金玙璠

根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的2021年1月“直播帶貨TOP50榜單”，羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間1月GMV（總成交金額）達(dá)到6.1億元，打破了直播間自首播以來的月度銷售額最高紀(jì)錄。憑借此成績，羅永浩躋身全網(wǎng)帶貨三甲。但在直播帶貨之初，他算得上是名副其實(shí)的翻車王?？山?jīng)過一頓操作后，不少粉絲反而給了他正向評(píng)價(jià)：“老羅是個(gè)體面人，買東西更加放心了?！?/p>

從牛博網(wǎng)到英語培訓(xùn)學(xué)校，從錘子手機(jī)到聊天寶，再到電子煙，多次創(chuàng)業(yè)失敗后重歸網(wǎng)紅路的老羅，為什么他的道歉總是容易得到原諒？翻車越狠、人設(shè)越穩(wěn)，他做對(duì)了什么？

“羅學(xué)”公關(guān)

羅永浩在直播帶貨之初，抖音前7場(chǎng)直播中，翻車5次，翻車率高達(dá)71.4%，可以說是史上最密集的翻車事故。不過翻車還不夠考驗(yàn)“羅學(xué)”公關(guān)的功力，他的直播生涯緊接著就面臨了“被打假”，假羊毛衫、假漱口水、假口紅，一個(gè)接著一個(gè)。結(jié)果粉絲評(píng)價(jià)他“好有擔(dān)當(dāng)啊”，更有甚者喊話他“多上點(diǎn)殘次產(chǎn)品，手里有閑錢想理一下財(cái)”。

某品牌電商負(fù)責(zé)人魏程用“標(biāo)準(zhǔn)”一詞來形容羅永浩公關(guān)——道歉→賠償方案→改進(jìn)措施。首先承認(rèn)自身的不足，賠償措施立馬跟上，再將改進(jìn)辦法演變成一種定式，以規(guī)避日后同類事情的發(fā)生。簡單說就是，承認(rèn)自己錯(cuò)在哪了，以后怎么改。

不止一位直播圈的從業(yè)者表示，在整個(gè)主播界，羅永浩的危機(jī)公關(guān)處理是比較體面的，羅永浩自己也表示他一直在努力做一個(gè)體面人。從實(shí)操層面分析，這其中暗含著羅永浩的一套公關(guān)手段，我們簡稱為“羅學(xué)”。

他首先用對(duì)了危機(jī)公關(guān)的第一條原則，就是及時(shí)反應(yīng)，不嘗試遮掩并承認(rèn)錯(cuò)誤。能在直播間道歉，就當(dāng)場(chǎng)道歉;不能當(dāng)場(chǎng)道歉，就當(dāng)天道歉;不能當(dāng)天道歉，第二天道歉也要及時(shí)迅速。

例如在其直播間銷售的“皮爾·卡丹”品牌羊毛衫被職業(yè)打假人王海打假，羅永浩在王海拿出揭發(fā)證據(jù)之前自行公布檢測(cè)結(jié)果，承認(rèn)80塊錢的羊毛衫是假貨，承諾給用戶240元的賠償款，并親自向網(wǎng)友宣讀道歉信，拍成短視頻發(fā)到抖音。

第二條原則，帶著同理心，真誠溝通。這是很多危機(jī)事件后，公眾最先在意的，也是很多涉事方容易踩雷的一點(diǎn)。

誤讀品牌名，他當(dāng)場(chǎng)在直播間90度鞠躬向金主道歉;接連報(bào)錯(cuò)品牌的促銷價(jià)格，他自掏腰包承擔(dān)差價(jià)，馬上用視頻的方式道歉和補(bǔ)救……

5月20日原本是浪漫的日子，羅永浩因他直播間銷售的鮮花打蔫問題在微博上向用戶道歉，看到消費(fèi)者的差評(píng)反饋后直接轉(zhuǎn)發(fā)到自己微博，3小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)了29條。親自下場(chǎng)溝通表現(xiàn)出的真誠感，也更符合占粉絲大多數(shù)的“理工男”的口味。先讓每個(gè)給差評(píng)的消費(fèi)者感受到被重視，這是容易取得受眾信任和諒解的第一步。

