葛 纓 何吉波 霍俊妤

重慶文理學院 重慶市情緒與心理健康重點試驗室暨用戶體驗與人機交互技術研究所(中國)

服裝品牌是用于識別服裝企業(yè)、產(chǎn)品與服務及與其他服裝商品或服務相區(qū)分而采取的服裝名稱、圖形標示或服裝商標[1]。它是一種識別性標記和經(jīng)營模式，可提升服裝產(chǎn)品的附加值，使消費者長期保持參與的興趣。服裝是最具體驗性的產(chǎn)品，消費者主要通過視覺對服裝產(chǎn)生認知。品牌視覺是傳播服裝品牌的有效方式之一，能將品牌的理念以視覺的形式傳遞給消費者，從而深化品牌的影響力。

大學生是服裝市場的消費主力軍之一，研究這一群體不同性別個體對服裝品牌的視覺感知及關聯(lián)，可使服裝的設計、生產(chǎn)、銷售、品牌塑造和營銷做到有的放矢。

1 現(xiàn)狀

服裝消費作為一種重要的消費行為，受諸多因素的影響。首先，消費者的購物經(jīng)歷和經(jīng)驗影響其購物行為。購物經(jīng)驗，包括服裝購買經(jīng)驗，會增強消費者獲取商品信息的能力，從而對商品產(chǎn)生更高的接受、信賴和滿意度[2]。購買頻率是表征購買經(jīng)驗的重要指標之一。高頻率的購買行為可豐富消費者的購物經(jīng)驗。其次，消費者的產(chǎn)品品牌知識與其消費行為相輔相成。購物者對品牌的理解與評價會影響其購物意向與決策，其消費行為會進一步加強與完善其相關品牌知識體系[3]。

此外，男、女性表現(xiàn)出不同的服裝購買行為和偏好。男性根據(jù)實際生活的需要看重服裝的質(zhì)量，購衣行為相對獨立和理性。女性則易受服裝的外觀、感官和視覺刺激而沖動購買，購衣行為趨于感性[4]。在服裝品牌方面，女性重視品牌的創(chuàng)新和服裝的款式與個性化，而男性則更關注品牌的服務及其信譽[5]。

在校大學生一方面有獨立的消費意識和特點，屬于一個特殊的消費群體；另一方面他們經(jīng)濟尚未獨立而需依附家庭。研究顯示[6]，影響中國大學生服裝消費的首要因素是經(jīng)濟條件，其次為購買經(jīng)驗。大學生的服裝消費行為總體表現(xiàn)為注重性價比，講究實惠耐用，傾向于選擇休閑裝、運動裝和正裝。女性對服裝的時尚性和舒適度有較高的要求，購衣行為比男性更感性且注重服裝的款式設計與細節(jié)[7-8]，[9]103。產(chǎn)品屬性和個體情緒會影響大學生對服裝品牌的認知和態(tài)度[10]。大學生對運動服裝品牌的認知度與忠誠度較高[11]，對其他類型服裝品牌的認知較少，且存在地區(qū)差異[12]。如在經(jīng)濟發(fā)達的北上廣地區(qū)，服裝消費水平較高，大學生的品牌意識較強，偏好國外服裝的品牌[13-14]。

視覺是人類感知外界信息的重要途徑，眼動追蹤能反映人們在特定情境下的視覺注意區(qū)域、觀察與了解過程及內(nèi)在認知過程[15]。視覺注意存在性別差異，個體經(jīng)驗和產(chǎn)品外觀有助于形成較高的視覺注意區(qū)域[16]。在消費心理與行為學研究領域，可通過觀察消費者對產(chǎn)品的注意力分配、視覺流程和注意力質(zhì)量來把握消費者對產(chǎn)品的識別、關注與偏好程度[17]。研究發(fā)現(xiàn)，女性對產(chǎn)品的視覺感知更為細膩和自然[18]。

