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Topshop終于確定由ASOS接手，線上零售商抱得美“牌”歸

2月1日，英國線上時(shí)裝零售商ASOS同意以3.3億英鎊與阿卡迪亞集團(tuán)（Arcadia Group）達(dá)成收購交易，其中2.65億英鎊用于收購阿卡迪亞集團(tuán)旗下快時(shí)尚巨頭Topshop和Topman、Miss Selfridge、HIIT等品牌和所有相關(guān)股權(quán)、產(chǎn)品庫存。

據(jù)了解，此次交易中，除了需支付2.95億英鎊購買品牌外，ASOS還需償還Topshop3 000萬英鎊的債務(wù)。收購后，由于交易不包括Topshop的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，Topshop的所有門店都將關(guān)閉，僅保留少數(shù)總部員工，并將四個(gè)品牌的網(wǎng)站整合到ASOS的電商平臺(tái)上，這意味著或許將有數(shù)千工作崗位面臨風(fēng)險(xiǎn)。

阿卡迪亞集團(tuán)曾是英國最大的時(shí)裝零售商，擁有七個(gè)主要高街品牌：Burton、Dorothy Perkins、Evans、Miss Selfridge、Topshop、Topman和Wallis。據(jù)悉，Topshop及其他品牌在2019年的總收入約為10億英鎊。受疫情影響，線下購物的消費(fèi)者減少，阿卡迪亞集團(tuán)于去年11月下旬啟動(dòng)了破產(chǎn)程序。

進(jìn)入破產(chǎn)程序后，外界最關(guān)心的是阿卡迪亞旗下的知名時(shí)裝品牌，尤其是Topshop的未來走向。集團(tuán)在英國有500多間門店，并雇傭了13 000名員工。報(bào)道稱，根據(jù)收購協(xié)議，這四個(gè)品牌中僅有300名雇員的勞動(dòng)關(guān)系會(huì)被轉(zhuǎn)入ASOS，這些員工分散在設(shè)計(jì)、采購和零售伙伴部門，但ASOS和阿卡迪亞集團(tuán)管理者德勤雙方都沒有提及余下的大量員工將何去何從。但根據(jù)目前已有的信息，這四個(gè)品牌其他員工將面臨較大被遣散的風(fēng)險(xiǎn)，包括那些在品牌實(shí)體零售門店工作的員工。

唯一上策

此次收購消息意味著，曾被曝出出價(jià)3億英鎊競購Topshop的中國快時(shí)尚零售商希音（SHEIN），已經(jīng)失去了通過收購Topshop實(shí)現(xiàn)快速全球化的機(jī)會(huì)，而希音一度以極高報(bào)價(jià)成為最有競爭力的收購者。據(jù)悉，希音還曾計(jì)劃為阿卡迪亞集團(tuán)旗下其他品牌制定單獨(dú)的收購計(jì)劃，但就目前的消息來看，阿卡迪亞集團(tuán)其余品牌似乎要花落時(shí)尚零售巨頭Boohoo。

但此次收購對于ASOS來說則是意義非凡，在過去的幾十年中Topshop幾乎主導(dǎo)著英國的時(shí)尚潮流，ASOS希望通過收購Topshop等品牌，在其知名度很高的美國和歐洲擴(kuò)大用戶群。

ASOS首席執(zhí)行官尼克·巴頓（Nick Beighton）表示，對Topshop等四個(gè)品牌的收購，將使ASOS在英國年輕一代的核心客戶群中“引起共鳴”。他表示，這將有助于加快ASOS的多品牌平臺(tái)戰(zhàn)略，未來ASOS將利用自己的設(shè)計(jì)、營銷、技術(shù)和物流專業(yè)知識，與英國和世界各地的主要戰(zhàn)略零售合作伙伴緊密合作。

>>英國線上時(shí)裝零售商ASOS產(chǎn)品大片

不難看出，這個(gè)時(shí)尚電商平臺(tái)對于Topshop最引以為豪的實(shí)體零售不以為意，它的目標(biāo)是用自己的電商基因，把Topshop的生意重新做一遍。Topshop曾是英國服飾零售行業(yè)中少有的成功案例，一直以來是英國高街時(shí)尚的重要支柱，占據(jù)著各城鎮(zhèn)的主要購物場所。與颯拉（Zara）、H&M不同，Topshop極富原創(chuàng)精神并形成了極強(qiáng)的品牌“基因”。不過隨著傳統(tǒng)快時(shí)尚行業(yè)日漸飽和，消費(fèi)者的更新迭代，以及互聯(lián)網(wǎng)購物的普及，阿卡迪亞集團(tuán)的銷售額在2011年達(dá)到26.8億英鎊的巔峰后，就開始走下坡路。

而在英國本土市場，Topshop在20世紀(jì)90年代和千禧年之初風(fēng)靡全球，但在2010年后也開始逐漸走下坡路。一方面，Topshop在與眾多歐美高街品牌的競爭中敗下陣來，& Other Stories、Arket、COS和Urban Outfitters等品牌都有很強(qiáng)的品牌故事，而颯拉和H&M這兩個(gè)快時(shí)尚巨頭則擁有強(qiáng)大而快速的供應(yīng)鏈系統(tǒng)來應(yīng)對快速變化的市場。

