全媒體時(shí)代江蘇農(nóng)業(yè)類媒體發(fā)展探討

姜 華 劉俊逸/本刊記者

農(nóng)業(yè)類媒體是農(nóng)業(yè)宣傳與科教的重要載體，是宣揚(yáng)鄉(xiāng)村振興和講好“三農(nóng)”故事的重要窗口，是滿足農(nóng)民群眾生活文化需要的重要途徑，還是溝通城鄉(xiāng)、推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的重要橋梁，更是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門宣傳主旋律、掌握話語(yǔ)權(quán)的重要陣地。我國(guó)幅員遼闊，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活具有較強(qiáng)的地域性差異，受此影響，許多省市都產(chǎn)生了針對(duì)本區(qū)域的農(nóng)業(yè)類媒體。進(jìn)入全媒體時(shí)代，新聞傳播方式發(fā)生巨大的變革，傳統(tǒng)媒體受到挑戰(zhàn)的同時(shí)，新興媒體發(fā)展勢(shì)頭猛烈，媒體融合成為趨勢(shì)。在農(nóng)村居民對(duì)真實(shí)有用的涉農(nóng)信息求知若渴、城市居民對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域關(guān)注更勝以往的背景下，積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)類媒體創(chuàng)新、融合、持續(xù)發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

發(fā)展現(xiàn)狀

江蘇是傳媒大省，但尚不能稱得上傳媒強(qiáng)省，其中，專業(yè)的農(nóng)業(yè)類媒體占比不高。省內(nèi)傳統(tǒng)型農(nóng)業(yè)類媒體起步早，發(fā)展穩(wěn)健，但數(shù)量不多，規(guī)模普遍不大。

報(bào)刊方面，主要有江蘇省農(nóng)科院主管的《江蘇農(nóng)業(yè)科技報(bào)》，和江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳主管、江蘇省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中心主辦的《江蘇農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》與《農(nóng)家致富》。三份報(bào)刊都創(chuàng)辦于上世紀(jì)七八十年代，是目前省內(nèi)最權(quán)威、最有影響的農(nóng)業(yè)類媒體?！督K農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》偏向于政策引導(dǎo)、農(nóng)經(jīng)研究，是面向各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作者、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、農(nóng)業(yè)院校師生等群體的工作指導(dǎo)性刊物，《江蘇農(nóng)業(yè)科技報(bào)》《農(nóng)家致富》則以農(nóng)技推廣、致富項(xiàng)目、市場(chǎng)行情、答疑解惑等為主要內(nèi)容，讀者主要為廣大農(nóng)民群眾。其中，《農(nóng)家致富》最高峰時(shí)發(fā)行量曾達(dá)30萬(wàn)份/期，居全國(guó)農(nóng)業(yè)類期刊發(fā)行量之首，目前發(fā)行量穩(wěn)定在10萬(wàn)份/期左右，位居全國(guó)前列。另外就是一些涉農(nóng)院校的學(xué)報(bào)，學(xué)術(shù)性較強(qiáng)，宣傳科普作用不大?！犊茖W(xué)養(yǎng)魚(yú)》《中國(guó)養(yǎng)兔》《農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)與裝備》等期刊雖在江蘇辦刊，但并非專注于江蘇區(qū)域內(nèi)的農(nóng)技農(nóng)機(jī)推廣。

廣播電視方面，江蘇省級(jí)沒(méi)有開(kāi)設(shè)專門的農(nóng)業(yè)農(nóng)村電視頻道和廣播頻率，市級(jí)層面有一些地方辦有農(nóng)業(yè)農(nóng)村電視節(jié)目。由江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳主辦、省農(nóng)業(yè)宣傳教育與文化體育中心負(fù)責(zé)攝制的《走進(jìn)新農(nóng)村》是省內(nèi)知名度最高的農(nóng)業(yè)農(nóng)村類電視欄目，每周六中午在江蘇城市頻道播出，2009年開(kāi)播至今已有12個(gè)年頭。截至2020年6月底，欄目累計(jì)拍攝53000多分鐘，約883小時(shí)，獲得各類獎(jiǎng)項(xiàng)26個(gè)。

網(wǎng)站方面，主要以各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門官方網(wǎng)站為主，沒(méi)有市場(chǎng)化的農(nóng)業(yè)信息類網(wǎng)站。隨著農(nóng)民群體也紛紛用起智能手機(jī)，新媒體發(fā)展重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向手機(jī)端。

