以“經(jīng)紀人”為定位開創(chuàng)會展業(yè)新商業(yè)模式

我國現(xiàn)代會展業(yè)在過去短短30年左右的時間經(jīng)歷了從無到有、從粗獷到繁榮的發(fā)展路程。但庚子年一場疫情使得行業(yè)如暴雨中的篝火，瞬間就幾乎被撲滅。然而，一場疫情便能壓垮整個行業(yè)嗎？竊以為非也。在震驚與悲觀之后，重振行業(yè)與發(fā)展改革的呼聲響徹云霄。2020年整年以來的討論、反思與嘗試，展現(xiàn)了會展同仁奮起拼搏的激情與努力，也不斷地剝離出真正制約行業(yè)發(fā)展的根本原因所在。本人粗淺觀點如下，請各位同仁指正，如能參考一二，甚為幸之。

——現(xiàn)代會展業(yè)內涵與外延的發(fā)展

我國現(xiàn)代會展業(yè)的發(fā)展時間并不長，并且使用的商業(yè)模式基本也是舶來品，學習的是外國的會展模式。在我2003年開始從事會展業(yè)時，還沒有那么系統(tǒng)全面的會展理論，很多理論特別是方法都是自我總結而來，以及向前輩和同行取經(jīng)學習。雖然如今我們的會展業(yè)已經(jīng)有了成體系的理論知識，但是面對當前的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和困境，卻更應當以發(fā)展的眼光來看待行業(yè)。

首先，是在經(jīng)過了多年沉淀和繁榮之后，我們需要重新審視會展行業(yè)究竟是個什么樣的行業(yè)。從百度上查到“會展”的概念是“會展是指會議、展覽、大型活動等集體性的商業(yè)或非商業(yè)活動的簡稱，其概念內涵是指在一定地域空間，許多人聚集在一起形成的，定期或不定期、制度或非制度的，傳遞和交流信息的，群眾性社會活動，其概念的外延包括各種類型的博覽會、展銷活動、大中小型會議、文化活動、節(jié)慶活動等”。這段話很全面地涵蓋了會展業(yè)在我國發(fā)展至今出現(xiàn)的各種種類、形式、表現(xiàn)、特征等。但作為一個概念，并不應只是簡單的歸納，而應當是對一個事物本質的說明，以及對該事物發(fā)展路徑的統(tǒng)領性的引導。

行業(yè)發(fā)展至今，大家所看見和經(jīng)歷過的各種會展形式早已開始交叉互補出現(xiàn)，多種形式可以很自然地出現(xiàn)在同一個會展項目之中。因此，近幾年來，越來越多的會展人開始使用“EVENT”這個詞，無論是會展還是活動、無論是政府性還是商業(yè)性、無論是大規(guī)模還是小規(guī)模、無論是短期項目還是長期項目、無論是高頻項目還是低頻項目、無論是線上還是線下，都屬于現(xiàn)代會展業(yè)的范疇。所有這些表現(xiàn)形式都有一個本質共性，叫“人的集會”， 而據(jù)此來描述這個行業(yè)的經(jīng)營行為的話，可以稱為“活動營銷”。因此，現(xiàn)代會展業(yè)的概念應可描述為：以“人的集會”為本質特征的“活動營銷”行業(yè)。

——以“介紹人”為身份定位的傳統(tǒng)商業(yè)模式痛點

我國會展業(yè)面臨著商業(yè)模式落后的問題。我國現(xiàn)在使用的依然是傳統(tǒng)商業(yè)模式，我用“介紹人”來定義，即始終還是作為第三方身份在做基礎服務。

從主辦方的角度來看。我們基本是按照國外的現(xiàn)代會展業(yè)辦展方式在籌辦自己的會展項目：在行業(yè)發(fā)展的最初階段，主辦方注重展會選題的準確性和參展參會機構的組織邀請，專注于提高會展當期的效果；這個時期還有很多“大選題”可供選擇。經(jīng)過最初階段后，主辦方開始注重專業(yè)觀眾的組織邀請，特別是專業(yè)配對，以及現(xiàn)場服務質量等，著力提升參展參會的實效；這個時期“大選題”越來越少，很多會展項目開始進入細分領域。再之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息技術開始逐步應用到會展業(yè)中，工作的效率和精準度快速提升；這個時期是行業(yè)的繁榮期，百家爭鳴。