另一方面，崛起的品牌電商和快時(shí)尚跨境電商也在蠶食Topshop的市場份額。颯拉早就建起了垂直供應(yīng)鏈，允許消費(fèi)者可以在線購買店內(nèi)商品，而Topshop在全渠道的建設(shè)上落后許多。再加上定位低價(jià)的英國本土快時(shí)尚電商崛起，如ASOS、Boohoo和Pretty Little Thing，Topshop在年輕一代消費(fèi)者當(dāng)中更加失去了吸引力。

2020年，疫情的發(fā)生又使Topshop本就不明朗的際遇雪上加霜。Topshop等四個(gè)品牌在2020年的總收入因?yàn)橐咔轶E降至約2.65億英鎊，相關(guān)業(yè)界人士認(rèn)為，“疫情的發(fā)生只是導(dǎo)火索，關(guān)鍵還是沒能跟上市場和消費(fèi)者的步伐?！?/p>

電商爭鋒

此前參與Topshop競購的還有美國奢侈品百貨巴尼斯（Barney's）的所有者Authentic Brands Group LLC、時(shí)尚零售商N(yùn)ext。但Next和美國投資公司Davidson Kempner Capital Management組成的財(cái)團(tuán)都在早前相繼退出了競購，原因是“不能滿足阿卡迪亞集團(tuán)方的價(jià)格預(yù)期”。

一度被認(rèn)為極有可能拿下Topshop的英國Next集團(tuán)是同樣倚重實(shí)體門店的快時(shí)尚品牌。Next集團(tuán)首席執(zhí)行官西蒙·沃爾夫森（Simon Wolfson）曾透露，若交易達(dá)成將會(huì)保留Topshop的大部分門店，但該公司中途突然放棄了這筆收購。

另一潛在買家為美國品牌管理公司Authentic Brands Group一度計(jì)劃與英國時(shí)尚零售商JD Sports聯(lián)手收購Topshop。在過去短短一年半的時(shí)間內(nèi)，Authentic Brands Group已先后將美國服飾老牌Brooks Brothers、快時(shí)尚Forever 21和巴尼斯百貨收入囊中。這家管理公司擅長批量挖掘那些曾經(jīng)獲得成功但隨后衰落的品牌公司，“收購”它們的存在剩余價(jià)值和市場認(rèn)知度。對此，該集團(tuán)的策略是將品牌名對外授權(quán)，以低成本撬動(dòng)高收入。這樣的做法往往能夠充分利用品牌價(jià)值，但是可能令Topshop遠(yuǎn)離其傳統(tǒng)時(shí)尚零售業(yè)務(wù)。

除此之外，DKNY母公司、Calvin Klein的經(jīng)銷商G-III集團(tuán)也加入競購，該集團(tuán)擁有極具優(yōu)勢的經(jīng)銷渠道和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。若該集團(tuán)拿下Topshop，顯然會(huì)押注實(shí)體零售和美國市場。

然而留到最后的競購者是英國的ASOS和中國的希音，二者都是快時(shí)尚電商平臺(tái)。有知情者透露，較晚加入競標(biāo)的SHEIN出手闊綽，報(bào)價(jià)極高，Topshop很難對希音的報(bào)價(jià)說“不”。

在一眾競購者中，ASOS和希音顯然不是最具有行業(yè)話語權(quán)或規(guī)模最大的公司。成立于2000年的ASOS雖然目前是英國最大的時(shí)尚電商，并且受疫情后居家工作的影響，時(shí)尚電商普遍迎來業(yè)績增長，但其體量遠(yuǎn)不及巔峰時(shí)期的Topshop。

在業(yè)務(wù)體量實(shí)力上，希音要明顯強(qiáng)過ASOS。據(jù)希音披露，從2016年至2019年的四年間，公司收入規(guī)模翻了16倍，2020年?duì)I收接近100億美元(約合71億英鎊），同比幾乎翻倍，是該公司連續(xù)第八年業(yè)績增速超過100%。

通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢，希音在速度上已經(jīng)超出了以“快”聞名的颯拉，也因此引發(fā)行業(yè)的密切關(guān)注。據(jù)海外相關(guān)機(jī)構(gòu)去年10月的報(bào)告顯示，希音已成為最受美國青少年歡迎的電商網(wǎng)站第二名，超過了耐克（Nike）、PacSun和Urban Outfitters，僅次于亞馬遜。不過從產(chǎn)品的時(shí)尚度以及在時(shí)尚行業(yè)的影響力來說，以大眾業(yè)務(wù)起家的希音相較于其他競購者還有著明顯的差距。

此次收購使我們看到，疫情暴露了傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的弱點(diǎn)，加劇問題零售商的坍塌，也真正將希音、Boohoo、ASOS這類超快時(shí)尚品牌推向了主流舞臺(tái)。這些曾經(jīng)被認(rèn)為“不入流”的后起之秀，正謀劃著通過收并購動(dòng)作對主流市場進(jìn)攻。