樊繼群，張親青

(淮南師范學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，安徽 淮南232038)

隨著我國(guó)外向型經(jīng)濟(jì)向縱深層面發(fā)展以及國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)一體化的演進(jìn)，進(jìn)口貿(mào)易正在成為我國(guó)對(duì)外貿(mào)易交流發(fā)展的強(qiáng)勁引擎。進(jìn)口國(guó)外商品和服務(wù)的同時(shí)也是他國(guó)文化進(jìn)入國(guó)內(nèi)與本國(guó)文化不斷互動(dòng)、交流的過(guò)程。如何對(duì)待進(jìn)口貿(mào)易過(guò)程中引入的國(guó)外文化、在進(jìn)口商品語(yǔ)言營(yíng)銷中秉持什么樣的翻譯立場(chǎng)是涉身其中的譯者需要思考的翻譯倫理問(wèn)題。

一、進(jìn)口貿(mào)易營(yíng)銷概述

1.進(jìn)口貿(mào)易發(fā)展趨勢(shì)

自改革開放以來(lái)，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中進(jìn)口貿(mào)易的規(guī)模和體量逐年擴(kuò)大。1978年我國(guó)貿(mào)易進(jìn)口額僅達(dá)到108.93億美元，1986年攀升至429億美元；20世紀(jì)90年代開始，我國(guó)外貿(mào)進(jìn)口明顯發(fā)力，1993年進(jìn)口額首次突破千億美元(1 039.6億美元)；2000年達(dá)到2 251億美元；2008年進(jìn)口額超過(guò)萬(wàn)億美元(11 325.67億美元)；2016年和2017年進(jìn)口額分別為15 874.19億美元和18 437.93億美元，2018年進(jìn)口額則達(dá)到2.14萬(wàn)億美元[1]。

2018年7月，國(guó)家商務(wù)部等部門聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于擴(kuò)大進(jìn)口促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易平衡發(fā)展的意見》，提出通過(guò)擴(kuò)大進(jìn)口實(shí)現(xiàn)對(duì)外貿(mào)易持久增長(zhǎng)，穩(wěn)定出口貿(mào)易的國(guó)際市場(chǎng)份額，利用進(jìn)口促消費(fèi)、調(diào)結(jié)構(gòu)、提升經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)開放，保證進(jìn)口與出口平衡發(fā)展[2]。在首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，國(guó)家主席習(xí)近平在主旨演講中強(qiáng)調(diào)，中國(guó)的主動(dòng)擴(kuò)大進(jìn)口不是權(quán)宜之計(jì)，而是著眼未來(lái)、放眼全球的長(zhǎng)久國(guó)策[3]。這標(biāo)志著“主動(dòng)擴(kuò)大進(jìn)口”已成為新時(shí)期我國(guó)對(duì)外開放的一項(xiàng)重大舉措。

目前，我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在優(yōu)化升級(jí)，國(guó)內(nèi)需求旺盛。作為一個(gè)擁有14億人口的超級(jí)大國(guó)，我國(guó)中等收入人群約達(dá)到4億，這對(duì)國(guó)外商品來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。我國(guó)進(jìn)口貿(mào)易發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，并能夠積極推動(dòng)海外消費(fèi)回流國(guó)內(nèi)，刺激國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2.營(yíng)銷語(yǔ)言與語(yǔ)言營(yíng)銷

營(yíng)銷語(yǔ)言與語(yǔ)言營(yíng)銷的重要區(qū)別在于觀察研究的視角與態(tài)度。在商業(yè)翻譯中營(yíng)銷語(yǔ)言關(guān)注的是事實(shí)和規(guī)則，對(duì)于譯者來(lái)說(shuō)是一種規(guī)定或要求，而語(yǔ)言營(yíng)銷則更多地關(guān)注能動(dòng)性，賦予了譯者更多的自由和權(quán)力。