羅永浩在直播間“交個(gè)朋友”中帶貨 圖/ 交個(gè)朋友官方微博

他清楚地知道，令買家憤怒的不是花質(zhì)量的問題，是“520表白日”里送一束爛花可能會(huì)毀掉一段浪漫故事。所以他在事后的聲明里說，“希望能緩解一些因?yàn)楣ぷ魇д`給大家造成的不悅”?！跋啾绒眿I、李佳琦聲明的平鋪直敘和辛巴的逃避，羅永浩在態(tài)度上和同理心上更勝一籌，也更能夠得到諒解?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)電商專業(yè)教授崔麗麗總結(jié)道。

態(tài)度有了，公眾還是要看你怎么改進(jìn)。這就是第三條原則：勇于擔(dān)責(zé)，速度推出彌補(bǔ)方案。

早期連續(xù)翻車，羅永浩就自嘲：如果直播翻車，大家不要罵我們，大家應(yīng)該鼓勵(lì)我們翻車，因?yàn)槊看畏嚕I相應(yīng)產(chǎn)品的消費(fèi)者都會(huì)獲得很多利益。經(jīng)常是品牌方原價(jià)退款，他自己再掏腰包額外賠償一倍。也難怪不少網(wǎng)友調(diào)侃：“跟著老羅買東西，有時(shí)竟是高回報(bào)的理財(cái)產(chǎn)品?！?/p>

最后，怎么寫聲明也大有學(xué)問。羅永浩非常善用公關(guān)聲明和用戶拉近距離，當(dāng)然原則是核心內(nèi)容言簡意賅，沒有那么多委屈、賣慘，就事論事，把責(zé)任劃分清楚，是我的鍋我背，不是我的我不扛。

他在假羊毛衫聲明中說“我們立即從該產(chǎn)品的多名實(shí)際消費(fèi)者（含幾位公司內(nèi)部員工）”，小括號(hào)中的幾個(gè)字意思是，假羊毛衫我們也不知道，要不然我們的內(nèi)部員工也不會(huì)買，接下來，用“找了好幾家檢測(cè)機(jī)構(gòu)，下午才收到信息才確認(rèn)是假貨”這句話，進(jìn)一步鞏固自己不知情的概念。

這是“羅學(xué)”公關(guān)的精髓，出了事馬上道歉接著解釋，我們也是受害者，下次一定避免。而如果“羅學(xué)”公關(guān)還有提升空間，恐怕就是模式化處理背后能不能長期讓公眾信服。

翻車越狠，人設(shè)越穩(wěn)

“老羅是個(gè)體面人，買東西更加放心了。”

一位資深羅粉在羅永浩直播間接連中招后，反而給了他正向評(píng)價(jià)，不僅是因?yàn)樗鰧?duì)了什么，更因?yàn)樗橇_永浩。

就像薇婭的直播間“聚劃算”、李佳琦更懂“所有女生”，羅永浩賣貨拼的也是人設(shè)。過去的羅永浩是“彪悍的人生不需要解釋”，炮轟星巴克把小杯咖啡劃為中杯，怒砸西門子冰箱維權(quán)，與方舟子惡戰(zhàn);在咆哮式的脫口秀中臟話連篇，嘲諷周杰倫、劉歡，甚至前老板俞敏洪;因厭倦新東方的商業(yè)氣息出走創(chuàng)業(yè)……

然而當(dāng)帶貨生涯開啟以后，曾經(jīng)的斗士變得接地氣了，他在微博上聊時(shí)下最熱的社交應(yīng)用Clubhouse和話題電影《你好，李煥英》;面對(duì)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，他不再口無遮攔，反而開始吝嗇于對(duì)公共議題的表達(dá)，抽獎(jiǎng)和獲獎(jiǎng)信息在他的微博占了大半。

從眾和克制成為羅永浩微博新的主旋律，一位曾經(jīng)的錘友宋坤說“不難理解”，“現(xiàn)在的老羅是有一定粉絲基礎(chǔ)的抖音帶貨一哥，他個(gè)人的公信力、背書和每次的口碑，決定了后續(xù)的粉絲復(fù)購，以及做GMV的方向”。

