī)劃、旅游經(jīng)營(yíng)方面，與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的環(huán)節(jié)受到較多的約束，給博物館帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。目前，博物館的管理體制是采用分級(jí)與分系統(tǒng)相結(jié)合的方式，依據(jù)博物館的規(guī)模、社會(huì)地位的不同實(shí)行分級(jí)管理，具有社會(huì)影響力的大型博物館多數(shù)是公益事業(yè)單位。不可否認(rèn)這種管理體制在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期里極大地維護(hù)了博物館的穩(wěn)定和事業(yè)的持續(xù)發(fā)展，而長(zhǎng)期采用自上而下的管理模式，使其獨(dú)立性、自主性欠缺，這種管理體制下不管是人才引進(jìn)、項(xiàng)目審批，還是經(jīng)費(fèi)的使用、文物的使用等權(quán)力博物館均欠缺，使博物館內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制很難跟上其事業(yè)發(fā)展的步伐，尤其是在黨的十九大提出將文旅融合發(fā)展作為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略之后，在文旅融合語(yǔ)境下出現(xiàn)了新的文旅發(fā)展需求，面對(duì)這一情形，博物館應(yīng)有的特性在一定程度上未展現(xiàn)出來(lái)，管理體制束縛了其發(fā)展，盡管文化旅游的發(fā)展前景良好，大多數(shù)博物館也有明確的認(rèn)知，而在采取何種措施促進(jìn)文博旅游融合發(fā)展方面就顯得心有余而力不足，博物館的運(yùn)行機(jī)制呈現(xiàn)相對(duì)滯后。

（二）博物館內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)不健全

近年來(lái)，隨著時(shí)代的發(fā)展，雖然有些博物館與時(shí)俱進(jìn)將內(nèi)設(shè)部門進(jìn)行細(xì)化，但大多數(shù)博物館還沿用 “三部一室”的機(jī)構(gòu)設(shè)置模式，該機(jī)構(gòu)設(shè)置模式并不完善，缺少文博旅游專業(yè)化的管理部門，諸如專業(yè)化的市場(chǎng)運(yùn)作、技術(shù)開(kāi)發(fā)、旅游管理等，這些部門的長(zhǎng)期缺位，使文博旅游并未得到深度的融合發(fā)展。在新形勢(shì)下，博物館需要不斷完善、拓展延伸其功能和業(yè)務(wù)，博物館傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)設(shè)置嚴(yán)重影響其運(yùn)轉(zhuǎn)效能。目前，博物館面臨的最大難題是缺少專門的旅游技術(shù)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，使得博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品很難實(shí)施開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，同時(shí)專業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的缺位，使其文創(chuàng)產(chǎn)品難以進(jìn)行宣傳推廣[2]。新時(shí)期文博旅游融合發(fā)展對(duì)博物館的要求也越來(lái)越高，在專業(yè)上必須進(jìn)行細(xì)分，機(jī)構(gòu)設(shè)置要精細(xì)化、專業(yè)化，在人才需求方面趨于專業(yè)化。文旅融合語(yǔ)境下文博旅游發(fā)展必將是“專業(yè)人、專業(yè)機(jī)構(gòu)”各就其位、各盡其責(zé)，做好自身專業(yè)的事是發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，是時(shí)代發(fā)展對(duì)博物館的要求[3]。

（三）博物館文旅融合意識(shí)不強(qiáng)

大多博物館是事業(yè)單位，由國(guó)家行政撥款，長(zhǎng)期依賴于國(guó)家、地方政府財(cái)政支持，其經(jīng)營(yíng)意識(shí)非常淡薄，如果不從根本上改變這種傳統(tǒng)觀念，那么文博旅游發(fā)展只是形式上搞得轟轟烈烈。博物館在制定兩者協(xié)同發(fā)展規(guī)劃時(shí)缺乏前瞻性，其重視程度也不夠，不管是資金還是人才、技術(shù)均缺乏實(shí)際投入，在沒(méi)有人才、技術(shù)、經(jīng)費(fèi)支撐的狀況下，很難獲得顯著的成效。

（四）博物館技術(shù)開(kāi)發(fā)能力薄弱

館藏資源的深入挖掘與開(kāi)發(fā)，必須恪守藏品自身的文化內(nèi)涵，更要充分體現(xiàn)其資源的地域性特征，把握好資源的時(shí)代性，同時(shí)兼顧文化資源的整體性，展示博物館館藏文化資源的多樣性。但由于博物館自身開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品的能力不足，其經(jīng)營(yíng)的旅游商品與博物館本身文化特色不相符，只是采用模仿、復(fù)制的方式開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，降低了博物館的水準(zhǔn)和品位。其旅游商品與普通旅游商品雷同，或者是對(duì)館內(nèi)藏品的簡(jiǎn)單復(fù)制，缺少對(duì)自身產(chǎn)品與文化的了解，難以真正體現(xiàn)博物館文化特質(zhì)，加之制作出的旅游產(chǎn)品較粗糙，使游客的購(gòu)買欲望降低。究其原因是博物館開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品的技術(shù)能力不高，未能將博物館獨(dú)特的文化同旅游商品有機(jī)結(jié)合起來(lái)。文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)的支持，才能夠?qū)⑽幕剡M(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化，而在向旅游商品的轉(zhuǎn)化過(guò)程中離不開(kāi)創(chuàng)新技術(shù)，所以提升文創(chuàng)產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)能力是關(guān)鍵所在。

