張建國，林佳楠，陳 靜

(1.湖州師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 湖州 313000； 2.浙江農(nóng)林大學(xué) 風(fēng)景園林與建筑學(xué)院/旅游與健康學(xué)院，浙江 杭州 311300； 3.誠邦生態(tài)環(huán)境股份有限公司，浙江 杭州 310008)

2017年6月，浙江省十四次黨代會提出“大力發(fā)展全域旅游，推進(jìn)萬村景區(qū)化建設(shè)”，標(biāo)志著浙江美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)進(jìn)入了“萬村景區(qū)化”時代。萬村景區(qū)化是將美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)成果轉(zhuǎn)換成美麗經(jīng)濟(jì)的重要路徑，到2020年建成10 000個A級景區(qū)村莊和1 000個3A級景區(qū)村莊是其主要任務(wù)。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)主要考慮當(dāng)?shù)卮迕裆罹幼『蜕a(chǎn)活動的需要，而景區(qū)村莊則要在此基礎(chǔ)上更多地考慮游客的需求。研究景區(qū)村莊的游客體驗(yàn)感知，不但可以檢驗(yàn)景區(qū)村莊規(guī)劃建設(shè)的成果，還可以為景區(qū)村莊的運(yùn)營管理提供有益參考。雖然“萬村景區(qū)化”工程在浙江實(shí)施已經(jīng)近3 a，全省命名了3批A級景區(qū)村莊和3A級景區(qū)村莊，但是學(xué)界關(guān)于景區(qū)村莊的研究還不夠深入。李政欣等[1]研究了浙江省3A級景區(qū)村莊的分布特征及影響因素；宋楠楠等[2]研究了景區(qū)村莊的分布特征與可達(dá)性。近年來，利用網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)對景區(qū)形象感知的研究相對較多，唐笛揚(yáng)等[3]研究了森林旅游景區(qū)的旅游形象感知，張瑞等[4]研究了上海辰山植物園的旅游形象感知，沈嘯等[5]研究了紹興鏡湖國家濕地公園的旅游形象感知，王敏[6]研究了游客對殷墟的旅游形象感知，馮慶等[7]研究了陜西八大5A級景區(qū)的旅游形象感知，王燕等[8]對比研究了隋唐植物園的形象投射與游客感知，葛揚(yáng)等[9]對比研究了安吉竹子博覽園的門戶網(wǎng)站投射形象和游客感知。本文采用游客受雇拍攝法(visitor-employed photography，VEP)和內(nèi)容分析法，選取23名志愿者對月亮橋村進(jìn)行游覽拍攝并自主提供評價，通過分析其照片內(nèi)容和評價文本，研究志愿者對該景區(qū)村莊的形象感知，為景區(qū)村莊未來的發(fā)展規(guī)劃調(diào)整和旅游服務(wù)管理提供科學(xué)依據(jù)。

1 研究地概況與研究方法

1.1 研究地概況

月亮橋村位于浙江省杭州市臨安區(qū)天目山鎮(zhèn)，地處天目山南麓，坐落在通往天目山景區(qū)的藻天線上，是天目溪源雙清溪、正清溪、金塢溪和告嶺溪“四溪”的匯流之地，原名泗部村，現(xiàn)由陳家、陸家、金塢3個自然村組成，村域6.8 km2，轄285戶，850余人，距離臨安城區(qū)約40 min車程。月亮橋村延續(xù)了天目山的旖旎風(fēng)光，憑其秀麗的景色和淳樸的村落氣息，逐漸成為了游人游覽天目山的驛站，于2017年被評為浙江省AAA級景區(qū)村莊。

