月子中心的戰(zhàn)爭

楊婷婷 周一澤

高昂的價格，使得月子中心在社交媒體的傳播過程中往往帶上了“奢侈”“攀比”一類的標(biāo)簽。根據(jù)DT財經(jīng)2019年的統(tǒng)計，“北上深杭”的月子中心的客單價中位數(shù)都在5萬元以上，高檔級別的不少于7萬元，頂級月子會所更是全部超過15萬元。其中，單店人均消費(fèi)最高的上海甚至高達(dá)27萬元。

前瞻產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2010年～2016年月子中心市場規(guī)模復(fù)合增長率達(dá)40%以上，2017年市場規(guī)模為103億元，預(yù)計2022年超320億元。

然而，在月子中心這條看似暴利的賽道上，卻有許多機(jī)構(gòu)黯然退場。上市的月子中心之中，掛牌新三板的喜喜母嬰和大美股份兩家企業(yè)連續(xù)虧損多年，而喜之家和福座母嬰已經(jīng)黯然摘牌，只有港股的愛帝宮有微薄的利潤。

人們總說，“孩子和女人的錢最好賺”，但在這條路上，月子中心似乎走得磕磕絆絆。

01│ 育兒剛需

“坐月子”是一種東亞特有的產(chǎn)后護(hù)理模式，指孕婦剛剛生產(chǎn)后，用一個月或更多的時間進(jìn)行綜合調(diào)養(yǎng)和恢復(fù)的過程。

當(dāng)受過高等教育的新一代產(chǎn)婦呼喚科學(xué)坐月子時，老一輩的父母卻可能依舊執(zhí)著于口口相傳的“坐月子大法”。例如“不能碰水”，也就是在生產(chǎn)過后不能刷牙、洗臉、洗頭、洗澡，這讓新媽媽們苦不堪言;“不能吹風(fēng)受涼”，老一輩總是要求新媽媽要包裹嚴(yán)實(shí)，但是夏天穿著太厚反而容易中暑;老一輩往往會認(rèn)為產(chǎn)婦需要“葷腥進(jìn)補(bǔ)”，但新媽媽很有可能各器官還沒恢復(fù)好，無法吸收，很容易體重過度增長反而對健康有害。

根據(jù)艾媒咨詢《2019年中國月子中心市場需求調(diào)研分析》，60%以上的調(diào)查者認(rèn)為產(chǎn)婦需要更科學(xué)的方法坐月子。

當(dāng)兩代人對坐月子和育兒觀念產(chǎn)生沖突，往往會加劇家庭矛盾。在月子中心崛起之前，聘請月嫂是“科學(xué)坐月子”的第一代方案。畢竟合格的月嫂受過專業(yè)的培訓(xùn)，照顧新生兒和產(chǎn)婦也更有經(jīng)驗(yàn)。而且，當(dāng)家庭里不知道聽誰的的時候，“聽月嫂的”也減少了家庭矛盾的產(chǎn)生。

但找一個靠譜的月嫂也并不是件容易事。

首先，隨著大城市最近幾年勞動力價格攀升，月嫂的工資居高不下。以上海地區(qū)為例，大眾點(diǎn)評上提供月嫂的專業(yè)機(jī)構(gòu)，大多客單價都在1.5萬元～2萬元。并且，月嫂只能預(yù)定，當(dāng)月嫂進(jìn)門之后覺得不滿意，想再換就難了。另外，大城市住房面積緊張，也存在大量“月嫂來了，老公沒地方住”的現(xiàn)象。

在“月嫂難找”“房子太小”的背景下，月子中心應(yīng)運(yùn)而生。月子中心提供的服務(wù)一般包括產(chǎn)婦的護(hù)理、嬰兒服務(wù)及衍生的服務(wù)。具體來說，月子中心一般會配備專業(yè)的月嫂一對一服務(wù)，而且產(chǎn)婦可以隨時更換月嫂，直到滿意為止。

除此之外，月子中心還有專業(yè)營養(yǎng)師提供月子餐，專業(yè)護(hù)士全天候待命照料寶寶和產(chǎn)婦的身體。一般所說的“月子護(hù)士”，都是指從正規(guī)護(hù)理院校畢業(yè)、持有護(hù)士資格證的專業(yè)護(hù)理。在提供科學(xué)坐月子一攬子護(hù)理方案以外，月子中心還給年輕媽媽們提供了產(chǎn)后恢復(fù)的課程。

根據(jù)CBNData《2019天貓母嬰消費(fèi)趨勢洞察報告》，孕產(chǎn)市場中，增長最快的是孕產(chǎn)修復(fù)儀、孕婦彩妝、哺乳用品。月子中心正是抓住了這個蓬勃的市場，不僅提供心理輔導(dǎo)、美容保健，還有大量的產(chǎn)后修護(hù)課程，可以幫助年輕媽媽們更高效地恢復(fù)身材。

既有專業(yè)照護(hù)，又能避免婆媳沖突和“喪偶式育兒”，月子中心自然能迅速博得消費(fèi)者的歡心。隨著專業(yè)月子中心的消費(fèi)需求快速釋放，資本也開始入場。根據(jù)IT桔子及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2016年～2020年5月，國內(nèi)月子中心投融資事件共125起，合計金額45.92億元。近日，圣貝拉及其母公司貝康國際宣布完成2億元的C1輪融資，本輪融資領(lǐng)投方為騰訊，老股東高榕資本持續(xù)跟投，打破了母嬰護(hù)理服務(wù)行業(yè)單筆融資記錄。

