徐 惠 袁 柳 胡 平

一、引言

習近平總書記曾強調(diào)“革命傳統(tǒng)資源是我們黨的寶貴精神財富，每一個紅色旅游景點都是一個常學常新的生動課堂，蘊含著豐富的政治智慧和道德滋養(yǎng)”〔1〕。2019年4月25日，中共四川省委、四川省人民政府發(fā)布的《關于大力發(fā)展文旅經(jīng)濟 加快建設文化強省旅游強省的意見》明確提出“建設長征主題國家文化公園，配合國家建設以長征為主題的國家文化公園四川段…弘揚長征精神，發(fā)展紅色旅游”。2019年7月24日，中央全面深化改革委員會會議指出：“建設長城、大運河、長征國家文化公園，對堅定文化自信，彰顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的持久影響力、革命文化的強大感召力具有重要意義?！彼拇ㄊ∈羌t軍長征的重要途經(jīng)地，特別是川西片區(qū)(1)長征國家文化公園涉及多個省份，是一個跨省域、跨部門、串聯(lián)起長征沿線革命老區(qū)的系統(tǒng)工程。四川段川西三州兩市(指阿壩藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州、涼山彝族自治州、雅安市、攀枝花市)是紅軍長征活動時間最長、召開的重要會議最多、面臨的條件最苦的地區(qū)，借鑒王甫園等(2020)提出的“長征國家文化公園事件片區(qū)規(guī)劃構想”，以關聯(lián)性空間為主線提出“四川段川西片區(qū)”概念，對這一區(qū)域長征國家文化公園紅色旅游產(chǎn)品研發(fā)模式進行研究。，是長征途中許多重大事件、轉折性事件的發(fā)生地，遺跡數(shù)量多、質(zhì)量高、范圍廣，四川段川西片區(qū)如何助推長征文化資源與旅游融合，有效開發(fā)出人民群眾喜聞樂見、可接受、認同的產(chǎn)品，從而達到傳播文化、傳承精神、傳遞使命、傳頌擔當?shù)男Ч统蔀榧t軍長征紅色旅游發(fā)展急需解決的問題之一。近年來，四川能投川西文化旅游投資有限公司積極結合國家政策要求和市場需求，整合四川省內(nèi)外優(yōu)質(zhì)紅色文旅資源，以“長征文化”為主題，謀劃打造“大長征”IP與紅色旅游產(chǎn)品體系，對如何更好建設、運營、發(fā)展長征國家文化公園四川段川西片區(qū)進行有益探索。本文以長征國家文化公園四川段川西片區(qū)建設為例，總結紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，提出紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，以期為同類地區(qū)紅色旅游發(fā)展提供借鑒和參考。

二、川西片區(qū)紅色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢分析

1.川西片區(qū)紅色旅游資源十分豐富

川西片區(qū)紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)重點就是把該片區(qū)潛在的旅游資源和旅游設施進行整合與創(chuàng)造，以吸引游客并滿足游客的需求。川西片區(qū)跨越三州兩市，既有諸多紅色遺址、革命文物保護單位，又有豐富的傳統(tǒng)民俗文化保護區(qū)，以及風景如畫的自然保護區(qū)，旅游資源非常豐富。川西片區(qū)還是紅軍長征重要的一段歷程，紅軍長征在川西片區(qū)活動時間最長，涌現(xiàn)出一晝夜行軍二百四十里〔2〕、飛奪瀘定橋、爬雪山(夾金山)過草地等英勇事跡；以及紅一、紅四方面軍會師懋功，兩河口會議確定紅軍北上建立川陜甘根據(jù)地的戰(zhàn)略方針等。川西片區(qū)還有攀枝花三線建設、西昌衛(wèi)星發(fā)射中心、石棉縣石棉礦遺跡等重要紅色教育景區(qū)。這些紅色文化資源是四川文化旅游中的重要文旅要素，更是川西片區(qū)的地標性文化符號。川西片區(qū)是我國第二大藏區(qū)、最大的彝族聚居區(qū)和唯一羌族聚居區(qū)，在這塊土地上生活的藏族、彝族、羌族、苗族等，都有自己獨特、悠久的文化和習俗，豐富的地域性民族風情匯聚成會理古城、熊貓古城、茶馬古道等歷史文化遺跡。