（五）博物館文化旅游營(yíng)銷不到位

博物館形成“皇帝女兒不愁嫁”的思維由來(lái)已久，以前經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的費(fèi)用由國(guó)家財(cái)政包攬，受傳統(tǒng)管理體制的影響，博物館嚴(yán)重缺乏危機(jī)意識(shí)，對(duì)自身在社會(huì)上的地位沒(méi)有一個(gè)較為清晰的認(rèn)知，難以彰顯其豐富的文化旅游資源價(jià)值。在博物館旅游發(fā)展過(guò)程中運(yùn)用營(yíng)銷手段是非常必要的，科學(xué)合理的營(yíng)銷策劃能力可以推動(dòng)博物館健康快速發(fā)展。

三、文旅融合語(yǔ)境下博物館的經(jīng)營(yíng)策略——以佛山市為例

（一）加快博物館體制改革進(jìn)程，構(gòu)建文旅融合發(fā)展新機(jī)制

解決博物館文旅融合發(fā)展的制約問(wèn)題在于加快文化體制改革步伐，通過(guò)強(qiáng)化其內(nèi)部改革創(chuàng)新，解放文化生產(chǎn)力，融合博物館旅游特性促進(jìn)管理體制改革，使配套研究、展示、管理以及保護(hù)等機(jī)制得以完善，優(yōu)化館內(nèi)設(shè)置機(jī)構(gòu)，增添技術(shù)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門，形成適合博物館旅游發(fā)展的管理體制，激發(fā)職工參與改革的積極性，促使其旅游經(jīng)營(yíng)意識(shí)的提高。借助改革管理體制與利益分配制度，完善競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制，開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目吸納社會(huì)力量參與其中。佛山市祖廟博物館則是文旅融合發(fā)展的典范，該館既是國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，也是佛山市嶺南文化的展示窗口，依托文化發(fā)展旅游，借助旅游宣傳文化，實(shí)現(xiàn)文旅的融合發(fā)展。

（二）增強(qiáng)旅游服務(wù)意識(shí)

博物館旅游發(fā)展過(guò)程中全體職工要牢固樹(shù)立這種觀念意識(shí)，將主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)在實(shí)踐中有所體現(xiàn)[4]。因此，博物館應(yīng)將計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下養(yǎng)成的“看報(bào)、喝茶”的機(jī)關(guān)作風(fēng)徹底改變，樹(shù)立新時(shí)代的職業(yè)理念，強(qiáng)化自身的服務(wù)意識(shí)，服務(wù)意識(shí)不僅僅體現(xiàn)在提供服務(wù)的行為上，在游客咨詢博物館相關(guān)專業(yè)問(wèn)題時(shí)，能否做到準(zhǔn)確解答，都是服務(wù)意識(shí)與能力的體現(xiàn)，所以要增強(qiáng)其旅游服務(wù)意識(shí)。

（三）重視博物館旅游商品的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)

博物館要開(kāi)發(fā)旅游商品，應(yīng)充分考慮博物館功能特性，重視其商品的使用價(jià)值，更要高度重視產(chǎn)品的文化傳播功能，做到合理利用、開(kāi)發(fā)求新。在尊重歷史與文化的前提下，開(kāi)展館藏資源的研發(fā)，對(duì)于博物館來(lái)說(shuō)，此項(xiàng)旅游產(chǎn)品是其文化傳播功能的補(bǔ)充，也是進(jìn)一步的延伸。在旅游商品開(kāi)發(fā)時(shí)以藏品為素材，將素材的本來(lái)面貌最大化還原。對(duì)消費(fèi)需求的研究要建立在對(duì)游客研究的基礎(chǔ)上，博物館應(yīng)充分了解游客需求后進(jìn)行精準(zhǔn)定位，開(kāi)發(fā)出的旅游商品才具有針對(duì)性。發(fā)展文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品其設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)對(duì)文物承載的文化信息加以延續(xù)，并借助設(shè)計(jì)打造旅游產(chǎn)品。以佛山市石灣陶瓷博物館為例，博物館在全方位展示佛山石灣陶瓷文化的同時(shí)，通過(guò)陶瓷工藝大師的創(chuàng)作和游客親自參與石灣公仔的設(shè)計(jì)，各種形態(tài)的旅游紀(jì)念品隨著游客傳播到世界各地。

（四）做好博物館旅游營(yíng)銷推廣工作

博物館要改變等客上門的工作作風(fēng)，將傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”思想觀念徹底轉(zhuǎn)變，樹(shù)立營(yíng)銷理念，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，利用新媒體技術(shù)宣傳博物館。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建“智慧+博物館”系統(tǒng)，實(shí)行“智慧+”的管理模式，利用該平臺(tái)將館藏資源在線進(jìn)行宣傳推廣，尤其是佛山的九江雙蒸博物館、石灣陶瓷博物館、粵劇博物館、香云紗博物館等這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行宣傳推廣，同時(shí)宣傳嶺南文[5]。同時(shí)，注重利用節(jié)慶營(yíng)銷手段，日常多采用互動(dòng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)資源共享。

四、結(jié)語(yǔ)

博物館不僅作為文物展示的場(chǎng)館，更是營(yíng)造文化與歷史氛圍的重要載體。若將博物館的文化與旅游功能相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)文旅融合這種新型發(fā)展模式，提升博物的宣傳與服務(wù)水平，能夠有效吸引游客，讓博物館煥發(fā)出新的生命與價(jià)值。在文旅融合語(yǔ)境下，博物館要加強(qiáng)自身的改革創(chuàng)新，不斷地探索旅游消費(fèi)市場(chǎng)需求，促進(jìn)博物館持續(xù)健康發(fā)展。

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