(1)營(yíng)銷語(yǔ)言。營(yíng)銷語(yǔ)言顧名思義是以市場(chǎng)營(yíng)銷為目的的一種專門語(yǔ)言形式，有很強(qiáng)的時(shí)代性和功利性。從狹義來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷語(yǔ)言多指單純的言語(yǔ)形式；從廣義上看，它還包括實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的一些輔助手段。狹義的營(yíng)銷語(yǔ)言內(nèi)容簡(jiǎn)潔、邏輯清晰，語(yǔ)言形式靈活，風(fēng)格生動(dòng)活潑[4]。同為營(yíng)銷推廣，英語(yǔ)和漢語(yǔ)在語(yǔ)言的使用上卻有明顯區(qū)別。營(yíng)銷漢語(yǔ)經(jīng)常使用大眾化語(yǔ)言，如成語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、歇后語(yǔ)等，語(yǔ)句簡(jiǎn)短明快、上口易記，語(yǔ)言規(guī)范性不強(qiáng)，會(huì)用方言和不規(guī)范語(yǔ)用來(lái)博取受眾的注意力，語(yǔ)言使用較為自由，針對(duì)某些人群的語(yǔ)言禁忌較少。營(yíng)銷英語(yǔ)用詞則規(guī)范，多使用貿(mào)易類專業(yè)詞匯、復(fù)雜短語(yǔ)和復(fù)合句式、名詞性詞匯或短語(yǔ)[5]，語(yǔ)言使用中考慮的文化宗教等禁忌因素較多。

(2)語(yǔ)言營(yíng)銷。語(yǔ)言營(yíng)銷就是使用語(yǔ)言及輔助性手段向消費(fèi)者傳達(dá)商品及服務(wù)的功能、優(yōu)勢(shì)、特征等信息，強(qiáng)化其對(duì)商品、服務(wù)及品牌的認(rèn)知，引發(fā)和刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望[6]。1960年，美國(guó)密歇根大學(xué)杰羅姆·麥卡錫教授提出了經(jīng)典的4P市場(chǎng)營(yíng)銷理論，將“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”進(jìn)一步分解為產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、促銷(promotion)、渠道(place)等4個(gè)維度。近年來(lái)，西方學(xué)者在此基礎(chǔ)上不斷豐富4P理論，并結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境的變化相繼提出4C、4R理論，這意味著營(yíng)銷策略的重心開始由商品及服務(wù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。20世紀(jì)90年代，國(guó)外學(xué)者Lutz提出消費(fèi)者態(tài)度ABC模式，認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度的主要構(gòu)成可分為情感(affect)、行為(behavior)和認(rèn)知(cognition)等因素。其中，情感因素在決定態(tài)度轉(zhuǎn)變上發(fā)揮著主要作用[7]。除了具體的營(yíng)銷行為和營(yíng)銷策略外，語(yǔ)言作為營(yíng)銷活動(dòng)的重要載體，對(duì)影響消費(fèi)者心理、價(jià)值觀和情感認(rèn)知有著舉足輕重的作用。語(yǔ)言營(yíng)銷這一概念高度重視營(yíng)銷者的語(yǔ)言使用，強(qiáng)調(diào)其主觀努力對(duì)提升消費(fèi)者商品認(rèn)知、營(yíng)造消費(fèi)者情感認(rèn)同、提升消費(fèi)者用戶體驗(yàn)的重要意義。

二、譯者倫理概述

倫理概念的發(fā)展與其所處的時(shí)代密切相關(guān)。隨著歷史的發(fā)展，其內(nèi)涵也在不斷變化。當(dāng)今所謂的“倫理”之“倫”多指“社會(huì)交往關(guān)系”，而“理”意為“道德行為規(guī)范”。因此，倫理合在一起指的是人們?cè)谔幚砩鐣?huì)關(guān)系時(shí)需要遵循的道德標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則。