月亮村村名源于一座石拱橋，倒映在溪水中的橋影遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去像一彎月亮，故名月亮橋。月亮橋曾被當(dāng)成天目山的“路標(biāo)”，被毀于文革時期。后來陳家村以“天目月鄉(xiāng)”為主題，修復(fù)了月亮橋遺址和燒制天目茶盞的古窯，開辟了新月亮橋和天目山美術(shù)館2個“歷史遺存”點(diǎn)，在天目山美術(shù)館中還引入了藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)作。以村內(nèi)原有的生態(tài)水稻田和自然田園為基礎(chǔ)，打造淳樸自然的田園風(fēng)光；鼓勵村民利用自家的建筑開設(shè)農(nóng)家樂和民宿等，為游客提供食宿和鄉(xiāng)村體驗(yàn)服務(wù)；利用古法釀酒技術(shù)，開設(shè)酒坊，其中以陳家酒坊最具規(guī)模和知名度，是一個生產(chǎn)性觀光體驗(yàn)點(diǎn)。另外，月亮橋村還引入了工商資本，建造玫瑰莊園、四季果園等農(nóng)業(yè)觀光采摘體驗(yàn)基地；為體現(xiàn)古窯文化，在陳家古窯公園里建造一座設(shè)施完全的古窯外型的公共廁所，形成景區(qū)村莊的一個亮點(diǎn)；利用民宅建造名為“老開心文化園”的茶館；將農(nóng)村集體舊泥房改造成精品民宿“月亮工坊”，開創(chuàng)了村集體房屋出租的先例。此外，通過招商引資，由投資商來經(jīng)營村民閑置的房子，打造鄉(xiāng)村休閑旅游新業(yè)態(tài)，在促進(jìn)村民和村集體經(jīng)濟(jì)增收的同時，解決了建設(shè)用地不足問題。月亮橋村通過校地合作，為學(xué)校提供了鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的實(shí)踐鍛煉平臺，同時還會舉行美麗庭院設(shè)計大賽，評比“秀美庭院”星級戶、十佳秀美庭院等，從各個方面推進(jìn)景區(qū)村莊建設(shè)。

1.2 研究方法

1.2.1 VEP方法

VEP方法是指研究者以志愿者在旅游消費(fèi)過程中產(chǎn)生的視覺圖像為基礎(chǔ)，對其進(jìn)行歸納分析，為景區(qū)未來的規(guī)劃管理提供有效依據(jù)。VEP方法是20世紀(jì)70年代國外開始應(yīng)用的旅游研究方法，國內(nèi)近些年才開始應(yīng)用這一研究方法，其優(yōu)點(diǎn)主要在于樣本采集較方便。與問卷調(diào)查法相比較，VEP方法能和參與調(diào)研的志愿者有更多的互動，由志愿者自主發(fā)表意見，更能得到使用者的真實(shí)反應(yīng)；與網(wǎng)絡(luò)文本分析法相比較，通過VEP法采集到的信息整齊度較高，同時可以與扎根理論等方法相結(jié)合開展研究。

近些年來，VEP方法在國內(nèi)旅游研究方面的應(yīng)用日漸廣泛，主要應(yīng)用于城市森林、郊野公園、江南水鄉(xiāng)和歷史街區(qū)環(huán)境中[10-13]等研究對象。Mackay等[14]利用VEP方法來分析志愿者對旅游目的地的形象感知；Oku等[15]用VEP方法研究不同群體在戶外活動中對風(fēng)景感知和活動類型上的區(qū)別；Garrod等[16]用VEP方法研究本地居民和游客對城鎮(zhèn)的地方感知；宗圓圓[17]用VEP方法選取25名志愿者每人拍攝20張照片來研究分析旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦某鞘忻朗陈糜我庀?；黃向等[11]運(yùn)用VEP方法采集了40個研究樣本對白云山旅游地方依戀要素進(jìn)行橫縱劃分；朱則熙等[18]利用VEP方法選取20名測試者每人拍攝30張照片，并在游后進(jìn)行錄音回訪，研究分析歷史街區(qū)的旅游景觀更新。

本次研究于2019年6月17日上午在月亮橋村進(jìn)行，8:00—10:00在游客中心隨機(jī)選取23名游客作為志愿者。要求志愿者在游覽過程中對感興趣的景物進(jìn)行拍攝，樣本照片清晰、無重復(fù)，數(shù)量不少于20張，對每一張照片進(jìn)行50字左右的心理感受描述，最終以PPT形式上交。本次實(shí)驗(yàn)共采集到20名志愿者的樣本照片438張，剔除無效、重復(fù)照片9張，最終確定429張有效樣本照片，合格率97.9%。