2.內(nèi)外部政策環(huán)境良好，個別項目率先破題

川西片區(qū)藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)走廊通過多年的建設，在特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化設施建設、文化生態(tài)保護等方面取得積極進展(2)資料來源：2014年3月3日文化部、財政部印發(fā)的《藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)走廊總體規(guī)劃》。，有條件結合長征國家文化公園四川段川西片區(qū)建設，打造成紅色文化和民族文化融合的典范區(qū)。2021年4月16日，財政部、生態(tài)環(huán)境部、水利部、國家林業(yè)和草原局印發(fā)《支持長江全流域建立橫向生態(tài)保護補償機制的實施方案》明確到2022年長江干流初步建立流域橫向生態(tài)保護補償機制。川西片區(qū)地處長江上游，生態(tài)保護責任重大，長江全流域橫向生態(tài)保護補償機制實施將有助于川西片區(qū)產(chǎn)業(yè)轉型升級，推動文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新，打造有鮮明特色的長江文化基地和長征文化公園。與此同時，川西片區(qū)設立了專家平臺、企業(yè)經(jīng)營平臺，以大手筆做大文章，在長征國家文化公園建設中走在前面，2019-2020年完成彝海結盟、搶渡大渡河、飛奪瀘定橋三個項目區(qū)的建設，皎平渡至會理會址、安順場至瀘定橋長征步道建設，農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)、營銷網(wǎng)上網(wǎng)下平臺搭建，國家公園專有域名、網(wǎng)站以及微信公眾號、微博、抖音等宣傳平臺建設。

3.未來紅色文化旅游市場廣闊

近年，紅色旅游已成為旅游消費新風尚，革命老區(qū)及重大革命歷史事件發(fā)生地旅游線路備受青睞。川西片區(qū)有得天獨厚的自然人文資源、獨具特色的紅色資源，發(fā)展?jié)摿薮?。豐富的紅色文化資源條件、濃郁的民族文化和特色風俗習慣，能滿足不同旅客多元需求。初步分析川西片區(qū)主要客源有：機關、企事業(yè)單位的紅色教育培訓市場、團隊游市場、學生市場、游學等。

4.構建了五位一體為內(nèi)核的產(chǎn)品研發(fā)學術平臺

長征國家文化公園是以長征革命文化為核心的多種價值體系、多種資源融合的文化公園，在突出核心文化價值的同時，兼顧經(jīng)濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態(tài)建設。紅色文化生態(tài)旅游是五位一體建設的紐帶，經(jīng)濟建設則是五位一體建設成果檢驗、動機和價值創(chuàng)造的來源。按照國家文化公園的標準體系，遵從經(jīng)濟價值、政治價值、文化價值、社會價值、生態(tài)價值五位一體的原則，川西片區(qū)通過與科研院所構建長期學術合作，并與四川省文化和旅游廳、中共四川省委黨史研究室、中共四川省委黨校、四川省自然資源廳、四川省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳等建立多方協(xié)調(diào)機制，構建起以五位一體價值體系為內(nèi)核的學術科研平臺，全面、全方位落實省委省政府打造四川紅色旅游精神和國家建設長征國家文化公園的戰(zhàn)略。

三、川西片區(qū)紅色文化旅游發(fā)展挑戰(zhàn)分析

1.紅色景區(qū)建設與旅游市場的融入不夠

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，面對廣大群眾日益增長的文化需求，紅色旅游景區(qū)建設應避免千人一面、單一枯燥的說教式場館展示。場景作為紅色旅游的基礎，應賦予群眾多角度觀賞不同景點，多維度領略不同文化內(nèi)核的功能。川西片區(qū)紅軍長征紅色文化資源具有獨特優(yōu)勢，但目前紅軍長征紅色景區(qū)建設與旅游市場的融入是一個巨大的挑戰(zhàn)：一是紅色景區(qū)陳列布展主題不突出，內(nèi)容簡單重復；二是產(chǎn)品單一，缺少體驗性和參與性的項目；三是附著在革命遺址和遺跡上的紅色精神挖掘不夠，無法很好實現(xiàn)紅色文化旅游的市場價值。

2.開發(fā)資金不足，融資渠道較窄

紅色旅游具有明顯的公益性質(zhì)，旅游者花費的資金相對較少，特別是作為愛國教育基地不收門票。因此，地方政府應適當加大對紅色旅游開發(fā)的資金投入。但川西片區(qū)社會經(jīng)濟還較落后，政府開發(fā)資金不足，而且由于紅色文化資源集中于邊遠落后地區(qū)，交通狀況較差，配套能力有限等種種原因，市場融資能力不強，導致豐富的紅色文化資源開發(fā)轉化率較低。

