本刊編輯部

一邊被視為兒童玩具，另一邊則是成年人的大宗消費商品。手中把玩的LEGO積木與飛奔于路上的汽車，這兩個看似風(fēng)牛馬不相及的物件卻有著淵源流傳的不解之緣，是什么讓他們走在了一起，又是什么令兩者雙生共贏，通過本期的特別策劃，或許能窺探出背后之一二。

或許是巧合，也許是有意，樂高品牌的創(chuàng)始人，丹麥木匠奧勒·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）最為世人所認知，就是那只有著四個“輪子”，可以拖拽的木頭鴨子。這也是樂高最早的產(chǎn)品之一，似乎從那一刻起樂高與車輛冥冥之中就有著某種必然的聯(lián)系。

被積木事業(yè)所耽誤的“車企”

世界上最大的輪胎制造商是誰？普利司通？不是！米其林？差遠了！固特異？呃……不對！不用接著猜下去了，這些輪胎企業(yè)全部加起來的產(chǎn)品年產(chǎn)數(shù)量也沒有樂高做的橡膠輪胎多?，F(xiàn)在每年樂高所生產(chǎn)的橡膠輪胎達到了驚人的7億條。就算光陰回流十年前的2011年，它們也已經(jīng)具有年產(chǎn)量3.18 億條輪胎的規(guī)模。樂高造輪胎做什么，當然是為了樂高車輛服務(wù)的， 雖然是積木車。

真要將樂高所出品具有車企官方授權(quán)的玩具一一羅列，已不是一件簡單事情，倘若算上自己設(shè)計的各類與車有關(guān)產(chǎn)品，那么估計會有騙字數(shù)嫌疑。2020年的疫情，正當全球經(jīng)濟停擺，車企無法如常參與并發(fā)布新品的時候，樂高依然按部就班地推出早在計劃之中的汽車玩具，所以坊間有著這么一句話：“樂高一直都是被積木所耽誤的車企”。這句話看似戲言，可背后多少耐人尋味。

從“一口能吞下的大小，到真人比例的巨作”，車企與樂高的合作模式早已成功多年。樂高積木車陪伴著無數(shù)人的成長，也造就了無數(shù)的粉絲。“人總會長大，童年留下的美好愿望會存在于一生之中，當自己力所能及了，也是讓愿望實現(xiàn)的時刻。”粉絲經(jīng)濟學(xué)凸顯出無窮威力?，F(xiàn)如今粉絲已不是娛樂偶像的專利。這群極其熱忱、忠實的追隨者，對企業(yè)、產(chǎn)品表現(xiàn)出極度狂熱、并具有超乎想象的信任。他們愿意重復(fù)購買、推薦以及參與品牌活動，他們看中參與和體驗所帶來的社會以及心理價值。不客氣地說，車企內(nèi)部或多或少存在著樂高文化忠實粉絲群體。特別是工程師團體內(nèi)，粉絲更為忠實，也更為專業(yè)。而樂高公司也必然擁有無數(shù)對心儀車輛品牌的狂熱粉絲。至于雙方消費者層面，同時兼具兩者的更無法估量。正因為如此，讓一切成為了可能。

跨界合作帶來的雙生共贏

在商業(yè)領(lǐng)域之中，品牌價值無需冗述，從那些知名品牌拼了命也要打造，傳承自身品牌的文化、歷史甚至故事，可見其關(guān)系到了企業(yè)的生存與發(fā)展。品牌作為目標消費者以及公眾對于某一特定事物心理上、生理上綜合性的肯定感受和評價，讓品牌戰(zhàn)略的重要性更不言而喻。任何一個企業(yè)，在自身商業(yè)領(lǐng)域總會遇上瓶頸艱難期。它們要么站在寒風(fēng)凌冽的群山之巔，擔憂著競爭對手攻上光明頂?shù)哪强?要么就真的強大到獨孤求敗，然后發(fā)現(xiàn)當自己真正占領(lǐng)了市場的金字塔尖之后，頂上的市場或許并沒有自己想象的那么大，車企如此，樂高亦然?？缃绾献鞒蔀榱藘?yōu)選的解決方案。充分勾兌雙方的粉絲群體，讓對方的受眾同樣青睞于自己的品牌，成為全新的潛在用戶群體，樂高與車企的合作自然水到渠成。

如果單純地認為，樂高這家所謂被積木事業(yè)所耽誤的“車企”，僅僅是為了宣傳在偷換概念，蹭車企的熱度。那么估計當事人們，也就是車企們首先會起來反對。因為在他們的眼里，能與樂高合作，授權(quán)樂高生產(chǎn)并推出自己品牌旗下車型，是一件很棒的事情，甚至是一種榮譽。還記得2018年中，在1：8比例的LEGOTechnicBugattiChiron42083套裝發(fā)售不久，樂高公司就與布加迪公司共同發(fā)布了那臺花費了1萬多個小時和100萬塊積木所拼出的1：1版本樂高BugattiChiron。1.5噸的重量并且還能真正行駛上路所帶來的商業(yè)與宣傳效應(yīng)，令全球為之轟動。緊接著國內(nèi)不下十家汽車品牌來詢問我，如何才能讓樂高也為自己的車型這么干？足以看出大家對于跨界合作與品牌聯(lián)合的青睞。只不過大多數(shù)人不知道這類合作并非拍腦袋的行為，跨界合作所帶來的雙生共贏，同樣需要考量門當戶對以及長遠戰(zhàn)略，畢竟誰也不想見到自己品牌價值被稀釋所帶來的事與愿違。