1.2.2 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法(content analysis)是對傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、定性、定量分析的一種研究方法[19]，其實(shí)質(zhì)是分析研究內(nèi)容所包含的信息量及其變化，目的是根據(jù)研究所得的數(shù)據(jù)對內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效推斷，主要用來研究書籍、法律、網(wǎng)絡(luò)等被記載下來的人類傳播媒介。本次實(shí)驗(yàn)借助ROST Content Mining(6.0版)語義網(wǎng)絡(luò)分析軟件，從志愿者提供的文字描述提取出高頻詞匯，研究分析游客對月亮橋村的形象感知，該軟件由武漢大學(xué)信息管理學(xué)院沈陽教授研發(fā)編碼，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)站、微博、期刊等一系列文本的分析，對文本具有分詞、字頻分析、詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析等功能，研究者可通過該軟件對文本內(nèi)容進(jìn)行挖掘、處理、分析，得到相關(guān)可靠數(shù)據(jù)。

本次實(shí)驗(yàn)中，研究者將20名志愿者提供的PPT文本匯總至“.txt”格式的文檔中，導(dǎo)入ROST Content Mining 6.0軟件中，利用分詞功能將文檔內(nèi)容分解成詞匯。刪除與研究內(nèi)容無關(guān)的詞匯，如“盡管”“雖然”“但是”等關(guān)聯(lián)詞和“因此”“或者”“由于”等連詞；對相似文本作統(tǒng)一修改，例如“制酒工坊”“制酒廠”“釀酒房”“陳家酒坊”等統(tǒng)一改成“酒坊”，“騎自行車”“騎車”統(tǒng)一改成“騎行”，“別具一格”“別具匠心”“別出心裁”“有個性”“新意”統(tǒng)一改成“特色”。將分詞后的文檔再次導(dǎo)入ROST Content Mining 6.0軟件中，選擇詞頻分析，則可得到志愿者描述文本中各詞匯的詞頻。

2 結(jié)果與分析

2.1 照片內(nèi)容分析

本次實(shí)驗(yàn)根據(jù)樣本照片的內(nèi)容要素，將其劃分為村口構(gòu)筑物、民宅及其他建筑、月亮工坊、陳家酒坊、窯形公廁、老開心文化館、玫瑰莊園、四季果園、天目山美術(shù)館、景觀小品 、標(biāo)志解說牌、農(nóng)田和其他共13類(表1)。簡單描述各類照片的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，并統(tǒng)計各類樣本照片的數(shù)量和出現(xiàn)頻率。