3.發(fā)展戰(zhàn)略定位不夠精準

目前中國文化旅游已經(jīng)發(fā)展成為高層次、高品位、高體驗性的旅游活動〔3〕，旅游行為從“吃住行游購娛”傳統(tǒng)六要素，升級到“商養(yǎng)學閑情奇”新六要素；旅游產(chǎn)業(yè)不斷拓展突破傳統(tǒng)邊界，“旅游+文化”“旅游+交通”“旅游+金融”“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+工業(yè)”“旅游+地產(chǎn)”“旅游+演藝”“旅游+美麗鄉(xiāng)村建設”等，幾乎實現(xiàn)了與國民經(jīng)濟各行業(yè)的跨界融合。面對跨界融合和轉型升級的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，川西片區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略定位還不夠精準，從而導致旅游產(chǎn)品競爭力不強。具體而言：一是旅游資源的整合有待提高。川西片區(qū)紅色旅游發(fā)展還是各自發(fā)力、“各顧各家”，缺乏區(qū)域統(tǒng)籌規(guī)劃等，制約了紅色旅游發(fā)展；產(chǎn)品缺乏與本土的傳統(tǒng)文化、產(chǎn)業(yè)融合，缺乏對當?shù)剞r(nóng)民生活的融合，從而使地域性特色不夠鮮明，開發(fā)出的“精品項目”和“亮點項目”不多。二是開發(fā)層次不高，過于強化大面積的復古、修舊，重復建設較嚴重。一些紅色旅游景區(qū)未能凸現(xiàn)本地紅色文化的內(nèi)涵和精髓，處于淺層次的復古修舊，甚至造成資源的浪費。三是活動形式單一。紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)過多地以櫥窗、實物呈現(xiàn)為主，旅游活動面窄，生動活潑不足，難以引起游客的共鳴和互動，影響紅色旅游的效果，既不能吸引游客也不能留住客人。

四、川西片區(qū)紅色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

1.堅持綜合效益原則，突顯紅色元素明確產(chǎn)業(yè)定位

新時代的紅色旅游，是多產(chǎn)業(yè)的融合、跨行業(yè)的協(xié)同發(fā)展，必須堅持社會效益為首位的綜合效益發(fā)展原則。在堅持綜合效益原則下，川西片區(qū)紅色文化旅游產(chǎn)品應不斷增強“為民”意識，在與其他資源融合發(fā)展中突顯紅色元素，大力發(fā)展“紅色+綠色”“紅色+鄉(xiāng)村”“紅色+研學”“紅色+科技”等旅游新業(yè)態(tài)。特別是在紅色旅游資源較分散的地方，應借助相關資源市場，提升紅色旅游資源在資源整合戰(zhàn)略中的地位，發(fā)揮出紅色旅游的綜合價值〔4〕。同時，基于公共文化服務范疇的紅色旅游產(chǎn)品免費向游客開放，川西片區(qū)紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)還應從共生角度整合片區(qū)旅游資源，依托紅色旅游的知名度促進其它旅游業(yè)態(tài)發(fā)展〔5〕。

2.拓展產(chǎn)業(yè)，全方位開發(fā)產(chǎn)品

一是旅游產(chǎn)品開發(fā)。應根據(jù)四川省關于“長征歷史步道”建設工作部署，探索多種旅游開發(fā)模式沿長征步道布點并整合周邊優(yōu)質(zhì)資源，通過長征國家文化公園四川段川西片區(qū)的總體規(guī)劃，培育打造完整的長征國家文化公園建設發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，孵化一批經(jīng)典景區(qū)、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村振興示范區(qū)、山地康養(yǎng)度假休閑區(qū)等。

二是培訓產(chǎn)品開發(fā)。可依托中共四川省委黨校等，整合相應師資、生源、課程、教材，將“瀘定橋”“安順場”“彝?！贝蛟斐蔀槿∮杏绊懥Φ摹凹t色教育基地”。如師資方面可將有口碑、有影響力的老師聘請為紅色教育基地的客座教師，創(chuàng)作、研發(fā)出具有當?shù)厥穼嵦刭|(zhì)并與時俱進的課程與教材。還可開設長征學院、紅色紀念館、干部培訓、黨員培訓、長征精神交流學習論壇等。

三是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)?！耙霍~永吃+一魚多吃”，打造“長征”核心文化 IP，圍繞沿途“瀘定橋”“安順場”“彝?！比蠹t色景區(qū)，開發(fā)文化創(chuàng)意類項目、產(chǎn)品、商品；借紅軍長征世界性影響的文化符號優(yōu)勢，深度挖掘紅軍長征故事，以當?shù)氐拿袼坠适?、歷史故事、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品中的美食故事，形成成百上千的生動的文藝故事，用詩詞歌賦、音樂舞蹈、電影戲劇等多種方式形成藝術作品。

四是拓展項目開發(fā)?？叼B(yǎng)產(chǎn)品：充分利用項目區(qū)優(yōu)越的氣候和自然優(yōu)勢，培育康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，如，美食(藥膳)康養(yǎng)、醫(yī)療康養(yǎng)、森林康養(yǎng)、山地康養(yǎng)等；農(nóng)業(yè)景觀：發(fā)揮各地農(nóng)業(yè)的特色和優(yōu)勢，發(fā)展藥材種植、特色蔬果種植、精致農(nóng)業(yè)等；運動休閑：利用各地的自然優(yōu)勢和紅軍長征的重大事件，建設運動體驗場地，實景體驗館，如夾金山的冰雪運動，石棉、瀘定的山地步行賽，山地騎行、越野拉力、攀巖、重走紅軍長征路等運動體驗。

