王 虹，周壽江，李 珊，柯 舸

1 成都理工大學(xué) 商學(xué)院，成都 610059

2 四川大學(xué) 商學(xué)院，成都 610065

引言

觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告(interface direct-touch advertising)是指以觸摸移動(dòng)終端屏幕實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)決策的網(wǎng)絡(luò)廣告，目前被廣泛運(yùn)用于手機(jī)和iPad 等觸屏電子設(shè)備[1]。由于觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告替代傳統(tǒng)移動(dòng)終端廣告已是大勢(shì)所趨[1]，因此，提升觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告效果已成為業(yè)界和學(xué)界共同關(guān)注的問(wèn)題。已有的與觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告相關(guān)的研究主要集中在觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和觸屏廣告兩個(gè)研究領(lǐng)域，觸屏廣告是指通過(guò)觸屏展示和傳播的廣告，不一定具有購(gòu)買(mǎi)功能。本研究發(fā)現(xiàn)，上述兩個(gè)領(lǐng)域的研究結(jié)果無(wú)法較好地提升觸屏購(gòu)買(mǎi)效果。觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告與其他廣告的區(qū)別在于：①消費(fèi)者需要觸摸電子屏幕才能引發(fā)購(gòu)買(mǎi)決策，這與已有的觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究，即觸摸實(shí)體物品影響營(yíng)銷(xiāo)效果的研究差距較大[2-3]，因此，已有觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的研究結(jié)果不適用于觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告；②觸屏廣告不具有購(gòu)買(mǎi)決策的功能[4]，而觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告具備這項(xiàng)功能，且具備單獨(dú)的購(gòu)買(mǎi)觸發(fā)設(shè)置-購(gòu)買(mǎi)鍵，因此，觸屏廣告的研究結(jié)果也不適用于觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告。

為找出較好的提升觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告效果的辦法，本研究聚焦于觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的特有元素-購(gòu)買(mǎi)鍵，圍繞觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告“觸”這一特性，引入產(chǎn)品觸覺(jué)重要性程度對(duì)廣告產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行劃分，引入本能性觸摸需求(need for touch，NFT)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分，運(yùn)用4 個(gè)APP 實(shí)驗(yàn)，從觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告購(gòu)買(mǎi)鍵觸發(fā)方式、觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告購(gòu)買(mǎi)鍵位置、廣告產(chǎn)品類(lèi)型、消費(fèi)者類(lèi)型、廣告產(chǎn)品類(lèi)型與消費(fèi)者類(lèi)型的交互、熱鍵6 個(gè)方面考察對(duì)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告效果的影響。期望研究結(jié)果能拓展觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和觸屏廣告的研究領(lǐng)域，并為企業(yè)提升觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告效果提供理論借鑒和實(shí)踐指導(dǎo)。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

觸覺(jué)是人類(lèi)最先發(fā)育和最晚衰退的感官，是人與外部世界聯(lián)系最基礎(chǔ)的感官[5]。通過(guò)梳理已有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者評(píng)估和決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的前提之一，是通過(guò)觸摸收集產(chǎn)品相關(guān)信息[6]。本研究從觸摸對(duì)消費(fèi)者潛在需求、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、產(chǎn)品估價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響等方面對(duì)觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究進(jìn)行回顧。

首先，觸摸能喚起消費(fèi)者的潛在需求[7]。UNDERHILL[8]認(rèn)為非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)是由消費(fèi)者觸摸產(chǎn)品引起的。有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者自身因素和與觸摸相關(guān)的環(huán)境因素均會(huì)喚起消費(fèi)者的潛在需求[9]。其次，觸摸能夠幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)[10]。消費(fèi)者通過(guò)觸覺(jué)得到的信息在評(píng)價(jià)產(chǎn)品[11]、制定決策時(shí)發(fā)揮重要作用，消費(fèi)者不僅能通過(guò)直接觸摸獲得產(chǎn)品的部分信息[12]，還能通過(guò)對(duì)不可直接觸摸感知的信息進(jìn)行推斷[13]，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品做出整體評(píng)價(jià)。再次，觸摸會(huì)對(duì)產(chǎn)品估價(jià)產(chǎn)生影響。積極的觸摸體驗(yàn)?zāi)軌蝻@著降低消費(fèi)者的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感知[14]。通過(guò)觸摸產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生積極或者消極的心理感受，進(jìn)而影響對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)[4]。最后，觸摸會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。大量的觸摸能穩(wěn)定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好，進(jìn)而使購(gòu)買(mǎi)意愿更可能實(shí)現(xiàn)[15]，但是若購(gòu)買(mǎi)意愿與觸摸行為沒(méi)有一致性，則會(huì)導(dǎo)致觸摸經(jīng)歷無(wú)法轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為[16]。

1.2 觸屏廣告

觸屏廣告是借助智能手機(jī)、平板電腦等可觸摸屏幕設(shè)備進(jìn)行發(fā)布和展示的廣告。觸屏廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：①觸屏本身能夠帶來(lái)的一系列感知，如感知擁有感[17]、心理模擬[4]，以及更高的具身效應(yīng)[3]等。②觸屏廣告會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)廣告圖片的注意力，從而增強(qiáng)對(duì)廣告產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿和偏好[18]。

不同類(lèi)型的觸屏設(shè)備會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度。觸屏廣告常與平板電腦相匹配，消費(fèi)者的信息加工流暢性在這一匹配過(guò)程中會(huì)增強(qiáng)，進(jìn)而提升消費(fèi)者的廣告態(tài)度[19]。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度會(huì)因?yàn)槠桨咫娔X的使用方法而降低，平板電腦屏幕尺寸較大，無(wú)法實(shí)現(xiàn)單手操作，所以橫向使用比例比使用智能手機(jī)時(shí)的比例高，因此廣告尺寸比例更易失真，進(jìn)而造成消費(fèi)者的信息加工流暢性降低[20]。而對(duì)于智能手機(jī)而言，屏幕的大小也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度，大屏幕使廣告呈現(xiàn)效果更好[21]，消費(fèi)者的信息加工流暢性進(jìn)一步增強(qiáng)，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。從用途來(lái)說(shuō)，由于智能手機(jī)具有商務(wù)、休閑和娛樂(lè)等復(fù)合功能[22]，其體現(xiàn)出的休閑和娛樂(lè)性小于平板電腦，因此，觸屏廣告在平板電腦的效果優(yōu)于智能手機(jī)。

綜上所述，與觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告相關(guān)的研究主要沿著觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和觸屏廣告兩個(gè)脈絡(luò)展開(kāi)。第一，已有關(guān)于觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的研究主要探討消費(fèi)者在觸摸實(shí)體產(chǎn)品時(shí)觸摸對(duì)消費(fèi)者感知的影響。而對(duì)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告而言，消費(fèi)者觸摸的不是具體的產(chǎn)品而是電子屏幕，因此，已有的觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究無(wú)法很好地回答觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的相關(guān)問(wèn)題。第二，已有關(guān)于觸屏廣告的研究主要探討觸屏非購(gòu)買(mǎi)廣告，即不具有購(gòu)買(mǎi)決策的觸屏廣告，由于觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告具有使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)，因此，已有觸屏廣告相關(guān)研究無(wú)法很好地回答觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的相關(guān)問(wèn)題。基于此，本研究回顧觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的相關(guān)研究，圍繞觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的觸和購(gòu)買(mǎi)這兩個(gè)重要特性，對(duì)影響觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告效果的重要因素進(jìn)行研究。

2 理論分析和研究假設(shè)

購(gòu)買(mǎi)鍵體現(xiàn)了觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告購(gòu)買(mǎi)的特性，并可能對(duì)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告效果產(chǎn)生顯著影響，因此本研究著重對(duì)購(gòu)買(mǎi)鍵進(jìn)行研究。在此基礎(chǔ)上，圍繞觸的特性對(duì)廣告產(chǎn)品類(lèi)型和消費(fèi)者類(lèi)型進(jìn)行劃分，從購(gòu)買(mǎi)鍵觸發(fā)方式、購(gòu)買(mǎi)鍵位置、廣告產(chǎn)品類(lèi)型、消費(fèi)者類(lèi)型和廣告產(chǎn)品類(lèi)型與消費(fèi)者類(lèi)型的交互5 個(gè)方面提出研究假設(shè)，結(jié)合觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的最新形式-熱鍵，提出熱鍵影響觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告效果的研究假設(shè)。

2.1 觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告

觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告是觸屏廣告的一種特殊形式，是指以觸摸移動(dòng)終端屏幕實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)決策的網(wǎng)絡(luò)廣告，主要由廣告文字、圖片、Logo、價(jià)格標(biāo)簽和購(gòu)買(mǎi)鍵要素組成[1]。觸屏廣告有觸屏非購(gòu)買(mǎi)廣告和觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告兩種類(lèi)型，觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告是指具有購(gòu)買(mǎi)功能的觸屏廣告。觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告是一種隨著交互界面技術(shù)進(jìn)步所衍生出的新型網(wǎng)絡(luò)廣告，它不僅具有觸屏廣告的優(yōu)點(diǎn)，還具有實(shí)物產(chǎn)品所不具有的、使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)情景下獲得感官體驗(yàn)的特點(diǎn)，如觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等的補(bǔ)償[23]。獨(dú)特的心理加工機(jī)制會(huì)提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。與觸摸實(shí)物產(chǎn)品相比，觸摸觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響主要有以下兩點(diǎn)不同。