由表1可知，13類樣本照片中，“月亮工坊”的數(shù)量最多，高達(dá)27.74%，照片內(nèi)容主要為植被豐富的入口與門匾特寫，內(nèi)部庭院中層巒疊錯的假山石配以規(guī)則形狀的水池，以及大量室內(nèi)大廳的局部特寫，主要是表現(xiàn)其復(fù)古的風(fēng)格。研究樣本照片發(fā)現(xiàn)，每一位志愿者都對“月亮工坊”進(jìn)行了拍攝，數(shù)量不等，說明志愿者對“月亮工坊”的喜愛程度最高。同時，可以看出，在工商資本運(yùn)營下的精品民宿是較成功的，相比其他普通民宿有許多亮點(diǎn)，“月亮工坊”作為月亮橋村的代表民宿，可成為游客的旅游目的地?！懊裾捌渌ㄖ闭掌瑪?shù)量排名第2，占10.96%，其中特殊材質(zhì)的月亮形大門和村民的日式庭院最吸引志愿者的關(guān)注，可見月亮橋村在鄉(xiāng)村庭院建設(shè)方面取得了較好的成績，展現(xiàn)了天目山鎮(zhèn)的“美麗庭院設(shè)計大賽”的一張張答卷，也為其他景區(qū)村莊在鄉(xiāng)村庭院方面提供了建設(shè)思路。“玫瑰莊園”也比較吸引志愿者的關(guān)注，數(shù)量排名第3，占9.32%，照片的焦點(diǎn)主要是外圍的木質(zhì)柵欄和花朵特寫，其中淺黃色月季花和玫粉色的七姊妹花長出柵欄之外，留住了志愿者的腳步。玫瑰莊園浪漫的氛圍為游客提供了可以逃離現(xiàn)實(shí)、去到夢想中的地方，由大草坪、漫天鮮花、星空和小木屋打造的夢幻場地能夠讓游客在旅游過程中全身心都得到放松?！熬坝^小品”相關(guān)照片共有35張，占8.16%，其中相框形取景框和“相愛月亮橋”愛心型的構(gòu)筑物的照片共20張，說明這2處景觀小品備受矚目，月亮形的景觀燈與“月亮橋村”主題意向相呼應(yīng)，共有6張照片，說明月亮造型的景觀燈比較吸引志愿者的關(guān)注，村莊在打造吸引游客目光的小品的同時，尤其注重與村莊主題相結(jié)合，從各個方面渲染旅游氛圍，打造沉浸式旅游體驗(yàn)。村口相關(guān)構(gòu)筑物的照片共有34張，排名第5，占7.93%，其中有23張照片的焦點(diǎn)是村口景觀墻，即參與調(diào)研的20位志愿者每人都對村口景觀墻進(jìn)行了拍攝，可見志愿者對村口景觀墻的關(guān)注度極高，村口是一個村莊的臉面，是游客對村莊的第一印象，月亮橋村的村口景觀和相關(guān)構(gòu)筑物吸引了大多志愿者的關(guān)注，說明村口的景觀設(shè)計取得了一定的成效。“陳家酒坊”的照片共21張，占4.90%，其中12張照片的焦點(diǎn)為庭院中具有酒坊特色的制酒茅屋，“陳家酒坊”里彌漫著酒香使游客充分感受到每一滴酒的溫度，讓游客感受到月亮橋村的溫度，訴說著陳家制酒人堅守著可貴的匠人精神。其中制酒茅屋最吸引志愿者的關(guān)注，制酒設(shè)備一方面能夠向游客展示制酒的過程，另一方面能夠在宣揚(yáng)傳統(tǒng)制酒工藝上起到一定作用，搭配傳統(tǒng)的茅屋造型，更加能夠讓游客感受到月亮橋村的特色?！案G形公廁”的數(shù)量同上，21張照片中有16張是公廁的外部造型，即參與調(diào)研的20名志愿者中有80%的志愿者對公廁外部造型進(jìn)行了拍攝，可見仿天目窯建造的窯形公共廁所外部造型奇特，相比較傳統(tǒng)的公廁有非常大的創(chuàng)新，不僅在外形上十分吸引志愿者的關(guān)注，內(nèi)部干凈整潔的環(huán)境也能夠讓志愿者們倍感舒爽?！疤炷可矫佬g(shù)館”照片數(shù)量同上，其中美術(shù)館外部的照片有13張，說明志愿者對美術(shù)館的關(guān)注多集中在建筑外部，美術(shù)館外部精心布置的小物件、小雕塑和綠植能夠吸引志愿者停下腳步駐足停留，但是也不可否認(rèn)部分志愿者拍攝照片是出于打卡的心理，側(cè)面反映了志愿者對美術(shù)館內(nèi)部的展示物品興趣不大。雖然天目山美術(shù)館引入了藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)作，但是由于現(xiàn)階段藝術(shù)成果還較少，這方面并沒有取得志愿者太多的關(guān)注，景區(qū)在后期建設(shè)改造中應(yīng)加大藝術(shù)品本身的展示和宣傳?！八募竟麍@”照片數(shù)量相對較少，僅占4.20%，據(jù)介紹四季果園四季有果，但6月調(diào)研時只有蟠桃和獼猴桃結(jié)果，沒有成熟，志愿者沒有機(jī)會參加采摘活動，這是志愿者對四季果園關(guān)注度低的原因之一。綜上來看，月亮工坊、村口的景觀墻、民宅建筑、玫瑰莊園和景觀小品對志愿者的吸引力較大，其他景點(diǎn)和活動對志愿者的吸引力相對較小。