目前，服裝品牌的研究主要體現(xiàn)在服裝品牌的個性感知[19]、品牌風格意向認知[20]、品牌標志識別[21]和品牌視覺元素設計[22]等方面。本研究對象以大學生為主，少數(shù)服裝專業(yè)人士為輔。

綜上，個體的品牌知識能促進其消費行為，已有的服裝購買頻率也會影響服裝消費行為，且該行為存在性別差異。男、女性在服裝購買過程中表現(xiàn)出不同的視覺感知特點，視覺感知受個體購買經(jīng)驗的影響。目前，在服裝及服裝品牌視覺感知的性別效應﹑服裝購買經(jīng)驗與服裝品牌視覺感知的關聯(lián)方面尚無相關探討，有待深入調(diào)查和研究。

鑒于購買經(jīng)驗對大學生服裝消費行為的影響及眼動追蹤對服裝視覺感知反映的客觀有效性，本研究以視覺認知心理學和消費行為學為視角，運用訪談與眼動追蹤技術，初步探索不同性別大學生服裝購買經(jīng)驗與服裝品牌視覺感知的關聯(lián)，為大學生服裝市場的品牌塑造與營銷提供依據(jù)。

本文涉及的概念如下。

——服裝品牌視覺感知

“服裝品牌”是本研究的基本概念?！捌放埔曈X”是指品牌名稱、標志等視覺要素在人們視覺載體上的應用，達到品牌的視覺化[23]；“視覺感知”即客觀事物通過視覺在人腦中形成的直接反映[24]?！胺b品牌視覺感知”是服裝名稱、標示圖形或服裝商標等品牌要素在個人視覺上的反映。

——服裝購買經(jīng)驗

目前并無嚴格的“服裝購買經(jīng)驗”定義，服裝購買經(jīng)驗與購買頻率、服裝品牌知識等相關概念有重疊和交叉。根據(jù)研究需要，本文將購買頻率和服裝品牌知識融入服裝購買經(jīng)驗的概念中，以探究服裝購買經(jīng)驗與服裝品牌視覺感知的關聯(lián)。

2 試驗與方法

2.1 研究對象

首先從中國西部的3所普通大學中選出10名大學生為眼動追蹤預試驗的研究對象，然后選出100名大學生(男性48名，女性52名)參與訪談調(diào)查和眼動追蹤的正式試驗。所有試驗人員的視力(或矯正視力)和色覺都正常，無各種生理疾病及家族精神病史，自愿參與該試驗并簽訂知情同意書。

2.2 研究方法

2.2.1 訪談調(diào)查

通過調(diào)查大學生的服裝購買頻率和相關服裝品牌知識，間接了解他們的服裝購買經(jīng)驗。訪談內(nèi)容包括3個問題：你購買衣服的頻率(次/a)是多少；你一般購買何種類型的服裝；請說出你所知道的服裝品牌。

2.2.2 眼動追蹤試驗

2.2.2.1 試驗儀器

采用The iView X Hi-Speed Eye Tracking System (SensoMotoric Instruments，SMI)完成眼動追蹤試驗并收集數(shù)據(jù)。

2.2.2.2 試驗設計

采用2(性別)×4(服裝品牌及類型：名牌正裝、名牌運動裝、非名牌正裝、非名牌運動裝)的混合試驗設計法考察試驗人員對服裝圖片的識別。自變量為大學生的性別和服裝品牌及類型。眼動追蹤的測量指標：首次注視時間、平均注視持續(xù)時間、注視次數(shù)和眼跳幅度。