1.翻譯倫理的歷史

法國(guó)當(dāng)代著名的翻譯理論家、哲學(xué)家安托瓦納·貝爾曼在20世紀(jì)80年代首先提出了翻譯倫理概念，他認(rèn)為翻譯倫理存在于目標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言和文化中，它要求譯者尊重原作，尊重源語(yǔ)語(yǔ)言和文化個(gè)性差異，通過(guò)譯介“他者”實(shí)現(xiàn)目標(biāo)語(yǔ)的豐富。20世紀(jì)90年代以來(lái)，翻譯倫理研究逐漸受到學(xué)界的重視，內(nèi)涵也日益豐富，如Pym提出的“職業(yè)倫理”，Arrojo倡導(dǎo)的“職責(zé)倫理”，Venuti的存異翻譯倫理，Sherry Simon的“關(guān)注女性差異”的翻譯倫理，Spivak的“尊重并保存第三世界的語(yǔ)言文化差異”翻譯倫理，Nord的“功能”加“忠誠(chéng)”翻譯倫理等。芬蘭翻譯理論家Andrew Chesterman的翻譯倫理觀概括性最強(qiáng)，影響最大。該理論列出5種模式：①再現(xiàn)倫理——重現(xiàn)源語(yǔ)文本、服從作者；②服務(wù)倫理——體現(xiàn)并服務(wù)翻譯委托人意志；③溝通倫理——積極與“他者”溝通交流；④規(guī)范倫理——順應(yīng)特定文化的期望；⑤職責(zé)倫理——遵守職業(yè)道德規(guī)范和承諾[8]。

2.國(guó)內(nèi)翻譯倫理研究概述

得益于儒家傳統(tǒng)思想的積淀，中國(guó)自古以來(lái)并不缺乏豐富的翻譯倫理思想，然而在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，由于對(duì)翻譯的偏見，人們對(duì)翻譯倫理思想的認(rèn)識(shí)和研究都沒有上升到學(xué)科意識(shí)范疇。近代以來(lái)，雖然中國(guó)的翻譯活動(dòng)日趨頻繁，但翻譯理論界仍然熱衷于探討譯者的道德義務(wù)和個(gè)人素質(zhì)，或者忽視東西方文化的巨大差別，生搬硬套國(guó)外翻譯倫理理論。譯者倫理相關(guān)研究需要緊密結(jié)合中國(guó)翻譯傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)，側(cè)重服務(wù)倫理或溝通倫理，增強(qiáng)譯者語(yǔ)言服務(wù)意識(shí)[9]。

3.進(jìn)口貿(mào)易營(yíng)銷中的譯者倫理責(zé)任

(1)營(yíng)銷翻譯譯者倫理責(zé)任。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)在2007年10月給市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義，市場(chǎng)營(yíng)銷是幫助顧客、委托方、合作者以及社會(huì)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)流通、傳遞、交換的活動(dòng)、制度和過(guò)程的總稱[10]。當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)需要語(yǔ)際轉(zhuǎn)換時(shí)，這一多方的交流過(guò)程因涉及文化的交流互動(dòng)而變得更加復(fù)雜、更具有挑戰(zhàn)性。

倫理的本質(zhì)在于人際關(guān)系，而翻譯是多方共同參與的交際互動(dòng)過(guò)程，商業(yè)活動(dòng)中的翻譯倫理研究需要分析翻譯委托方、商家、譯者、讀者、消費(fèi)者等不同角色的立場(chǎng)及翻譯活動(dòng)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)和傳播媒介等要素。在營(yíng)銷翻譯中，譯者要充分了解銷售商的意圖，考慮消費(fèi)者的語(yǔ)言接受習(xí)慣，尊重譯入語(yǔ)規(guī)范和文化價(jià)值觀，盡力傳達(dá)產(chǎn)品銷售理念及文化內(nèi)涵，順應(yīng)消費(fèi)者的心理需求，激發(fā)其興趣，使他們產(chǎn)生消費(fèi)欲望。對(duì)于譯者來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者的情感心理，營(yíng)造消費(fèi)者認(rèn)可的意境氛圍，喚起消費(fèi)者的審美情感，滿足其精神需求尤為重要。