表1 各類照片數(shù)量統(tǒng)計表

在《浙江省A級景區(qū)村莊服務(wù)與管理指南》提出的7類吸引物中，除自然景觀外，其他6項主要吸引物均在樣本照片或文本描述中有體現(xiàn)。其中：(1)“田園風(fēng)光”吸引物有以玫瑰莊園、四季果園為代表的園圃，以及稻田、菜園等傳統(tǒng)農(nóng)作田園；(2)“建筑風(fēng)貌”吸引物有窯形廁所、農(nóng)家庭院和民宿建筑等；(3)“歷史遺存”有月亮橋遺址和由燒制天目茶盞的古窯遺址改造而成的天目山美術(shù)館；(4)“體驗(yàn)活動”僅有四季果園的采摘活動，但當(dāng)季沒有可采摘的果實(shí)；(5)“特色產(chǎn)品”僅有陳家酒坊的土燒酒一種。經(jīng)查閱資料，月亮橋村在打造“天目月鄉(xiāng)”品牌、弘揚(yáng)臨安的年俗文化的同時，打造了許多年俗旅游產(chǎn)品，其中“民俗文化”吸引物有祈福禮、敬老禮、好家風(fēng)褒獎禮等風(fēng)俗習(xí)慣；“體驗(yàn)活動”吸引物有殺年豬、吃殺豬飯、打麻糍、寫春聯(lián)、貼福字、傳統(tǒng)手拉麥芽糖、手工制作玉米粿、磨豆腐、千佛寺送八寶粥等年俗活動[20]，還有“團(tuán)圓月亮夜”“月鄉(xiāng)村晚”“月鄉(xiāng)燈會”“月鄉(xiāng)茶會”等節(jié)慶活動[21]；“特色產(chǎn)品”吸引物有筍干、山核桃、糯米糖等特色農(nóng)副產(chǎn)品，但是志愿者在調(diào)研時段中沒有展現(xiàn)。

2.2 評論文本分析

2.2.1 高頻詞匯分析

本文對志愿者提交的描述文本進(jìn)行預(yù)處理生成實(shí)驗(yàn)文本，利用ROST Content Mining(6.0版)軟件對實(shí)驗(yàn)文本進(jìn)行分詞、詞頻分析處理，最終得出關(guān)于志愿者對月亮橋村心理感受的前100個高頻詞匯，見表2。

由表2可見，志愿者在游覽月亮橋村之后的心理感受中，目的地“月亮橋村”和主體“游客”的頻次最高，說明志愿者在游覽過程中，不僅以一名游客的身份參與其中，還給予景區(qū)村莊在日常接待游客中的一些評價與建議。“特色”“美觀”“設(shè)計感”等高頻詞排名前列，說明志愿者對月亮橋村的大多景點(diǎn)較為滿意，認(rèn)同月亮橋村景區(qū)村莊的設(shè)計布局，并給出了正面的評價。“鄉(xiāng)村氣息”排名第9，表明志愿者在游覽過程中深切感受到了村落淳樸的氣息，同時說明月亮橋村在景區(qū)村莊建設(shè)中，緊緊圍繞著“天目月鄉(xiāng)”的主題，立足良好生態(tài)資源，保留了大量村落的自然生態(tài)美景?！靶缕妗薄皠?chuàng)意”“精致”“年代感”“日式”“浪漫”等高頻詞匯表明，月亮橋村在景區(qū)化村莊建設(shè)中，多處體現(xiàn)了本景區(qū)村莊與傳統(tǒng)村落的不同，沒有千篇一律的感受，所以志愿者對月亮橋村的印象較好，例如月亮形的民宅大門、月亮形的景觀燈與“月亮橋村”的村名相呼應(yīng)，利用村民的古法釀酒技術(shù)開設(shè)陳家酒坊等。“復(fù)古”“年代感”“日式”“有意境”“靜謐”多是指關(guān)注度最高的月亮工坊，民宿入口植被層次豐富、彎曲的汀步小徑給人以曲徑通幽感，內(nèi)庭的假山、不規(guī)則水塘和植物交錯搭配，給游客營造一種不一樣的意境，民宿大廳許多木質(zhì)桌椅、燈具和富有年代感的小物件，讓志愿者感到復(fù)古和懷舊。但同時也反映了月亮橋村原本想要呈現(xiàn)的“天目月鄉(xiāng)”主題與志愿者關(guān)注的內(nèi)容有些偏差，“天目月鄉(xiāng)”主題即展示村落自然的生態(tài)美景、淳樸的村落氣息和詩意的田園生活，浪漫的玫瑰莊園與“天目月鄉(xiāng)”主題無關(guān)，日式風(fēng)格的月亮工坊、具有日本枯山水風(fēng)格的民宅庭院和汀步，與原本想要呈現(xiàn)的回歸自然、融入鄉(xiāng)野的歸屬感有所偏離?！霸铝凉し弧薄肮矌薄熬品弧薄八募竟麍@”“天目山美術(shù)館”這幾個景點(diǎn)的排名較高，說明志愿者對這些景點(diǎn)的關(guān)注度高，在工商資本的運(yùn)營下這幾個景點(diǎn)均取得了較好的成績，景區(qū)村莊在今后的營銷管理中可以重點(diǎn)宣傳。其中排名第10的“公共廁所”是為體現(xiàn)景區(qū)村莊的古窯文化而建造的窯形公共廁所，其內(nèi)部功能完善、設(shè)施完全，基本能滿足游客的需求，而外部斑駁的磚墻、復(fù)古的拱門和別出心裁的整體造型吸引了志愿者的眼球，多位志愿者表示窯形公廁的造型奇特、設(shè)計新穎，可見窯形公廁幾乎顛覆了人們對傳統(tǒng)公廁的印象。

