鄧重博

音樂具有情感屬性，是人們分享情緒和情感體驗(yàn)的重要載體。在當(dāng)前的信息技術(shù)背景下，通過(guò)在線音樂平臺(tái)激發(fā)社交潛力，成為眾多平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)。

QQ音樂在積累大量用戶基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)張與音樂人和用戶連接的優(yōu)勢(shì)，打造行業(yè)內(nèi)的主流音樂社交平臺(tái)，“撲通社區(qū)”正是在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。

“撲通社區(qū)”在QQ音樂自身版權(quán)和用戶積累的基礎(chǔ)上，為用戶創(chuàng)造了基于共同興趣交流與溝通的平臺(tái)，增加了用戶粘性，吸引了更多用戶的關(guān)注。

撲通社區(qū)的功能

2020年7月1日，QQ音樂正式上線10.0版，實(shí)現(xiàn)了全面升級(jí)，推出了社區(qū)板塊——撲通社區(qū)。

這是為年輕用戶群體打造的一個(gè)以音樂為起點(diǎn)的興趣圈，可以集合粉絲、樂迷以及其他影視愛好者，使其在尋找共同興趣的基礎(chǔ)上創(chuàng)造交流話題。撲通社區(qū)的主要定位是發(fā)現(xiàn)音樂、交流音樂，并以相關(guān)粉絲和偶像的聚集群落為基礎(chǔ)進(jìn)行分區(qū)，其核心功能包括“撲通小組”“撲通房間”以及“撲通話題”三個(gè)方面。

第一是撲通小組。撲通小組是以明星和興趣為基礎(chǔ)的用戶聚合類產(chǎn)品，涵蓋了相應(yīng)的音樂內(nèi)容，滿足了用戶追星、討論以及八卦的需求。從其功能頁(yè)上來(lái)看，大多數(shù)是以某一明星為核心的小組，這些小組實(shí)現(xiàn)了去中心化，十分重視用戶個(gè)體觀點(diǎn)的表達(dá)。撲通小組具有十分典型的內(nèi)容分發(fā)、聚合特性，形成了基于共同興趣的群組式社交關(guān)系。與熟人社交強(qiáng)關(guān)系不同，撲通小組是以音樂為核心，向其他領(lǐng)域進(jìn)行輻射的小組，實(shí)現(xiàn)了以明星和興趣為基礎(chǔ)的連接，創(chuàng)造出比較輕松的溝通環(huán)境，可以滿足用戶表達(dá)欲望的需求。

第二是撲通房間。撲通房間功能層級(jí)相對(duì)較深，是QQ音樂展現(xiàn)自身特色的重要方式。明星或音樂人會(huì)進(jìn)入撲通房間跟用戶展開實(shí)時(shí)互動(dòng)并進(jìn)行音樂打榜，這種與偶像直接接觸的方式成為眾多用戶十分青睞的核心內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，撲通房間引入了音樂歌曲播放的功能，豐富了整個(gè)產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，吸引了眾多明星粉絲的關(guān)注，在粉絲群組競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上通過(guò)明星打榜來(lái)引入更多流量。

從“周杰倫微博打榜”等熱門事件可以看到，這種具有強(qiáng)聚集能力的社交應(yīng)用使得超話具有全民普及的打榜功能，可以快速獲得眾多粉絲及品牌商家等關(guān)聯(lián)用戶的關(guān)注，對(duì)于微博自身的發(fā)展也發(fā)揮了十分重要的作用。撲通社區(qū)則是在微博打榜的基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富了其形態(tài)和功能，使微博打榜進(jìn)一步社區(qū)化、生態(tài)化，并具備了鏈接相關(guān)品牌資源的功能，使微博打榜的運(yùn)作形態(tài)跟虛擬社區(qū)品牌有了進(jìn)一步結(jié)合的拓展空間。

撲通社區(qū)打榜機(jī)制下一步將會(huì)發(fā)生什么？

也許是一種明星和粉絲同時(shí)具備了變現(xiàn)效應(yīng)和能力的群組演化前景。即明星粉絲群體中的意見領(lǐng)袖們成為另一個(gè)或者N個(gè)具有網(wǎng)紅效應(yīng)以及帶貨能力的人物。甚至，這樣的意見領(lǐng)袖有可能成為不同明星群組競(jìng)爭(zhēng)的資源。這將是一個(gè)非常有趣的未來(lái)。