(2)進(jìn)口貿(mào)易營(yíng)銷中的譯者面臨的倫理挑戰(zhàn)。進(jìn)口營(yíng)銷翻譯在推銷別國(guó)商品的同時(shí)，也在將他國(guó)文化引入國(guó)內(nèi)。一般情況下，在進(jìn)口貿(mào)易營(yíng)銷翻譯中譯者服務(wù)的是本國(guó)消費(fèi)者，當(dāng)營(yíng)銷翻譯文本未能發(fā)揮其原文本在原語(yǔ)文化環(huán)境中的呼喚功能時(shí)，譯者的專業(yè)性和職業(yè)水平會(huì)受到質(zhì)疑，譯者難以很好地遵守服務(wù)倫理。當(dāng)基于營(yíng)銷文本的源語(yǔ)文化與目標(biāo)語(yǔ)文化有對(duì)抗時(shí)，譯者再遵守再現(xiàn)倫理就有可能會(huì)違反溝通倫理，而遵守了溝通倫理，又可能會(huì)以犧牲再現(xiàn)和服務(wù)倫理為代價(jià)。當(dāng)源語(yǔ)文化價(jià)值觀與譯入語(yǔ)文化價(jià)值觀嚴(yán)重沖突時(shí)，譯者對(duì)待源語(yǔ)文化的態(tài)度會(huì)直接影響社會(huì)對(duì)其職責(zé)倫理和個(gè)人倫理的評(píng)判。

三、進(jìn)口貿(mào)易營(yíng)銷中的譯者倫理選擇

商業(yè)翻譯倫理不僅反映社會(huì)關(guān)系，更是一種標(biāo)準(zhǔn)原則。國(guó)際商務(wù)活動(dòng)及技術(shù)的飛速發(fā)展、日新月異，使進(jìn)出口貿(mào)易中的新現(xiàn)象、新問(wèn)題層出不窮，細(xì)致入微的翻譯倫理原則或標(biāo)準(zhǔn)反不利于指導(dǎo)快速發(fā)展的國(guó)際貿(mào)易翻譯實(shí)踐。忠實(shí)和叛逆是翻譯倫理研究的古老命題，進(jìn)口營(yíng)銷翻譯倫理本質(zhì)上來(lái)說(shuō)也是忠實(shí)與叛逆的問(wèn)題。進(jìn)口貿(mào)易語(yǔ)言營(yíng)銷翻譯是一個(gè)異語(yǔ)譯入的過(guò)程，這必然帶來(lái)他者文化對(duì)本土文化的沖擊。此外，由于文化差異，營(yíng)銷文案作者的主觀努力常常與目標(biāo)語(yǔ)文化和目標(biāo)語(yǔ)受眾期待的不一致甚至相背離，但其意圖基本是迎合目標(biāo)語(yǔ)受眾和滿足其需求。由此可見，在進(jìn)口營(yíng)銷翻譯中以忠實(shí)原文為要義的再現(xiàn)倫理已失去其約束意義，譯者的抵抗與叛逆成為一種必要、本能、正常的反應(yīng)。一般說(shuō)來(lái)，進(jìn)口貿(mào)易語(yǔ)言營(yíng)銷中譯者的叛逆可以大致分為以下3種情況。

1.基于道義的叛逆——守土有責(zé)