根據(jù)高頻詞匯在文本中的具體語境，將其進(jìn)行詞性分類，有名詞、形容詞和動詞3類。其中名詞包括景點(diǎn)、地點(diǎn)和事物名稱，占47%；形容詞包括志愿者對事物的評價和心理感知，占38%；動詞包括具體行為和活動，占15%?？梢娭驹刚邔皡^(qū)村莊的景點(diǎn)、地點(diǎn)和具體事物占據(jù)了描述的大多數(shù)，較多的志愿者交代了在游覽過程中的景點(diǎn)和地點(diǎn)，例如鄉(xiāng)村民宿“月亮工坊”、產(chǎn)業(yè)基地“四季果園”、鄉(xiāng)村作坊“陳家酒坊”等，但還是其他所聞所見的事物名稱出現(xiàn)更多，如“植物”“石塊”“獼猴桃”“圍墻”“取景框”等，說明月亮橋村的許多旅游產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)施贏得了志愿者的認(rèn)同，月亮橋村景區(qū)村莊的建設(shè)也取得了大多志愿者的好評。形容詞是志愿者在游覽過程中心情感受的主要體現(xiàn)，多以積極評價為主，可見志愿者在游覽過程中對月亮橋村的印象和感受較佳。而志愿者在景區(qū)內(nèi)開展的行為和活動，在高頻詞匯中占比相對較少，主要以描述他人活動和意愿展開的行為活動為主，例如酒坊在“釀酒”、農(nóng)民在“插秧”、想在四季果園進(jìn)行“采摘”活動等，景區(qū)在今后的規(guī)劃建設(shè)中應(yīng)當(dāng)加大旅游活動的內(nèi)容，讓更多游客參與進(jìn)來，體驗(yàn)天目月鄉(xiāng)詩意的田園生活。

2.2.2 情感評價分析

在前100名的高頻詞匯中，提取出了38個對月亮橋村關(guān)于情感評價的詞匯，頻次共計583次，主要以形容詞為主，其中積極評價占73.07%，中性評價占23.84%，消極評價占3.09%，見表3。

高達(dá)73.07%的積極評價，可以看出景區(qū)在各方面基本能達(dá)到游客的心理預(yù)期，志愿者對月亮橋村的整體印象和評價都不錯，認(rèn)可程度較高，月亮橋村作為臨安區(qū)的重點(diǎn)發(fā)展村落，取得了較好的評價。主要表現(xiàn)在對各個景點(diǎn)和事物的夸贊，認(rèn)為有自身的“特色”、有“設(shè)計感”和“創(chuàng)意”，與環(huán)境“和諧”，對許多事物感到“新奇”，有新鮮感等，這表示了月亮橋村在建設(shè)過程中充分體現(xiàn)了“天目月鄉(xiāng)”的主題，呈現(xiàn)詩意的田園生活的同時，對村莊進(jìn)行了精細(xì)的設(shè)計，例如民宅月亮形狀的門框、庭院矮圍墻上的水培綠植等?？梢?，景區(qū)村莊在引入工商資本進(jìn)行改造運(yùn)營后，其建設(shè)成果顯著，與傳統(tǒng)庭院相比，增加了許多景區(qū)村莊的賣點(diǎn)。但是也不乏有些消極的評價，可見專家和消費(fèi)者之間對月亮橋村的認(rèn)知還是存在差異。消極評價雖然占比很小，但這是景區(qū)化村莊提升改造的關(guān)鍵部分，也是本文重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