2.2.2.3 試驗材料

根據(jù)訪談結(jié)果，選取位于前兩位的服裝類型：正裝和運動裝。正裝品牌為雅戈爾和紅豆(中國)，運動裝品牌為耐克和阿迪達斯(美國)。還有兩個非名牌正裝(杰士邁、G2000)和兩個非名牌運動裝(佳貝美、凱勝)。最后選擇4個服裝大類和8個服裝品牌，各服裝類型和品牌(名牌正裝、名牌運動裝、非名牌正裝、非名牌運動裝)的圖片共計32張。所有試驗用圖片經(jīng)專業(yè)圖片軟件制作，規(guī)格統(tǒng)一(像素尺寸為400×266、大小為68.7 kb、后綴名為bmp)，背景均為淺灰色。

2.2.2.4 試驗流程

試驗對象在黑暗的、隔音良好的小房間內(nèi)，坐在距眼動試驗儀顯示屏約75 cm處進行試驗。試驗對象按照指導語，按空格鍵進入測試環(huán)節(jié)。“+”呈現(xiàn)500 ms，服裝圖片呈現(xiàn)3 000 ms。重復以上呈現(xiàn)流程，直至圖片顯示完畢；最后呈現(xiàn)結(jié)束語，試驗對象按C鍵結(jié)束測試。

2.3 分析方法

2.3.1 訪談數(shù)據(jù)處理

訪談結(jié)束后，將受訪者材料進行編碼和歸類，相關數(shù)據(jù)導入軟件SPSS18.0進行統(tǒng)計分析。

2.3.2 眼動試驗數(shù)據(jù)處理

刪除因測試對象頭部移動、眼睛疲勞或其他原因而產(chǎn)生的無效數(shù)據(jù)。使用眼動追蹤分析軟件SMI Be Gaze2.0將試驗數(shù)據(jù)以txt的格式導出，然后將數(shù)據(jù)導入Microsoft Office Excel進行整理。最后導入SPSS18.0對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

3 結(jié)果與分析

3.1 訪談結(jié)果

不同性別大學生的不同購衣頻率占比如表1所示。由表1可知，在男性大學生(以下簡稱“男生”)中，購衣頻率為1～2次/a、3～4次/a 和5～6次/a 的男生分別占60%、27%和13%，經(jīng)卡方檢驗，三者存在差異(χ2=17.37，P<0.001)。在女性大學生(以下簡稱“女生”)中，購衣頻率為1～2次/a、3～4次/a 和5～6次/a的女生分別占16%、21%和63%，經(jīng)卡方檢驗，三者存在顯著差異(χ2=21.50，P<0.001)。

表1 不同性別大學生不同購衣頻率占比

在購衣頻率方面，一年購衣3～4次的男、女生比例相近(χ2=0.89，P>0.05)；一年購衣5～6次的男生少于女生(χ2=27.24，P<0.001)，一年購衣1～2次 的男生多于女生(χ2=20.03，P<0.001)?？傮w而言，男生購衣頻率顯著小于女生購衣頻率。

在購衣類型方面，70%的男生、63%的女生選擇正裝；60%的男生、72%的女生選擇運動裝，說明在服裝類型的選擇上，男生首選正裝，女生偏向運動裝。

在服裝品牌知識上，40%的男生和66%的女生可列出相關的服裝品牌(χ2=6.67，P<0.001)，這說明大多數(shù)男生掌握的服裝品牌知識不如大多數(shù)女生多。被列出的服裝品牌中，排名在前的名牌正裝為雅戈爾和紅豆(中國品牌)，名牌運動裝為耐克和阿迪達斯(國外品牌)，非名牌正裝為杰士邁、G2000，非名牌運動裝為佳貝美和凱勝。這說明中國大學生更熟悉中國的名牌正裝和國外的名牌運動裝。

3.2 眼動追蹤試驗結(jié)果

以性別和服裝品牌及類型(圖片類型)為自變量，首次注視時間為因變量，作多因素方差分析可知，性別和服裝品牌及類型的交互作用不顯著[F(3，72)= 0.741，p=0.389]；性別和服裝品牌及類型的主效應均不顯著[分別為F性別(1，72)=0.406，p=0.524；F圖片類型(3，72)=2.689，p=0.101]。