(1)消費(fèi)者在觸摸過(guò)程中會(huì)引發(fā)心理模擬，即回憶起以往使用該物品的情形，從而改變消費(fèi)者態(tài)度，這是因?yàn)橛|覺(jué)能夠喚醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用過(guò)程或產(chǎn)品使用效果的記憶。由于消費(fèi)者常使用觸摸屏設(shè)備進(jìn)行休閑和娛樂(lè)活動(dòng)，對(duì)觸屏設(shè)備的感性認(rèn)識(shí)將強(qiáng)于實(shí)物產(chǎn)品[24]。因此，消費(fèi)者觸摸觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告能激發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)的心理模擬，形成更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

(2)與心理模擬不同，對(duì)尚未經(jīng)歷的事件，消費(fèi)者也可通過(guò)圖片、文字等刺激物產(chǎn)生一種類(lèi)似于想象的心理狀態(tài)，被學(xué)者們命名為心象喚醒[25]。觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告中的圖片、文字乃至感覺(jué)線索都會(huì)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心象喚醒[4]。與觸屏廣告相比，觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告具有購(gòu)買(mǎi)決策功能，這促使消費(fèi)者將心象喚醒轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)意愿，最終促成購(gòu)買(mǎi)。與觸摸實(shí)物產(chǎn)品相比，觸摸觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告中的圖片、文字和產(chǎn)品視頻等，能更深入地喚起消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而提高心象喚醒程度，形成更高的購(gòu)買(mǎi)意愿[3]。

綜上所述，與觸屏廣告相比，觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告具有更高的仿現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)屬性。與觸摸實(shí)物產(chǎn)品相比，觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告具有更高的情感屬性，能更好地喚起消費(fèi)者的正向情感。以上兩點(diǎn)均會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情景化價(jià)值，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感，進(jìn)而提升觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.2 購(gòu)買(mǎi)鍵觸發(fā)方式

購(gòu)買(mǎi)鍵有點(diǎn)擊和滑動(dòng)兩種觸發(fā)模式，點(diǎn)擊式和滑動(dòng)式是指分別通過(guò)手指點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)鍵和滑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)鍵實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)決策。比較這兩種購(gòu)買(mǎi)觸發(fā)模式，主要有三點(diǎn)不同。①觸發(fā)時(shí)間，點(diǎn)擊式購(gòu)買(mǎi)只需點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)鍵，立刻就可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，因此觸發(fā)時(shí)間較短，而滑動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)則需要通過(guò)滑動(dòng)一整條購(gòu)買(mǎi)鍵才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，所需時(shí)間較長(zhǎng)；②購(gòu)買(mǎi)難度，點(diǎn)擊式購(gòu)買(mǎi)只需點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)鍵立刻就能購(gòu)買(mǎi)成功，因此難度較小，而滑動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)不僅需要手指在屏幕上進(jìn)行一次性滑動(dòng)，而且還經(jīng)常出現(xiàn)滑動(dòng)失敗的情形，所以難度較大；③購(gòu)買(mǎi)儀式感，滑動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)更像是一種購(gòu)買(mǎi)儀式。

點(diǎn)擊式購(gòu)買(mǎi)在購(gòu)買(mǎi)觸發(fā)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)難度和購(gòu)買(mǎi)儀式感上比滑動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)更具優(yōu)勢(shì)，原因在于消費(fèi)者的及時(shí)購(gòu)買(mǎi)快感會(huì)因較短的購(gòu)買(mǎi)觸發(fā)時(shí)間而提升[25]，消費(fèi)者的感性購(gòu)買(mǎi)思維也會(huì)隨著較低的購(gòu)買(mǎi)難度和購(gòu)買(mǎi)儀式感而啟動(dòng)[26]，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)快感和購(gòu)買(mǎi)情感表達(dá)。較高的購(gòu)買(mǎi)快感和情感表達(dá)能夠提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。因此，本研究提出假設(shè)。

H1與滑動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)鍵觸發(fā)方式相比，點(diǎn)擊式購(gòu)買(mǎi)鍵觸發(fā)模式更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

2.3 購(gòu)買(mǎi)鍵位置

從廣告版式設(shè)計(jì)的角度看，屏幕的任何位置均可以出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)鍵。通過(guò)梳理相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，為測(cè)量和對(duì)比不同位置的輸入表現(xiàn)，如準(zhǔn)確率、錯(cuò)誤率、響應(yīng)速度等[27-28]，學(xué)者們常用九宮格形式對(duì)購(gòu)買(mǎi)鍵位置進(jìn)行劃分。因觸摸屏屏幕大小、廣告內(nèi)容的分布和信息量的限制等原因，觸摸屏的右上方、中下方、右下方和左下方是實(shí)際應(yīng)用和研究中被廣泛使用的4 個(gè)位置[29]。已有的人體工程學(xué)和感官營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究表明，消費(fèi)者的決策偏好、人機(jī)交互、加工流暢性和注意力會(huì)因手指在觸摸不同位置的購(gòu)買(mǎi)鍵或觸摸鍵的移動(dòng)幅度和難度而受到影響[30]。原因在于，消費(fèi)者會(huì)被購(gòu)買(mǎi)鍵誘導(dǎo)形成心理模擬，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策前，想象購(gòu)買(mǎi)之后使用該產(chǎn)品的情形和感受。購(gòu)買(mǎi)鍵的作用還在于提升了人機(jī)交互的流暢性以及意愿與行為的一致性，最終達(dá)到提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的目的[31]。

從購(gòu)買(mǎi)鍵位置的影響看，BILLINGHURST et al.[32]認(rèn)為消費(fèi)者更偏好選擇中間偏下的購(gòu)買(mǎi)鍵，但KRETZSCHMAR et al.[31]通過(guò)進(jìn)一步研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者觸摸右下方的可能性高于中下方，原因在于不同的購(gòu)買(mǎi)鍵位置會(huì)對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)和偏好產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者瀏覽廣告時(shí)，消費(fèi)者正面的認(rèn)知和情感聯(lián)系會(huì)被視覺(jué)特征與過(guò)去的感知記憶的一致性喚起[20]，信息加工流暢性和認(rèn)知處理的流暢性也隨之增強(qiáng)。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于人們常用右手操控觸摸屏設(shè)備(人類(lèi)右利手比例為87%)[21]，并且往往具有自上而下、自左向右(除阿拉伯語(yǔ)外)的閱讀習(xí)慣和瀏覽習(xí)慣，因此，購(gòu)買(mǎi)鍵置于右下方比左下方能夠更加貼近消費(fèi)者的過(guò)去經(jīng)歷，誘導(dǎo)出更佳的心理模擬效果。因此，本研究提出假設(shè)。

H2當(dāng)購(gòu)買(mǎi)鍵位于右下方時(shí)，更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，其次為中下方，再次為左下方，右上方最差。

2.4 廣告產(chǎn)品類(lèi)型

對(duì)于觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告，觸的特性在產(chǎn)品方面體現(xiàn)為產(chǎn)品的觸覺(jué)重要性。已有研究表明，搜索型產(chǎn)品(以下簡(jiǎn)稱搜索品)的觸覺(jué)重要性低，體驗(yàn)型產(chǎn)品(以下簡(jiǎn)稱體驗(yàn)品)的觸覺(jué)重要性高[33]。對(duì)于搜索品，其品質(zhì)高低、質(zhì)量好壞和其他購(gòu)買(mǎi)決策因素能通過(guò)產(chǎn)品的具體參數(shù)體現(xiàn)，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)不太依靠對(duì)產(chǎn)品的觸摸感受，如微波爐、電飯煲、電腦等就是典型的搜索品[34]；對(duì)于體驗(yàn)品，其品質(zhì)高低、質(zhì)量好壞和其他購(gòu)買(mǎi)決策因素不能通過(guò)產(chǎn)品的具體參數(shù)體現(xiàn)，消費(fèi)者往往需要實(shí)體感受和觸摸才能決定是否購(gòu)買(mǎi)，如毛巾、衣服、毛毯等就是典型的體驗(yàn)品[35]。

本研究推測(cè)，體驗(yàn)品廣告更適合通過(guò)觸摸屏展示，因?yàn)轶w驗(yàn)品本身的特征決定了其需要被消費(fèi)者觸摸，消費(fèi)者才能制定購(gòu)買(mǎi)決策。而觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告觸的特性與體驗(yàn)品需要被觸的特性相一致，消費(fèi)者正面的認(rèn)知和情感聯(lián)系會(huì)被一致的知覺(jué)喚起，信息加工和認(rèn)知處理的流暢性也會(huì)隨之更強(qiáng)，會(huì)誘導(dǎo)出更強(qiáng)的心理模擬進(jìn)而形成更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿，并促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為。因此，本研究提出假設(shè)。

H3對(duì)于觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品，與搜索品相比，體驗(yàn)品更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

2.5 消費(fèi)者類(lèi)型

KLEIN[36]認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)購(gòu)物過(guò)程中，盡管消費(fèi)者無(wú)法真實(shí)觸摸商品，但借助聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)感知仍然可以有效調(diào)動(dòng)存儲(chǔ)在大腦中的觸覺(jué)信息庫(kù)。消費(fèi)者根據(jù)以往積累的觸覺(jué)記憶信息，形成一種接近于真實(shí)情景的觸覺(jué)體驗(yàn)，即虛擬觸覺(jué)。該研究結(jié)論說(shuō)明，消費(fèi)者積累的真實(shí)情景的觸覺(jué)體驗(yàn)可以轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端，被消費(fèi)者感知。進(jìn)一步地，PECK et al.[37]認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中，消費(fèi)者雖然不能通過(guò)直接觸摸商品獲取真實(shí)的觸覺(jué)體驗(yàn)，但可以通過(guò)視聽(tīng)接受信息，通過(guò)信息加工激發(fā)觸覺(jué)記憶庫(kù)，與購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并且消費(fèi)者自身特性也會(huì)影響信息加工過(guò)程，進(jìn)而影響虛擬觸覺(jué)效果。