“兩微一端”方面，主要以各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門官方微信和微博為主，權(quán)威性較高，另外也出現(xiàn)少數(shù)有一定影響力的微信、抖音自媒體。江蘇在農(nóng)技類手機(jī)應(yīng)用客戶端發(fā)展上走在全國(guó)前列，出現(xiàn)了農(nóng)技耘、農(nóng)牧旺等受眾多、影響大、市場(chǎng)認(rèn)可的農(nóng)技類APP。由江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳主管、省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中心運(yùn)營(yíng)的農(nóng)技耘APP，注冊(cè)用戶已超34萬(wàn)。2020年初新冠肺炎疫情發(fā)生后，農(nóng)技耘團(tuán)隊(duì)協(xié)同22個(gè)江蘇現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系及農(nóng)業(yè)科研教學(xué)推廣單位專家團(tuán)隊(duì)，主動(dòng)開(kāi)展線上技術(shù)指導(dǎo)與咨詢服務(wù)，結(jié)合疫情期間各產(chǎn)業(yè)實(shí)際困難，密集發(fā)布疫情防控和生產(chǎn)保供信息770多篇（2020年1月23日-3月3日區(qū)間統(tǒng)計(jì)）。2020年2月13日，江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳專門印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步組織動(dòng)員農(nóng)業(yè)科技推廣人員開(kāi)展“云指導(dǎo)”的通知》，進(jìn)一步發(fā)動(dòng)開(kāi)展線上農(nóng)技服務(wù)，在多項(xiàng)通知文件中明確把農(nóng)技耘線上指導(dǎo)作為疫情期間防控保供的15條措施之一，部分縣市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局也專門印發(fā)通知，利用農(nóng)技耘及其地方頻道開(kāi)展“云指導(dǎo)”，助力防控保供。農(nóng)技耘APP在江蘇乃至全國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的知名度大增。

非農(nóng)業(yè)類媒體對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域的關(guān)注方面，黨報(bào)黨刊和時(shí)政新聞的關(guān)注和報(bào)道相對(duì)較多，一般的都市報(bào)和市場(chǎng)化媒體關(guān)注較少，且大多局限在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、休閑旅游農(nóng)業(yè)方面。

制約因素

雖然江蘇農(nóng)業(yè)類媒體發(fā)展取得了一定成效，某些方面也處于領(lǐng)先地位，但相較于吉林、河南等有專業(yè)農(nóng)業(yè)農(nóng)村衛(wèi)視頻道或地方頻道的省份，或湖南、上海等傳媒發(fā)達(dá)省市，仍然存在專業(yè)媒體渠道較少、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力不足、內(nèi)容同質(zhì)比例較大、轉(zhuǎn)型升級(jí)存在困難、傳播范圍效果不強(qiáng)、人才稀缺限制發(fā)展等制約因素，亟待解決。

專業(yè)媒體渠道較少，電視傳播相對(duì)缺位。電視傳播作為重要的大眾傳播工具，具有直觀性強(qiáng)、有沖擊力和感染力、瞬間傳達(dá)被動(dòng)接受等特點(diǎn)。江蘇沒(méi)有專門的農(nóng)業(yè)頻道，省級(jí)層面農(nóng)業(yè)節(jié)目?jī)H《走進(jìn)新農(nóng)村》一檔，每周不過(guò)十分鐘的播出時(shí)長(zhǎng)，是不充足的。各市區(qū)的農(nóng)業(yè)頻道和農(nóng)業(yè)電視節(jié)目比重也并不高。

市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力有限，盈利模式有待探索。受政策環(huán)境和新媒體沖擊影響，許多傳統(tǒng)媒體廣告收入和發(fā)行量都在不斷下滑。農(nóng)業(yè)類媒體市場(chǎng)化程度本就不高，存在很大公益性，發(fā)行方面一定程度上仰賴于政策支持，廣告業(yè)務(wù)上也相對(duì)局限，影響較為嚴(yán)重，市場(chǎng)化盈利模式的探索不明朗，許多農(nóng)業(yè)類媒體都有不同程度的生存焦慮。

內(nèi)容同質(zhì)比例較大，缺少新穎亮點(diǎn)特色。選題方面，主要傳達(dá)的內(nèi)容基本都是宣傳惠農(nóng)政策、傳播科技資訊、講解農(nóng)民所需。雖然展現(xiàn)的成功經(jīng)驗(yàn)和案例眾多，但解決農(nóng)民的實(shí)際問(wèn)題的方案還不夠，也缺少對(duì)創(chuàng)新元素的應(yīng)用，導(dǎo)致部分受眾群體不能在閱讀刊物、觀看節(jié)目中產(chǎn)生認(rèn)同感，其長(zhǎng)期關(guān)注的欲望就會(huì)逐漸降低。

轉(zhuǎn)型升級(jí)存在困難，媒體融合程度不高。雖然都一定程度上開(kāi)始開(kāi)展新媒體業(yè)務(wù)，但媒體融合程度不高，市場(chǎng)推廣力度不強(qiáng)，發(fā)展步伐與其他社會(huì)媒體相比還存在一定差距，新媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)性也不夠。如農(nóng)技耘APP雖然擁有穩(wěn)定的受眾群，但其盈利也主要依靠各地政府部門的支持與合作，相較于持續(xù)升級(jí)發(fā)展所需仍然不足。