表2 大學生眼動追蹤識別指標

以性別和服裝品牌及類型(圖片類型)為自變量，平均注視持續(xù)時間為因變量，作多因素方差分析可知，性別和服裝品牌及類型的交互作用顯著[F(3，72) =92.927，p<0.001]。簡單效應檢驗表明，不同性別大學生對4種類型服裝的平均注視持續(xù)時間不同，男性的平均注視持續(xù)時間均長于女性[F名正(1，78)=42.410，p=0.001；F名運(1，78)=39.800，p=0.001；F非名正(1，78)=40.801，p=0.001；F非名運(1，78)=45.235，p=0.001]。

以性別和服裝品牌及類型(圖片類型)為自變量，注視次數(shù)為因變量，作多因素方差分析可知，性別和服裝品牌及類型的交互作用顯著[F(3，72)=20.081，p=0.001]。簡單效應檢驗表明，不同性別大學生對4種類型服裝的注視次數(shù)不同，男性的注視次數(shù)略多于女性注視次數(shù)[F名正(1，78)=27.080，p=0.001；F名運(1，78)=30.270，p=0.001；F非名正(1，78)=27.700，p=0.001；F非名運(1，78)=30.270，p=0.001]。就男生而言，對非名牌正裝的注視次數(shù)少于對名牌正裝和非名牌運動裝的注視次數(shù)[F男1(3，76)=4.390，p=0.023；F男2(3，76)=3.481，p=0.049]。

以性別和服裝品牌及類型(圖片類型)為自變量，眼跳幅度為因變量，作多因素方差分析可知，性別和服裝品牌及類型的交互作用顯著[F(3，72)=11.296，p=0.001]。簡單效應檢驗顯示，不同性別大學生對4種類型服裝的眼跳幅度不同，男性的眼跳幅度均小于女性[F名正(1，78)=43.870，p=0.001；F名運(1，78)=47.247，p=0.001；F非名正(1，78)=46.721，p=0.001；F非名運(1，78)=39.879，p=0.001]。而男性對非名牌正裝的眼跳幅度大于對名牌正裝的眼跳幅度，F(xiàn)(3，76)=7.320，p=0.048。

4 討論

4.1 訪談結(jié)果討論

訪談結(jié)果顯示，在大學生中，男生購衣頻率與服裝品牌知識皆少于女生，男、女生購衣類型分別以正裝和運動裝為主。

在購衣頻率上，女生的購衣頻率高于男生，這與重慶大學生服裝消費已有的研究結(jié)論一致，體現(xiàn)出服裝類型選擇存在性別差異[9]103。從消費行為學看，男性一般偏好電器及數(shù)碼產(chǎn)品，而女性則一般喜愛服裝與化妝品[25-26]。這種差異源于自我概念不同，女性消費是其情感世界與身體的表達，而男性通過消費展現(xiàn)力量與公共參與，表現(xiàn)其經(jīng)濟地位與社會身份[27]。社會成員通過服裝的性別角色、社會文化標簽交流性別身份，獲得自我統(tǒng)一[28]。這種與服裝緊密相聯(lián)的“服裝自我”反映自身著裝的意識和外觀評價[29]。本文所得購衣頻率上的性別差異折射出不同性別大學生的服裝自我意識。

在服裝品牌知識上，男生對服裝品牌的關注度低于女生，品牌知識的掌握情況遜色于女生。知識女性更看重品牌服裝的品質(zhì)與服務這些必備要素。品牌是女性“主體意識”自我表達的主要形式，女性在其過程中獲得具有價值意涵的滿足與體驗，所以對服裝品牌能如數(shù)家珍[30]。