對(duì)于觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告，觸的特性在消費(fèi)者方面體現(xiàn)為消費(fèi)者本能性觸摸需求(以下簡(jiǎn)稱觸摸需求)。觸摸需求是一種穩(wěn)定的消費(fèi)者人格特質(zhì)，一些人天生觸摸渴望強(qiáng)，而有些人則天生觸摸渴望弱[38-39]。由于消費(fèi)者自身特性會(huì)影響虛擬觸覺(jué)效果，觸摸需求是一種關(guān)于觸摸的消費(fèi)者特性，因此，本研究推斷，觸摸需求會(huì)影響觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告效果。當(dāng)面對(duì)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)，高觸摸需求的消費(fèi)者會(huì)喚起更多過(guò)去觸摸屏幕時(shí)的愉悅體驗(yàn)，并且更渴望去實(shí)際觸摸，進(jìn)而形成較高的心理模擬程度，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為。低觸摸需求的消費(fèi)者則不然[38]。因此，本研究提出假設(shè)。

H4與低觸摸需求的消費(fèi)者相比，觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告更易促進(jìn)高觸摸需求消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

2.6 廣告產(chǎn)品類(lèi)型與消費(fèi)者類(lèi)型的交互情況

廣告產(chǎn)品類(lèi)型與消費(fèi)者類(lèi)型存在搜索品× 高觸摸需求、搜索品× 低觸摸需求、體驗(yàn)品× 高觸摸需求、體驗(yàn)品× 低觸摸需求4 種交互情況。在高觸摸需求的情況下，消費(fèi)者本身具有較強(qiáng)的觸摸需求，其心理模擬強(qiáng)度較強(qiáng)[40]，產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)高觸摸需求的消費(fèi)者影響不大[38]。因此，對(duì)于高觸摸需求消費(fèi)者，觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告展示搜索品或體驗(yàn)品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響不具有顯著性差異。對(duì)于低觸摸需求消費(fèi)者，其本身不具有較強(qiáng)的觸摸需求，心理模擬強(qiáng)度較弱。當(dāng)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告展現(xiàn)的產(chǎn)品為體驗(yàn)品時(shí)，體驗(yàn)品需要被觸摸的特性會(huì)增強(qiáng)低觸摸需求消費(fèi)者的觸摸需求和心理模擬強(qiáng)度，而搜索品則不具備需要被觸摸的特性，不能提升心理模擬強(qiáng)度。因此，對(duì)于低觸摸需求消費(fèi)者，與搜索品相比，觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告展示體驗(yàn)品能顯著促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，本研究提出假設(shè)。

H5a對(duì)于高觸摸需求消費(fèi)者，觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告展示搜索品或體驗(yàn)品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響無(wú)顯著性差異；

H5b對(duì)于低觸摸需求消費(fèi)者，與搜索品相比，觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告展示體驗(yàn)品能顯著促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

2.7 熱鍵對(duì)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告效果的影響

現(xiàn)有的觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告還有一種流行的呈現(xiàn)形式，即整個(gè)廣告區(qū)域都是熱鍵。熱鍵是一種誘導(dǎo)式的購(gòu)買(mǎi)鍵，消費(fèi)者點(diǎn)擊整個(gè)廣告展示區(qū)域的任何位置都可以使觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者觸碰觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的熱鍵主要受到兩種影響：①形成誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)是指消費(fèi)者自身并不具有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿，而是由于某種誤操作或者商家的特殊引導(dǎo)，直接進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)決策階段[41]。D′ASTOUS et al.[42]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己被品牌誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，其對(duì)品牌的感知欺騙和感知風(fēng)險(xiǎn)程度上升，購(gòu)買(mǎi)意愿下降。由于誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)往往發(fā)生在消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)階段，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到品牌的誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，會(huì)回憶自己的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，并重新進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，增加了購(gòu)買(mǎi)難度[42]。②消費(fèi)者觸碰觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的熱鍵會(huì)降低消費(fèi)者的信息加工流暢性，進(jìn)而降低購(gòu)買(mǎi)意愿。信息加工流暢性是指消費(fèi)者處理信息的流暢程度，信息加工流暢性越高，消費(fèi)者越容易形成較好的品牌態(tài)度和更高的購(gòu)買(mǎi)意愿[43]。當(dāng)消費(fèi)者觸碰觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的熱鍵時(shí)，觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至購(gòu)買(mǎi)階段，這可能打亂消費(fèi)者的常規(guī)購(gòu)買(mǎi)決策順序，進(jìn)而降低消費(fèi)者的信息加工流暢性，最終降低消費(fèi)者對(duì)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，本研究提出假設(shè)。

H6與無(wú)熱鍵的觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告相比，有熱鍵的觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告顯著負(fù)向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和結(jié)果分析

本研究采用APP 實(shí)驗(yàn)對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，即模擬移動(dòng)購(gòu)物場(chǎng)景，模仿淘寶APP 制作實(shí)驗(yàn)所需觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告APP，在手機(jī)上向被試展示該APP 上的觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告，并請(qǐng)被試在觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告上進(jìn)行模擬購(gòu)買(mǎi)。觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告是一種對(duì)消費(fèi)者生理和購(gòu)買(mǎi)行為有直接影響的廣告，對(duì)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的研究應(yīng)盡可能實(shí)現(xiàn)對(duì)行為數(shù)據(jù)而非意愿數(shù)據(jù)的測(cè)量，而APP實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蜉^好地對(duì)觸摸觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行測(cè)量，這是本研究開(kāi)展APP 實(shí)驗(yàn)的主要原因。本研究將開(kāi)展4 個(gè)APP 實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證研究假設(shè)，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)均采用Spss 12 統(tǒng)計(jì)軟件處理。

3.1 實(shí)驗(yàn)1

實(shí)驗(yàn)1 檢驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)鍵觸發(fā)方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。實(shí)驗(yàn)采用組內(nèi)設(shè)計(jì)，分為點(diǎn)擊式購(gòu)買(mǎi)鍵觸發(fā)方式和滑動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)鍵觸發(fā)方式兩組。為達(dá)到實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，?shí)驗(yàn)分兩部分進(jìn)行，第1 部分是前測(cè)實(shí)驗(yàn)，有兩個(gè)目的：①檢驗(yàn)刺激物品類(lèi)選擇是否合理；②檢驗(yàn)?zāi)M的觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告頁(yè)面設(shè)計(jì)是否合理。第2 部分是正式實(shí)驗(yàn)，正式實(shí)驗(yàn)將模擬真實(shí)的移動(dòng)購(gòu)物場(chǎng)景，制作APP 模擬真實(shí)的觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告，在手機(jī)上向被試展示，請(qǐng)被試在觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告上進(jìn)行模擬購(gòu)買(mǎi)，根據(jù)此購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)果檢驗(yàn)H1。

3.1.1 前測(cè)實(shí)驗(yàn)

前測(cè)實(shí)驗(yàn)的第1 個(gè)目的是檢驗(yàn)選擇的刺激物產(chǎn)品類(lèi)型是否合理。參考NUSZBAUM et al.[39]的研究，選取電熱水壺、榨汁機(jī)和電壓力鍋?zhàn)鳛閷?shí)驗(yàn)對(duì)象，檢驗(yàn)它們的產(chǎn)品類(lèi)型。原因如下：①上述3 種產(chǎn)品都是中等觸摸需求產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這3 種產(chǎn)品時(shí)，既需要參考客觀數(shù)據(jù)，又需要實(shí)際觸摸，確保上述3 種產(chǎn)品既非搜索品，也非體驗(yàn)品。②上述3 種產(chǎn)品的市場(chǎng)平均價(jià)格都在500 元人民幣左右，利于實(shí)驗(yàn)操控。③上述3 種產(chǎn)品所處行業(yè)集中度不高，不容易使被試聯(lián)想到某一具體品牌。SHAREEF et al.[44]認(rèn)為，移動(dòng)終端廣告的效果主要受移動(dòng)終端廣告中廣告產(chǎn)品、移動(dòng)終端廣告視覺(jué)要素和移動(dòng)終端廣告使用場(chǎng)景3 類(lèi)因素的影響。對(duì)廣告產(chǎn)品的需求和感興趣程度影響消費(fèi)者對(duì)于該廣告的關(guān)注度，決定消費(fèi)者是否會(huì)第一時(shí)間關(guān)注到該廣告[45]。移動(dòng)終端廣告視覺(jué)要素影響消費(fèi)者對(duì)于該廣告的信息加工流暢程度，進(jìn)而決定消費(fèi)者對(duì)該廣告的評(píng)價(jià)和態(tài)度[46]。移動(dòng)終端廣告使用場(chǎng)景影響消費(fèi)者對(duì)于該廣告的沉浸程度，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該廣告的評(píng)價(jià)和態(tài)度[34]。由于觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告屬于移動(dòng)終端廣告，并且在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下，移動(dòng)終端使用場(chǎng)景已被控制住，因此，本研究主要將觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的產(chǎn)品類(lèi)變量和廣告視覺(jué)呈現(xiàn)類(lèi)變量作為控制變量。參照已有研究，產(chǎn)品類(lèi)控制變量需要考慮產(chǎn)品熟悉度、產(chǎn)品卷入度和產(chǎn)品態(tài)度[47-48]，保證被試對(duì)上述變量的認(rèn)知差異不顯著，才能保證被試對(duì)刺激物的認(rèn)知和情感無(wú)偏差，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才具有可靠性。因此，為了達(dá)到以上3 點(diǎn)，本研究對(duì)3 種刺激物產(chǎn)品類(lèi)型的產(chǎn)品熟悉度、產(chǎn)品卷入度和產(chǎn)品態(tài)度進(jìn)行控制和測(cè)量，檢驗(yàn)被試對(duì)這3 個(gè)變量的認(rèn)知是否具有顯著性差異。