在進(jìn)口營(yíng)銷翻譯中，譯者遵守的基本倫理就是要尊重中國(guó)文化傳統(tǒng)和核心價(jià)值觀，恪守商業(yè)道德和譯者職業(yè)操守，不一味追逐商業(yè)利益而挑戰(zhàn)本國(guó)的公序良俗和道德底線，這應(yīng)是進(jìn)口營(yíng)銷譯者在開始翻譯活動(dòng)時(shí)首先要遵守的。以譯入語(yǔ)為母語(yǔ)的譯者應(yīng)拒絕任何違反此倫理的翻譯行為，否則，違反倫理的代價(jià)很有可能不僅限于翻譯作品的質(zhì)量問(wèn)題，譯者的社會(huì)評(píng)價(jià)和職業(yè)前景都有可能會(huì)受到嚴(yán)重影響。2003年，某汽車雜志第12期刊登了豐田霸道的汽車廣告，這是一家美國(guó)廣告企業(yè)的創(chuàng)意。在廣告中，汽車開上了盧溝橋，橋面上的獅子側(cè)目敬禮，廣告同時(shí)出現(xiàn)“霸道，你不得不尊敬”的畫外音。無(wú)論出于什么目的，當(dāng)日本、霸道、盧溝橋、獅子等文化元素在那則廣告中一起出現(xiàn)的時(shí)候，任何一個(gè)有民族自尊心的中國(guó)人都會(huì)聯(lián)想到令人痛心的日本軍國(guó)主義侵華史。此類違反道德、有辱民族尊嚴(yán)的營(yíng)銷廣告絕非個(gè)案。2018年，杜嘉班納一則“起筷吃飯”的視頻廣告展示了一位亞裔女子使用筷子吃意大利特色美食的景象。視頻中造作的中式發(fā)音、傲慢的語(yǔ)氣、模特怪異的表情和動(dòng)作以及將筷子描述成“小棍子”等言語(yǔ)污蔑，在很多中國(guó)人看來(lái)是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和中國(guó)人形象的愚弄和丑化。視頻廣告發(fā)布后在國(guó)內(nèi)引起軒然大波，該品牌在各大電商平臺(tái)慘遭下架，品牌形象一落千丈，銷量跌入谷底，拍攝視頻的中國(guó)模特也深受國(guó)人譴責(zé)。事實(shí)證明，此類含有對(duì)譯入語(yǔ)國(guó)家文化貶損污蔑的營(yíng)銷絲毫無(wú)益于產(chǎn)品形象的維護(hù)和銷量的提升，這是任何一個(gè)有自尊心的民族所不能接受的。任何一名以目標(biāo)語(yǔ)為母語(yǔ)的譯者都應(yīng)有意識(shí)、有覺悟、主動(dòng)抵制這種文化歧視與侮辱行為，這也是一份守土有責(zé)的重任。在翻譯過(guò)程中，譯文從屬于原文，譯者從屬于作者。譯者公然反抗作者、拒絕翻譯是一種毫不妥協(xié)的對(duì)抗和叛逆，這種叛逆是來(lái)自譯者的角色自覺和使命認(rèn)知，是對(duì)自身文化的忠實(shí)和守護(hù)。