3.深度挖掘長征文化內(nèi)涵，打造川西長征IP產(chǎn)品

一是發(fā)散紅色文化，創(chuàng)建紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。長征精神的呈現(xiàn)與弘揚依賴于長征史實和長征文物保護，紅色文化資源在轉化成產(chǎn)品過程中，應以史實為基礎，同時賦予新的內(nèi)涵，使其產(chǎn)生新的活力。

二是深度挖掘長征故事。發(fā)展紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需深度挖掘長征故事，才能不斷豐富紅色旅游文化內(nèi)涵，進一步拓展紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間?？商剿靼崖糜卧?、文化氛圍融入紅軍戰(zhàn)斗遺址保護及環(huán)境配套工程項目、紅軍長征紅色文化保護利用項目、自然保護與鄉(xiāng)村振興項目、文旅融合體驗項目。還可通過創(chuàng)作新的“長征組歌”、紅軍傳奇故事連環(huán)畫、紅軍典型人物故事小人書等，以及通過小說、影視劇創(chuàng)作，塑造“中國鐵漢”“中國超人”“中國大俠”形象；應用現(xiàn)代元素寫好紅軍長征的傳奇故事，開發(fā)紅軍長征動漫故事、闖關游戲；建設動漫、影視實訓體驗場所和基地，拓展紅色文創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的空間，展現(xiàn)川西片區(qū)紅色文化內(nèi)涵和地域特色。

三是文創(chuàng)運營?？沙闪ｍ椈鹞膶W家、藝術家參與紅軍長征文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展。第一，文學創(chuàng)作。組織作家詩人到長征路上體驗生活，有獎征集體現(xiàn)紅軍長征的小說、詩歌、報告文學等作品。第二，音樂創(chuàng)作。定期組織音樂家深入紅軍長征路上采風、收集民歌民謠，創(chuàng)作既反映紅軍長征精神又結合現(xiàn)代時尚風格的歌曲。第三，藝術創(chuàng)作。邀請名家創(chuàng)作反映紅軍長征的書畫作品。第四，影視創(chuàng)作。邀請劇作家進行創(chuàng)作，拍攝反映紅軍長征四川段的電影、電視連續(xù)劇等。

4.利用新媒體，宣傳推廣紅色旅游產(chǎn)品

一是精準營銷，擴大宣傳。紅色旅游宣傳信息應全面、及時，旅游管理相關部門要準確掌握消費者的動向，進行有目的、有針對性的宣傳。具體而言：可通過大數(shù)據(jù)分析，精準掌握游客的旅游消費去向，特別是游客利用媒體的方式，對來自不同地區(qū)、不同年齡的游客，進行精準的廣告投放。

二是“創(chuàng)享+大數(shù)據(jù)”思維，營銷新體驗。隨著“體驗經(jīng)濟”的到來，游客更加追求感受和體驗，在旅游中可利用“創(chuàng)享+大數(shù)據(jù)”來進行體驗式營銷。首先，注重與游客之間的溝通，挖掘他們內(nèi)心的期待，如對英雄的向往，對和平的珍惜等；其次運用體驗技術，如AR、AI等，設計開發(fā)科技含量高，參與性強的紅色旅游產(chǎn)品，通過感官訴諸情感，增加游客對紅色旅游的消費體驗，達到紅色旅游的教育意義。再次，還可通過直播的方式進行文旅互動講解，引起未能親臨現(xiàn)場的旅游者的圍觀，通過“云游”紅色旅游景區(qū)，引發(fā)他們實地旅游消費行為。

三是線上線下融合，打通鏈路式營銷。在紅色旅游資源推廣過程中，川西片區(qū)應該整合各種媒介形式，形成“一站兩微三社區(qū)”的宣傳矩陣。“一站”即景區(qū)官方網(wǎng)站，利用文字、圖片、視頻、VR地圖等方式進行旅游資源展示，發(fā)布權威信息，讓游客可以有效獲取各種信息。“兩微”即微博和微信。“微”能突破時空限制、以更開放的方式，加快信息更新頻率，持續(xù)拉近與游客的距離?！叭鐓^(qū)”即以抖音、快手為首的短視頻社區(qū)，以小紅書為首的圖文社區(qū)，以攜程、去哪兒為首的旅游OTA社區(qū)〔6〕。通過“社區(qū)”內(nèi)的活動和話題，高效快速將川西紅色旅游信息進行全方位多渠道的輸出，以增加川西紅色旅游的曝光度。線下則可以依托黨政機關和學校，組織拓展和研學活動，招募學生擔任紅色旅游資源推廣員，舉辦年輕人喜歡和感興趣的各種活動。