前測(cè)實(shí)驗(yàn)的第2 個(gè)目的是檢驗(yàn)?zāi)M的觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告頁(yè)面設(shè)計(jì)是否合理。對(duì)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的設(shè)計(jì)主要考慮3 點(diǎn)：①淡化產(chǎn)品品牌，在觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的頁(yè)面均沒(méi)有標(biāo)明品牌，產(chǎn)品圖片中也隱去了品牌標(biāo)志。②在文字介紹中僅給出產(chǎn)品基本信息，避免被試將刺激物與真實(shí)的品牌產(chǎn)生聯(lián)系。③觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告頁(yè)面設(shè)計(jì)均模仿真實(shí)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告頁(yè)面，盡可能為被試還原真實(shí)的觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告使用場(chǎng)景。參照已有的研究，廣告視覺(jué)呈現(xiàn)類(lèi)控制變量需要考慮廣告美觀度[48]、廣告復(fù)雜度[46]和廣告真實(shí)度[49]，保證被試對(duì)上述變量的認(rèn)知無(wú)顯著差異，才能保證廣告視覺(jué)呈現(xiàn)不影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。因此，為了達(dá)到以上3 點(diǎn)，本研究對(duì)廣告美觀度、廣告復(fù)雜度和廣告真實(shí)度進(jìn)行控制和測(cè)量，檢驗(yàn)被試對(duì)這3 個(gè)變量的認(rèn)知是否具有顯著性差異。

綜上，本實(shí)驗(yàn)分別設(shè)計(jì)熱水壺與點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)、熱水壺與滑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、榨汁機(jī)與點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)、榨汁機(jī)與滑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、電壓力鍋與點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)、電壓力鍋與滑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)6種組合。一般滑動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)鍵都位于中下方位置，考慮到觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用情況，本次前測(cè)實(shí)驗(yàn)中6 種組合的購(gòu)買(mǎi)鍵均為中下方位置。因此，相同產(chǎn)品與不同購(gòu)買(mǎi)鍵觸發(fā)方式的兩種組合，僅有購(gòu)買(mǎi)鍵觸發(fā)方式不一樣，其余細(xì)節(jié)完全一樣。

為保證實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性和有效性，本實(shí)驗(yàn)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)平面設(shè)計(jì)師使用Adobe Photoshop CC 制作6 種組合的圖片，圖片的輸出像素為1 024 × 768，尺寸為158.2 mm ×77.9 mm，與大部分觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的像素和iPhone 7 Plus 的尺寸一致。同時(shí)，為保證這6 張圖片的真實(shí)性和專(zhuān)業(yè)性，本實(shí)驗(yàn)將這6 張圖片作為實(shí)驗(yàn)刺激物，邀請(qǐng)5 名從事廣告業(yè)的MBA 學(xué)生進(jìn)行評(píng)判，他們均表示與真實(shí)廣告無(wú)明顯差異。圖1 為熱水壺與點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)的圖片，其余圖片均為類(lèi)似設(shè)計(jì)。

圖1 熱水壺與點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)Figure 1 Hot Water Bottle and Clicking Buy-key

前測(cè)實(shí)驗(yàn)于2018 年7 月1 日在北京某高校的消費(fèi)行為實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，實(shí)驗(yàn)室具有隔音、抗干擾等特點(diǎn)。通過(guò)校園論壇和校園微信群招募20 名被試，被試年齡的均值為21.862，SD= 2.169。實(shí)驗(yàn)由來(lái)自本研究團(tuán)隊(duì)的一位成員主持，主持人告知被試本實(shí)驗(yàn)的流程，并請(qǐng)被試填寫(xiě)測(cè)量產(chǎn)品類(lèi)型以及產(chǎn)品熟悉度、產(chǎn)品卷入度、產(chǎn)品態(tài)度、廣告美觀度、廣告復(fù)雜度和廣告真實(shí)度的問(wèn)卷。問(wèn)卷有6 張圖片，每張圖片下面都有測(cè)量產(chǎn)品類(lèi)型和控制變量的相關(guān)題項(xiàng)，利用BROWN et al.[34]測(cè)量產(chǎn)品類(lèi)型的量表，采用3 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量產(chǎn)品類(lèi)型，考察3 種產(chǎn)品是搜索品還是體驗(yàn)品，代表性題項(xiàng)為“您僅通過(guò)該產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，就能夠?qū)υ摦a(chǎn)品形成判斷”。參考相關(guān)研究[47-49]，分別采用3 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量產(chǎn)品熟悉度、產(chǎn)品卷入度、產(chǎn)品態(tài)度、廣告美觀度、廣告復(fù)雜度和廣告真實(shí)度，代表性題項(xiàng)分別為“您對(duì)該產(chǎn)品很熟悉”“您經(jīng)常使用該產(chǎn)品”“您認(rèn)為該產(chǎn)品不錯(cuò)”“您認(rèn)為該廣告較為美觀”“您認(rèn)為該廣告看上去較為復(fù)雜”“您認(rèn)為該廣告看上去較為真實(shí)”。采用Likert 7 點(diǎn)評(píng)分法，1 為非常不認(rèn)同，7 為非常認(rèn)同。圖片呈現(xiàn)順序?yàn)椋簾崴畨嘏c點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)、熱水壺與滑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、榨汁機(jī)與點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)、榨汁機(jī)與滑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、電壓力鍋與點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)、電壓力鍋與滑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。針對(duì)前測(cè)實(shí)驗(yàn)第1 個(gè)目的，以中間值4分為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)3 種產(chǎn)品的得分進(jìn)行單樣本t 檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)3 種產(chǎn)品的p值均大于0.050。M熱= 4.024，t= 0.569，p= 0.977；M榨= 4.285，t= 1.333，p= 0.108；M電= 4.104，t=1.820，p= 0.188。說(shuō)明3 種產(chǎn)品既不是搜索品也不是體驗(yàn)品，符合實(shí)驗(yàn)要求，可以進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)。針對(duì)前測(cè)實(shí)驗(yàn)第2 個(gè)目的，對(duì)控制變量得分的均值進(jìn)行單因素方差分析，p值均大于0.050，說(shuō)明被試對(duì)控制變量的認(rèn)識(shí)無(wú)顯著差異，模擬的觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告頁(yè)面設(shè)計(jì)合理，可以進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)。

3.1.2 正式實(shí)驗(yàn)

(1)實(shí)驗(yàn)步驟

步驟1：邀請(qǐng)軟件學(xué)院專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)制作觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告APP，通過(guò)掃描二維碼安裝APP。該APP 具有三大功能：①可以將設(shè)計(jì)的6 種觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告刺激物圖片分模塊導(dǎo)入APP 當(dāng)中，生成具有較高現(xiàn)實(shí)模擬度的觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告；②被試可以在APP 上翻動(dòng)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告，并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，即點(diǎn)擊或滑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)鍵；③后臺(tái)可以記錄兩種數(shù)據(jù)，一種是購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，即被試是否點(diǎn)擊或滑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)鍵，另一種是被試對(duì)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告觸摸點(diǎn)分布，即觸摸點(diǎn)分布區(qū)域和個(gè)數(shù)。

步驟2：從觸屏終端的典型性、適用性和普適性考慮，選擇iPhone 7 Plus 作為實(shí)驗(yàn)的觸屏終端，研究團(tuán)隊(duì)租借20 臺(tái)iPhone 7 Plus 手機(jī)，通過(guò)掃描二維碼，在每一臺(tái)手機(jī)上安裝實(shí)驗(yàn)APP。在APP 上分模塊導(dǎo)入6 張觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告圖片，導(dǎo)入順序?yàn)闊崴畨嘏c點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)、熱水壺與滑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、榨汁機(jī)與滑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、榨汁機(jī)與點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)、電壓力鍋與點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)、電壓力鍋與滑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，并按此順序翻動(dòng)圖片，通過(guò)3 種產(chǎn)品的觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告圖片中點(diǎn)擊與滑動(dòng)的不同排列，降低刺激物出現(xiàn)順序?qū)?shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。

步驟3：被試在參與APP 實(shí)驗(yàn)之前，需要填寫(xiě)一份問(wèn)卷，內(nèi)容包括：①被試的背景信息，如年齡、性別和收入狀況等；②相關(guān)控制變量的測(cè)量；③詢問(wèn)被試最近半年是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)3 種刺激物產(chǎn)品，如果有，則不繼續(xù)參加實(shí)驗(yàn)，以避免被試前置態(tài)度的影響。