通過研究志愿者提交的感受描述文本，令志愿者感到“突?！钡氖挛镏饕幸韵?個方面：第一，“相愛月亮橋”愛心形狀的景觀小品，其表面覆蓋的假草皮顯得不自然，在農(nóng)村這個自然環(huán)境中比較突兀；第二，濕地公園處“遇見月亮橋”拍照點(diǎn)的景觀小品，顏色與周圍環(huán)境對比太強(qiáng)烈，有些突兀；第三，道路旁高約三米的路燈略顯突兀，采用月亮造型的那種低矮景觀燈更好；第四，月亮工坊大廳的一處角落放置的白色空調(diào)有些突兀，這破壞了大廳整體復(fù)古的風(fēng)格。令志愿者感到雜亂的主要有以下幾點(diǎn)：第一，由農(nóng)村集體舊泥房改造的月亮工坊的黃泥墻，三種材質(zhì)和顏色混在一起構(gòu)成的土墻，雖然有鄉(xiāng)村氣息，但視覺上稍顯雜亂；第二，陳家酒坊院子里的雜物沒有統(tǒng)一處理，堆在一起顯得雜亂；第三，四季果園附近的一處指示牌周圍環(huán)境缺少打理，加上建設(shè)中的建筑物，顯得有些雜亂；第四，村里賣菜車上的多種蔬菜、肉類擠在一起擺放，很雜亂。還有部分志愿者表示天目山美術(shù)館里的內(nèi)容較少，略顯單調(diào)。

綜合來看，雖然志愿者對景區(qū)部分內(nèi)容感到不和諧，對部分空間感到雜亂，這些問題都不是致命性的，可以通過一些手段進(jìn)行整改，景區(qū)還存在很大的進(jìn)步空間，志愿者對月亮橋村的整體情感評價還是以積極情緒為主，對大多事物給予贊賞，旅游認(rèn)同程度較高。

另外，景區(qū)村莊在接待團(tuán)體上，餐飲和住宿容量不夠，沒有專人講解，農(nóng)家樂雖然擠一擠可以坐下20人，但是環(huán)境欠佳、規(guī)模較小，最有名的民宿月亮工坊僅有5間客房，在接待團(tuán)體游客時容量太小。

3 結(jié)論與建議

3.1 主要結(jié)論

本文運(yùn)用VEP方法，基于志愿者提供的樣本照片和文本描述，探討了以月亮橋村為典型案例的景區(qū)村莊的旅游形象感知，構(gòu)建了目的地形象感知的語義網(wǎng)絡(luò)圖譜，得出以下結(jié)論：

(1)志愿者對鄉(xiāng)村民宿和民宅建筑的關(guān)注度最高，拍攝的樣本照片數(shù)量較大，其次為玫瑰莊園、景觀小品、村口構(gòu)筑物等；志愿者在調(diào)研過程中對旅游的直觀感受、鄉(xiāng)村環(huán)境、月亮主題和植物比較關(guān)注，相關(guān)詞匯出現(xiàn)的頻次較高。

(2)志愿者對月亮橋村的整體認(rèn)同程度較高，給予了較高的評價，并且以積極評價為主，但是仍存在小部分負(fù)向感知。負(fù)向感知主要表現(xiàn)在對部分事物感到突兀、單調(diào)和雜亂。

(3)志愿者在調(diào)研過程中關(guān)注的內(nèi)容和景區(qū)村莊想要呈現(xiàn)的內(nèi)容存在些許偏差。游客對部分景點(diǎn)感到有浪漫的氣息、具有日式風(fēng)格，均與月亮橋村的“天目月鄉(xiāng)”主題有所偏離。