從服務商的角度來看。以成都為例，大約在1990年到2000年左右，因為展覽業(yè)的興起催生出了一大批廣告公司。這些公司主要以展位搭建為核心業(yè)務，也可以執(zhí)行一些開幕式等配套活動，但非常簡陋落后。大約在2000年到2010年左右，行業(yè)經(jīng)歷了不止一次的惡性競爭和洗牌，恢復后出現(xiàn)了一批較專業(yè)的公關公司、文化傳播公司、傳媒公司以及新的廣告公司。這個時間段里，會議、活動等形式開始大量出現(xiàn)，各個公司也開始出現(xiàn)業(yè)務領域分化：有的是服務領域開始分化，展覽公司、會議公司、活動公司、傳媒公司開始各有聚焦；有的是服務對象開始分化，服務政府項目和服務企業(yè)項目的開始劃分界限；有的是服務方式開始分化，做短期項目的和做品牌營銷的開始各自謀生。大約在2010年后至今，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、更多先進理念的出現(xiàn)和推廣，傳統(tǒng)的會展類公司開始了持續(xù)的、較為緩慢的行業(yè)調整和自我優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)鏈的上下游劃分逐步完善和清晰，各個公司依托自身之前經(jīng)營發(fā)展的沉淀，逐步明確了企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位。同時，還涌現(xiàn)出一批以會展信息化為基礎業(yè)務的新型會展企業(yè)，于是市場格局基本固定，相應的發(fā)展與改變也變得較為有序和可控可預期。

這樣一個過程下來，我國會展業(yè)可以說是基本完成了商業(yè)模式初定、業(yè)務類型布局和產(chǎn)業(yè)鏈條構建的基礎鋪墊，迎來了繁榮時期。但痛點也是明顯的。

首先，我們的會展企業(yè)沒有足夠強大的商業(yè)體系的支撐，提供的縱向服務多，橫向服務少。我們有太多的企業(yè)“做會展”時僅僅是“做會展”，無論是主辦方還是服務商，無論是處在產(chǎn)業(yè)鏈的哪一個環(huán)節(jié)，核心業(yè)務只是本行業(yè)本領域本環(huán)節(jié)的工作，大部分的企業(yè)和項目屬于“打拼出來”的，而非“孕育出來”。尤其是在面對國際國內產(chǎn)業(yè)資本時，在出路選擇和議價能力上體現(xiàn)非常明顯。有的企業(yè)在引入了國際產(chǎn)業(yè)資本合作后，本土團隊基本淪為做現(xiàn)場服務的團隊，核心資源逐步被資本套走壟斷。這說明我們的會展企業(yè)在核心競爭力的建設上更多還是停留在會展本身，并沒有深入到產(chǎn)業(yè)和客戶中去，落后就要挨打。

同時，我們的會展企業(yè)沒有與生俱來的在新經(jīng)濟條件下生存的能力，借船出海多，填海造田少。我們有太多的企業(yè)在轉型發(fā)展和跨界經(jīng)營時，單薄的競爭力暴露無遺。以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的沖擊為例，2020年的疫情讓線上線下結合變成了熱門話題，并由此廣泛展開了對于智慧展會、線上會展系統(tǒng)、線上線下解決方案等的討論和實踐。我們也有佼佼者，有的通過多年努力早已擁有自己的產(chǎn)品，有的通過去年的嘗試，結合以往的積累開辟了新的道路，但當互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶著流量基礎、技術基礎、資本基礎整體入局，特別是打出免費使用的牌的時候，我并不認為以會展業(yè)為起點的信息技術企業(yè)能有多大的生存空間。又例如，業(yè)內某知名展覽信息技術企業(yè)，多年來探索開發(fā)出一套適合于會展企業(yè)的內部數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，在與客戶談判時初裝費鎖定在90-100萬區(qū)間且不含每年服務費，然而這位客戶同時找到一些傳統(tǒng)的軟件公司洽談后發(fā)現(xiàn)，這些軟件公司很輕易地就能在成熟的系統(tǒng)基礎上改出一套符合他們需求的系統(tǒng)，初裝費不到30萬且每年服務費幾乎可以忽略不計。這說明我們的會展企業(yè)在服務手段運用，特別是新的手段的運用上，還更多停留在工具化的使用，沒有真正形成自己獨特的服務意識和服務能力。