第三是撲通話題。撲通話題屬于社區(qū)類的通用功能，主要通過(guò)創(chuàng)造話題的方式來(lái)引導(dǎo)用戶之間的交流和溝通，并向社區(qū)內(nèi)的朋友展現(xiàn)交流動(dòng)態(tài)。

綜上所述，撲通社區(qū)通過(guò)設(shè)置小組、房間以及話題來(lái)吸引用戶注意、實(shí)現(xiàn)用戶聚集。

撲通社區(qū)的用戶特色

撲通社區(qū)上線之后贏得了廣泛的關(guān)注，成為在線音樂平臺(tái)中的強(qiáng)勁勢(shì)力，這說(shuō)明以用戶愛好和特征來(lái)形成社交圈層、實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流的策略是成功的。撲通社區(qū)的用戶特征體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，社交需求旺盛。撲通社區(qū)的用戶以95后為主，屬于深受互聯(lián)網(wǎng)影響的“原住民”。這個(gè)群體在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)，擅長(zhǎng)于在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上交流、溝通和尋找相應(yīng)的社交出口。其在互聯(lián)網(wǎng)方面的交流欲望十分強(qiáng)烈，撲通社區(qū)正是基于用戶旺盛的社交需求而開發(fā)的，根據(jù)用戶的興趣形成不同的小組，從而滿足其自我表達(dá)的個(gè)性需求。

第二，音樂需求多樣。撲通社區(qū)的用戶訴求十分多樣，包括流行音樂以及小眾音樂等，涉及到說(shuō)唱、電音、搖滾。用戶關(guān)注的不僅是音樂本身，還有音樂帶來(lái)的其他效應(yīng)，包括購(gòu)買周邊打卡以及偶像打榜等。這些訴求是促進(jìn)撲通社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力，也是在其進(jìn)行音樂產(chǎn)品和功能設(shè)計(jì)中考慮的首要問(wèn)題，撲通社區(qū)滿足了用戶適度表達(dá)自我訴求的需求。

撲通社區(qū)的價(jià)值

撲通社區(qū)上線之后，深挖用戶需求獲得成功，具有較強(qiáng)的產(chǎn)品和生態(tài)價(jià)值。

第一，產(chǎn)品價(jià)值。音樂是興趣社區(qū)的重要組成部分，撲通社區(qū)基于其原有的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，孵化出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并借助于音樂平臺(tái)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸送給用戶。在QQ音樂發(fā)展撲通社區(qū)之前，就有吸引明星、粉絲以及音樂人共同參與并實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，其作為音樂交流陣地的社區(qū)氛圍已經(jīng)十分成熟。

2014年，QQ音樂為用戶開通了主頁(yè)，用戶可以關(guān)注相應(yīng)的歌手和社交達(dá)人，創(chuàng)建和分享歌單，還可以在實(shí)時(shí)掌握好友和明星動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論。這種互動(dòng)社交的方式，在QQ音樂近年來(lái)的發(fā)展中得到了全方位的釋放。

近年來(lái)，QQ音樂還推出了脫口秀等不同類型的音樂資訊節(jié)目，粉絲和藝人通過(guò)直播間進(jìn)行互動(dòng)，吸引了眾多大牌和明星。其中，音樂影視和主播功能，使音樂人走到臺(tái)前與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，強(qiáng)化了平臺(tái)自身的宣發(fā)優(yōu)勢(shì)。

此外，QQ音樂以眾多綜藝節(jié)目進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，為用戶提供了豐富多元的參與方式。QQ音樂早期展現(xiàn)了較強(qiáng)的互動(dòng)特征，在其評(píng)論區(qū)中實(shí)現(xiàn)興趣與專業(yè)的交流，打造音樂交流、專業(yè)點(diǎn)評(píng)以及追星為一體的評(píng)論體系。同時(shí)也邀請(qǐng)其他專業(yè)的音樂人士、媒體和粉絲組成閱評(píng)團(tuán)，在線上進(jìn)行點(diǎn)評(píng)并形成多元化的專業(yè)社區(qū)。