步驟4：邀請(qǐng)被試在實(shí)驗(yàn)室參加APP 實(shí)驗(yàn)。①向被試展示引導(dǎo)語(yǔ)，引導(dǎo)語(yǔ)為：您想象需要購(gòu)買(mǎi)熱水壺、榨汁機(jī)和電壓力鍋，在前期已經(jīng)確定了購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，現(xiàn)在需要在手機(jī)終端進(jìn)行最終的購(gòu)買(mǎi)決定，您根據(jù)自己的感受，在同一產(chǎn)品的兩幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告中選擇一幅進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。②向被試講解實(shí)驗(yàn)規(guī)則：第一，被試必須在6 幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告中點(diǎn)擊或滑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)鍵購(gòu)買(mǎi)這3 種產(chǎn)品；第二，被試必須瀏覽完同一產(chǎn)品的兩幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告之后才能進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，兩幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告允許回翻一次，即每幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告被試最少瀏覽1 次，最多瀏覽2 次，就需要做出購(gòu)買(mǎi)決策；第三，瀏覽6 幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告和購(gòu)買(mǎi)行為必須在兩分鐘之內(nèi)完成，確保觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告對(duì)被試的影響主要存在于購(gòu)買(mǎi)決策階段，盡量避免其他因素對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程的干擾。

實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，每位被試可以獲得50 元人民幣的酬勞。

(2)操控檢驗(yàn)

正式實(shí)驗(yàn)于2018 年7 月6 日在北京某高校的消費(fèi)行為實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，通過(guò)校園論壇和校園微信群招募41 名被試。被試年齡的均值為20.325，SD= 1.553。有1 名被試在半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)熱水壺，因此不再繼續(xù)參加實(shí)驗(yàn)，最后得到40 個(gè)有效樣本。舒華等[50]認(rèn)為，通常在心理學(xué)實(shí)驗(yàn)中每個(gè)組有20 個(gè)～30 個(gè)被試可以得到顯著的效果。因此，40 個(gè)實(shí)驗(yàn)樣本能夠滿足本次實(shí)驗(yàn)的樣本量要求。40 人分兩批進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室，每批20 人，在前一批被試結(jié)束實(shí)驗(yàn)后，后一批被試才被允許進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室。全部實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，匯總兩批被試的數(shù)據(jù)，作為一個(gè)總體進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

在APP 實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，請(qǐng)被試填寫(xiě)測(cè)量控制變量的問(wèn)卷，問(wèn)卷內(nèi)容和測(cè)量方法與前測(cè)實(shí)驗(yàn)相同。對(duì)控制變量的得分均值進(jìn)行單因素方差分析，p值均大于0.050，說(shuō)明被試對(duì)控制變量的認(rèn)識(shí)無(wú)顯著差異。以中間值4 分為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)3 種產(chǎn)品的得分均值進(jìn)行單樣本t 檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)3 種產(chǎn)品的p值均大于0.050。M熱=4.380，t= 1.005，p= 0.365；M榨= 3.985，t= 0.610，p=0.855；M電= 4.265，t= 1.025，p= 0.381。說(shuō)明3 種產(chǎn)品既不是搜索品也不是體驗(yàn)品。以上結(jié)果表明對(duì)控制變量的操控成功。

(3)假設(shè)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)H1，對(duì)被試購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，若被試對(duì)一幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告點(diǎn)擊或滑動(dòng)了購(gòu)買(mǎi)鍵計(jì)為1，若被試沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行為，即沒(méi)有點(diǎn)擊或滑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)鍵，則計(jì)為0。單因素方差分析表明，對(duì)熱水壺點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)顯著高于滑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的，M點(diǎn)擊= 0.850，M滑動(dòng)= 0.150，F(xiàn)(1, 78) = 74.941，p＜ 0.001；對(duì)榨汁機(jī)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)顯著高于滑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的，M點(diǎn)擊= 0.900，M滑動(dòng)= 0.100，F(xiàn)(1,78) = 138.667，p＜ 0.001；對(duì)電壓力鍋點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)顯著高于滑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的，M點(diǎn)擊= 0.850，M滑動(dòng)= 0.155，F(xiàn)(1,78) = 65.648，p＜ 0.001。分別匯總點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)鍵和滑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)鍵的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)被試點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)仍然顯著高于滑動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的，M點(diǎn)擊= 0.860，M滑動(dòng)= 0.140，F(xiàn)(1, 238) =276.904，p＜ 0.001。以上結(jié)果均表明，點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，H1得到驗(yàn)證。

3.2 實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2 檢驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)鍵位置對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，采用組內(nèi)設(shè)計(jì)，分為購(gòu)買(mǎi)鍵位置為右上方、左下方、中下方、右下方4 組，刺激物仍選擇中等觸摸需求產(chǎn)品熱水壺和榨汁機(jī)?；趯?shí)驗(yàn)1 的檢驗(yàn)結(jié)果，實(shí)驗(yàn)2 中購(gòu)買(mǎi)鍵設(shè)計(jì)為點(diǎn)擊式。本研究設(shè)計(jì)8 種組合的圖片，圖片制作等相關(guān)事宜與實(shí)驗(yàn)1 相同。實(shí)驗(yàn)時(shí)給被試展示8 張刺激物圖片的順序?yàn)闊崴畨嘏c購(gòu)買(mǎi)鍵位置為右上方、熱水壺與購(gòu)買(mǎi)鍵位置為左下方、熱水壺與購(gòu)買(mǎi)鍵位置為中下方、熱水壺與購(gòu)買(mǎi)鍵位置為右下方、榨汁機(jī)與購(gòu)買(mǎi)鍵位置為右下方、榨汁機(jī)與購(gòu)買(mǎi)鍵位置為中下方、榨汁機(jī)與購(gòu)買(mǎi)鍵位置為左下方、榨汁機(jī)與購(gòu)買(mǎi)鍵位置為右上方。綜上，以熱水壺為例，實(shí)驗(yàn)2 的刺激物圖片示例見(jiàn)圖2。

圖2 熱水壺與購(gòu)買(mǎi)鍵位置組合Figure 2 Combination of Hot Water Bottle and Buy-key Position

3.2.1 前測(cè)實(shí)驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)的前測(cè)目的、地點(diǎn)、步驟和被試招募方式與實(shí)驗(yàn)1 前測(cè)實(shí)驗(yàn)相同，前測(cè)實(shí)驗(yàn)時(shí)間為2018 年7月28 日，招募22 名被試，被試年齡的均值為20.310，SD= 5.095。實(shí)驗(yàn)結(jié)果與實(shí)驗(yàn)1 前測(cè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果相同，達(dá)到了前測(cè)實(shí)驗(yàn)的目的。

3.2.2 正式實(shí)驗(yàn)

(1)實(shí)驗(yàn)步驟

實(shí)驗(yàn)步驟與實(shí)驗(yàn)1 大致相同，不同點(diǎn)在于實(shí)驗(yàn)2的刺激物只有熱水壺和榨汁機(jī)兩種產(chǎn)品，每種產(chǎn)品有4 幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告，被試需要在這4 幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告中選擇2 幅進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。因此，本實(shí)驗(yàn)共有8 幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告，被試需要在其中選擇4 幅進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

在觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告APP 中，按照前文所述的順序展示8 幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告。被試必須瀏覽完同一產(chǎn)品的4 幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告之后才能進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，4 幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告允許回翻1 次，即每幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告被試最少瀏覽1 次，最多瀏覽2 次，就需要做出購(gòu)買(mǎi)決策。瀏覽8 幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告和購(gòu)買(mǎi)行為必須在3 分鐘之內(nèi)完成，確保觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告對(duì)被試的影響主要存在于購(gòu)買(mǎi)決策階段，盡量避免其他因素對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程的干擾。

(2)操控檢驗(yàn)

正式實(shí)驗(yàn)于2018 年9 月3 日在北京某高校的消費(fèi)行為實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，通過(guò)校園論壇和課堂宣傳招募42 名被試。被試年齡的均值為21.815，SD= 5.029。所有被試在半年內(nèi)均沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)實(shí)驗(yàn)用產(chǎn)品。42 名被試分3 批進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室，前兩批各15 人，第3 批12 人，在前一批被試結(jié)束實(shí)驗(yàn)后，后一批被試才被允許進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室。全部實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，匯總3 批被試的數(shù)據(jù)，作為一個(gè)總體進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

在APP 實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，請(qǐng)被試填寫(xiě)測(cè)量控制變量的問(wèn)卷，問(wèn)卷內(nèi)容和測(cè)量方法與實(shí)驗(yàn)1 相同。對(duì)控制變量的得分均值進(jìn)行單因素方差分析，p值均大于0.050，說(shuō)明被試對(duì)控制變量的認(rèn)識(shí)無(wú)顯著差異。以中間值4 分為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)兩種產(chǎn)品的得分均值進(jìn)行單樣本t 檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)兩種產(chǎn)品的p值均大于0.050。M熱=4.248，t= 2.090，p= 0.065；M榨= 4.266，t= 1.093，p=0.118。說(shuō)明兩種產(chǎn)品既不是搜索品也不是體驗(yàn)品。以上結(jié)果表明對(duì)控制變量的操控成功。

(3)假設(shè)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)H2，對(duì)APP 后臺(tái)的被試購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，若被試對(duì)一幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告點(diǎn)擊了購(gòu)買(mǎi)鍵計(jì)為1，若被試沒(méi)有點(diǎn)擊計(jì)為0。