由此看來，我國會展業(yè)發(fā)展至今，雖然用傳統(tǒng)的商業(yè)模式在較短時間內營造出了繁榮的市場，但這只是因為我們起步晚、學習快。無論擁有了多么先進的項目運營經(jīng)驗、專業(yè)配對和服務體系、信息技術賦能能力，說到底始終還是站在會展業(yè)內為別人提供以基礎服務為主要業(yè)務的第三方，能力范圍和發(fā)展?jié)摿哂泻艽蟮木窒扌浴?h3>——以“經(jīng)紀人”為身份定位的商業(yè)模式根本性變革以及路徑

我國會展業(yè)商業(yè)模式要進行根本性變革，需要我們真正深入到客戶的經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中去，我用“經(jīng)紀人”來定義，以參與者的身份開展長期的綜合性的服務。

商業(yè)模式根本性變革的基礎，在于回到行業(yè)的本質、抓住行業(yè)的本質、堅持行業(yè)的本質。如前文所述，現(xiàn)代會展業(yè)的概念核心應該是“人的集會”和“活動營銷”。這里有兩個基礎。一個是人的基本屬性——社交。人是群居動物，社交是人與人之間的基本溝通方式，也是一個單體人類的基本生存訴求，一切會展活動都是建立在人的社交屬性上的。另一個是商業(yè)的基本屬性——交易，是面對面的商務洽談，一切會展活動的營銷都是為了滿足商業(yè)的交易屬性。因此，我們應當提倡，如何要思考和嘗試商業(yè)模式變革這種深奧的問題，就必須回到問題的本質上來。從事會展行業(yè)，就要回到會展行業(yè)的本質和初衷上，圍繞“會展是為產(chǎn)業(yè)和社會提供消費需求、人際社交、商務平臺的服務”這個本質去做深入的探討。

商業(yè)模式根本性變革的核心，在于梳理行業(yè)的生產(chǎn)關系、拆分行業(yè)的生產(chǎn)關系、重組行業(yè)的生產(chǎn)關系。行業(yè)發(fā)展至今，特別是疫情后到現(xiàn)在，行內已經(jīng)有很多新概念被提了出來，還有一些十多年前的概念再次被提起，并基本都賦予了新商業(yè)模式的內涵描述。但試問，從根本上來看這些新概念究竟有什么區(qū)別？比如，在2017年前后，一個新名詞“新零售”橫空出世，最早是阿里巴巴提出來的，緊接著騰訊提出了“智慧零售”，京東提出了“無界零售”。然而這三個概念實際上是同一個商業(yè)模式，本質上都是用同一個模式去區(qū)別于傳統(tǒng)零售。我理解的傳統(tǒng)零售是以價差為驅動的售賣式銷售，消費者主要是看哪個牌子便宜就買哪個，銷售者圍繞的是一個單體客戶的一次消費行為進行售賣。而新零售是以體驗為驅動的營銷式銷售，消費者主要以購買體驗的好壞為消費動力，銷售者主要通過提供良好的體驗感來增強客戶粘性，達成長期消費習慣，圍繞的是一個單體客戶的整個消費生命進行營銷。