在服裝類型上，服裝有多種功能，實用價值、質(zhì)量功能的需求在大學生人群中的體現(xiàn)尤為突出。正裝簡捷、規(guī)范，可滿足面試、實習、活動等正式場合的需要；運動裝舒服、耐用和方便，可適應日常生活和學習的需求。這兩類服裝滿足了大學生大部分的著裝要求。國外名牌正裝一般價格昂貴，大學生的經(jīng)濟條件有限，因而對其接觸較少；名牌運動裝普及度較高，所以大學生多選擇國內(nèi)名牌正裝和國外名牌運動裝。年輕女性一般青睞時裝，但在大學階段，從經(jīng)濟條件與功能實用性角度出發(fā)，也會首先考慮正裝與運動裝。兩個類型的排序體現(xiàn)出細微差異，正裝成為男性的首選，而女性稍偏好運動裝。CRAIK[31]認為，商務套裝是男性時尚的標志，反映支配性、獨立性和權威性。李玲艷等[32]研究發(fā)現(xiàn)，大學男性購買正裝的比例超過女性?，F(xiàn)代兩性差異被時尚弱化，但并非完全重疊，在服裝類型的選擇上，男、女性的差異性與趨同性共存。

4.2 眼動追蹤試驗結(jié)果討論

由眼動追蹤試驗結(jié)果可知，男、女生對不同品牌服裝的首次注視時間不存在差異，但其他測試指標反映了性別差異：男生有更長的平均注視持續(xù)時間，更多的注視次數(shù)和更小的眼跳幅度。男生對非名牌正裝的注視次數(shù)少于名牌正裝和非名牌運動裝，對非名牌正裝的眼跳幅度大于名牌正裝。

首次注視時間是眼睛在第一取樣點的停留時間，反映早期的圖片識別過程。首次注視時間越長，說明對信息加工的敏感性越低，反之越高。平均注視持續(xù)時間是對信息進行晚期加工的指標，時間越長，說明完成信息加工所需時間越長。注視次數(shù)和眼跳幅度反映任務的難度和信息搜索的廣度。注視次數(shù)指測試對象在某個區(qū)域內(nèi)所有注視點數(shù)之和，任務難度越大，注視次數(shù)越多[33]。眼跳幅度指注視點從當前注視位置跳到下個位置兩點間的距離。眼跳幅度反映受試者對信息的注意廣度。眼跳幅度越大，說明新注視區(qū)域有更多有用線索。平均注視持續(xù)時間、注視次數(shù)、眼跳幅度這3個眼動追蹤指標在性別上存在的差異表明，在對各類品牌服裝的視覺感知上，男生需要更多時間對服裝品牌進行視覺信息加工，尤其在信息后期的加工上，對信息的探尋廣度不如女生，有效捕捉有用線索的能力稍弱[34]。

此外，男生對非名牌正裝呈現(xiàn)出更少的注視次數(shù)和更大的眼跳幅度，說明男生雖然對正裝的偏愛勝過女生，但可能是經(jīng)濟上的限制使其選擇價格相對實惠的非名牌服裝。

總之，訪談與眼動追蹤的試驗結(jié)果說明，在大學生中，女生可對應于高購買頻率的經(jīng)驗組，男生則對應于低購買頻率的經(jīng)驗組。男、女生之間服裝品牌視覺感知的差異可轉(zhuǎn)換為不同購買頻率的經(jīng)驗組之間的視覺感知差異。具有相對豐富購衣經(jīng)驗的個體對服裝品牌的視覺感知加工更容易。男生對非品牌正裝的關注顯現(xiàn)出大學生群體的消費特殊性。

5 結(jié)語

研究表明，大學生的服裝購買經(jīng)驗與服裝品牌視覺感知信息加工能力存在性別差異，女性優(yōu)于男性。男性對不同服裝圖片的注視次數(shù)與眼跳幅度體現(xiàn)出男性對非品牌服裝的敏感性。服裝購買經(jīng)驗與服裝品牌視覺感知的性別差異趨同，兩者具有正關聯(lián)性。本研究可為大學生群體的服裝設計，品牌塑造和營銷提供一定的參考。