通過代言、脫口秀、微博等途徑，羅永浩努力成為一個(gè)大眾公知型的人物。對(duì)這位可能是市面上唯一以男性受眾為主的帶貨主播而言，這有益擴(kuò)展客群，幫助其跳脫出過去的烙印和粉絲給他打的標(biāo)簽。新抖數(shù)據(jù)顯示，羅永浩的1630萬粉絲里，男性粉絲占比為52.36%。

羅永浩在某電影中重提自己與星巴克的“恩怨”

在資深羅粉寧昊的理解里，羅永浩雖然變了，但不管是咆哮、平和，還是功利，他一直是理想主義者，即便在直播帶貨的大觀園里，也相信自己可以堅(jiān)持同樣的美學(xué)和價(jià)值觀。主播帶貨的人貨場(chǎng)里，雖然產(chǎn)品是核心，主播帶貨只是場(chǎng)景，但頭部主播的人格化和公信力變得越發(fā)重要。羅永浩這些年從網(wǎng)紅老師、自帶網(wǎng)紅屬性的創(chuàng)業(yè)者，到今天的網(wǎng)紅主播，也聚集了一大批穩(wěn)定且有購買力的粉絲。羅永浩以前關(guān)注的是產(chǎn)品，可以為了產(chǎn)品和網(wǎng)友對(duì)罵，和王自如約架，他承認(rèn)自己有些很“軸”的行為是“有意識(shí)的表演”，因?yàn)檫@樣有助于給他的事業(yè)和形象加分。而現(xiàn)在，他要更加愛惜自己的聲譽(yù)，以及在受眾和整個(gè)電商圈的口碑。這也是為什么羅永浩、薇婭、李佳琦都在宣傳自己扶貧大使的身份以及與政府的合作。

已成歷史的錘子手機(jī)

有些羅粉覺得這兩年的羅永浩好似變成了一個(gè)典型的生意人，不聊情懷，只談交朋友，利用自己的人設(shè)快速進(jìn)行資源變現(xiàn)，直播賣貨、代言游戲，甚至拍一些奇怪的營銷視頻，包括接受采訪，一切都以錢為前提。他們聽到地圖APP里羅永浩的語音，都覺得他情緒低落沒有靈魂，“現(xiàn)在，這位老伙計(jì)有什么風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體的頭條上?？粗@個(gè)向生活妥協(xié)的中年人，簡直像極了慢慢變成社畜的我們”。

羅永浩變了，曾經(jīng)的那個(gè)羅永浩去哪了不重要，重要的是，羅永浩在粉絲眼里是一體的，過去的經(jīng)歷給了他其他主播沒有的歷練，人設(shè)經(jīng)過包裝和演繹，核心關(guān)鍵詞是打不倒、不逃避。

“羅學(xué)”公關(guān)，學(xué)得會(huì)嗎？

一邊異常火爆，一邊亂象叢生。檢2020年以來的直播帶貨行業(yè)毀譽(yù)參半，隨著越來越多的明星、網(wǎng)紅加入這一陣營，直播間翻車、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)問題，輪番登上熱搜榜。對(duì)于周播甚至日播的主播來說，翻車總是難免。道歉本就該做，但是否能快速獲得諒解，是考驗(yàn)一個(gè)主播商譽(yù)的時(shí)刻。

半路出家的羅永浩直播事故頗多，但身為一個(gè)長久不衰的網(wǎng)紅，羅老師最會(huì)拿捏人性，作為早年有過怒砸西門子冰箱的事跡的維權(quán)硬漢，他最懂消費(fèi)者在想什么。

不過這并非羅老師的強(qiáng)項(xiàng)，他自己也承認(rèn)，錘子科技時(shí)期與公關(guān)部日常扯著拉鋸戰(zhàn)，公關(guān)之事是他特別不愿意面對(duì)的。因此，在電商負(fù)責(zé)人魏程看來，“羅學(xué)”公關(guān)背后是專業(yè)的市場(chǎng)部、公關(guān)部，而非羅永浩本人，這個(gè)專業(yè)指在主播圈子里的專業(yè)，可以理解為降維打擊。