2.基于價(jià)值觀的叛逆——文化自信

翻譯是一個(gè)文化間相互比較的過(guò)程，文化的比較亦是價(jià)值觀的對(duì)比。作為一種涉及買賣行為的文化交流活動(dòng)，商業(yè)翻譯讓這種文化價(jià)值觀比較更加復(fù)雜。市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是品牌營(yíng)銷，商品品牌是用于識(shí)別特定商品銷售者和服務(wù)提供者并使某商品或服務(wù)區(qū)別于其同類商品或服務(wù)的名稱及標(biāo)志。它是商品銷售者或服務(wù)提供者對(duì)其商品或服務(wù)質(zhì)量、特征和水平的承諾[11]。品牌名稱翻譯實(shí)際上就是將原品牌所具有的功能移植到另一國(guó)區(qū)域或文化內(nèi)，以實(shí)現(xiàn)品牌顯著性功能的對(duì)等，不僅能夠區(qū)別商品或服務(wù)，而且可以激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想[12]。國(guó)際著名飲料可口可樂(lè)的品牌翻譯就是一個(gè)經(jīng)典的例子。該品牌名源自其配方中的兩種成分古柯葉(Co-Ca)和熱帶可樂(lè)樹籽(Cola)。19世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)傳入中國(guó)。為進(jìn)一步推動(dòng)其品牌營(yíng)銷推廣，20世紀(jì)30年代，可口可樂(lè)公司公開征求中文譯名。結(jié)果一名在英留學(xué)的中國(guó)學(xué)生將其譯為“可口可樂(lè)”，這既是音譯，又有雙關(guān)聯(lián)想。這種品牌營(yíng)銷翻譯牢牢抓住了國(guó)人對(duì)休閑類食品飲料的兩大價(jià)值訴求，即口味和放松，從此可口可樂(lè)在我國(guó)開始風(fēng)靡流行，可口可樂(lè)也成了品牌營(yíng)銷翻譯的一個(gè)經(jīng)典案例。美國(guó)Earth′s Best是近年來(lái)在中國(guó)較為流行的嬰幼兒食品品牌。目前，在各大電商平臺(tái)該品牌多被譯成“愛思貝”，而該品牌剛開始推廣時(shí)被直接譯成了“世界最好”和“地球最好”。由于該商品市場(chǎng)定位是中高端嬰幼兒市場(chǎng)，品牌中包含的“愛”“思”“貝”字樣將中國(guó)家長(zhǎng)的“父母之愛”和“精挑細(xì)選”等價(jià)值訴求反映得淋漓盡致。于字面而言，“愛思貝”是對(duì)Earth′s Best的徹底背叛，而于價(jià)值觀而言，“愛思貝”卻是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者價(jià)值觀的認(rèn)同與尊重。與“愛思貝”品牌翻譯類似的是美國(guó)聯(lián)合利華旗下的美容化妝品牌“多芬”(Dove)的翻譯。這是一款1957年創(chuàng)立的清潔品牌,品牌創(chuàng)立伊始，“多芬”就以溫和、舒適、優(yōu)于普通肥皂的舒適感為其市場(chǎng)營(yíng)銷的主要宣傳賣點(diǎn)。該品牌英文名稱是“Dove”，而Dove(鴿子)在英語(yǔ)語(yǔ)言文化中就有“純潔”“可愛”“溫柔”“和善”的象征意義。時(shí)至今日，“多芬”品牌仍然保留和平鴿圖案，以傳遞其象征著希望、快樂(lè)、平和的產(chǎn)品價(jià)值觀。盡管品牌名稱翻譯屬于專有名詞翻譯，可以采用音譯，然而譯員在翻譯專有名詞時(shí)也要以客隨主便為主要的翻譯原則。在“Dove”一詞的翻譯上，譯者將多年來(lái)苦心保留的鴿子形象完全拋棄，在某種程度上可算得上是一種嚴(yán)重的叛逆。然而，鴿子在漢語(yǔ)傳統(tǒng)文化中與“溫和”“純潔”“可愛”等意義聯(lián)系得并不緊密。將一款國(guó)際美妝清潔品牌譯成“鴿子”或“白鴿”確實(shí)可能會(huì)有矮化品牌形象、減損品牌影響力的風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)外另一款“Dove”品牌是美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏(Mars)公司的巧克力品牌。與“多芬”不同，這個(gè)品牌與鴿子無(wú)關(guān)，但其背后卻流傳著一個(gè)盧森堡王室的凄美愛情故事?！癉ove”(Do you love me?)就成了愛情最好的表白，“不要錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，愛就要對(duì)方知道”正是“Dove”所要傳達(dá)的信息。然而，從古至今漢語(yǔ)文化的愛情信物總是要與“花好月圓”“良辰美景”“幸福美滿”相關(guān)，以迎合國(guó)人“美滿”和“團(tuán)圓”的價(jià)值追求。“Dove”這一字母縮寫的獨(dú)特文化信息本就難以傳譯，加之其附載信息不符合漢語(yǔ)文化的價(jià)值期待，在翻譯中譯者將之舍棄也在情理之中。在其對(duì)應(yīng)漢譯“德芙”一詞中，“德”意指美好，而“芙”為荷花別名，象征了漢語(yǔ)文化對(duì)愛情的美好期許。再如，世界著名品牌麥斯威爾咖啡的廣告語(yǔ)“Good to the last drop”，在中文營(yíng)銷文案中被譯為“滴滴香濃，意猶未盡”，堪稱翻譯經(jīng)典之作。英語(yǔ)中l(wèi)ast一詞使用頻率較高，如“l(fā)ast thing I want to do”，而漢語(yǔ)中l(wèi)ast一詞往往讓人聯(lián)想到“悲觀”和“失去”。這有違大眾對(duì)咖啡飲品的價(jià)值訴求，譯文省去這一語(yǔ)義的同時(shí)增加了“香濃”字眼，凸顯國(guó)人對(duì)咖啡口感的價(jià)值訴求。這一增一減的叛逆亦是在價(jià)值觀傳播上做到了補(bǔ)償與增益。