那么，既然需求空間如此旺盛，那么開月子中心到底是不是一門好生意呢？

02│ 入駐難題

在大部分人眼里暴利的月子中心，日子實(shí)際上沒有那么好過。

以在新三板黯然摘牌的福座母嬰為例。采用社區(qū)家庭入宅式的福座母嬰在濟(jì)南地區(qū)客單價在6萬元左右，不能算低，然而還是陷入多年虧損的境地。根據(jù)其年報，2015年～2017年，福座母嬰凈利分別為220.27萬元、-295.41萬元、-621.66萬元。2018年上半年，再次虧損310.24萬元。

對于虧損原因，福座母嬰解釋是因區(qū)域內(nèi)月子市場競爭加劇，受到行業(yè)內(nèi)價格沖擊較大，為保證入住率采取了適度降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、加大品牌推廣所致。

這似乎解釋了月子中心盈利困難的一部分原因：雖然面向人群和運(yùn)營模式不同，但它們都有相似的特征：準(zhǔn)入門檻不高，但入住率不高的話，盈利會很難。

如果按照營業(yè)地點(diǎn)或形態(tài)來看，目前市面上主流的月子中心包括這幾類：醫(yī)院附屬機(jī)構(gòu)、酒店式、獨(dú)棟別墅式、公寓式等等。但不管是哪一類月子中心，都面臨著相似的難題——

固定成本高。租金、設(shè)備、工資是三座大山，像愛帝宮，租金、設(shè)備成本平攤下來，一個床位的成本就是50萬元。即使客單價是10萬元，也只能勉強(qiáng)盈利;

需要提供大量服務(wù)。母嬰行業(yè)本就容錯率低，開月子中心約等于同時做餐飲、理療、酒店管理、托兒所;

提供的服務(wù)比較難以標(biāo)準(zhǔn)化。由月嫂、護(hù)士和管家等提供的服務(wù)是比較難以標(biāo)準(zhǔn)化的，這意味著邊際效益不明顯、難以快速擴(kuò)張。

既然月子中心這條賽道如此難，那為什么還有這么多資本前赴后繼？

03│ 線下戰(zhàn)爭

月子中心的商業(yè)模式，可以簡單看作是一家提供大量非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的商業(yè)地產(chǎn)，要用服務(wù)收費(fèi)抵扣租金費(fèi)用。

根據(jù)相關(guān)媒體報道，一家北京燕郊的獨(dú)棟月子中心年租金就要20余萬元，加上員工工資、日常開銷、運(yùn)營推廣費(fèi)用，一年下來各種投入在三四百萬元上下。

月子中心的租金如此高昂，首要原因是，只有高大上的地段才能帶給月子中心更精準(zhǔn)的客流。

根據(jù)DT財經(jīng)相關(guān)報道，月子中心基本集中在內(nèi)環(huán)、城區(qū)之中，尤以幾大著名的商務(wù)區(qū)、豪宅區(qū)為首，小區(qū)房價與月子中心的數(shù)量成正比。

其次，線下門店的租金除了由地段決定以外，也跟本身業(yè)態(tài)有關(guān)。“引流量”的線下店，往往可以和商場談判，做到更長租約、更長免租、更低的租金提成比。比如說，海底撈、喜茶、優(yōu)衣庫這一類人氣旺、人流流動性強(qiáng)的企業(yè)，可以為商場帶來更多的客源，帶動整個商場的發(fā)展。

但月子中心屬于商業(yè)地產(chǎn)中“吃流量”的一環(huán)，與商業(yè)地產(chǎn)的議價權(quán)弱，往往在跟商場、酒店的談判中處于被動狀態(tài)，而且加上服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化，導(dǎo)致月子中心目前也沒有全國知名的強(qiáng)勢品牌，行業(yè)分散度極高。

根據(jù)沙利文的報告，按2018年中國月子中心市場規(guī)模92.5億元來計算，前五大品牌市場份額只有11.3%。愛帝宮份額4.3%排名全市場第一，巍閣3.8%，排行全市場第二，寶生占1.6%，排名第三。馨月匯和圣貝拉占比0.9%和0.6%，分列第四、第五名。

也就是說，月子中心賽道仍處于草莽階段。只有服務(wù)體驗(yàn)佳、有品牌效應(yīng)的月子中心才能擺脫獲客艱難的困境，降低房間的空置率，做到一個慢行業(yè)內(nèi)的“快周轉(zhuǎn)”，成為龍頭。

而剩下的，等待他們的將是空置率過高，無力負(fù)擔(dān)高昂房租，最后虧損倒閉。

從更大的層面上來看，月子中心的流行也是城市商業(yè)形態(tài)變化的最新產(chǎn)物。

在大量實(shí)物零售轉(zhuǎn)移到電商平臺，以及成本變得越來越高的時代背景下，以后能在商場、路邊、社區(qū)底商維持開店密度甚至還能擴(kuò)張的，就只會剩下兩大類：

高單價的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，例如月子中心、醫(yī)美、幼兒教育;

供應(yīng)鏈高度集約化的餐飲品類，例如在長沙街頭幾十米就開一家店的茶顏悅色等等。

前者服務(wù)有錢人，后者服務(wù)打工人。