換到會展業(yè)來思考，要想真正提高會展價值，實現(xiàn)會展業(yè)商業(yè)模式的升級，就必須想辦法介入到客戶與客戶之間，圍繞客戶長期的經(jīng)營需求進行營銷并提供服務。前文提到，我們的會展企業(yè)沒有足夠強大的自身商業(yè)體系的支撐，沒有與生俱來的在新經(jīng)濟條件下生存的能力，同時，傳統(tǒng)的會展業(yè)商業(yè)模式以及會展業(yè)作為超低頻行業(yè)的基本特性，決定了會展主體對其關聯(lián)者沒有足夠的粘性，沒有高效的觸達，沒有穩(wěn)固的地位。

而在“經(jīng)紀人”的角色思維下，會展從業(yè)者需要隨時、廣泛、深入地了解不同客戶群體的真實需求，知道用什么方法能滿足客戶的精準需求、給到客戶足夠的參考建議、做出科學合理的安排。嚴格來說，經(jīng)紀人在產(chǎn)業(yè)鏈上下游結構中沒有一個固定的環(huán)節(jié)位置，每一個他們能觸達的主體都可能是信息和商務機會的來源，相互影響，共同繁榮。因此，我們將會展產(chǎn)業(yè)鏈原有的生產(chǎn)關系打破后，會展主體以經(jīng)紀人的身份定位，將逐漸進入到關聯(lián)客戶主體的日常經(jīng)營中去，獲取的信息不僅僅是他們在某次展會或活動上的訴求，而是客戶在開展正常的經(jīng)營和不斷發(fā)展時需要的幫助。會展主體以此為營銷點來組織資源搭建當期的展會，讓客戶充分受益。同時，可探索搭建長期的服務平臺，增強與客戶的日常聯(lián)動，隨時提供可能的服務，爭取提供更多的增值服務，甚至將會展業(yè)務切入客戶的日常業(yè)務，圍繞客戶的經(jīng)營周期進行營銷服務。

商業(yè)模式根本性變革的方向，在于修訂行業(yè)定位、構建行業(yè)生態(tài)、進化行業(yè)功能。基于此，我們倡導將會展業(yè)的角色定位修訂為“經(jīng)紀人”身份，并據(jù)此來構建和發(fā)展新的商業(yè)模式。大家公認的是，對于互聯(lián)網(wǎng)技術，一定是要擁抱的。那么在此基礎上，通過經(jīng)紀人身份和理念開展業(yè)務，吸引資源和資本形成自主圍繞，同時借用互聯(lián)網(wǎng)技術的賦能，來構建新的行業(yè)生態(tài)，就是商業(yè)模式變革的路徑。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在探討如何圍繞產(chǎn)業(yè)構建“產(chǎn)業(yè)大腦”，如何圍繞城市建設構建“智慧城市”。產(chǎn)業(yè)大腦是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎設施，我們可以暢想用“經(jīng)紀人”的理念結合“產(chǎn)業(yè)大腦”的邏輯去建立會展行業(yè)的全新生態(tài)。我們需要的是一個綜合會展業(yè)各方面信息處理需求的、高于實體會展業(yè)的孿生虛擬數(shù)字會展平臺。這個平臺不是一個網(wǎng)站或是一份會展數(shù)據(jù)庫的整合，而是公共云平臺與私域流量的關系，既有共享，也保護私有數(shù)據(jù)，通過擴大數(shù)據(jù)互通和提高信息處理效率來促進會展業(yè)的發(fā)展，進而將會展活動挖掘出的效益反哺相關的產(chǎn)業(yè)中去。

本文觀點結合了自己從業(yè)十八年來的經(jīng)歷提煉和2020年初疫情隔離期間的思考，以及一年多來與業(yè)內同仁們的討論和與一些前輩專家的交流。無論觀點妥當與否，我們的初衷都在于，期望行業(yè)的健康發(fā)展并盡快迎來光明的坦途。

作者簡介：

王博，男，浙江紹興人。自2003年起，先后就職于成都沙灣國際會展中心、成都世紀城新國際會展中心和四川博覽事務局?，F(xiàn)任四川國際博覽集團有限公司下屬四川國際會議有限公司副總經(jīng)理。