采用分層比較的方式對(duì)熱水壺產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與購(gòu)買(mǎi)鍵在其他位置(中下方、左下方、右上方)相比，購(gòu)買(mǎi)鍵在右下方能顯著促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，M右下= 0.976，M中下、左下、右上= 0.342，F(xiàn)(1, 166) =71.939，p＜ 0.001；排除購(gòu)買(mǎi)鍵在右下方的數(shù)據(jù)后，與購(gòu)買(mǎi)鍵在其他位置(左下方、右上方)相比，購(gòu)買(mǎi)鍵在中下方能顯著促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，M中下= 0.734，M左下、右上= 0.145，F(xiàn)(1, 124) = 66.839，p＜ 0.001；排除購(gòu)買(mǎi)鍵在右下方和中下方的數(shù)據(jù)，與購(gòu)買(mǎi)鍵在右上方相比，購(gòu)買(mǎi)鍵在左下方不能顯著促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，M左下= 0.165，M右上= 0.115，F(xiàn)(1, 82) = 0.381，p= 0.539。以上結(jié)果表明，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)鍵在右下方時(shí)，更能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，其次為中下方；而左下方和右上方的效果無(wú)顯著差異。H2得到部分驗(yàn)證。

對(duì)榨汁機(jī)產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果表明，與購(gòu)買(mǎi)鍵在其他位置相比(中下方、左下方、右上方)，購(gòu)買(mǎi)鍵在右下方能顯著促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，M右下= 0.905，M中下、左下、右上= 0.363，F(xiàn)(1, 166) = 46.397，p＜ 0.001；排除購(gòu)買(mǎi)鍵在右下方的數(shù)據(jù)，與購(gòu)買(mǎi)鍵在其他位置相比(左下方、右上方)，購(gòu)買(mǎi)鍵在中下方能顯著促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，M中下= 0.850，M左下、右上= 0.120，F(xiàn)(1, 124) =135.568，p＜ 0.001；排除購(gòu)買(mǎi)鍵在右下方和中下方的數(shù)據(jù)，與購(gòu)買(mǎi)鍵在右上方相比，購(gòu)買(mǎi)鍵在左下方不能顯著促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，M左下= 0.140，M右上= 0.090，F(xiàn)(1,82) = 0.446，p= 0.506。以上結(jié)果表明，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)鍵在右下方時(shí)，更能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，其次為中下方；而左下方和右上方的效果無(wú)顯著差異。H2得到部分驗(yàn)證。

將兩種產(chǎn)品相同購(gòu)買(mǎi)鍵位置的數(shù)據(jù)匯總，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)與購(gòu)買(mǎi)鍵在其他位置相比(中下方、左下方、右上方)，購(gòu)買(mǎi)鍵在右下方能顯著促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，M右下= 0.942，M中下、左下、右上= 0.350，F(xiàn)(1, 334) =116.555，p＜ 0.001；排除購(gòu)買(mǎi)鍵在右下方的數(shù)據(jù)，與購(gòu)買(mǎi)鍵在其他位置相比(左下方、右上方)，購(gòu)買(mǎi)鍵在中下方能顯著促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，M中下= 0.792，M左下、右上= 0.135，F(xiàn)(1, 249) = 186.998，p＜ 0.001；排除購(gòu)買(mǎi)鍵在右下方和中下方的數(shù)據(jù)，與購(gòu)買(mǎi)鍵在右上方相比，購(gòu)買(mǎi)鍵在左下方不能顯著促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，M左下= 0.159，M右上= 0.100，F(xiàn)(1, 166) = 0.831，p= 0.363。匯總數(shù)據(jù)的結(jié)果也表明，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)鍵在右下方時(shí)，更能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，其次為中下方；而左下方和右上方的效果無(wú)顯著差異。H2得到部分驗(yàn)證。

綜上，由于購(gòu)買(mǎi)鍵在右上方和左下方對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響不具有顯著差異，因此，H2得到部分驗(yàn)證。原因可能是購(gòu)買(mǎi)鍵位于右上方和左下方的情況在營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)中不太常見(jiàn)，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)鍵位于右上方和左下方的刺激物沒(méi)有進(jìn)入被試的考慮集，沒(méi)有對(duì)被試的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著影響。

3.3 實(shí)驗(yàn)3

實(shí)驗(yàn)3 研究廣告產(chǎn)品類(lèi)型、消費(fèi)者類(lèi)型、廣告產(chǎn)品類(lèi)型與消費(fèi)者類(lèi)型的交互對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，采用搜索品和體驗(yàn)品與高觸摸需求和低觸摸需求的2 × 2 組內(nèi)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)分兩部分，第1 部分是前測(cè)實(shí)驗(yàn)，前測(cè)實(shí)驗(yàn)的目的：①檢驗(yàn)刺激物品類(lèi)選擇是否合理；②檢驗(yàn)?zāi)M的觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告頁(yè)面設(shè)計(jì)是否合理。第2 部分是正式實(shí)驗(yàn)，先填寫(xiě)問(wèn)卷，對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型以及觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告頁(yè)面設(shè)計(jì)的相關(guān)控制變量進(jìn)行測(cè)量，再進(jìn)行APP 實(shí)驗(yàn)，確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果不存在內(nèi)生性問(wèn)題。

3.3.1 前測(cè)實(shí)驗(yàn)

通過(guò)梳理已有研究發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品需要消費(fèi)者進(jìn)行感官體驗(yàn)才能感受其優(yōu)劣[35]，如衣服、化妝品和皮革等；還有部分產(chǎn)品只需要消費(fèi)者簡(jiǎn)單瀏覽其參數(shù)說(shuō)明就可以進(jìn)行決策[35]，如電子產(chǎn)品、書(shū)籍和家用維修工具等。因此，本研究將這兩類(lèi)產(chǎn)品分為體驗(yàn)品和搜索品，并選擇被已有研究廣泛使用過(guò)的毛衣、圍巾和毛毯作為體驗(yàn)品，移動(dòng)硬盤(pán)、吸塵器和藍(lán)牙音響作為搜索品。基于實(shí)驗(yàn)1 和實(shí)驗(yàn)2 的檢驗(yàn)結(jié)果，實(shí)驗(yàn)3 中刺激物廣告均為購(gòu)買(mǎi)鍵為點(diǎn)擊式、位置為右下方。產(chǎn)品價(jià)格均為179 元人民幣，隱去品牌信息，淡化文字描述。測(cè)量控制變量和制作刺激物的圖片的相關(guān)事宜與實(shí)驗(yàn)1 相同，制作6 種產(chǎn)品的觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告圖片，以毛衣和移動(dòng)硬盤(pán)作為示例，見(jiàn)圖3。

前測(cè)實(shí)驗(yàn)于2018 年9 月6 日在北京某高校的消費(fèi)行為實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，通過(guò)校園論壇和校園微信群招募20 名被試。被試年齡的均值為20.060，SD= 3.332。以中間值4 分為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)6 種產(chǎn)品的得分均值進(jìn)行單樣本t 檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)3 種搜索品均值得分均顯著大于4 分。M移= 5.893，t= 5.230，p＜ 0.001；M吸= 5.394，t=4.308，p＜ 0.010；M藍(lán)= 5.104，t= 2.820，p＜ 0.050。3 種體驗(yàn)品均值得分均顯著小于4 分，M毛衣= 3.022，t=2.128，p＜ 0.050；M圍巾= 3.102，t= 2.442，p＜ 0.050；M毛毯= 3.282，t= 2.050，p＜ 0.050。刺激物設(shè)計(jì)成功，可以進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)。向被試展示6 張刺激物的圖片，請(qǐng)被試填寫(xiě)測(cè)量控制變量的問(wèn)卷，問(wèn)卷內(nèi)容和測(cè)量方法與實(shí)驗(yàn)1 相同。對(duì)控制變量的得分均值進(jìn)行單因素方差分析，p值均大于0.050，說(shuō)明被試對(duì)控制變量的認(rèn)識(shí)無(wú)顯著差異。

3.3.2 正式實(shí)驗(yàn)

(1)實(shí)驗(yàn)步驟

2018 年9 月13 日在北京某高校的消費(fèi)行為實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)中的問(wèn)卷實(shí)驗(yàn)，通過(guò)校園論壇和課堂宣傳招募60 名被試，被試均為高校學(xué)生，具有較好的樣本一致性。被試年齡的均值為20.066，SD= 7.228。主要完成3 項(xiàng)任務(wù)：①收集被試個(gè)人信息，對(duì)每一個(gè)被試進(jìn)行編號(hào)；②向被試展示6 張刺激物的圖片，參考相關(guān)研究[15]，采用3 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量被試對(duì)刺激物的購(gòu)買(mǎi)意愿，代表性題項(xiàng)為“您很愿意購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品”；③詢問(wèn)被試在半年內(nèi)是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)上述6 種產(chǎn)品，在近期是否有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)該6 種產(chǎn)品，如果購(gòu)買(mǎi)過(guò)或有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，則不能參加實(shí)驗(yàn)。所有被試在半年內(nèi)均沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)實(shí)驗(yàn)用產(chǎn)品。在進(jìn)行APP 實(shí)驗(yàn)前，請(qǐng)被試填寫(xiě)測(cè)量控制變量的問(wèn)卷，問(wèn)卷內(nèi)容和測(cè)量方法與實(shí)驗(yàn)1相同。