QQ音樂早期的這些功能都成為撲通社區(qū)發(fā)展的基礎(chǔ)，基于豐富多元的交互式內(nèi)容生態(tài)，撲通社區(qū)的構(gòu)建十分成功。撲通社區(qū)的產(chǎn)品價(jià)值主要是實(shí)現(xiàn)用戶和音樂產(chǎn)品的深度融合與連接，創(chuàng)造出相應(yīng)的互動(dòng)場(chǎng)景。當(dāng)互動(dòng)音樂培養(yǎng)用戶分享和互動(dòng)的習(xí)慣之后，可以使得各模塊形成閉環(huán)，同時(shí)在實(shí)際發(fā)展中通過(guò)歌單來(lái)滿足用戶需求。借助音樂社區(qū)來(lái)對(duì)歌單進(jìn)行補(bǔ)充，成為撲通社區(qū)音樂分發(fā)的重要出口。其直接產(chǎn)品價(jià)值在于提高用戶粘性，并吸引更多用戶入駐其中，這是下一階段互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。當(dāng)前單純的音樂播放功能已經(jīng)無(wú)法滿足用戶需求，而撲通社區(qū)認(rèn)識(shí)到這一發(fā)展趨勢(shì)，豐富了相關(guān)的音樂內(nèi)容，改變了傳統(tǒng)音樂播放器的特征。

第二，生態(tài)價(jià)值。在用戶規(guī)模增加的情況下，眾多音樂平臺(tái)之間展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使音樂市場(chǎng)的創(chuàng)新空間更加廣闊。在音樂場(chǎng)景不斷拓展的背景下，整個(gè)音樂生態(tài)也逐步完善，而通過(guò)情感來(lái)進(jìn)行連接的方式，成為整個(gè)生態(tài)建設(shè)中的關(guān)鍵內(nèi)容，也是撲通社區(qū)快速發(fā)展的重要原因之一。撲通社區(qū)作為QQ音樂平臺(tái)的重要功能模塊實(shí)現(xiàn)了用戶的聚集，通過(guò)具有針對(duì)性的興趣圈使得其社區(qū)互動(dòng)生態(tài)更加完善。同時(shí)，QQ音樂加強(qiáng)了對(duì)藝人的培養(yǎng)，在明確用戶喜好的基礎(chǔ)上，為用戶輸送更具有針對(duì)性的內(nèi)容。撲通社區(qū)的發(fā)展使得QQ音樂的商業(yè)空間更加廣闊，實(shí)現(xiàn)了音樂產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張，完善了泛娛樂的音樂生態(tài);通過(guò)音樂社區(qū)的建立打造音樂集會(huì)，使得眾多用戶能夠在獲得音樂體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，隔離孤獨(dú)感與疏離感，與具有相同興趣的用戶進(jìn)行交流和溝通，打造出獨(dú)特、年輕、潮流的標(biāo)簽。

QQ音樂順應(yīng)了新時(shí)期主流用戶的習(xí)慣，打造出更加直觀的年輕社區(qū)平臺(tái)，在直播、游戲以及視頻大戰(zhàn)中脫穎而出，吸引用戶深度參與到音樂氛圍中。在這一社區(qū)中，相應(yīng)的用戶屬于內(nèi)容的創(chuàng)造者，其創(chuàng)造的內(nèi)容也會(huì)促進(jìn)社區(qū)的發(fā)展。撲通社區(qū)以社交為連接，吸引用戶完成音樂體驗(yàn)并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的社區(qū)運(yùn)作模式，在未來(lái)發(fā)展中對(duì)于整個(gè)行業(yè)將產(chǎn)生較大的影響。在撲通社區(qū)中高頻度的互動(dòng)，使得音樂的生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及平臺(tái)都能夠?qū)崟r(shí)獲得反饋，并產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開拓出更加新穎有趣的項(xiàng)目，為未來(lái)泛音樂娛樂生態(tài)圈的發(fā)展提供豐富的內(nèi)容。

綜上所述，撲通社區(qū)的發(fā)展已成為QQ音樂開展興趣社區(qū)的重要載體。撲通社區(qū)在明確用戶愛好的基礎(chǔ)上為其傳遞出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引起用戶共鳴，增加用戶粘性，使得更多年輕群體不斷加入其中，共同打造獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而獲得廣泛的關(guān)注。