道歉之后，公眾原不原諒一要看人設(shè)穩(wěn)不穩(wěn)，二要考慮對(duì)自身人設(shè)的消耗，如果總是馬后炮，即便態(tài)度好，長此以往也不可取，網(wǎng)友們對(duì)羅永浩“翻車越狠，人設(shè)越穩(wěn)”的人設(shè)調(diào)侃在主播圈并不適用。外界更關(guān)心一個(gè)主播后續(xù)的商品和服務(wù)是不是過硬，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控如何，以及如何篩選商家、與平臺(tái)聯(lián)動(dòng)來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。即便消費(fèi)者再有耐心，外界對(duì)老羅的期待依然是隨著個(gè)人直播經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的增加，以后應(yīng)該盡量前置性地預(yù)防翻車，而不是不停地危機(jī)公關(guān)。

在選品和風(fēng)險(xiǎn)把控上，羅永浩還要向薇婭、李佳琦“學(xué)習(xí)”。他們很少在直播間翻車，因?yàn)樗凵唐范鄶?shù)來自天貓旗艦店，旗艦店對(duì)于所有品牌而言又是重要的線上陣地。也就是說，一個(gè)商品在進(jìn)入到薇婭、李佳琦的直播清單前，已經(jīng)通過電商平臺(tái)的入駐門檻和過往的銷售數(shù)據(jù)，淘汰掉了大部分不合格的品牌和商品。

這時(shí)的皮球就踢給平臺(tái)了。在魏程認(rèn)為“老羅翻車背后不單單是主播團(tuán)隊(duì)的鍋，未來，商家、尤其是平臺(tái)都有責(zé)任重點(diǎn)解決這一問題”。新抖數(shù)據(jù)顯示，截至目前，羅永浩直播間帶貨的5261個(gè)商品中，來自抖音小店的商品占比高達(dá)85.78%，第二大來源是淘寶，占比僅為6.71%。

“他且播，你且買且珍惜。”看到羅永浩抱著筆記本電腦，在視頻里宣讀銷售的羊毛衫為假貨的聲明時(shí)，羅永浩的資深粉絲在朋友圈寫下這句話。

2020年9月，以直播帶貨主播的新人設(shè)亮相不過半年，羅永浩站在《脫口秀大會(huì)》上透露，此前欠下的6億元債務(wù)已還了4億元，剩下的再用1年左右就能還清。

一旦債務(wù)還清，交個(gè)朋友公司簽約達(dá)人的矩陣和粉絲量做大，他還會(huì)不會(huì)像現(xiàn)在一樣高頻次地帶貨，要打一個(gè)大大的問號(hào)。

羅永浩或許已經(jīng)留好后手了，“交個(gè)朋友”背后的重要運(yùn)營主體成都星空野望科技有限公司，此前在進(jìn)行資本化運(yùn)作，差點(diǎn)被一家電纜行業(yè)公司尚緯股份收購。對(duì)于這項(xiàng)跨行業(yè)收購，外界普遍有兩種看法，一種是尚緯股份意圖拉攏羅永浩，進(jìn)軍風(fēng)口上的直播帶貨領(lǐng)域，另一種說法認(rèn)為，羅永浩想通過尚緯股份逐步完成一次借殼上市。

魏程的判斷更傾向后者，即無論是資本上還是商業(yè)模式上，羅永浩都希望快速變現(xiàn)。接下來，他可能有更多的身份和變現(xiàn)場(chǎng)景，一切的目的就是讓公司盈利、讓個(gè)人賺錢。

2010年，還不是錘子科技老板的羅永浩在一次演講會(huì)上說了一個(gè)關(guān)于約翰·列儂被粉絲刺殺的段子——瘋狂粉絲朝列儂開了6槍，平靜等待警察將自己帶走，臨走時(shí)，指著列儂的尸體說了3個(gè)字：你變了。

在這段講述的十年之后，從2020年4月羅永浩走進(jìn)直播帶貨的大觀園起，微博留言里“他變了”的指責(zé)聲從未停歇。

羅永浩在《脫口秀大會(huì)》上吐槽自己