3.基于交際的叛逆——?jiǎng)?chuàng)新求同

市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于激發(fā)并最大程度地滿足潛在消費(fèi)者的需求與期待。這一過(guò)程就是通過(guò)營(yíng)銷文本來(lái)推動(dòng)交流、發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求的過(guò)程。因此，在進(jìn)口貿(mào)易營(yíng)銷中譯者不能僅滿足于對(duì)源語(yǔ)營(yíng)銷文本的機(jī)械翻譯，應(yīng)本著構(gòu)建良好交流氛圍和效果的精神，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性對(duì)源語(yǔ)文本進(jìn)行再度創(chuàng)作。大眾汽車在其英文廣告中堅(jiān)持用“Das Auto”，該口號(hào)的中文官方翻譯一開始是“車之道，唯大眾”。2015年11月20日，大眾公司廢“唯”用“為”，以一字之差彰顯知名跨國(guó)企業(yè)從“唯我”到“為人”的理念變化，向市場(chǎng)、向用戶奉上一顆謙卑、敬畏之心。由“唯”改成“為”，表明大眾愿意放下架子，親近消費(fèi)者，更能體現(xiàn)大眾品牌以人為本的理念，彰顯了大眾品牌的人文關(guān)懷。比較中英文營(yíng)銷口號(hào)，兩者并不對(duì)應(yīng)，這種字面上的叛逆是譯者試圖與譯文讀者建立良好關(guān)系的有益嘗試。這種叛逆對(duì)商業(yè)營(yíng)銷各方來(lái)說(shuō)都是積極的。另外一個(gè)經(jīng)典的譯例是“維尼熊”的翻譯。這一經(jīng)典卡通形象在英語(yǔ)中原為“Winnie the pooh”，因?yàn)檫@個(gè)可愛的小熊喜歡吃蜂蜜，狼吞虎咽時(shí)不免將蜜蜂吃到嘴里。pooh是一個(gè)擬聲詞，就是小熊邊吃蜂蜜邊吐蜜蜂發(fā)出的聲音?！熬S尼熊”作為商標(biāo)品牌，多出現(xiàn)在兒童食品及玩具領(lǐng)域，品牌中原有的擬聲詞不利于食品等商品的市場(chǎng)推廣，同時(shí)對(duì)模仿意識(shí)極強(qiáng)的兒童來(lái)說(shuō)可能會(huì)有消極負(fù)面的影響。考慮到這些，譯者在漢譯這一卡通形象的時(shí)候就刪除了這個(gè)擬聲意象。再如，Dior香水宣傳視頻中有一句“Where fragility finds her strength，and the material becomes the ethereal”，在其中文版營(yíng)銷視頻中被譯為“纖弱獲得力量，花瓣生出芬芳”，該譯法對(duì)原文是一種背叛，但是從視頻畫面和香水的聯(lián)想意義上來(lái)說(shuō)卻可以給潛在消費(fèi)者一種美的意境和感受，在與消費(fèi)者的交際中喚起了其消費(fèi)需求。這種原文和譯文的不忠恰恰是對(duì)委托方營(yíng)銷意愿的忠實(shí)。

四、結(jié) 語(yǔ)

進(jìn)口營(yíng)銷業(yè)務(wù)是一種商業(yè)目的濃厚的翻譯活動(dòng)，譯者要面臨比一般文學(xué)翻譯更加復(fù)雜的人際關(guān)系和文化沖突。由于翻譯活動(dòng)是一種營(yíng)銷活動(dòng)，譯者為迎合譯入語(yǔ)受眾與文化常常會(huì)叛逆源語(yǔ)文本和文化。這種叛逆一般發(fā)生在道義、價(jià)值觀和交際3個(gè)層面上，對(duì)應(yīng)的是譯不譯、如何改、怎么譯的問(wèn)題，實(shí)際上是譯者守住職業(yè)底線、鞏固文化價(jià)值觀、發(fā)揮主觀創(chuàng)造性所付出的努力，是忠于職業(yè)、忠于本國(guó)文化、忠于營(yíng)銷目的、忠于委托方的表現(xiàn)，推動(dòng)了翻譯活動(dòng)各方的溝通交流，促進(jìn)了文化協(xié)同進(jìn)步，保證了營(yíng)銷效果，有助于完成譯者的使命與任務(wù)。