技術(shù)微創(chuàng)新，為產(chǎn)品增值

“在全世界，我們是第一個想到并利用發(fā)酵技術(shù)把香菇做成醬的，也是第一家把香菇醬推向市場的?！敝倬按髲N房股份有限公司總經(jīng)理、仲景香茹醬研發(fā)人朱新成自豪地說。

在創(chuàng)業(yè)之初，朱新成切身感受到全國香菇之鄉(xiāng)的西峽香菇附加值太低，多數(shù)產(chǎn)品是以鮮菇和初加工的干菇銷售出去的。香菇的深加工向哪個方向探索呢？這時，方便面袋中的醬包給了朱新成啟發(fā)。

2006年，朱新成開始采用做豆豉的方法進(jìn)行研制，經(jīng)過3年試驗，終于研制出了中國首創(chuàng)的發(fā)酵型香菇醬，并開始進(jìn)行系統(tǒng)的品牌營銷策劃。當(dāng)時的朱新成也許沒有想到，自己開辟的是一個未來有望與老干媽比肩的全新品類和市場。

品牌法則：源于地域，高于地域

西峽是河南西南部的山區(qū)小縣，是中國香菇之鄉(xiāng)。西峽香菇作為地域名品，在業(yè)內(nèi)具有較高的知名度，但是，仲景大廚房生產(chǎn)的香菇醬絕對不能叫“西峽香菇醬”，這樣看似沾了地域名品的光，卻無法獨(dú)占資源，只會給山寨產(chǎn)品混淆的機(jī)會。必須源于地域，高于地域，做屬于自己的商業(yè)消費(fèi)品牌。

最后，這款香菇醬被命名為“仲景香菇醬”。一方面，新產(chǎn)品背靠仲景這棵品牌大樹，易記好聯(lián)想，節(jié)約傳播成本；另一方面，傳承宛西制藥被廣大消費(fèi)者深度認(rèn)知的“藥材好，藥才好”的品牌基因，借助“藥食同源”的養(yǎng)生文化，可大大提高消費(fèi)者信任度，潛移默化中傳達(dá)，仲景做的香菇醬同樣用料地道、品質(zhì)卓越。中醫(yī)藥和健康食品之間的天然鏈接，也解決了品牌延伸的障礙。所以，健康也就成了仲景香菇醬的“魂”。

西峽香菇作為地理標(biāo)志和生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品，是典型的區(qū)域公用品牌，成為仲景香菇醬最好的產(chǎn)區(qū)和品質(zhì)背書。

以營養(yǎng)佐餐切分市場，開創(chuàng)新品類

調(diào)味醬行業(yè)老干媽一家獨(dú)大，無數(shù)調(diào)味醬產(chǎn)品屢戰(zhàn)屢敗。仲景香菇醬如何才能在老干媽高度忠誠的品牌市場里，找到自己的生存空間呢？

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)市場一直把醬菜當(dāng)作餐桌上的配角，主要消費(fèi)價值和定位是下飯。仲景香菇醬與之相比，以香菇為主要原料，營養(yǎng)價值高，適應(yīng)性強(qiáng)，這是最大的優(yōu)勢和不同。

仲景食品獨(dú)創(chuàng)的菇類發(fā)酵技術(shù)，使生產(chǎn)出來的香菇醬菇香自然、濃郁，有嚼勁，回味悠長，完全可以大口吃?！跋愎结u，肉一樣”“這飯真下醬”，消費(fèi)測試中的玩笑話也道出香菇醬與其他調(diào)味醬的本質(zhì)區(qū)別。

“營養(yǎng)佐餐醬”是仲景香菇醬的實效定位。這個定位，一舉將醬菜市場切分成兩大陣營：營養(yǎng)佐餐醬和非營養(yǎng)佐餐醬。以老干媽為代表的是讓你開胃下飯的非營養(yǎng)佐餐醬，以仲景香菇醬為代表的是營養(yǎng)佐餐醬。這為仲景香菇醬未來在中國調(diào)味醬菜市場與老干媽形成品牌雙子座的格局埋下了伏筆。

“300粒香菇，21種營養(yǎng)”——核心價值可視化

如何把營養(yǎng)佐餐轉(zhuǎn)化成消費(fèi)語言，與市場無縫對接？

產(chǎn)品（品牌）的核心價值必須讓消費(fèi)者可視可感，這極其考驗營銷者的功夫。

從生活里來，到產(chǎn)品中去。面對粒粒香菇，項目組苦苦思索，突發(fā)奇想，何不化整為零，從菇粒入手，找到消費(fèi)者可感知的東西。小小一瓶仲景香菇醬到底藏了多少粒香菇？項目組一一數(shù)來。出乎意料，一瓶香菇醬竟有300多粒香菇！

香菇有營養(yǎng)是地球人都知道的，但香菇到底有多少種營養(yǎng)？項目組查資料、請專家，狂補(bǔ)香菇營養(yǎng)課，發(fā)現(xiàn)香菇含有氨基酸、微量元素、維生素及各種酶等接近30種營養(yǎng)，考慮記憶度和數(shù)據(jù)的可信度，最終在傳播時低調(diào)定位21種營養(yǎng)。21在生活中是容易被記住的數(shù)字，比如21金維他、跨越21世紀(jì)等。