傳播范圍效果不強(qiáng)，面向城市宣傳有限。大多數(shù)農(nóng)業(yè)類媒體重視的都是面向廣大農(nóng)民和農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域的宣傳推廣，面向城市居民展示新農(nóng)村面貌的功能并沒(méi)有得到好的發(fā)揮。如何讓城市居民也能關(guān)注農(nóng)業(yè)類媒體，更加引起對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的熱愛(ài)，更愿意走進(jìn)農(nóng)村、感受農(nóng)業(yè)魅力，值得思考。

人才稀缺限制發(fā)展，人力資源有待補(bǔ)充。農(nóng)業(yè)類媒體既需要熱愛(ài)農(nóng)業(yè)農(nóng)村、了解農(nóng)民的農(nóng)業(yè)專業(yè)人才，也需要懂傳播、會(huì)寫作的傳媒人才，更需要懂開(kāi)發(fā)、會(huì)運(yùn)營(yíng)的新媒體人才。在目前的經(jīng)營(yíng)條件下，農(nóng)業(yè)類媒體員工待遇有限，影響對(duì)人才的吸引力，不利于媒體融合和持續(xù)健康發(fā)展。

發(fā)展建議

在媒體深度融合發(fā)展形勢(shì)下，農(nóng)業(yè)類媒體如何獲得持續(xù)穩(wěn)定的收入，如何打造全媒體傳播格局，進(jìn)一步增強(qiáng)宣傳報(bào)道覆蓋面和有效性，是非常重要的問(wèn)題。建議從機(jī)制建立、政策扶持、積極創(chuàng)新、加快轉(zhuǎn)型、增強(qiáng)效能、人才培育等方面入手，推動(dòng)江蘇農(nóng)業(yè)類媒體持續(xù)健康發(fā)展，為營(yíng)造鄉(xiāng)村振興紅紅火火的生動(dòng)局面作出更積極的貢獻(xiàn)。

建立完善農(nóng)業(yè)宣傳機(jī)制。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門會(huì)同新聞出版部門、廣電部門、網(wǎng)信部門等，積極商討建立涉農(nóng)宣傳體系。采取切實(shí)措施，鼓勵(lì)省內(nèi)都市報(bào)、廣電節(jié)目、微信大V等更加關(guān)注農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域，與專業(yè)的農(nóng)業(yè)類媒體溝通合作，形成良好的涉農(nóng)宣傳氛圍，尤其加大對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村重大項(xiàng)目、農(nóng)村新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面的報(bào)道。

加大涉農(nóng)媒體政策扶持。對(duì)涉農(nóng)媒體在稅收優(yōu)惠、辦事流程簡(jiǎn)化、記者證發(fā)放、辦公水電等方面提供更多利好，對(duì)農(nóng)業(yè)類媒體開(kāi)展新媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)業(yè)務(wù)的給予一定補(bǔ)貼和支持，在新聞行業(yè)類評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)中對(duì)農(nóng)業(yè)新聞、農(nóng)業(yè)線記者和編輯適當(dāng)加分，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)類公益廣告的大力投放。農(nóng)業(yè)媒體借助扶持政策，積極開(kāi)拓廣告和發(fā)行市場(chǎng)，扭轉(zhuǎn)盈利困局。

注重形式創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)新。大力推進(jìn)采編流程重塑，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，打造出具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。嘗試?yán)眯旅襟w平臺(tái)推出訂單式的節(jié)目，對(duì)觀眾需求的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后利用特色養(yǎng)殖地來(lái)制作現(xiàn)場(chǎng)采摘和科普的節(jié)目。

加快媒體融合轉(zhuǎn)型步伐。推動(dòng)以“內(nèi)容智庫(kù)化、傳播智能化”為特點(diǎn)的媒體深度融合和智慧轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先、數(shù)據(jù)優(yōu)先、用戶優(yōu)先，建設(shè)新型主流媒體。農(nóng)業(yè)農(nóng)村政府部門在農(nóng)業(yè)類新媒體的推廣上給予更大力度的便利和支持，攜手開(kāi)展全過(guò)程、全方位宣傳報(bào)道，為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展貢獻(xiàn)媒體力量。

擴(kuò)大面向城市傳播影響。農(nóng)業(yè)類媒體可結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)等，通過(guò)展臺(tái)展板、路演等方式，或與都市類媒體合作借助其渠道，以休閑旅游農(nóng)業(yè)、都市農(nóng)業(yè)、陽(yáng)臺(tái)農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)新奇特為切入點(diǎn)，加大面向城市受眾的自身宣傳，吸引城市居民關(guān)注，增強(qiáng)知名度，擴(kuò)大影響。

最大力度留人引人育人。注意從農(nóng)業(yè)院校、新聞院系招引人才，加強(qiáng)人才培訓(xùn)力度，尤其是要切實(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體從業(yè)者思想觀念、提升素質(zhì)能力，不斷嘗試網(wǎng)絡(luò)受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的新形式、新內(nèi)容，練就“十八般武藝”。媒體人堅(jiān)守媒體職業(yè)道德，恪守新聞?wù)鎸?shí)性原則。無(wú)論媒體融合如何發(fā)展、全媒體如何打造，內(nèi)容為王始終是制勝之道?！?/p>