2018 年9 月20 日，邀請(qǐng)9 月13 日參加問(wèn)卷實(shí)驗(yàn)的被試在同一實(shí)驗(yàn)室參加APP 實(shí)驗(yàn)。60 名被試分3批進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室，每批20 人，在前一批被試結(jié)束實(shí)驗(yàn)后，后一批被試才被允許進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室。全部實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，匯總3 批被試的數(shù)據(jù)，作為一個(gè)總體進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。被試必須瀏覽完6 幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告之后才能進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，每幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告允許回翻1 次，即每幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告被試最少瀏覽1 次，最多瀏覽2 次，就需要做出購(gòu)買(mǎi)決策。被試需要在6 幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告中選擇3 幅進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，瀏覽6 幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告和購(gòu)買(mǎi)行為必須在兩分鐘之內(nèi)完成，確保觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告對(duì)被試的影響主要存在于購(gòu)買(mǎi)決策階段，盡量避免其他因素對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程的干擾。

(2)操控檢驗(yàn)

以中間值4 分為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)6 種產(chǎn)品的得分均值進(jìn)行單樣本t 檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)3 種搜索品均值得分均顯著大于4 分。M移= 5.665，t= 10.332，p＜ 0.001；M吸=5.820，t= 4.552，p＜ 0.010；M藍(lán)= 5.090，t= 2.683，p＜0.050。3 種體驗(yàn)品均值得分均顯著小于4 分，M毛衣=3.320，t= 5.325，p＜0.010；M圍巾= 3.100，t=1.442，p＜0.050；M毛毯= 3.282，t= 1.650，p＜ 0.050。說(shuō)明刺激物產(chǎn)品類(lèi)型操控成功。對(duì)控制變量的得分均值進(jìn)行單因素方差分析，p值均大于0.050，說(shuō)明被試對(duì)控制變量的認(rèn)識(shí)無(wú)顯著差異。

(3)假設(shè)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)H3，對(duì)APP 后臺(tái)的被試購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，若被試對(duì)一幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告點(diǎn)擊了購(gòu)買(mǎi)鍵計(jì)為1，若被試沒(méi)有點(diǎn)擊計(jì)為0。單因素方差分析結(jié)果表明，體驗(yàn)品的購(gòu)買(mǎi)行為均值顯著大于搜索品的，M體= 0.825，M搜= 0.287，F(xiàn)(1, 178) = 82.003，p＜ 0.001。

為檢驗(yàn)該結(jié)果是否存在內(nèi)生性問(wèn)題，即購(gòu)買(mǎi)行為的差異是由于被試對(duì)3 種體驗(yàn)品本身的購(gòu)買(mǎi)意愿大于3 種搜索品，而不是由觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告造成的，對(duì)一周前相同被試在問(wèn)卷實(shí)驗(yàn)中的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿與搜索品的購(gòu)買(mǎi)意愿無(wú)顯著差別，M體= 4.556，M搜= 4.305，F(xiàn)(1, 178) = 2.092，p=0.101。因此，APP 實(shí)驗(yàn)中，體驗(yàn)品購(gòu)買(mǎi)行為與搜索品購(gòu)買(mǎi)行為的差異是由于觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告造成的，H3得到驗(yàn)證。

為檢驗(yàn)H4，統(tǒng)計(jì)APP 后臺(tái)每位被試對(duì)觸摸屏有效區(qū)域(即圖片區(qū)域和文字區(qū)域)的觸摸點(diǎn)數(shù)量，將60 名被試按照觸摸點(diǎn)數(shù)量由多到少的順序排序，前30 名被試為高觸摸需求組，后30 名被試為低觸摸需求組。單因素方差分析表明，高觸摸需求組的觸摸點(diǎn)數(shù)量顯著高于低觸摸需求組的，M高= 5.284，M低=2.082，F(xiàn)(1, 58) = 33.021，p＜ 0.001。因此，對(duì)高觸摸需求組和低觸摸需求組的操控成功。單因素方差分析表明，高觸摸需求組的購(gòu)買(mǎi)行為顯著高于低觸摸需求組的，M高= 0.874，M低= 0.225，F(xiàn)(1, 58) = 69.345，p＜0.001。

為檢驗(yàn)該結(jié)果是否存在內(nèi)生性問(wèn)題，即高觸摸需求與低觸摸需求的被試本身就具有購(gòu)買(mǎi)意愿的差異。對(duì)一周前相同被試在問(wèn)卷實(shí)驗(yàn)中的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)高觸摸需求組與低觸摸需求組對(duì)6 種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿不具有顯著性差異，M高= 4.224，M低= 4.340，F(xiàn)(1, 58) = 1.024，p= 0.440。由此可見(jiàn)，APP 實(shí)驗(yàn)中，高觸摸需求組與低觸摸需求組的購(gòu)買(mǎi)行為的差距是由觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告造成的，H4得到驗(yàn)證。

對(duì)H5a進(jìn)行檢驗(yàn)，通過(guò)單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，在高觸摸需求組中，對(duì)搜索品與體驗(yàn)品的購(gòu)買(mǎi)行為不具有顯著性差異，M高×搜= 0.535，M高×體= 0.448，F(xiàn)(1, 28) =1.838，p= 0.523，因此，H5a得到驗(yàn)證。

對(duì)H5b進(jìn)行檢驗(yàn)，通過(guò)單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，在低觸摸需求組中，體驗(yàn)品的購(gòu)買(mǎi)行為顯著高于搜索品，M低×體= 0.735，M低×搜= 0.327，F(xiàn)(1, 28) = 14.932，p＜0.010。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在低觸摸需求組中，體驗(yàn)品與搜索品的購(gòu)買(mǎi)意愿無(wú)顯著性差異，M低×體= 4.654，M低×搜= 4.449，F(xiàn)(1, 28) = 2.028，p=0.116。證明APP 實(shí)驗(yàn)結(jié)論不存在內(nèi)生性問(wèn)題。因此，H5b得到驗(yàn)證。

3.4 實(shí)驗(yàn)4

實(shí)驗(yàn)4 檢驗(yàn)熱鍵對(duì)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告效果的影響。實(shí)驗(yàn)采用組內(nèi)設(shè)計(jì)，分為熱鍵形式和非熱鍵形式兩組，選擇實(shí)驗(yàn)2 的中等觸摸需求產(chǎn)品熱水壺和榨汁機(jī)?；趯?shí)驗(yàn)1 和實(shí)驗(yàn)2 的檢驗(yàn)結(jié)果，本實(shí)驗(yàn)中熱鍵組和非熱鍵組觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告均為購(gòu)買(mǎi)鍵為點(diǎn)擊式、位置為右下方。對(duì)于熱鍵形式的觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告，當(dāng)被試點(diǎn)擊整個(gè)廣告展示區(qū)域任何位置都可以跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)，并在跳轉(zhuǎn)后的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面再次確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)，才算真正實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)(邀請(qǐng)軟件學(xué)院專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)完成此功能)；對(duì)于非熱鍵形式的觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告，只有在被試點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)鍵時(shí)才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。因此，實(shí)驗(yàn)刺激物為4 幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告，分別是熱水壺與熱鍵、熱水壺與非熱鍵、榨汁機(jī)與熱鍵、榨汁機(jī)與非熱鍵。實(shí)驗(yàn)1 已經(jīng)對(duì)各產(chǎn)品的控制變量進(jìn)行測(cè)量，達(dá)到實(shí)驗(yàn)要求，本實(shí)驗(yàn)不再開(kāi)展前測(cè)實(shí)驗(yàn)，直接進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)。

(1)實(shí)驗(yàn)步驟

實(shí)驗(yàn)步驟與實(shí)驗(yàn)1 大致相同，不同點(diǎn)在于：實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品為熱水壺和榨汁機(jī)，每種產(chǎn)品有2 幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告，同種產(chǎn)品的熱鍵形式和非熱鍵形式的觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告在APP 中的呈現(xiàn)完全一致，只是購(gòu)買(mǎi)觸發(fā)方式不同，被試需要在這4 幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告中選擇2 幅進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

在觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告APP 中，展示順序?yàn)闊崴畨嘏c熱鍵、熱水壺與非熱鍵、榨汁機(jī)與熱鍵、榨汁機(jī)與非熱鍵。同樣，被試必須瀏覽完同一產(chǎn)品的2 幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告之后才能進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。2 幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告允許回翻1 次，即每幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告被試最少瀏覽1 次，最多瀏覽2 次，就需要做出購(gòu)買(mǎi)決策。瀏覽4幅觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告和購(gòu)買(mǎi)行為必須在一分半鐘之內(nèi)完成，盡量避免其他因素對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程的干擾。

(2)操控檢驗(yàn)

正式實(shí)驗(yàn)于2020 年3 月30 日在北京某高校的消費(fèi)行為實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，通過(guò)校園論壇招募44 名被試，被試年齡的均值為20.504， SD = 3.200。所有被試在半年內(nèi)均沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。44 名被試分3 批進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室，前兩批各15 人，第3 批14 人，在前一批被試結(jié)束實(shí)驗(yàn)后，后一批被試才被允許進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室。全部實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，匯總3 批被試的數(shù)據(jù)，作為一個(gè)總體進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。以中間值4 分為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)兩種產(chǎn)品的得分均值進(jìn)行單樣本t 檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)兩種產(chǎn)品的p值均大于0.050。M熱= 4.114，t= 1.041，p= 0.102；M榨= 4.044，t= 2.822，p= 0.078。說(shuō)明兩種產(chǎn)品既不是搜索品也不是體驗(yàn)品。請(qǐng)被試填寫(xiě)測(cè)量控制變量的問(wèn)卷，問(wèn)卷內(nèi)容和測(cè)量方法與實(shí)驗(yàn)1 相同。對(duì)控制變量的得分均值進(jìn)行單因素方差分析，p值均大于0.050，說(shuō)明被試對(duì)控制變量的認(rèn)知無(wú)顯著差異。