“300粒香菇，21種營養(yǎng)?！睜I養(yǎng)佐餐醬的健康價值浮出水面。將產(chǎn)品核心價值數(shù)字化，有“?！庇袚?jù)，順口易記，真實可信，也有效建立了品牌區(qū)隔。配合產(chǎn)品核心價值，借用當(dāng)年“很……很……”（很傻很天真）的網(wǎng)絡(luò)流行語句式，品牌口令為“仲景香菇醬，真香真營養(yǎng)！”后來成了營銷金句。

將公共資源私有化，打造獨(dú)有的品牌圖騰

搶占公共資源，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要法則。

“采蘑菇的小姑娘”是幾代人熟知和喜愛的兒童歌曲，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。一聽到這首歌曲，腦海中就會浮現(xiàn)這樣的畫面：青山、綠水、大自然，快樂的小姑娘背個竹簍采蘑菇，沉浸在享受勞動的快樂中，既能勾起兒時記憶，又能引起消費(fèi)共鳴。其意境與西峽香菇的天然、生態(tài)、至誠至真的調(diào)性高度吻合。

這是無比寶貴的公共資源。歌曲中有著對香菇豐富、美好的聯(lián)想和認(rèn)知，對品牌傳播、促進(jìn)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的快速認(rèn)知能量巨大，企業(yè)應(yīng)該快速將其“據(jù)為己有”。

令人意外和興奮的是，《采蘑菇的小姑娘》曲作者是作曲界的“大姐大”谷建芬老師，詞作者為文化部原副部長陳曉光。一不小心，《采蘑菇的小姑娘》成為了最高級別的詞曲組合，香菇醬的創(chuàng)意也成了最高級別的創(chuàng)意。仲景充分尊重知識產(chǎn)權(quán)，迅速完成了授權(quán)。

“采蘑菇的小姑娘，就采仲景香菇醬！300粒香菇一瓶醬，21種好營養(yǎng)！仲景香菇醬真香，大家一起來分享！哇塞，仲景香菇醬，真香真營養(yǎng)！”伴隨著熟悉的旋律，仲景香菇醬一下征服了消費(fèi)者的心。

品牌歌曲“采蘑菇的小姑娘”以及廣告中那個可愛的小姑娘的形象，定格為仲景香菇醬的品牌圖騰，成為企業(yè)的“私有財產(chǎn)”，與產(chǎn)品和品牌融為一體。

仲景食品股份有限公司總經(jīng)理朱新成在首屆中國品牌農(nóng)業(yè)神農(nóng)論壇上講道，現(xiàn)在超市貨架上的香菇醬琳瑯滿目，但我們一眼就能發(fā)現(xiàn)仲景產(chǎn)品，包裝上有背著采蘑菇背簍的小姑娘，包括許多人熟知的“300粒香菇，21種營養(yǎng)”等創(chuàng)意，這些都是我們傾情打造的結(jié)果。

包裝就是媒體，包裝是最好的導(dǎo)購員。仲景香菇醬的包裝就是廣告，把香菇的價值、西峽香菇的特點(diǎn)、優(yōu)越的產(chǎn)地生態(tài)（生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)、伏牛山世界地質(zhì)公園、南水北調(diào)水源涵養(yǎng)地）、典型的消費(fèi)場景和吃法全部體現(xiàn)出來。每天15萬瓶的出貨量，等于每天有15萬張宣傳單飄進(jìn)千家萬戶。

雙輪驅(qū)動：一個農(nóng)產(chǎn)品品牌引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)

2010年，仲景香菇醬上市第一年即在河南市場異?！俺韵恪保诙?，周邊陜西、山東、河北、湖北市場也開始聞香而動；后來，北京、新疆、浙江等全國各地的經(jīng)銷商也都蜂擁而至。5000萬、1個億、2個億……5年，銷售額從0到10個億，在香菇品類里引發(fā)眾多企業(yè)的模仿和追趕，成為行業(yè)標(biāo)桿。同時，借助美國最大的亞洲食品銷售服務(wù)集團(tuán)Walong Marketing，仲景香菇醬開始走進(jìn)北美、澳洲等國家市場，讓世界嘗嘗中國香。

仲景食品也從一個小作坊式的加工車間到現(xiàn)代化、花園式的仲景食品產(chǎn)業(yè)園，實現(xiàn)了小特產(chǎn)的大發(fā)展。仲景食品即將登陸A股資本市場，成為行業(yè)第一股。

更重要的是，仲景香菇醬帶動了西峽香菇的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和價值升級，推動區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)持續(xù)做強(qiáng)做大。如今西峽香菇出口全國第一（2018年自營出口額達(dá)到11.8億美元），總產(chǎn)量占中國香菇的近1/5，年產(chǎn)值50億元以上。西峽是全國香菇的集散中心、價格中心和信息中心，成為名副其實的“世界香菇第一縣”，形成西峽百里香菇走廊、香菇大市場、香菇產(chǎn)業(yè)集群、香菇產(chǎn)業(yè)城的可持續(xù)發(fā)展的良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

西峽香菇、仲景香菇醬、仲景食品，西峽香菇產(chǎn)業(yè)、西峽區(qū)域經(jīng)濟(jì)，一個地方特產(chǎn)成就一款產(chǎn)品，一款產(chǎn)品成就一家企業(yè)，一家企業(yè)帶動一個產(chǎn)業(yè)，一個產(chǎn)業(yè)搞活一方經(jīng)濟(jì)。