(4)景區(qū)村莊的接待與講解服務(wù)不夠完善。在接待團(tuán)體游客上，景區(qū)村沒有兼具容量較大、環(huán)境優(yōu)美的餐廳和民宿。

3.2 發(fā)展建議

景區(qū)村莊在發(fā)展過程中，需要在游客心中建立良好的旅游形象，針對現(xiàn)有存在的問題應(yīng)及時進(jìn)行改正，完善景區(qū)村莊的形象，提高游客的旅游滿意度，樹立良好口碑以吸引更多的游客前來旅游。針對上文得出的結(jié)論，現(xiàn)為月亮橋村提出以下幾點(diǎn)發(fā)展建議：

(1)系統(tǒng)展示旅游吸引物，延長游客停留時間。月亮橋村雖然有豐富的旅游吸引物，但是志愿者在調(diào)研過程中只見到了一小部分，景區(qū)方面沒有進(jìn)行系統(tǒng)地展示。月亮橋村可建立村博物館、利用電子設(shè)備等方式展示當(dāng)?shù)孛袼孜幕腕w驗(yàn)活動，也可制作書籍和小冊子，詳細(xì)介紹歷史遺存、傳說故事、民間技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在接待團(tuán)隊時，做交流分享會；在民宿、農(nóng)家樂等地展示特色農(nóng)產(chǎn)品和手工藝品，也可做成伴手禮進(jìn)行售賣。

(2)強(qiáng)調(diào)“天目月鄉(xiāng)”主題，打造詩意田園生活。解決部分景觀小品視覺上的突兀感，例如，“相愛月亮橋”小品表面覆蓋的假草皮可換成真草；“遇見月亮橋”處的景觀小品，降低其顏色的飽和度；田間沒有樹的小路上，可將部分較高的路燈換成低矮的景觀燈。月亮工坊大廳中突兀的現(xiàn)代化白色空調(diào)可以在空調(diào)外部加仿古的木制罩子。陳家酒坊以及所有民宅的院子里都要對雜物進(jìn)行整理，盡量將雜亂物品放進(jìn)房屋內(nèi)，保持院落整潔。對所有指示牌及周邊進(jìn)行打理，保持干凈整潔?？稍诖鍍?nèi)建立固定賣菜點(diǎn)，并將其做成仿古的樣式，體現(xiàn)淳樸的村落氣息，讓游客有沉浸式美好鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)。

(3)完善團(tuán)隊接待與講解服務(wù)，提升接待服務(wù)水平。景區(qū)村莊可培訓(xùn)1～2個專業(yè)的講解人員，給需要的團(tuán)隊提供服務(wù)。在接待團(tuán)隊餐飲方面，可建立1個規(guī)模稍大、環(huán)境較佳的餐館或農(nóng)家樂，并且整頓其他小農(nóng)家樂的衛(wèi)生環(huán)境，住宿方面，民宿在做精做細(xì)的同時，也要考慮接待人數(shù)較多的團(tuán)隊，鼓勵百姓建造幾家房間數(shù)量較多的民宿。

3.3 討論

在研究旅游者對旅游地的形象感知方面，大多學(xué)者采用網(wǎng)絡(luò)文本的挖掘和問卷調(diào)查來獲取原始數(shù)據(jù)，而本文基于VEP方法，通過分析志愿者在游后提供的樣本照片和文字描述兩個方面同時來探究旅游者對景區(qū)村莊的形象感知。

但是VEP方法接受調(diào)研的對象數(shù)量較少，不同于問卷調(diào)查法，結(jié)論會與實(shí)際稍有偏差，文章雖然從照片類型、詞匯分析、情感分析等多方面進(jìn)行分析研究，但沒有從照片拍攝足跡、人群差異等更多方面來分析游客關(guān)注的重點(diǎn)。對于目的地形象感知的研究有許多方法和方向，例如從網(wǎng)絡(luò)評價中研究游客的形象感知、對比分析景區(qū)村莊的投射形象和游客的感知形象等，今后可從更多專業(yè)的角度來剖析不同目的地的形象感知、探索不同人群對目的地形象感知的差異等。