(3)假設(shè)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)H6，對(duì)APP 后臺(tái)的被試購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，若被試購(gòu)買(mǎi)了該觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的產(chǎn)品計(jì)為1，若被試沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)為0。單因素方差分析表明，對(duì)于熱水壺產(chǎn)品，被試對(duì)熱鍵形式觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)顯著低于非熱鍵形式的，M熱= 0.250，M非= 0.750，F(xiàn)(1, 86) = 26，p＜ 0.001；對(duì)于榨汁機(jī)產(chǎn)品，被試對(duì)熱鍵形式觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)顯著低于非熱鍵形式的，M熱= 0.200，M非= 0.800，F(xiàn)(1, 86) = 43.875，p＜ 0.001。最后，將兩種產(chǎn)品的數(shù)據(jù)匯總，發(fā)現(xiàn)被試對(duì)熱鍵形式觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)顯著低于非熱鍵形式的，M熱= 0.225，M非= 0.775，F(xiàn)(1, 174) = 68.523，p＜ 0.001。對(duì)兩種產(chǎn)品的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分別檢驗(yàn)和匯總檢驗(yàn)結(jié)果均表明，H6得到驗(yàn)證。

4 結(jié)論

4.1 研究結(jié)果

本研究采用4 個(gè)APP 實(shí)驗(yàn)，對(duì)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的核心要素即購(gòu)買(mǎi)鍵觸發(fā)方式、購(gòu)買(mǎi)鍵位置、廣告產(chǎn)品類(lèi)型、消費(fèi)者類(lèi)型、廣告產(chǎn)品類(lèi)型與消費(fèi)者類(lèi)型的交互、熱鍵形式對(duì)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告效果的影響進(jìn)行研究，得到以下結(jié)果。

(1)購(gòu)買(mǎi)鍵觸發(fā)方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著影響。與滑動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)鍵觸發(fā)方式相比，點(diǎn)擊式購(gòu)買(mǎi)鍵更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。因此，對(duì)于一般產(chǎn)品，應(yīng)盡可能提供購(gòu)買(mǎi)鍵為點(diǎn)擊式的觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告?；瑒?dòng)式購(gòu)買(mǎi)鍵會(huì)提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)難度，延長(zhǎng)消費(fèi)者思考時(shí)間，并且可以回劃取消購(gòu)買(mǎi)決定。因此，滑動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)鍵的觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告適用于謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)品，如不能退貨的網(wǎng)購(gòu)商品、及時(shí)服務(wù)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)打車(chē)服務(wù)等。

(2)不同位置的購(gòu)買(mǎi)鍵對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著影響。購(gòu)買(mǎi)鍵位于右下方時(shí)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告效果最佳，購(gòu)買(mǎi)鍵位于中下方的效果次之，購(gòu)買(mǎi)鍵位于左下方和右上方的效果最差?；诖耍槍?duì)一般性商品，企業(yè)在設(shè)計(jì)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)，應(yīng)避免將購(gòu)買(mǎi)鍵設(shè)置在右上方和左下方，可以選擇將購(gòu)買(mǎi)鍵置于右下方或者中下方。

(3)對(duì)于觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品，與搜索品相比，體驗(yàn)品更能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。體驗(yàn)品會(huì)喚起更強(qiáng)的消費(fèi)者觸摸需求，促使消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告。因此，與其他類(lèi)型的移動(dòng)互聯(lián)廣告相比，如PC 端的網(wǎng)絡(luò)廣告、短信廣告，銷(xiāo)售體驗(yàn)品的商家應(yīng)盡量采用觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告。對(duì)于搜索品而言，由于產(chǎn)品特性的不同，消費(fèi)者只需要以理性思維瀏覽參數(shù)即可以進(jìn)行決策，因此為提升搜索品觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的效果，商家可以選擇在觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告中提供文字或圖片引導(dǎo)以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)搜索品的用前感知，在短時(shí)間內(nèi)使消費(fèi)者在感知層面上將搜索品轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)品。

(4)與低本能性觸摸需求的消費(fèi)者相比，觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告更易促進(jìn)高本能性觸摸需求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品。高本能性觸摸需求消費(fèi)者更渴望觸摸廣告，觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告對(duì)其影響更大。已有研究表明，女性和學(xué)生群體更可能具有高本能性觸摸需求[37]。因此，針對(duì)這部分最有可能成為觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的消費(fèi)者，商家應(yīng)仔細(xì)斟酌所推送的觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告，注重其設(shè)計(jì)美感。除此之外，消費(fèi)者本能性觸摸需求會(huì)隨著特定的情形而發(fā)生變化[38]，如在地鐵站、公交車(chē)站和寫(xiě)字樓等擁擠程度高和嘈雜的環(huán)境中，消費(fèi)者本能性觸摸需求水平會(huì)降低；而在圖書(shū)館、家和咖啡廳等擁擠程度低并且安靜的環(huán)境中，消費(fèi)者本能性觸摸需求水平會(huì)升高?；诖耍髽I(yè)應(yīng)對(duì)那些在擁擠程度低并且安靜的場(chǎng)所中的消費(fèi)者精準(zhǔn)投放觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告，并更加注重觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的設(shè)計(jì)美感。

(5)對(duì)于高本能性觸摸需求消費(fèi)者，觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告展示搜索品與體驗(yàn)品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響不具有顯著性差異。因此，對(duì)于高本能性觸摸需求消費(fèi)者，產(chǎn)品類(lèi)型并非其購(gòu)買(mǎi)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的主要因素，企業(yè)應(yīng)更多考慮觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的其他因素。對(duì)于低本能性觸摸需求消費(fèi)者，與搜索品相比，觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告展示體驗(yàn)品能顯著促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，對(duì)于低本能性觸摸需求消費(fèi)者，應(yīng)盡可能向這類(lèi)消費(fèi)者提供體驗(yàn)品，一方面能提升體驗(yàn)品的購(gòu)買(mǎi)率，另一方面能增強(qiáng)低本能性觸摸需求消費(fèi)者對(duì)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的使用黏性。

(6)與沒(méi)有熱鍵的觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告相比，有熱鍵的觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告顯著負(fù)向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)，應(yīng)盡量避免各種形式的“花架子”，如熱鍵等形式，應(yīng)將重點(diǎn)放在科學(xué)展示觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的各種要素上。一方面，熱鍵等形式會(huì)形成誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，使消費(fèi)者對(duì)廣告的購(gòu)買(mǎi)意愿降低；另一方面，熱鍵等形式會(huì)降低消費(fèi)者的信息加工流暢性，增大其認(rèn)知負(fù)載，負(fù)向影響廣告效果。

4.2 理論貢獻(xiàn)

(1)本研究深化了觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究。已有觸摸對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿和行為的相關(guān)研究重點(diǎn)探討觸摸實(shí)體物品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和行為產(chǎn)生的影響，還沒(méi)有研究探索在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的情景下，觸摸電子屏幕而非實(shí)體物品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和行為的影響。本研究聚焦于觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告，研究觸摸觸屏設(shè)備而非實(shí)體物品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和行為的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者觸摸觸屏?xí)r會(huì)形成心理模擬，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

(2)本研究拓寬了觸屏廣告的研究范圍。觸屏廣告是在可觸摸屏幕設(shè)備上進(jìn)行發(fā)布和展示的廣告，以是否能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)功能為標(biāo)準(zhǔn)，觸屏廣告可被分為觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告和觸屏非購(gòu)買(mǎi)廣告。研究觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的效果影響因素，研究結(jié)論拓展了觸屏廣告的研究領(lǐng)域，豐富了觸屏廣告的研究?jī)?nèi)容，拓展了觸屏廣告的研究視角。

(3)本研究運(yùn)用APP 實(shí)驗(yàn)對(duì)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告進(jìn)行研究，為學(xué)者開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究提供方法借鑒。由于觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告是一個(gè)現(xiàn)實(shí)意義很強(qiáng)的研究主題，因此其研究結(jié)論的外部效度極為重要。當(dāng)前研究中與觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告相關(guān)的實(shí)證研究主要集中在觸屏廣告研究領(lǐng)域，采用的實(shí)證方法多為情景實(shí)驗(yàn)、問(wèn)卷調(diào)查和街頭攔訪等，并且數(shù)據(jù)來(lái)源較為單一，主要通過(guò)手機(jī)消費(fèi)者主觀心理數(shù)據(jù)，外部效度無(wú)法拓展。本研究通過(guò)APP 實(shí)驗(yàn)收集被試行為數(shù)據(jù)，為后續(xù)學(xué)者研究移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在研究方法上提供一種新思路。

4.3 研究局限和未來(lái)研究方向

①本研究的樣本類(lèi)型較為單一，均為在校學(xué)生，并且樣本數(shù)量有限。雖然在校大學(xué)生是智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要群體[3]，但是外部效度不足，因此未來(lái)研究可豐富樣本來(lái)源，以獲得更加普適的結(jié)論。②僅研究觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告購(gòu)買(mǎi)鍵的觸發(fā)方式和位置，未來(lái)研究可以將購(gòu)買(mǎi)鍵形狀、顏色、大小等購(gòu)買(mǎi)鍵的其他元素納入研究范圍，拓寬觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告研究范圍。③本研究采用APP 實(shí)驗(yàn)對(duì)觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告進(jìn)行研究，未來(lái)研究可以與提供觸屏購(gòu)買(mǎi)廣告的企業(yè)合作，獲得一手客觀數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行分析獲取更加精準(zhǔn)的研究結(jié)果。